摘 要：在信息媒體愈加普及的背景下，面臨高校危機(jī)事件頻發(fā)的現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)高校總體表現(xiàn)出被動(dòng)應(yīng)付的態(tài)勢(shì)。我國(guó)高校在危機(jī)傳播管理過(guò)程中主要體現(xiàn)出不能掌握危機(jī)傳播的信息發(fā)布主動(dòng)權(quán)、忽視大眾傳媒在危機(jī)傳播中的重要作用等弊端。高校應(yīng)該建立完善的危機(jī)傳播管理機(jī)制，該管理機(jī)制模型包括動(dòng)力機(jī)制、制約機(jī)制和互動(dòng)機(jī)制。該機(jī)制模型對(duì)高校合理傳播和管理信息危機(jī)具有重要的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：危機(jī)傳播；危機(jī)管理；弊端分析；機(jī)制模型

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2011）10-0139-04

我國(guó)處于社會(huì)的轉(zhuǎn)型期，也是矛盾多發(fā)期，突發(fā)性事件的數(shù)量增長(zhǎng)迅速，高校作為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點(diǎn)也難置身事外。與高校相關(guān)的負(fù)面新聞屢見(jiàn)報(bào)端，如學(xué)術(shù)造假、論文抄襲、學(xué)生墜樓、校園安全等。這些事件的影響很大，如不能及時(shí)、妥善處理，后果嚴(yán)重。

如某高校教師論文造假事件曝光后，引起軒然大波，嚴(yán)重?fù)p害了該高校的形象，致其陷入信任危機(jī)，公眾對(duì)該校的科研提出質(zhì)疑，各種言論充斥于媒體。事件的責(zé)任承擔(dān)者，該高校選擇了沉默?！俺聊钡奈C(jī)傳播方式，不但未能消除公眾的疑慮，反而加深了公眾的質(zhì)疑。

國(guó)內(nèi)高校缺乏完善的危機(jī)傳播管理模式，未有成熟的危機(jī)傳播機(jī)制。危機(jī)事件出現(xiàn)，責(zé)任主體便陷入了輿論漩渦，疲于應(yīng)付。高校危機(jī)傳播存在以下不足：一是不能掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，信息發(fā)布遲緩、信息量少，不能滿(mǎn)足公眾的信息獲知需求。二是高校在危機(jī)傳播過(guò)程中，未能與媒體構(gòu)建良好的合作關(guān)系?！昂ε隆焙汀氨粍?dòng)”情勢(shì)明顯，忽視了媒體在危機(jī)傳播中的作用。三是公關(guān)意識(shí)淡薄。沒(méi)有成熟的危機(jī)傳播策略，沒(méi)有通過(guò)大眾傳媒維護(hù)和修復(fù)組織形象。

非常時(shí)期組織的信息傳播，我們稱(chēng)為危機(jī)傳播。危機(jī)傳播對(duì)于維護(hù)組織形象、媒體公關(guān)、保障公眾的知情權(quán)、以及營(yíng)造教育品牌，有著重要的意義。對(duì)于高校組織而言，面對(duì)危機(jī)傳播的種種弊端，如何建立良性的危機(jī)傳播機(jī)制是學(xué)界研究的重要課題。

一、危機(jī)傳播的定義及相關(guān)研究

危機(jī)是什么，有學(xué)者認(rèn)為是事件，也有學(xué)者認(rèn)為是狀態(tài)。危機(jī)的定義有很多種，不同的學(xué)者有不同的提法，但無(wú)論是事件說(shuō)還是狀態(tài)說(shuō)，都認(rèn)可危機(jī)是與不確定的負(fù)面事實(shí)有關(guān)聯(lián)，會(huì)給當(dāng)事者帶來(lái)某方面的損害。危機(jī)傳播是組織管理的核心程序，即指組織面對(duì)危及自身生存發(fā)展的突發(fā)性事件或?yàn)?zāi)難性事件，利用大眾傳媒及其他手段，對(duì)社會(huì)加以有效控制的信息傳播活動(dòng)。我們認(rèn)為，危機(jī)傳播是指在組織出現(xiàn)危機(jī)事件或陷入危機(jī)狀態(tài)時(shí)，組織利用大眾傳媒及其他手段控制、影響信息傳播的活動(dòng)。

在傳播學(xué)發(fā)展過(guò)程中，一些“里程碑”式的事件，引起了傳播學(xué)者的關(guān)注。[1]如“火星人入侵地球”事件引起了學(xué)者對(duì)于傳播效果的重視。隨著時(shí)間的推移，傳播學(xué)研究的對(duì)象也日益細(xì)化，危機(jī)傳播的研究始于20世紀(jì)80年代的美國(guó)，以強(qiáng)生公司（Johnson Johnson）遭遇泰諾膠囊事件引起大眾對(duì)危機(jī)傳播的關(guān)注為標(biāo)志。此后，危機(jī)傳播逐步進(jìn)入了研究者的視野，在眾多學(xué)者的參與下，相關(guān)研究已經(jīng)取得了豐碩的研究成果。

危機(jī)傳播研究涉及到多個(gè)學(xué)科的知識(shí)，如傳播學(xué)、管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等。危機(jī)傳播研究的歷史不長(zhǎng)，還沒(méi)有形成成熟、完整的理論體系。眾多的研究者由于學(xué)科背景及研究重點(diǎn)的不同，產(chǎn)生了一些影響力強(qiáng)、側(cè)重點(diǎn)各異的危機(jī)傳播理論，如企業(yè)辯護(hù)理論、階段分析理論、卓越理論、形象修復(fù)理論等。其中，卓越理論的影響力較大。卓越理論從公共關(guān)系的視角，研究危機(jī)傳播，其理論建構(gòu)了四個(gè)信息的傳播模型。如表1所示。

在大眾傳媒時(shí)代，傳播手段的多樣化，促使信息傳播方式增多、內(nèi)容呈現(xiàn)方式多樣化。信息傳播大環(huán)境的變化，對(duì)卓越理論的應(yīng)用也產(chǎn)生了變化，如新聞代理模型和公共關(guān)系模型，由于其信息傳播方式的單向性，漸漸淡出人們的視野。[2]科學(xué)勸說(shuō)模型和相互理解模型，信息的雙向流動(dòng)有利于滿(mǎn)足受眾的信息知情權(quán)，能夠監(jiān)測(cè)信息傳播的效果以及為危機(jī)傳播提供及時(shí)反饋，傳播效果較好，因此這兩種模型應(yīng)用較為廣泛。

英國(guó)危機(jī)管理專(zhuān)家羅杰斯特（Michael Regester），針對(duì)危機(jī)發(fā)生時(shí)的信息傳播現(xiàn)象提出了著名的“3T”原則：主動(dòng)告知（tell your own tale），即處于危機(jī)中的組織應(yīng)主動(dòng)地告知信息，爭(zhēng)取信息發(fā)布的主動(dòng)性；迅速告知（tell it first），即組織應(yīng)當(dāng)及時(shí)、快速的發(fā)布信息；全部告知（tell it all），即組織在發(fā)布信息時(shí)，應(yīng)當(dāng)知無(wú)不言，公開(kāi)所有信息。

這些理論成果已經(jīng)被廣泛運(yùn)用，為解決危機(jī)傳播問(wèn)題提供了理論指導(dǎo)。然而，高校危機(jī)傳播并未受到重視，既缺少有效的管理，也缺乏相應(yīng)的機(jī)制。危機(jī)傳播理論幫助我們探討危機(jī)傳播的管理策略和機(jī)制，我們應(yīng)該充分借鑒國(guó)外高校處理危機(jī)的體制和信息傳播的策略，探討高校危機(jī)傳播管理機(jī)制形成。

二、高校危機(jī)傳播管理存在的弊端

國(guó)內(nèi)外高校對(duì)危機(jī)傳播的重視及處理方式大相徑庭。美國(guó)一些高校擁有豐富的處理危機(jī)傳播經(jīng)驗(yàn)、完善的危機(jī)管理機(jī)制及危機(jī)傳播管理措施。美國(guó)高校能夠很好地與媒體合作，處理好組織、媒體和公眾的關(guān)系，通過(guò)媒體公關(guān)、維護(hù)良好的組織形象。國(guó)內(nèi)高校缺少相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，缺乏系統(tǒng)性的危機(jī)傳播管理機(jī)制，沒(méi)有完善的危機(jī)處理措施，缺少有效的危機(jī)傳播策略，經(jīng)常錯(cuò)失危機(jī)傳播管理與控制的良機(jī)。

（一）不能掌握危機(jī)傳播的信息發(fā)布主動(dòng)權(quán)

大眾傳媒的社會(huì)影響力重大，西方社會(huì)對(duì)媒體的作用有著深刻的認(rèn)識(shí)，媒體影響著社會(huì)的各個(gè)層面，尤其是在美國(guó)，媒體享有“無(wú)冕之王”和“第四權(quán)力”和美譽(yù)。國(guó)內(nèi)的媒體定位于“喉舌”功能，傳遞黨和政府的聲音，以正面報(bào)道和樹(shù)立形象為主要功能。近年來(lái)，媒體的監(jiān)督功能得到了增強(qiáng)，對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的監(jiān)督、批評(píng)促進(jìn)了社會(huì)風(fēng)氣的改善。高校不善于與大眾傳媒溝通，尤其是在危機(jī)傳播方面。

首先，高?；旧喜煌ㄟ^(guò)大眾傳媒發(fā)布危機(jī)信息。危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，以“謹(jǐn)慎”和“害怕”的心態(tài)處理。這危機(jī)管理種方式有以下特點(diǎn)：一是信息控制嚴(yán)密化，危機(jī)出現(xiàn)，第一反應(yīng)是把信息流通控制在一定的范圍。盡量縮小事件的負(fù)面影響；二是為了穩(wěn)定師生情緒，往往采用正面性的信息，“闡述”事件的過(guò)程，信息在有限范圍內(nèi)流通。三是信息傳播的被動(dòng)性，一旦信息傳播控制失敗，學(xué)校需要與媒體交流的時(shí)間往往靠新聞通稿，不能掌握信息發(fā)布主動(dòng)權(quán)。

其次，“控制”式的危機(jī)傳播負(fù)面效果嚴(yán)重。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，信息傳播方式多樣化，新興媒體如手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等促進(jìn)了信息傳播大眾化。信息“控制”方式，阻礙了部分信息的流通，當(dāng)公眾得不到足夠的信息時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生危機(jī)信息的衍生物——謠言，謠言流傳的后果難以估量。[3]“控制”式的危機(jī)傳播方式，不僅難以達(dá)到控制信息流通的目的，還會(huì)產(chǎn)生培育“謠言”的土壤。

最后，高校公關(guān)意識(shí)不強(qiáng)。公關(guān)是組織利用大眾傳媒宣傳或維護(hù)形象的過(guò)程。公關(guān)在發(fā)達(dá)國(guó)家是經(jīng)常性行為，一些組織陷入危機(jī)后，會(huì)利用公關(guān)公司通過(guò)大眾傳媒，采取合適的傳播策略，向公眾傳遞信息，力求負(fù)面事件對(duì)組織影響的最小化，進(jìn)而維護(hù)和修復(fù)組織形象。高校危機(jī)傳播策略尚未成熟，利用媒體公關(guān)的活動(dòng)也就無(wú)從談起。因此，危機(jī)后的形象修復(fù)是一個(gè)自然的、緩慢的過(guò)程。

（二）忽視大眾傳媒在危機(jī)傳播中的重要作用

信息時(shí)代，大眾傳媒的影響力舉足輕重。大眾傳媒不僅組織危機(jī)信息的傳播者，同時(shí)也是組織形象的樹(shù)立者和維護(hù)者。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到大眾媒體應(yīng)作為危機(jī)傳播的主要渠道和載體，在危機(jī)傳播中扮演著非常重要的角色。對(duì)于處于危機(jī)中的組織而言，大眾傳媒既可能發(fā)揮正面作用，也可能發(fā)揮負(fù)面作用。因此組織與媒體的溝通有著重要的意義。

媒體信息客觀性是其社會(huì)公信力的前提。信息來(lái)源多樣化，是保證新聞客觀性的重要途徑。一旦不能得到第一現(xiàn)場(chǎng)的資料，便要通過(guò)采訪(fǎng)多個(gè)對(duì)象全面搜集信息，并不依賴(lài)組織提供的新聞通稿。所以，媒體信息并非“新聞通稿”，而是兼顧多方信源的客觀資料，“新聞通稿”的作用非常有限?？陀^、公正的信息具有較高的說(shuō)服力，易于被公眾接受，為危機(jī)解決提供了良好的輿論環(huán)境[4]。

高校與媒體缺少必要的溝通，危機(jī)傳播過(guò)程限制了媒體作用發(fā)揮。組織片面化、延遲性、被動(dòng)性的信息發(fā)布，造成媒體難以獲得全面性、及時(shí)性的信息，也就不能完整的勾勒出事件的起因、過(guò)程、結(jié)果。同時(shí)，危機(jī)事件可能由媒體報(bào)道引發(fā)成公共事件，成為公共話(huà)題，媒體缺少與高校的溝通，不能獲取精確、權(quán)威的信息，也就不能為危機(jī)事件的解決做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

大眾傳媒在危機(jī)傳播過(guò)程中，扮演著重要的角色。由于高校在危機(jī)解決的過(guò)程中，沒(méi)有成熟的危機(jī)傳播策略，也不重視媒體的作用。造成媒體在危機(jī)解決過(guò)程中，難以發(fā)揮積極的作用，高校的公關(guān)效果也就無(wú)從談起。

（三）危機(jī)傳播控制負(fù)面效果嚴(yán)重

好奇心是人獲取信息的驅(qū)動(dòng)力，一旦得到零碎的信息，人們總是試圖得到更多的信息把事件完整的勾勒出來(lái)。由于組織內(nèi)部的信息控制和封鎖，受眾無(wú)法從正常渠道獲取必要的信息，于是把自己從多方得到的、零散的、片面的信息組合起來(lái)。這些經(jīng)過(guò)個(gè)體加工后的不確定的信息再次進(jìn)入傳播過(guò)程，便形成了謠言[5]。

有學(xué)者認(rèn)為，“作為輿論出現(xiàn)，是眾人傳播虛假事件的行為，但多數(shù)傳播者并不認(rèn)為是假的。只有傳播虛構(gòu)事件的人魚(yú)貫而動(dòng)，達(dá)到輿論質(zhì)量，才能稱(chēng)為謠言。謠言是指眾人無(wú)根之言的傳播，又稱(chēng)謠諑、謠言、謠傳等”。但謠言也不意味著所有的信息都是假的，事實(shí)證明，謠言中往往包含一些真實(shí)的信息。謠言流傳的影響難以預(yù)料。如廣州某高校出現(xiàn)一女一男墜樓事件后，筆者便通過(guò)人際傳播得到了幾個(gè)版本的事件信息，每個(gè)版本都把事件敘述的合情合理，真?zhèn)文?。于是，筆者便聯(lián)系該校教師，希望獲得全面的信息，但結(jié)果出乎意料：他們掌握的信息只是墜樓的事實(shí)，事發(fā)突然、一時(shí)間無(wú)法取得更多的信息。當(dāng)權(quán)威、全面的信息不能公開(kāi)傳播時(shí)，謠言便有了市場(chǎng)。

大眾傳媒是公眾獲取信息、了解真相的重要渠道。大眾傳媒是危機(jī)事件信息的傳播者，其傳播內(nèi)容和形式在一定程度上影響著公眾對(duì)于組織在事件中的責(zé)任和形象的分析和判斷。因此，一旦處于危機(jī)中的組織錯(cuò)失信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，更不能掌握事件對(duì)組織形象的影響，后期的形象修復(fù)和媒體公關(guān)將需付出更多的努力[6]。

三、建立高校危機(jī)傳播機(jī)制模型

現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典對(duì)機(jī)制的解釋?zhuān)褐敢粋€(gè)系統(tǒng)中，各元素之間的相互作用的過(guò)程和功能。多用于自然科學(xué)，mechanism 指機(jī)械和機(jī)能的互相作用、過(guò)程、功能等等。本文認(rèn)為，傳播機(jī)制是在信息符號(hào)傳播過(guò)程中，傳播系統(tǒng)各要素之間的相互關(guān)系，及在相關(guān)規(guī)制和規(guī)律作用下信息的傳遞過(guò)程與方式。傳播機(jī)制應(yīng)包括信息發(fā)布、制約機(jī)制、互動(dòng)機(jī)制三個(gè)方面（如圖1所示）。

圖1 高校危機(jī)傳播機(jī)制模型

本文從信息發(fā)布、制約機(jī)制和互動(dòng)機(jī)制三個(gè)維度，分析高校危機(jī)傳播機(jī)制?？朔C(jī)的負(fù)面影響是高校危機(jī)傳播的主要?jiǎng)恿?；大眾傳媒是制約危機(jī)傳播效果、影響危機(jī)傳播活動(dòng)的策略；互動(dòng)機(jī)制則包含兩個(gè)方面，一是高校與媒體的合作溝通，二是公眾與大眾傳媒的互動(dòng)。傳播機(jī)制是一個(gè)系統(tǒng)性的架構(gòu)，三要素均影響著危機(jī)傳播的效果，對(duì)危機(jī)傳播有著重要的指導(dǎo)作用。

（一）危機(jī)傳播中的信息發(fā)布

危機(jī)傳播，是高校面對(duì)不確定的危機(jī)狀態(tài)，發(fā)布信息、維護(hù)形象的過(guò)程。掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，滿(mǎn)足大眾的知情權(quán)，加強(qiáng)與公眾的溝通，才能減少事件的負(fù)面影響，維護(hù)組織的形象。高校怎樣才能掌握危機(jī)傳播的主動(dòng)權(quán)？掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)是其掌握危機(jī)傳播主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵。為了掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，應(yīng)從以下方面做起。

首先，危機(jī)信息的快速發(fā)布。事件發(fā)生后，及時(shí)向媒體發(fā)布信息，借助大眾媒體傳播信息，滿(mǎn)足公眾的知情權(quán)，消除謠言產(chǎn)生和傳播的土壤。實(shí)踐表明，社會(huì)上的突發(fā)事件一經(jīng)發(fā)生，一般兩三個(gè)小時(shí)后就可在網(wǎng)上出現(xiàn)，6小時(shí)后就可被多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，24小時(shí)后在網(wǎng)上的跟帖和討論就可達(dá)到高潮。可見(jiàn)，時(shí)效性決定了信息的價(jià)值，危機(jī)傳播時(shí)快速發(fā)布信息，有利于高校掌握信息編碼和傳播的主動(dòng)權(quán)，樹(shù)立負(fù)責(zé)任的形象。

其次，全面告知信息，提高信息的可信性和說(shuō)服力。傳播學(xué)研究表明，信源的可信度高，信息享有較高的可信性和說(shuō)服力。新媒介的發(fā)展，擯棄了大眾傳媒單向型的信息流通模式。公眾傳播信息的能力得到發(fā)展，傳播信息的積極性有所提高。危機(jī)傳播過(guò)程中任何信息都可能引來(lái)質(zhì)疑，全面性的危機(jī)信息傳播可減少質(zhì)疑、提高信息的可信性和說(shuō)服力。片面性、虛假性的危機(jī)信息造成的后果嚴(yán)重，“躲貓貓”事件成為明顯的例證。

再者，信息發(fā)布的主動(dòng)性。危機(jī)信息的傳播除了快速、全面的要求以外，主動(dòng)也是一個(gè)重要的方面。如果不能掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，就不能積極的引導(dǎo)輿情，消極、被動(dòng)的危機(jī)傳播方式使組織處于被動(dòng)狀態(tài)，增加了解決危機(jī)事件的難度。如某高校校園內(nèi)，官二代駕車(chē)撞死學(xué)生的事件，由于該校消極的危機(jī)傳播策略，使其迅速演變?yōu)槿珖?guó)性的公共事件，憤怒的網(wǎng)民甚至針對(duì)該校的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行抨擊，高校形象嚴(yán)重受損。

最后，在信息傳播過(guò)程中，保持與公眾的互動(dòng)。新媒體時(shí)代，信息傳播方式多樣化，任何信息發(fā)布都可能引來(lái)質(zhì)疑，與公眾保持良好的互動(dòng)，聽(tīng)取公眾的聲音，及時(shí)釋疑對(duì)于傳播效果有著重要的影響。因此，危機(jī)傳播過(guò)程中需要必要的信息反饋、保持與公眾溝通，強(qiáng)化傳播效果。

掌握信息發(fā)布主動(dòng)權(quán)有著重要的意義。首先，通過(guò)主動(dòng)的信息傳播，成為信息傳播的把關(guān)人，能夠爭(zhēng)取到媒體的支持和公眾的理解，緩解危機(jī)解決的壓力。其次，正確的信息傳播策略，滿(mǎn)足公眾的知情權(quán)、有利于消除謠言的流傳，樹(shù)立組織負(fù)責(zé)任的形象。所以，掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)影響著危機(jī)的解決，能夠引導(dǎo)輿論、維護(hù)組織形象。

（二）危機(jī)傳播中的制約機(jī)制

影響和制約傳播效果的因素眾多，危機(jī)傳播作為大眾傳播的分支。制約危機(jī)傳播效果的主要因素有媒體、公眾、及組織的公關(guān)行為。在信息傳播過(guò)程中，為了保持傳播效果、提高公關(guān)效益，采取“一面之詞”的傳播方式，忽略其它觀點(diǎn)。此時(shí)，信息的流通是單向性的，由組織經(jīng)媒體流向大眾，不在與大眾保持互動(dòng)和溝通[7]。

媒體是信息傳播的重要渠道，也是聯(lián)系高校與公眾的紐帶。因此，大眾傳媒在高校危機(jī)傳播過(guò)程中，有著重要的作用。大眾傳媒既可以起到正面作用，也可能起到負(fù)面作用。傳媒信息的客觀性影響著公眾的判斷及組織形象。大眾傳媒是危機(jī)事件信息的傳播者，公眾主要通過(guò)大眾傳媒獲取相關(guān)信息；大眾傳媒也是危機(jī)事件解決進(jìn)程的推動(dòng)者，媒體的輿論導(dǎo)向影響著危機(jī)事件的解決過(guò)程；大眾傳媒還是組織維護(hù)和修復(fù)形象的工具。同時(shí)媒體的負(fù)面作用亦不容忽視，大眾傳媒可能是危機(jī)事件的“導(dǎo)火線(xiàn)”，一些危機(jī)事件由傳媒引發(fā)，如論文抄襲事件。

公眾是指通過(guò)媒體獲取信息，關(guān)注危機(jī)事件的受眾。贏取公眾的理解和支持是危機(jī)傳播的動(dòng)力。由于高校在社會(huì)系統(tǒng)中的特殊地位和作用，其一直是社會(huì)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。公眾的態(tài)度對(duì)于組織的成長(zhǎng)和發(fā)展有重要的影響，尤其是在一些公共性的危機(jī)事件暴發(fā)時(shí)，如科研數(shù)據(jù)造假、論文抄襲、學(xué)歷造假等等。媒體的報(bào)道與公眾的態(tài)度往往左右著事件的發(fā)展、解決。在教育品牌化，爭(zhēng)奪優(yōu)秀人才資源的環(huán)境下，組織的社會(huì)形象決定了其發(fā)展前途。

公關(guān)由公眾、傳播、組織構(gòu)成，是以公眾為對(duì)象，以互惠為原則，借助于大眾傳媒影響公眾的過(guò)程。危機(jī)事件因其包含有負(fù)面性、發(fā)展方向的不確定性為高校帶來(lái)一定的負(fù)面影響。為了將事情的負(fù)面影響降至最低，維護(hù)高校形象，公關(guān)活動(dòng)必不可少。

（三）危機(jī)傳播中的互動(dòng)機(jī)制

危機(jī)傳播活動(dòng)主要體現(xiàn)了高校、媒體和公關(guān)的關(guān)系，在信息傳播的過(guò)程中，三者的互動(dòng)關(guān)系非常重要。危機(jī)組織與新聞媒體應(yīng)該從傳統(tǒng)敵對(duì)關(guān)系轉(zhuǎn)變到新型合作與相對(duì)獨(dú)立的和諧關(guān)系。媒體離不開(kāi)高校。因?yàn)槊襟w傳播的內(nèi)容來(lái)自于社會(huì)，高校在現(xiàn)代社會(huì)有著重要的地位，可以為媒體提供大量的資訊；同時(shí)，高校也是媒體監(jiān)督的對(duì)象，媒體的監(jiān)督對(duì)于教育和高校的發(fā)展有重要意義。

圖2 Osgood和Schramm的“循環(huán)模式”

著名的傳播“循環(huán)模式”如圖2所示，其說(shuō)明了互動(dòng)性的信息流通。信息的流通不僅是傳播者向公眾傳播的過(guò)程，還包含了公眾的反饋信息及傳播效果的測(cè)評(píng)。信息的反饋有著重要的意義，為傳播者選取合適的傳播策略提供參考。所以，在危機(jī)傳播過(guò)程中，高校、媒體和公眾的互動(dòng)意義重大。

高校與媒體的互動(dòng)有著積極的意義。

首先，高校通過(guò)與媒體的合作可以擴(kuò)大其社會(huì)知名度，對(duì)于樹(shù)立其教育品牌有著重要的作用，在高校爭(zhēng)奪優(yōu)秀學(xué)生的環(huán)境下，良好的社會(huì)口碑對(duì)高校至關(guān)重要。

其次，一旦出現(xiàn)危機(jī)情勢(shì)，高校可以利用社會(huì)傳媒迅速、主動(dòng)的發(fā)布真實(shí)、全面的權(quán)威信息，杜絕片面化、虛假性的信息，鏟除謠言滋生的土壤。不僅能滿(mǎn)足公眾對(duì)信息的需求，還可以突顯高校的責(zé)任感，克服危機(jī)事件的負(fù)面影響。

大眾傳媒與公眾的互動(dòng)關(guān)系影響著危機(jī)傳播的效果、公關(guān)效果。大眾傳媒在高校危機(jī)傳播過(guò)程中有不可替代的作用。首先，大眾傳媒有較高的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，保證傳播信息的真實(shí)性和客觀性，擁有較高的社會(huì)信譽(yù)，受到受眾的認(rèn)可，傳播效果好。其次，大眾傳媒有豐富的傳播策略，熟知傳播規(guī)律，理解公眾的信息需求，能夠運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膫鞑ゼ记桑瑤椭咝[脫危機(jī)傳播時(shí)的被動(dòng)地位。最后，大眾傳媒也是高校受到負(fù)面影響后，利用輿論改變組織形象、進(jìn)行社會(huì)公關(guān)的渠道。

大眾傳媒是公眾獲取信息的渠道，其信息內(nèi)容和輿論引導(dǎo)，影響著公眾對(duì)事件的認(rèn)知，塑造著組織的新形象。公眾對(duì)媒體的認(rèn)可是其生存的動(dòng)力，媒體的權(quán)威性決定了其影響力。所以，媒體與公眾的良性互動(dòng)，有利于滿(mǎn)足公眾的信息知情權(quán)、提高危機(jī)傳播效果，對(duì)危機(jī)事件的解決有著重要的意義。

四、研究總結(jié)

社會(huì)正處于風(fēng)險(xiǎn)高發(fā)時(shí)期，突發(fā)性事件層出不窮，校園也不可能杜絕此類(lèi)事件發(fā)生。近來(lái)，與高校相關(guān)的負(fù)面信息屢見(jiàn)報(bào)端，考驗(yàn)著高校危機(jī)管理和傳播能力。從實(shí)際情況看來(lái)，高校的危機(jī)管理水平低、危機(jī)傳播管理能力低下、缺乏有效的危機(jī)傳播策略。為提高危機(jī)管理能力和加強(qiáng)危機(jī)傳播能力，建立完善的危機(jī)管理機(jī)制迫在眉睫。

本文從信息發(fā)布、互動(dòng)機(jī)制與制約機(jī)制入手，探討了高校危機(jī)傳播的信息流通模型。希冀引發(fā)更多的研究和討論，并運(yùn)用的危機(jī)傳播與危機(jī)管理過(guò)程中。改變危機(jī)傳播研究學(xué)界熱、業(yè)界冷的狀況。

國(guó)外高校對(duì)危機(jī)控制和管理研究深入，美國(guó)高校也有成熟、完善的危機(jī)處理體制和信息傳播策略?？蔀閲?guó)內(nèi)的高校提供借鑒，促進(jìn)國(guó)內(nèi)高校在危機(jī)控制、危機(jī)傳播管理的發(fā)展。

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