外交官集團總經(jīng)理黃彥達找到了一條以數(shù)字規(guī)劃行銷的好思路。有賴於對具體數(shù)據(jù)的分析，並圍繞潛在用戶而設(shè)計銷售管道，二者結(jié)合創(chuàng)造了獨有的精準行銷模式。

2011年8月17日下午2點，在外交官箱包集團總部，總經(jīng)理黃彥達與一百多位上海臺協(xié)連鎖工委會會員們分享了如何運用數(shù)字來做行銷規(guī)劃。這是上海臺協(xié)會連鎖委員會主辦的第10次成功講座。此前，該協(xié)會已分別在達芙妮、一茶一坐、歐迪芬、大潤發(fā)、寶島眼鏡、克莉絲汀及鬥牛士等知名臺企的總部舉辦過系列活動。

數(shù)字行銷贏口碑

財務(wù)金融專業(yè)出身的黃彥達曾效力華爾街，對數(shù)字非常敏感。講座開場，黃彥達就列出一大堆看似沒有關(guān)聯(lián)的數(shù)字給聽眾來做分析。比如「170～320」，是指大陸現(xiàn)有機場數(shù)量近170家，而到2020年，全大陸機場預(yù)期總數(shù)為320家。這組數(shù)字代表了外交官在機場管道拓店的最大可能數(shù)，它將為建立清晰的行銷預(yù)算提供依據(jù)。再比如「10000」，是指未來10年可預(yù)期增加的五星級酒店床鋪數(shù)量為10000張，這大概需要新建200家酒店。而高檔酒店作為外交官的輔助管道，與機場管道相互補充，並形成了一個「漏斗理論」：無論是從機場去酒店，還是從酒店去機場，潛在用戶總有機會看到外交官。

黃彥達找到了一條以數(shù)字規(guī)劃行銷的好思路。有賴於對具體數(shù)據(jù)的分析，並圍繞潛在用戶而設(shè)計銷售管道，二者結(jié)合創(chuàng)造了獨有的精準行銷模式。目前，外交官已在全大陸機場及五星級酒店等高端管道拓店480餘家。比實體管道更為難得的是，外交官更加注重口碑行銷。據(jù)黃彥達介紹，一本名叫《地平線》的客戶期刊已創(chuàng)刊，在外交官所有通路內(nèi)免費派送。以實體通路扶植DM媒介，又以DM媒介引導(dǎo)消費，未來外交官的行銷格局可窺一斑。

客群定位的思考

不過，黃彥達的「數(shù)字」行銷雖有成功之處，但頗多主觀。如黃自己所言，其經(jīng)驗僅適用於箱包市場，與其他行業(yè)差別甚大。一則由產(chǎn)品決定了潛在客群的定位有別；二則其門店拓張仍偏向高端商旅客，對於更大數(shù)量的中低端用戶則沒有更多的影響力。

或者也已意識到這種狀況，黃彥達正在摸索利用網(wǎng)店模式，推出低價的新品類以滿足大眾市場需求，此舉或?qū)κ袌鰯U張有益。但需要注意的是，「外交官」品牌會否會被低端市場拉低分散？要知道，靠一個品牌上下通吃乃是行銷大忌。

黃彥達的演講結(jié)束後，會員們就品牌及通路戰(zhàn)略與黃彥達進行了QA互動。儘管行業(yè)不同，產(chǎn)品定位和目標客群各異，但大多數(shù)連鎖工委會會員們都已在大陸內(nèi)銷市場浸淫多年，對如何塑造品牌都有自己的經(jīng)驗與困惑。提問與回答均言之有物、直搗關(guān)鍵，現(xiàn)場氣氛熱烈，活動結(jié)束後走出會場的會員們紛紛表示收穫頗豐，期待下一次成功故事分享更加精彩。