[摘要]：恐怖元素已經(jīng)被現(xiàn)代人接受，甚至奉為一種時尚，而且進(jìn)入設(shè)計的各個領(lǐng)域，成為設(shè)計靈感的來源。什么是恐怖元素，恐怖元素如何在廣告中有效應(yīng)用是這篇文章探討的重點。

[關(guān)鍵詞]：恐怖元素 恐懼 廣告效果

現(xiàn)如今，走在大街上的人們穿著的T恤上印的圖案不再是天使或者明星，而是一個恐怖圖案；年輕人戴著骷髏項鏈吊墜擺酷；將地獄之類的恐怖名詞用作個性店名；怪誕面具、惡作劇玩具等在飾品店里隨處可見；游樂場里的海盜船和鬼屋從來不愁沒有玩家……恐怖元素已經(jīng)被現(xiàn)代人接受，甚至奉為時尚。在服飾設(shè)計中加入一些恐怖元素，是服飾界追求新潮的設(shè)計師的傳統(tǒng)之一，雖然它從來沒有成為主流，但是一直是設(shè)計師靈感的來源。在工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計中，產(chǎn)品造型師也會從恐怖元素中汲取靈感，設(shè)計一些比較另類的、反常規(guī)的產(chǎn)品造型來順應(yīng)時代潮流，吸引消費者的注意力?？傊?，恐怖元素已經(jīng)涉獵設(shè)計的各個領(lǐng)域，廣告也不例外。

一、什么是恐怖元素

在傳統(tǒng)的文化接受定式里，一提到恐怖，人們就會想到罪惡、血腥、暴力、慘不忍睹，折磨、人性扭曲，甚至是反人類反道德的情景或場面?？植琅c恐懼在概念上有一定的聯(lián)系，《辭海》中對恐怖的解釋：恐怖就是恐懼。恐懼，是指人類面臨險境或臆想危險情境時所產(chǎn)生的一種短時間的激情或者一種不安、害怕的正常本能生理和心理反應(yīng)，是人與生俱來的情感表現(xiàn)形式?？植朗鞘挛锏囊环N外在表現(xiàn)，是讓人心理上感到恐懼的事物?？植朗强陀^的，恐懼是主觀的。由恐怖與恐懼的聯(lián)系和區(qū)別可以給恐怖元素一個界定：恐怖元素就是能夠引起動物或人恐懼情緒的事物。它可以是一件普通的物品，比如，一面鏡子，一把刀；也可以是某種動物，比如，狼，蛇，蜘蛛等；它還可以是人，比如，恐怖分子，小偷；它還可以是某種場景或氛圍，比如，長長的走廊，伸手不見五指的小屋；它還可以是某個事件，比如，突然想起的電話鈴聲，從身后冒出來的手；它還可以是現(xiàn)實中不存在的，人們主觀想象出來的事物，比如，鬼，死神，狼人，等等。總之，恐怖元素就是在視覺上有很強的視覺沖擊力、能夠強烈刺激人的神經(jīng)、給人心理上帶來恐懼感的事物、事件、場景或氛圍。

二、恐怖元素用于廣告的可行性分析

由劉易斯（Lewis）提出的AIDAS原理：A（Attention）引起注意、I（Interesting）產(chǎn)生興趣、D（Desire）引發(fā)欲望、A（Action）促使購買行為、S（Satisfaction）達(dá)到滿意，可以看出，廣告的第一個階段就是引起消費者的注意，引起注意是廣告成功與否的關(guān)鍵。廣告界流行這樣一句話：使人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品推銷出去了一半?，F(xiàn)在的社會，廣告滿天飛，每天接觸的廣告數(shù)不勝數(shù)，消費者早就已經(jīng)出現(xiàn)了視覺疲勞，審美疲勞，甚至對廣告有強烈的抵觸情緒，所以引起消費者的注意顯得尤為關(guān)鍵。廣告能夠引起消費者的注意，消費者才能對所廣告的產(chǎn)品或者觀念引起興趣，廣告的預(yù)期的效果才有可能達(dá)到。

恐怖，在現(xiàn)代藝術(shù)中又被稱為怪誕藝術(shù)。怪誕藝術(shù)在構(gòu)成上有兩種成分：丑惡與滑稽，丑惡是構(gòu)成的內(nèi)容，滑稽是構(gòu)成的形式。進(jìn)入欣賞領(lǐng)域后，怪誕最典型的接受反應(yīng)是恐怖可怕與滑稽好笑混雜。丑惡或者滑稽在外在表現(xiàn)形式上都有極大的視覺沖擊力，它們也許是怪異的，反常的，神秘的或者是陌生的?？謶衷诨瘜W(xué)成分上與好奇心較為接近——因而許多所謂恐怖的事物對人有特殊的吸引力，這就是為什么恐懼可以作為娛樂產(chǎn)業(yè)出售的原因，所以恐怖元素運用于廣告是增加廣告吸引力的有效手段。在廣告中加入恐怖元素具有獨特性、新穎性，因此恐怖元素廣告因其獨特的刺激作用和有用的價值信息更容易吸引受眾的注意力。

三、恐怖元素如何有效運用于廣告

《中華人民共和國廣告法》第七條規(guī)定：“廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康。促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護消費者的合法權(quán)益，遵守社會公德和職業(yè)道德，維護國家的尊嚴(yán)和利益，廣告不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容。”鑒于此，我國的廣告很少運用恐怖元素。既然恐怖元素是吸引受眾注意力的有效手段，那么如何在廣告中有效運用恐怖元素，既能使恐怖元素發(fā)揮作用，又不會觸犯法律，擾亂社會穩(wěn)定，我們可以從以下幾個方面來考慮。

1.巧妙運用藝術(shù)元素

比如，卡通。一則兒童權(quán)益保護協(xié)會呼吁保舉兒童免受虐待的海報：沙發(fā)上，一個男子悠閑的抽著煙，漠然地看著一個色彩可愛的卡通男孩在他的煙頭灼燙下痛苦地哭泣。試想如果不是卡通元素的運用，而是一個真正的小孩子，廣告場景就會慘不忍睹，恐怖的場景是很有效，也能吸引觀眾的眼球，但是廣告的沒有絲毫的審美可言，只能遭到受眾的痛斥。采用卡通這種藝術(shù)元素，拋棄了直觀的恐懼形式，絲毫不減它帶來的心理上的不協(xié)調(diào)和震動。卡通是對真實事物的替代，人們可以賦予卡通一定的形象和性格，是一種有效的藝術(shù)元素。

2.恐怖元素與幽默相結(jié)合

幽默，歷來是廣告達(dá)到其目的運用的有效手段，恐怖元素有極大的視覺沖擊力，可以很好地吸引受眾的注意力。在廣告中，恐怖元素與幽默有效的結(jié)合，是廣告創(chuàng)新的一種方式，在視覺上能給受眾以新穎性，在廣告?zhèn)鞑バЧ峡梢赃_(dá)到幽默廣告的效果。同時，由于恐怖元素的加入，這樣的廣告給受眾留下的印象更為深刻，消除了一般的幽默廣告“看過之后，只是博得受眾哈哈一笑，過后就忘記了廣告的內(nèi)容及所廣告的產(chǎn)品”的弊端。有一則去除腳臭洗液的廣告，畫面上是一個準(zhǔn)備搶銀行的恐怖主義分子，旁邊就是銀行，可是就在銀行的大門外，恐怖主義分子卻倒下去了，原來是恐怖主義分子戴了一個絲襪頭套，由于絲襪太臭，恐怖主義分子被熏得暈倒了，畫面右下角是除腳臭洗液?？植涝嘏c幽默的結(jié)合恰到好處，給人印象深刻。

3.恐怖元素與產(chǎn)品性能緊密聯(lián)系

恐怖元素雖然可以吸引觀眾的注意力，但是如果只是為了吸引觀眾的眼球而在廣告中盲目使用恐怖元素，那么恐怖元素的作用就得不到最大發(fā)揮。廣告的作用效果只是引起注意，劉易斯提出的后面的廣告效果就不能達(dá)到。如果恐怖元素與產(chǎn)品的性能有密切聯(lián)系，觀眾才會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，所以要巧妙運用恐怖元素，注意恐怖元素與產(chǎn)品性能的有效聯(lián)系。

4.恐怖元素趣味化

本來沒有生命的事物突然有了生命或者沒有生命的事物突然有了生物地特點，是不是會讓人心生恐懼之情，可是如果人們突然意識到這是一場惡作劇，恐懼的感覺是不是會得到大大的緩解，說不定還會由恐懼轉(zhuǎn)為喜樂。Yalook的“時尚面孔”作品可謂是賺足了眼球，用衣服折疊成一個個的面孔，乍一看還真的給人以恐懼的感覺，可是我們仔細(xì)看看，都是衣服，各種各樣的色彩，各種各樣的形狀，通過櫥窗的展示是不是也很可愛呢，廣告形式新穎，在眾多品牌服裝中脫穎而出，這種形象深深的印在了受眾的腦海里。恐怖元素趣味化也是廣告設(shè)計中不錯的選擇。

參考文獻(xiàn)：

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