摘 要：本文以探析中國平面媒體在農(nóng)村市場中的發(fā)展機遇為出發(fā)點，從城鄉(xiāng)信息不平衡的視角剖析了平面媒體在發(fā)展過程中，在城市與鄉(xiāng)村間存在的幾種不平衡現(xiàn)狀，包括傳播對象選擇的不平衡、議題選擇的不平衡以及信息接受者本身文化素質(zhì)不平衡等，并針對這種不平衡現(xiàn)狀提出幾點使農(nóng)村市場成為平媒機遇期的策略。平面媒體若能夠在農(nóng)村市場有良好的發(fā)展，任重而道遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞：平面媒體；農(nóng)村；發(fā)展

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）10-0070-02

近年來，惠農(nóng)政策的呼吁聲不斷高漲，盡管國家政策對于促進農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展做了很大的貢獻，但是直觀的“信息差距”，尤其是城鄉(xiāng)信息傳播上的信息差距還是不能被忽視的。城鄉(xiāng)之間的信息差距，往往是由城鄉(xiāng)間信息傳遞的不平衡造成的，這種不平衡體現(xiàn)在方式的不平衡上。如何在城鄉(xiāng)信息不平衡的狀況下，切實把握好媒體發(fā)展方向，縮小信息差距，在農(nóng)村市場中開發(fā)出一個中國平面媒體的發(fā)展“新機遇”成為重要的話題。本文將從城鄉(xiāng)信息不平衡的視角探析中國平面媒體在農(nóng)村市場中的發(fā)展機遇。

一、城鄉(xiāng)信息不平衡的表現(xiàn)

（一）傳播對象選擇的不平衡

對經(jīng)濟效益的追逐，影響著大眾傳媒對傳播對象的選擇。城市與鄉(xiāng)村兩類截然不同的受眾群，這種城鄉(xiāng)信息傳播特質(zhì)影響著所屬媒體的經(jīng)濟效益。因而，在廣告商和電視節(jié)目制作、發(fā)布者瞄準(zhǔn)的“目標(biāo)受眾”中農(nóng)民基本不存在。大眾媒體更在意主流人群，而不是消費能力偏低的農(nóng)民群體。誠然，城市讀者本身的購買力雄厚，因而能夠大大地提高廣告的影響力。但是這樣的讀者定位造成的結(jié)果是：當(dāng)今的大眾傳媒不是“大眾”的傳媒，而是專指城市傳媒，沒有農(nóng)村傳媒的余地；他是富人的傳媒而不是窮人的傳媒。筆者根據(jù)《中國新聞年鑒》統(tǒng)計，數(shù)據(jù)顯示（由于《中國新聞年鑒》統(tǒng)計至呈現(xiàn)到2008年卷，所以本文所選數(shù)據(jù)截止到2008年）：表1顯示，涉農(nóng)類報紙數(shù)量在全國報紙總量中，從1980年到1985年有個“拐點”，從188種上升到1400多種，但是涉農(nóng)報紙種類所占份額呈現(xiàn)下滑趨于平緩趨勢，所占百分比從1990年到2008年基本處在不超過2%的水平。顯然，信息資源集中流向強勢群體，那些并不能帶來最大價值的人群被忽視，那些貧困偏遠(yuǎn)的地區(qū)漸漸成為信息的荒地。傳媒對經(jīng)濟利益的單純追逐，客觀上造成了大眾傳媒對農(nóng)民群體的排斥和歧視，造成了信息資源分配上的不公正。這種從報紙源頭上就造成的城鄉(xiāng)信息不平衡現(xiàn)狀，為中國平面媒體的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。

（二）傳播議題選擇的不平衡

暫且不談大眾媒體對于農(nóng)業(yè)新聞報道表現(xiàn)出的同質(zhì)化問題、選題單一等問題，不談農(nóng)業(yè)信息過多，農(nóng)業(yè)新聞過少的現(xiàn)狀。從新聞采編人員的角度說，隨著中國當(dāng)代社會階層結(jié)構(gòu)的變遷，新聞從業(yè)人員的價值趨向在發(fā)生著變化。他們中的大部分人接受過良好的教育，有著優(yōu)渥的社會聲譽和經(jīng)濟地位，不少可能已經(jīng)“貴族化”和“精英化”，自身的階層屬性使他們在價值取向、情感認(rèn)同上與社會的精英階層構(gòu)成了“內(nèi)群體”，有天然的親和力。各種大眾傳播媒體不約而同地選擇了相似的受眾群，將目光聚焦于掌握著經(jīng)濟資本、政治資本和文化資本，有較高的消費能力與文化品位的“強勢人群”、“主流人群”。農(nóng)民們是屬于弱勢群體，鑒于生活背景、成長環(huán)境等諸多因素的不同，媒體從業(yè)人員往往不能真實全面地報道發(fā)生涉農(nóng)新聞，常此以往，這種不平衡的議題選擇，造成了更深的城鄉(xiāng)信息傳遞的不平衡性。

（三）信息接受者文化素質(zhì)的不平衡

1.讀報閱報習(xí)慣未形成。援引一組調(diào)查數(shù)據(jù)，武漢市政協(xié)2005年對全市8個郊區(qū)、40多個村、1500個農(nóng)戶抽樣調(diào)查顯示，農(nóng)民訂報戶只有13.3%，訂雜志的只有1.5%，市場近乎空白；連武漢這樣副省級城市農(nóng)民訂報數(shù)都如此之低，其他的縣市農(nóng)村報刊訂閱量就可想而知。筆者也曾在天津市薊縣某兩個富裕程度有區(qū)別的農(nóng)村做過一項調(diào)查，數(shù)據(jù)僅供參考。

以上表2，周次是以2010-12-31日為起點，每7天為一個周期，對讀報人數(shù)做的統(tǒng)計，表格中的數(shù)字表示閱報人的數(shù)量，數(shù)據(jù)來源于村委會記錄。由表2可以看出，所調(diào)查的兩個村鎮(zhèn)，富裕程度較高的孟家樓村千人報紙擁有量僅約為8%至9%，而文明程度一般的東小許莊村，千人報紙擁有量僅為2%至4%，這一數(shù)據(jù)與我國千人報刊擁有量不足8%的結(jié)果相比，所調(diào)查的兩個村的人均報紙擁有量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均水平。這兩個村的訂報種數(shù)均是五種，孟家樓村建有書屋，但利用率不高。由表2可以顯示，筆者以2010.12.31日為起點，每7天為一個周期，對這兩個村兩個月內(nèi)的讀報人數(shù)做了統(tǒng)計，據(jù)調(diào)查，他們的“有效周讀報人數(shù)”僅達(dá)到了平均3.3人，而東小許莊的周讀報人均數(shù)不足兩人。由于經(jīng)濟文化條件的限制，加上農(nóng)業(yè)報紙大多處于入不敷出的境地，報紙在農(nóng)村的市場正在逐步“荒漠化”，而此時的城市受眾，早已將訂報、閱讀電子報刊作為再日常不過的東西，信息接受者的文化素質(zhì)差異影響著平面媒體在農(nóng)村的發(fā)展?fàn)顩r。2.數(shù)字鴻溝成阻礙。受眾接受信息的方式不同，會影響到他們所掌握的信息量。按照傳播學(xué)中的“反饋機制”，如果媒體傳達(dá)出的信息，能夠被受眾順利接受，那么媒體會繼續(xù)做迎合受眾口味的新聞與報道。在這一點上，城市受眾鑒于城市人本身的優(yōu)勢，其平均文化程度、新技術(shù)的接觸頻度通常會優(yōu)于農(nóng)村受眾，這就使得新技術(shù)傳播過程能夠順利進行。文化差異的形成，影響著媒體在報道內(nèi)容上的選擇。在當(dāng)今全球媒體多種渠道“大融合”的背景下，平面媒體鑒于經(jīng)濟效益，在議題的選擇上往往會較少地報道“三農(nóng)”方面的新聞，甚至忽略農(nóng)村群體這部分受眾，這與其他媒體有著內(nèi)在的一致性。

二、使農(nóng)村市場真正成為平媒機遇期的策略

針對以上在城鄉(xiāng)信息傳播過程中，所表現(xiàn)出的種種不平衡的表現(xiàn)，結(jié)合實際情況，筆者從以下幾個方面提出建議。

（一）受眾分層

譚英教授帶領(lǐng)的團隊曾針對農(nóng)民了解信息的渠道做過這樣一項調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明：“低收入型農(nóng)戶獲取信息的渠道單一，以電視和人際為主。中等和富裕型農(nóng)戶獲取科技信息渠道日漸豐富，且富裕型農(nóng)戶獲取科技信息的渠道主要以大眾傳播媒介（電視、報紙）為主，相關(guān)書籍或其他媒介為輔。獲取信息的意識積極主動?！苯Y(jié)合低收入型農(nóng)戶與中等、富裕型農(nóng)戶的本身獲取信息的不同渠道，我們發(fā)現(xiàn)，類比于城市受眾和農(nóng)村受眾的分類方式，開拓農(nóng)村市場，依然采用受眾分層的方式也許會更行之有效。平面媒體可以針對不同層級的受眾群體的特點，“主攻富村富戶，在報紙采編、發(fā)行過程中注意分析農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟特點，以種植、養(yǎng)殖等科技示范戶為突破口，窮鄉(xiāng)找富村、窮村找富戶，有的放矢的進行。”

（二）深入實地

這一點是針對媒體從業(yè)人員提出。媒體可以分批循環(huán)派出職業(yè)精神較高的記者，深入到艱苦的地方、深入到農(nóng)村進行一線采訪。我國杰出的新聞記者和新聞實業(yè)家范長江，就是扎根到艱苦地方獲得一手資料的典型。另外，“記者的報道方式應(yīng)從精英視角向平民視角轉(zhuǎn)變，農(nóng)民、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、農(nóng)村基層干部、農(nóng)業(yè)科技人員和農(nóng)業(yè)經(jīng)營者，他們對三農(nóng)問題最有發(fā)言權(quán)，他們發(fā)出的聲音最具真實性與權(quán)威性，媒體應(yīng)避免以城里人的眼光看農(nóng)村的變化，避免用俯視的眼光評頭論足?！庇浾邞?yīng)該注意采用客觀報道的方式報道新聞，不要主觀地認(rèn)為農(nóng)業(yè)新聞跟生活在城市中的“我”較遠(yuǎn)，就不去報道、不去接近，不能僅憑自己對新聞的接近性而去區(qū)分所在媒體對新聞的接近性。

（三）加強村鎮(zhèn)書屋建設(shè)

這項措施主要是從提高信息接受者的文化素質(zhì)出發(fā)。眾所周知，村委會是村民依賴的一種組織形式，加強村民的讀報意識，培養(yǎng)村民的讀報習(xí)慣，村委會可以加大宣傳力度，借助鎮(zhèn)政府對于村民精神文化生活開展的支持，多多開辦一些“圖書小屋”、閱報欄等場所，鼓勵村民去主動看報。村干部可以定期統(tǒng)計村民對哪類新聞信息有所需求，及時上報請求訂閱該類報紙。當(dāng)然，這也需要當(dāng)?shù)剜]政部門送報及時，確保村民能夠看到具有新鮮性的新聞。

（四）跨越數(shù)字鴻溝

中國雙重過渡（農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會過渡、工業(yè)社會向信息社會過渡）中的最大的挑戰(zhàn)是“三農(nóng)”問題，“三農(nóng)”問題這一進程中最大的挑戰(zhàn)是其主體——農(nóng)民在受教育程度、知識、能力、技能方面的巨大差距，是如何較快提高其教育、知識、能力、技能水平。“家電下鄉(xiāng)”惠農(nóng)政策的提出，讓許多農(nóng)村家庭擁有了電腦，但是農(nóng)民朋友沒有計算機基礎(chǔ)，不會上網(wǎng)。針對這一點，村鎮(zhèn)可以定期搞網(wǎng)絡(luò)技術(shù)培訓(xùn)，讓村民們通過這樣的方式閱讀電子報刊。另外，農(nóng)民朋友自己應(yīng)該不斷注意提高自身的知識水平，善于利用媒體獲得外界信息，尤其是當(dāng)平面媒體真的不斷進入農(nóng)村市場時，應(yīng)主動地去了解有用信息，提高自身思想意識，逐漸適應(yīng)當(dāng)今社會的發(fā)展形勢。

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