摘 要：通過對海南省公務(wù)員群體媒介素養(yǎng)的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)該群體對媒體的認(rèn)知水平總體較好，與媒體有一定的溝通、交流以及接受相關(guān)新聞培訓(xùn)的機(jī)會。但是，官員對新媒體的接觸與認(rèn)知能力存在偏差，仍然以傳統(tǒng)媒體為主。建議要樹立媒體意識，了解公眾的愿望，樹立政府的威信與形象；從制度層面來看，要形成一套集培訓(xùn)、交流、考評為一體的長效機(jī)制；在具體實(shí)踐層面來看，開展形式多樣的日常教育活動，還可以采取“請進(jìn)來”與“走出去”的方式來開展媒介素養(yǎng)教育工作。

關(guān)鍵詞：國際旅游島；媒介素養(yǎng)；公關(guān)信息傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）10-0031-03

近十年來，海南省作為我國最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)和唯一的熱帶島嶼省份，在經(jīng)濟(jì)、社會、文化等方面的建設(shè)取得了長足的進(jìn)展。特別是2009年12月31日，國家出臺了《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》，使海南在深化改革開放、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長方面獲得了新的制高點(diǎn)和突破口。海南正試圖在今后的中國經(jīng)濟(jì)版圖中加速完成從“末端”到“前沿”的轉(zhuǎn)變。在快速發(fā)展的同時(shí)，海南在公共關(guān)系領(lǐng)域也面臨著一些亟須解決的問題。如近些年，人們不時(shí)在報(bào)刊、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體上看到諸如“香蕉致癌”、“水務(wù)局某官員語出驚人”等涉及海南的新聞報(bào)道。人們仔細(xì)分析便不難發(fā)現(xiàn)，在這些事件的發(fā)展過程中，一定程度上存在著政府公務(wù)員缺乏應(yīng)對媒體經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致其與媒體溝通不暢以及引導(dǎo)輿論不足等問題。因此，伴隨著國際旅游島建設(shè)的浪潮，作為公共關(guān)系的分支之一的政府公關(guān)顯得尤為重要。而這其中首先需要解決的便是如何不斷提高公務(wù)員的媒介素養(yǎng)——如何與媒體溝通交流——這一現(xiàn)實(shí)問題。這不僅關(guān)系到政府的形象、發(fā)展戰(zhàn)略問題，也反映了政府的執(zhí)政能力。我們只有做好了這一點(diǎn)，才能對加快提升海南國際旅游形象，并最終把海南建設(shè)成為“開放之島”、“綠色之島”、“文明之島”、“和諧之島”起到積極的促進(jìn)作用。

一、海南公務(wù)員媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀

所謂媒介素養(yǎng)，是指公眾面對各種媒體信息的解讀和批判能力以及使用媒體信息為個(gè)人生活、社會發(fā)展所用的能力，具體包括對媒體信息選擇、理解、評價(jià)、質(zhì)疑、創(chuàng)造和批評的能力。[1]這一概念的提出最早在英國出現(xiàn)，隨后在西方國家陸續(xù)有研究，進(jìn)入我國則是到20世紀(jì)90年代后期。

當(dāng)前，隨著我國媒介生態(tài)的不斷變化，人民群眾參與社會公共議題討論的意識不斷增強(qiáng)，公眾輿論在政府決策中的地位進(jìn)一步得到了強(qiáng)化。這些都對我們各級黨和政府的執(zhí)政能力提出了新的更高的要求，官員媒介素養(yǎng)這一概念的提出也順應(yīng)了時(shí)代的要求，需要引起我們足夠的重視。

前不久，我們根據(jù)實(shí)際情況對三亞市公務(wù)員進(jìn)行了隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷130份，收回有效問卷123份。在被訪問公務(wù)員中，男性為78人，女性為45人，人員涉及政府的各個(gè)部門。在年齡結(jié)構(gòu)方面，20～29歲共19人，占全部人數(shù)的15%；30～39歲共49人，占40%；40～49歲共45人，占36.7%；50～59歲共10人，占8.3%。在學(xué)歷方面，中專學(xué)歷共3人，占全部人數(shù)的2%；大專學(xué)歷共51人，占41.7%；本科學(xué)歷共63人，占51.3%；碩士研究生學(xué)歷共6人，占5%。在職級方面，普通公務(wù)員人數(shù)為74人，占全部人數(shù)的60%；科級干部共45人，占36.7%；處級干部4人，占3.3%。這些數(shù)據(jù)顯示，被訪人員中男、女比例較為合理，主要以中青年為主，普通公務(wù)員和科級以上干部占大部分比例，具有大專及本科學(xué)歷的公務(wù)員是主流。因此，通過對他們的問卷調(diào)查能在一定程度上反映出目前海南省地方基層公務(wù)員隊(duì)伍的媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀。

通過我們的調(diào)查統(tǒng)計(jì)、查閱資料以及走訪相關(guān)人員后發(fā)現(xiàn)，目前，海南政府公務(wù)員的媒介素養(yǎng)狀況呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

（一）在媒介接觸習(xí)慣、頻次方面，公務(wù)員群體仍然以傳統(tǒng)媒體為主，輔之以新媒體

在問及“您主要通過哪些媒介獲取信息（可多選）”時(shí)，樣本人數(shù)中有58.3%的人選擇了報(bào)紙媒體，70%的人選擇了電視媒體，33.3%的人廣播媒體，不到40%的人選擇了網(wǎng)絡(luò)媒體?？梢妭鹘y(tǒng)媒體的選擇比重相當(dāng)大。

在問及“過去的一周里，您使用次數(shù)最多且時(shí)間最長的媒體”時(shí)，超過90%的人選擇報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體。此外，在選擇電視作為日常關(guān)注較多的媒體時(shí)，66.7%的人選擇了中央電視臺，超過28%的人選擇了省級衛(wèi)視，這也進(jìn)一步凸顯出海南省公務(wù)員更傾向于選擇主流媒體提供的新聞信息這一特點(diǎn)。與此同時(shí)，在涉及到媒體接觸動機(jī)方面時(shí)，將“了解國內(nèi)外形勢和社會變化”、“了解社會輿論導(dǎo)向”作為自己首選的人數(shù)超過了一半以上，還有一部分人選擇了“學(xué)習(xí)新知識”、“工作需要”、“娛樂休閑”等方面。此外，當(dāng)問到“媒體對您的影響主要體現(xiàn)在哪些方面（可多選）”時(shí)，超過65%的人不約而同地選擇了“觀點(diǎn)思維”，38.3%的人選擇了“知識結(jié)構(gòu)”，43.3%的人選擇了“人生價(jià)值觀”，11.7%的人選擇了“工作任務(wù)”。綜上所述，究其原因，我們的公務(wù)員群體受年齡結(jié)構(gòu)、知識水平、工作特點(diǎn)等方面的影響，更傾向于選擇可信度較高、理性成分較多且傳播面積較廣的傳統(tǒng)媒體，并且他們從這些媒體獲取信息的動機(jī)也呈現(xiàn)出多元的趨勢。

（二）對我國媒體的基本認(rèn)識以及政府與媒體的關(guān)系方面，公務(wù)員群體的認(rèn)知水平總體較好

一方面，對媒體的基本認(rèn)知上，大多數(shù)公務(wù)員對于媒體功能的認(rèn)知較為全面。選擇最多的前三項(xiàng)分別是“傳播信息”、“輿論監(jiān)督”、“宣傳、服務(wù)、娛樂”等。在問及“國內(nèi)記者的工作性質(zhì)”時(shí)，超過一半以上的人選擇了“輿論宣傳工作者”，超過四成的人選擇了“信息采集與發(fā)布者”。這些都說明了目前我們的公務(wù)員隊(duì)伍中對于媒體功能及其從業(yè)人員定位的理解在總體方向的把握上是比較理性的。

另一方面，作為一類特殊的媒介受眾，政府公務(wù)員既需要通過媒介獲得各種信息，又需要利用媒介發(fā)布信息?？梢哉f，媒體在輿論引導(dǎo)、輿論監(jiān)督等方面和政府的工作休戚相關(guān)。媒體與政府工作的關(guān)系也已經(jīng)成為現(xiàn)代社會文明的重要內(nèi)容。[2]因此，如何應(yīng)對媒體，做好輿論引導(dǎo)，成為海南省各級領(lǐng)導(dǎo)干部以及廣大基層公務(wù)人員的重大課題。

在問及“哪些情況下你可以接受記者采訪”這一問題時(shí)，超過90%以上的受訪者選擇了“經(jīng)過上級領(lǐng)導(dǎo)同意”或“經(jīng)本單位主管宣傳的領(lǐng)導(dǎo)同意”后接受采訪。當(dāng)問到“您認(rèn)為本單位哪些人合適做新聞發(fā)言人”時(shí)，選擇“單位一把手”、“主觀宣傳的領(lǐng)導(dǎo)”、“固定專員”的比例分別為20%、35%、33.3%，11.7%的人則選擇了“不清楚”。 這說明我們的公務(wù)員在面對媒體時(shí)的集體觀、大局觀念比較強(qiáng)，對于新聞發(fā)言人這一制度有基本的認(rèn)識。另外，在面對“您所在部門，與媒體來往的一般慣例是什么”這一問題時(shí)，一半以上的受訪者選擇了“記者上門與請記者上門上門相結(jié)合”。這也體現(xiàn)了現(xiàn)代社會政府與媒體的一種良性互動。

在關(guān)于“對各級政府的文件進(jìn)行解讀時(shí)，您首選的媒體” 以及“發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，發(fā)布信息的首選媒體”時(shí)，被抽樣調(diào)查公務(wù)員中選擇傳統(tǒng)媒體：報(bào)紙、廣播、電視的比例分別為56.7%和83.3%；這與前面提到的公務(wù)員媒介接觸習(xí)慣所呈現(xiàn)的特點(diǎn)不謀而合。

當(dāng)我們進(jìn)一步問到“您同意面對媒體的采訪，說真話很重要嗎？”時(shí)，近八成的受訪者選擇了“非常同意”或“比較同意”，15%的人選擇了“說不清”，只有6.7%的人選擇了“不是很同意”。這說明目前大多數(shù)公務(wù)員已經(jīng)比較好地樹立了政府公關(guān)的誠信意識，這也很好地體現(xiàn)了被譽(yù)為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”艾維#8226;李所提倡的“說真話”原則。

當(dāng)問及“您同意公務(wù)員個(gè)人形象對政府形象具有關(guān)鍵性的影響”時(shí)，超過八成三的人選擇了“非常同意”或“比較同意”，11.7%的人選擇了“說不清”，只有5%的人選擇了“不是很同意”。

此外，在選擇“您同意新聞媒體是政府與公眾的橋梁”、“您同意主動發(fā)布信息是打造透明政府的表現(xiàn)”這兩個(gè)問題時(shí)，選擇“非常同意”、“比較同意”兩項(xiàng)之和的比例均超過了九成。由此可見，隨著多方面的原因，如公務(wù)員隊(duì)伍學(xué)歷層次的不斷提高、《政府信息公開條例》等法律法規(guī)的實(shí)施等，目前絕大多數(shù)公務(wù)員能正確認(rèn)識到媒體、信息公開與政府形象的重要聯(lián)系。這為今后政府進(jìn)一步開展對外溝通交流及輿論引導(dǎo)、打造良好形象等方面奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）目前公務(wù)員群體與媒體有一定的溝通、交流以及接受相關(guān)新聞培訓(xùn)的機(jī)會

通過查閱相關(guān)資料、走訪座談我們得知，目前海南省各級政府定期開展政府官員與媒體溝通的培訓(xùn)工作。

如2011年3月，海南省委要求在2011年內(nèi)，各市縣要建立黨委新聞發(fā)言人制度。其目的是通過充分發(fā)揮黨委新聞發(fā)言人制度的作用，全面權(quán)威、準(zhǔn)確真實(shí)、公開透明地發(fā)布黨務(wù)信息，同時(shí)加強(qiáng)外宣隊(duì)伍建設(shè)，為推進(jìn)海南經(jīng)濟(jì)社會又好又快、更好更快發(fā)展?fàn)I造良好氛圍。此外，2010年7～8月，三亞市委組織分兩批共50名新聞發(fā)言人學(xué)員，赴北京分別進(jìn)行為期各一個(gè)星期的新聞業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)。這50名學(xué)員是三亞市直部門確定的首批新聞發(fā)言人，將擔(dān)當(dāng)起相關(guān)部門與新聞媒體之間的聯(lián)系，積極做好部門的信息發(fā)布工作，助推政務(wù)信息公開。再如2011年1月，三亞市委組織部又組織全市各單位主管新聞宣傳的處級干部參加了由三亞學(xué)院承辦的三亞市黨政部門新聞發(fā)言人的“媒體溝通與輿論引導(dǎo)能力”培訓(xùn)班，進(jìn)一步加強(qiáng)政府官員的媒介素養(yǎng)培訓(xùn)。在此基礎(chǔ)上，2011年7月，三亞黨政部門主要負(fù)責(zé)人“媒體溝通與輿論引導(dǎo)能力”培訓(xùn)班在三亞學(xué)院舉行開班典禮，78名來自市直機(jī)關(guān)各單位的主要負(fù)責(zé)人集中培訓(xùn)，以進(jìn)一步提高他們同媒體打交道的能力。

以上的舉措都表明，隨著“國際旅游島”建設(shè)的不斷深入推進(jìn)，政府已經(jīng)清晰地意識到海南已經(jīng)日益成為國內(nèi)外媒體關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)和重點(diǎn)。因此，定期對公務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)、加大與媒體單位的交流來往成為目前政府日常工作中的重要一環(huán)。

二、意識缺失與存在問題

通過調(diào)查分析我們發(fā)現(xiàn)，政府在加強(qiáng)與媒體交流的同時(shí)，公務(wù)員的媒介素養(yǎng)也存在著一些亟待解決的問題，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）對新媒體的接觸與認(rèn)知能力有待進(jìn)一步加強(qiáng)

在此次調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，雖然被訪公務(wù)員中分別有40%和21.7%的人把網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)作為獲取信息的渠道之一，他們也認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)輿情”很重要。但當(dāng)問及“在日常工作中，假如您作為主管宣傳的領(lǐng)導(dǎo)或職員，您會選擇什么媒體作為信息發(fā)布的首選”、“在危機(jī)發(fā)生后，您會選擇什么媒體作為信息發(fā)布的首選”這兩個(gè)問題時(shí)，選擇網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的分別只占16.7%和28.3%。這與人們對新媒體傳播特點(diǎn)的認(rèn)識不到位有密切關(guān)系。不少受訪者憑借其長期接觸、信任傳統(tǒng)媒體的慣性思維去選擇，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體在輿論監(jiān)督、宣傳導(dǎo)向方面有重大作用，而對于網(wǎng)絡(luò)在這方面的實(shí)踐選擇則重視還不夠。

事實(shí)上，近些年來，隨著國內(nèi)社會轉(zhuǎn)型的進(jìn)一步發(fā)展，各種利益矛盾的摩擦使得各類型突發(fā)事件發(fā)生的頻次有上升趨勢，其中一些突發(fā)事件經(jīng)網(wǎng)絡(luò)微博、手機(jī)等新興媒體的傳播影響范圍很大，有些甚至在一定程度上影響了政府在公眾心目中的形象。因此，加強(qiáng)各級政府官員對網(wǎng)絡(luò)媒體的全面認(rèn)識與科學(xué)把握就顯得尤為重要。

（二）在媒體的一些基本認(rèn)知方面存在偏差，不容小視

目前，雖然大多數(shù)公務(wù)員對媒體的功能與記者的定位把握比較清楚，但是在問到“目前國內(nèi)媒體的單位性質(zhì)是什么”這一問題時(shí)，36.7%的人選擇了“事業(yè)單位”，10%的人選擇了“政府機(jī)關(guān)單位”，45%的人選擇了“企業(yè)單位”，8.3%的人選擇了“不清楚”。這與問卷中問到的“您認(rèn)為目前媒體最主要的經(jīng)費(fèi)來源是什么”中超過五成的人選擇了“廣告收入”有一定聯(lián)系。不少受訪者誤認(rèn)為，既然媒體靠“廣告收入”作為其運(yùn)轉(zhuǎn)的主要經(jīng)費(fèi)來源，應(yīng)當(dāng)具有“企業(yè)的特性”。其實(shí)關(guān)于國內(nèi)媒體的性質(zhì)，我們已經(jīng)將其定位為“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的雙重屬性。這種誤解也反映出政府公務(wù)員對于媒體的認(rèn)識還有待進(jìn)一步深化。在關(guān)于“新聞報(bào)道中，您被引用的話出現(xiàn)錯(cuò)誤或給出的事實(shí)出了問題，您是否會立即作出反應(yīng)”時(shí)，選擇“是”的人占三成，選擇代表被動傾向（包括否、視情況而定、不清楚）的比例近七成。這表明受訪者在這一問題上出現(xiàn)了認(rèn)知上的混亂，沒有深刻意識到媒體融合時(shí)代背景下信息（尤其是不全面、不真實(shí)的信息）的快速傳播及其對普通民眾的重大影響，假若不及時(shí)澄清、在第一時(shí)間主動發(fā)布真實(shí)全面的信息，就有可能造成政府工作陷入被動局面。

（三）與媒體溝通交流、定期培訓(xùn)的渠道與機(jī)會還不多

在我國，新聞媒體作為黨、政府與民眾溝通、交流的平臺，發(fā)揮了重要的作用。作為政府的工作人員，有義務(wù)擔(dān)負(fù)起與媒體進(jìn)行定期溝通的責(zé)任，這是現(xiàn)代社會打造透明政府、取信于民的有力保障。在此次問卷調(diào)查中，當(dāng)我們向受訪者詢問“2010年，您或您所在的單位借助媒體及記者開展工作的次數(shù)約為多少”時(shí)，超過三成受訪者選擇五次以下，另外三成的受訪者則選擇“沒有”或“不清楚”。這說明我們基層的一些公務(wù)員對于政府在開展與媒體交往的情況時(shí)缺乏對其基本的了解和認(rèn)知。當(dāng)問及“您獲取新聞媒體知識的途徑有哪些”時(shí)，只有三成受訪者選擇了“公務(wù)員培訓(xùn)”時(shí)接觸過一些，另外超過四成受訪者選擇了“上學(xué)期間”或“無途徑”獲取相關(guān)信息。這表明我們的廣大公務(wù)員在媒介素養(yǎng)的培訓(xùn)與再教育方面仍比較滯后。

三、拓展路徑

針對目前海南公務(wù)員隊(duì)伍的實(shí)際情況，我們建議政府有關(guān)部門可以采取以下措施來切實(shí)提高他們的媒介素養(yǎng)水平：

首先，從認(rèn)知層面來看，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府管理社會的方法逐步從行政管理向公共管理轉(zhuǎn)變。在社會公共事務(wù)管理中，新聞媒體作為一個(gè)提供信息和公共討論的平臺，使得政府、非政府組織、公眾三者之間能形成及時(shí)的、良性的互動關(guān)系，從而推進(jìn)公共政策的制定、 執(zhí)行、修正等環(huán)節(jié)趨向透明和公開。其重要性日益凸現(xiàn)。人們開始習(xí)慣于訴諸媒體，為實(shí)現(xiàn)自己的利益訴求公開發(fā)出呼聲，以此影響輿論，影響決策者的決策過程。有鑒于此，這就要求我們政府部門的工作人員，特別是各級領(lǐng)導(dǎo)干部們要樹立媒體意識，切實(shí)做到遵循媒體發(fā)展規(guī)律、熟悉媒體、善待媒體、善用媒體、善管媒體，以此來密切與公眾的聯(lián)系，了解公眾的愿望，消除誤會，緩解矛盾，爭取公眾對政府工作的理解與支持，樹立政府的威信與形象。

其次，從制度層面來看，我們要形成一套集培訓(xùn)、交流、考評為一體的長效機(jī)制。針對調(diào)查中存在的培訓(xùn)機(jī)會不多、渠道偏少的問題，我們可以在夯實(shí)新聞發(fā)言人制度建設(shè)的基礎(chǔ)上，建立針對基層公務(wù)員的培訓(xùn)計(jì)劃。此外，我們可以與媒體加強(qiáng)溝通，形成互派專家、互相交流的機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，在有條件的地方可以先行開展將與媒體溝通列入年終考評體系中去，讓廣大公務(wù)員真正樹立媒體意識。

再次，在具體實(shí)踐層面來看，我們能利用黨校以及黨內(nèi)民主生活會、工會活動的機(jī)會開展諸如新聞稿件寫作評比、演講、新聞作品分析等形式多樣的日常教育活動。此外，我們還可以采取“請進(jìn)來”與“走出去”的方式來開展媒介素養(yǎng)教育工作。一方面，我們可以邀請新聞媒體、高等院校的專家、學(xué)者組成專家宣講團(tuán)定期來基層講授新聞學(xué)、傳播學(xué)的基礎(chǔ)知識，重點(diǎn)探討政府在突發(fā)事件處理時(shí)與媒體的溝通交流問題，不斷提高公務(wù)員的信息選擇、識別、解讀、評判和利用的能力、與記者溝通和協(xié)調(diào)的能力以及利用現(xiàn)代傳播技術(shù)（網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）開展網(wǎng)絡(luò)輿情分析的能力。另一方面，我們還需要將公務(wù)員隊(duì)伍中的業(yè)務(wù)骨干送到新聞媒體、院校去參觀、交流，真正形成良性互動的新局面。目前，海南省在這一方面切實(shí)開展了許多扎實(shí)的工作，取得了一些成績，但仍需要在基層部門普及推廣，任務(wù)艱巨。

當(dāng)代中國，信息資訊已高度發(fā)達(dá)，政府在開展工作時(shí)越來越需要依靠媒體的力量。因此，公務(wù)員需要不斷培養(yǎng)用獨(dú)立的批判的眼光看傳播媒介的內(nèi)容和建設(shè)性地利用媒介的這種能力。這正是媒介素養(yǎng)教育的任務(wù)所在。面對當(dāng)前我們公務(wù)員隊(duì)伍媒介素養(yǎng)的現(xiàn)狀，成績與不足同在，我們只有切實(shí)加強(qiáng)這方面的培訓(xùn)與教育，才能讓我們的政府更好地展示自己自信、陽光的一面，真正在全世界人民面前打造出一個(gè)名副其實(shí)的“國際旅游島”。

參考文獻(xiàn)：

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