［摘要］消費(fèi)文化作為一種顛覆生產(chǎn)范式的意識(shí)形態(tài)控制，對(duì)大學(xué)生思政教育的沖擊越來越大，高校思想政治教育工作要重視這一問題。本文分析了西方消費(fèi)主義思潮在中國(guó)高校大學(xué)生群體中的表現(xiàn)：自我主義至上的消費(fèi)主義思潮，崇物主義至上的消費(fèi)主義思潮，享樂主義至上的消費(fèi)主義思潮，時(shí)尚主義至上的消費(fèi)思潮。

［關(guān)鍵詞］消費(fèi)文化；大學(xué)生思想政治教育；西方社會(huì)思潮

［中圖分類號(hào)］G122 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-3115（2011）014-0069-02

大眾消費(fèi)型社會(huì)是大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)的社會(huì)，指現(xiàn)代社會(huì)越來越困繞消費(fèi)來加以組織與運(yùn)作。本文所講的消費(fèi)文化是指在消費(fèi)社會(huì)中的所形成的大眾文化。它基于這樣一個(gè)假設(shè)，即認(rèn)為大眾消費(fèi)運(yùn)動(dòng)隨著符號(hào)生產(chǎn)、日常體驗(yàn)和時(shí)間活動(dòng)的重新組織。它的一個(gè)重要特征是商品、產(chǎn)品和體驗(yàn)可供人們消費(fèi)、維持、規(guī)劃和夢(mèng)想。消費(fèi)絕不僅僅是為了滿足特定需要的商品使用價(jià)值的消費(fèi)，相反，通過廣告、大眾傳媒和商品展示陳列技巧，消費(fèi)文化動(dòng)搖了原來商品的使用或產(chǎn)品意義的觀念，并賦予其新的影像與記號(hào)，全面激發(fā)了人們廣泛的感覺、聯(lián)想和欲望。[1]這里面就有一個(gè)從實(shí)際需要與激發(fā)現(xiàn)來的欲望之間的漂移過程。鮑德里亞早在1968年出版的名著《物體系》一書中指出：“消費(fèi)的對(duì)象并非物質(zhì)性的物品和產(chǎn)品：它們只是需要和滿足的對(duì)象。我們過去只是在購(gòu)買、擁有、享受、花費(fèi)……財(cái)富的數(shù)量和需要的被滿足，皆不是以定義消費(fèi)的概念：它們只是一種事先的必要條件……如果消費(fèi)這個(gè)字眼要有意義，那么它便是一種記號(hào)的系統(tǒng)化的操控活動(dòng)?！盵2]鮑德里亞深刻指出被消費(fèi)的東西永遠(yuǎn)不是物品，而是關(guān)系本身（它既被涉及又是缺席的，既被包換又被排除），在物品構(gòu)成的系列中，自我消費(fèi)的是關(guān)系的理念，這個(gè)過程不僅僅是人與物品的關(guān)系，也是人與他人、集體、世界之間的關(guān)系，是一種系統(tǒng)性活動(dòng)和全面性回應(yīng)，當(dāng)然應(yīng)該有文化認(rèn)同的問題。[3]

一、消費(fèi)文化：顛覆生產(chǎn)范式的意識(shí)形態(tài)控制

消費(fèi)社會(huì)的誕生具有歷史的必然性，其實(shí)質(zhì)是西方工業(yè)化國(guó)家解決長(zhǎng)期困擾資本主義體系的生產(chǎn)過剩與需求不足的矛盾產(chǎn)物，是生產(chǎn)領(lǐng)域的技術(shù)革命所帶來的社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率提高后商品如何消耗消費(fèi)的必然結(jié)局。西方社會(huì)從工業(yè)社會(huì)進(jìn)入到消費(fèi)社會(huì)的內(nèi)在邏輯分析：其一，西方生產(chǎn)技術(shù)水平和社會(huì)生產(chǎn)率的提高，大批量生產(chǎn)出來的產(chǎn)品必須找到足夠的市場(chǎng)，大生產(chǎn)要求大消費(fèi)。其二，消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張首先采取了地理擴(kuò)張的方式，隨之而來的是殖民主義、二次世界大戰(zhàn)。其三，隨著市場(chǎng)的地理擴(kuò)張的結(jié)束，西方必須尋找到了新的市場(chǎng)擴(kuò)張的途徑：社會(huì)擴(kuò)張，即通過調(diào)整社會(huì)階層結(jié)構(gòu)，增加中低階層的收入水平，不但把勞動(dòng)者看做是生產(chǎn)力要素，而且把勞動(dòng)者當(dāng)作消費(fèi)者來培養(yǎng)，從而增加國(guó)民的總體購(gòu)買力與消費(fèi)傾向，促使消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，從而達(dá)到了消費(fèi)從外向內(nèi)的一個(gè)轉(zhuǎn)型。消費(fèi)社會(huì)的形成，按筆者理解，應(yīng)該特別關(guān)注以下三個(gè)方面因素：一是大眾傳媒的促進(jìn)作用，二是商品的符號(hào)象征性，三是欲望的被開發(fā)。消費(fèi)從某種程度上決定了生產(chǎn)、分配與交換，顛覆了傳統(tǒng)馬克思主義“生產(chǎn)決定消費(fèi)”的經(jīng)典范式。

在消費(fèi)社會(huì)中， 消費(fèi)執(zhí)行著資本主義意識(shí)形態(tài)的職能， 它是發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)最有效的意識(shí)形態(tài)控制手段。消費(fèi)不再是一個(gè)充滿創(chuàng)造性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域， 而是一個(gè)實(shí)施社會(huì)控制的政治領(lǐng)域。物對(duì)人的控制、人的非人化都是在消費(fèi)過程中實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)使人沉浸在滿足需求的幸福中不能自拔， 從而失去批判和反思的能力， 對(duì)現(xiàn)有體制產(chǎn)生認(rèn)同， 革命性的反抗被消解。物品符號(hào)化是消費(fèi)意識(shí)形態(tài)得以施展的基礎(chǔ)。一方面，符號(hào)成了人與人之間交流的中介。物品的符號(hào)化使得人和作為消費(fèi)對(duì)象的物品之間的關(guān)系發(fā)生了根本變化，由“消費(fèi)者—物品”轉(zhuǎn)向了“消費(fèi)者—物品—消費(fèi)者”，消費(fèi)不再是作為個(gè)體的活動(dòng)由主體直接指向?qū)ο螅峭ㄟ^物品這個(gè)中介，指向其他的消費(fèi)者。人與人之間的關(guān)系只有通過物品這個(gè)中介也只有在消費(fèi)過程中才能建立起來，離開了消費(fèi)人就無所歸依。只有通過消費(fèi)，人才能尋找自己的社會(huì)歸屬與社會(huì)意義。另一方面，消費(fèi)社會(huì)出現(xiàn)了新的階級(jí)劃分，而劃分的依據(jù)就是對(duì)符號(hào)的消費(fèi)。消費(fèi)過程包括兩個(gè)層面，一個(gè)是交流，另一個(gè)是區(qū)隔。在通過消費(fèi)尋找社會(huì)歸屬感的過程中，消費(fèi)者不斷向自己所屬的社會(huì)團(tuán)體靠攏、匯集，也就自動(dòng)與其他的社會(huì)團(tuán)體劃清了界限。跟需求無關(guān)的消費(fèi)，不斷地制造出消費(fèi)范例，自上而下地灌輸給消費(fèi)者。以消費(fèi)范例為中心，消費(fèi)者會(huì)形成不同的社會(huì)團(tuán)體。這就是消費(fèi)過程中的社會(huì)區(qū)分。它成為取代舊的社會(huì)區(qū)分的新的社會(huì)分層。社會(huì)區(qū)分功能作為消費(fèi)社會(huì)的法定過程，每個(gè)人都要通過它歸屬于社會(huì)，并確定自己在社會(huì)中的地位。這種區(qū)分建立起一個(gè)有差別次序的社會(huì)整體結(jié)構(gòu)，每個(gè)個(gè)體都通過符號(hào)消費(fèi)在這個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)中確立一個(gè)位置。[4]通過符號(hào)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的區(qū)分沒有任何強(qiáng)制性，人們感覺不到它的存在，是在自我或他人的身份認(rèn)同中實(shí)現(xiàn)的。人們察覺不到它的意識(shí)形態(tài)功能，對(duì)它非但沒有質(zhì)疑，而且人們還主動(dòng)選擇進(jìn)入這個(gè)分層結(jié)構(gòu)，并在其中自覺尋找自己的位置。消費(fèi)意識(shí)形態(tài)就是在個(gè)體的無意識(shí)中實(shí)施社會(huì)控制，表面上看，消費(fèi)只是個(gè)混亂的領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上“它是一種約束、一種道德、一種制度”。[5]

二、消費(fèi)主義思潮對(duì)大學(xué)生思想政治教育的影響

判斷消費(fèi)主義思潮是否進(jìn)入大學(xué)校園。從高校大學(xué)生的象征性品牌的消費(fèi)就可以找到研究問題的切入點(diǎn)。象征性品牌消費(fèi)從其性質(zhì)入手可以劃分為兩種符號(hào)表現(xiàn)形式：示同性與示異性。示同性就是借助消費(fèi)來表現(xiàn)自己是從屬于所認(rèn)同的某個(gè)社會(huì)階層或組織，示同性的時(shí)尚消費(fèi)讓青少年獲得了一種“群體成員感”， 就如同獲得了邁入“時(shí)髦社會(huì)圈”的入場(chǎng)券，從而擺脫了“落伍”的詬病。示異性就是借消費(fèi)顯示自己與別人的差異和不同，以此拉開差距，達(dá)到社會(huì)地位的上升。時(shí)尚消費(fèi)中的“示同”或“示異”的具體表現(xiàn)，也就是人們常說的攀比性消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)。對(duì)于自己達(dá)不到的消費(fèi)水平不惜透支以達(dá)到，是謂“攀比”；對(duì)于消費(fèi)品無休止的革新?lián)Q代，總要站在時(shí)尚的潮頭，是謂“炫耀”。

具體而言，可以從以下幾個(gè)層面來分析。首先，大學(xué)生是否以符號(hào)消費(fèi)為追求對(duì)象；其次，這種符號(hào)消費(fèi)是否能實(shí)現(xiàn)并在大學(xué)生群體中蔚然成風(fēng)。消費(fèi)主義思潮是一種崇尚追求過度占有和消費(fèi)作為滿足自我和人生目標(biāo)的價(jià)值取向與行為實(shí)踐。消費(fèi)者開始自主思考，于是“新一代消費(fèi)者”應(yīng)運(yùn)而生，這是一種模式的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不再像木偶一樣亦步亦趨了。[6]首先表現(xiàn)為以自我為核心，一味滿足自我需要，不顧及這種需要的外部效應(yīng)。其次表現(xiàn)為崇物主義至上，過度占有和消費(fèi)物質(zhì)財(cái)富；享樂主義至上，過分追求奢華；時(shí)尚主義至上，對(duì)流行文化產(chǎn)品趨之若鶩。最后忽視商品實(shí)際效用，追求商品符號(hào)資本，以達(dá)到區(qū)隔的目的。凡事一定有個(gè)度，這個(gè)度就是是否超過本人、家庭或組織的支付能力；是否屬于理性化消費(fèi)；是否超標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)；是否危及到他人正常工作和身心健康。正常理性的消費(fèi)必須支持，過度消費(fèi)才是消費(fèi)思潮，必須予以反對(duì)。西方消費(fèi)主義思潮在當(dāng)下中國(guó)高校大學(xué)生群體中的表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

第一，自我主義至上的消費(fèi)主義思潮。就大學(xué)生來說更注重自我方面的展示。現(xiàn)在的大學(xué)生主流群體注重的是個(gè)性，是自我價(jià)值的體現(xiàn)。對(duì)企業(yè)而言，需要有自己獨(dú)特的東西，當(dāng)消費(fèi)者覺得你的產(chǎn)品有價(jià)值符合其審美觀消費(fèi)者才會(huì)愿意花錢購(gòu)買，倡導(dǎo) “自我消費(fèi)” 。[7]

第二，崇物主義至上的消費(fèi)主義思潮。在資本主義社會(huì)中，社會(huì)的財(cái)富表現(xiàn)為龐大的商品堆積，商品成為整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)由以往的物資缺乏轉(zhuǎn)入物質(zhì)豐富的階段。為了消費(fèi)而消費(fèi)，越來越多的人加入到“比富斗闊”的行列中，消費(fèi)的目的已不再是因?yàn)樾枰?，而是為了炫耀或證明自己。過度占有和消費(fèi)物質(zhì)財(cái)富，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)品的浪費(fèi)。

第三，享樂主義至上的消費(fèi)思潮。后物欲時(shí)代的發(fā)展，人們不單純的只對(duì)物質(zhì)資料進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)而越多的人追求精神上的享受，于是出現(xiàn)了享樂主義的消費(fèi)思潮。享樂主義通常與個(gè)人主義、拜金主義等掛鉤。物質(zhì)資源是舒適的基本條件，也是炫耀的最初手段。消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的無限追求，從另一個(gè)側(cè)面也反映出消費(fèi)者刻意展現(xiàn)自己擁有的奢侈品，從而暗示自己的地位、個(gè)性和身份。

第四，時(shí)尚主義至上的消費(fèi)思潮。隨著時(shí)代的變遷，社會(huì)形式、服裝、審美判斷、人類表達(dá)自我的整體流行風(fēng)格藉時(shí)尚而不斷變異。一旦較低的社會(huì)階層開始挪用上層的風(fēng)格，即越過較高社會(huì)階層已經(jīng)劃定的界限并且毀壞他們?cè)谶@種時(shí)尚中轉(zhuǎn)移而去采用一種新的時(shí)尚，從而形成區(qū)隔。時(shí)尚主義消費(fèi)，把人自身品牌化。

［注釋］

[1]英#8226;邁克#8226;費(fèi)瑟斯通著，劉精明譯：《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，譯林出版社2000年版。轉(zhuǎn)引自周憲：《文化研究關(guān)鍵詞》，北京師范大學(xué)出版社2007年版，第51頁(yè)。

[2]法#8226;鮑德里亞著，林志明譯：《物體系》，時(shí)報(bào)出版社1997年版，第221～222頁(yè)。

[3]包亞明：《游蕩者的權(quán)力——消費(fèi)社會(huì)與都市文化研究》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2004年版，第4頁(yè)。

[4]韓玉霞：《鮑德里亞對(duì)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的批判》，《廣西師范大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2011年第2期，第14頁(yè)。

[5]法#8226;鮑德里亞著，劉成富、全志剛譯：《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社2008年版，第63頁(yè)。

[6]美#8226;羅布#8226;沃克：《買單——我們到底消費(fèi)的是什么》，中信出版社2009年版。

[7]劉俊彥：《消費(fèi)主義思潮與青少年思想道德建設(shè)》，《中國(guó)青年政治學(xué)院學(xué)報(bào)》，2006年第1期，第24頁(yè)。