摘 要：作為黨和政府的喉舌，正面報(bào)道是報(bào)紙、廣播、電視新聞宣傳工作的主要形式，它為凝聚人心、鼓舞斗志、服務(wù)大局發(fā)揮了積極的作用。然而在具體實(shí)踐中，一些正面報(bào)道費(fèi)了很大工夫，卻由于傳播者選材或操作不當(dāng)，卻不一定能取得與初衷相吻合的正面宣傳效果，有時(shí)甚至造成較大的負(fù)面效應(yīng)。針對(duì)這一問題，本文著重探討正面報(bào)道中負(fù)面效應(yīng)的表現(xiàn)類型、危害、產(chǎn)生的原因，以及防范與對(duì)策。

關(guān)鍵詞：正面報(bào)道；負(fù)面效應(yīng)；新聞；辯證法

中圖分類號(hào)：G7212.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2011）10-0057-03

一、引 言

在長(zhǎng)期的新聞宣傳實(shí)踐中，我國各級(jí)媒體始終堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持“團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定、鼓勁，正面宣傳為主”的方針，大力弘揚(yáng)時(shí)代主旋律，正面報(bào)道占了很大的比重，為凝聚人心，鼓舞斗志，服務(wù)大局發(fā)揮了積極的作用。然而在實(shí)踐中，一些正面報(bào)道往往遇到這樣一種尷尬情況：盡管本意是好的，報(bào)道對(duì)象的成績(jī)和事跡也是真實(shí)存在的，但是，新聞刊播后卻沒有能取得正面的宣傳效果，反而因?yàn)樾畔⒈徽`讀，甚至造成較大的負(fù)面效應(yīng)。

造成正面報(bào)道被負(fù)面解讀，究其原因一方面是因?yàn)閭鞑フ邘е鴱?qiáng)烈的主觀色彩去選擇新聞事實(shí)和尋找報(bào)道角度，往往只看到了事實(shí)有利于其主觀傳播目的的一面，卻忽視了事實(shí)中與其傳播目的背離的一面，主觀隨意地在新聞中表現(xiàn)出了傾向性，違反了新聞傳播的基本規(guī)律，結(jié)果遭到了事實(shí)的懲罰，從而使新聞報(bào)道喪失了信譽(yù)。另一方面是因?yàn)楫?dāng)今的受眾普遍受教育水平提高，加之信息來源渠道廣泛，眼界開闊，思辨質(zhì)疑的能力和習(xí)慣增強(qiáng)，他們往往采取一種批判和懷疑的態(tài)度來接受新聞，并結(jié)合自己的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和閱歷得出自己的結(jié)論。

因此，作為傳播者，在防范和減少新聞報(bào)道的負(fù)面效應(yīng)時(shí)，要充分考慮受眾心理和新聞傳播規(guī)律。

二、負(fù)面效應(yīng)的表現(xiàn)類型與危害

（一）程式化的會(huì)議報(bào)道

主要原因在于會(huì)議新聞“濫、長(zhǎng)、空”，“模式化”，“八股化”，“材料化”。不管會(huì)議大小，也不管會(huì)議內(nèi)容，似乎都要盲目“比照”中央或全國性會(huì)議的“規(guī)格”來寫，開頭必是某某會(huì)議在某賓館“隆重召開”，然后又必是一大串出席人員的座次排列，接著是誰主持會(huì)議，誰作“重要講話”?！@就是千篇一律的“導(dǎo)語”。接下來沒有任何背景和新聞線索，只有“重要講話”的摘錄，第一段是“強(qiáng)調(diào)”，第二段是“指出”，第三段是“特別強(qiáng)調(diào)”，末尾一段是“最后指出”。通篇報(bào)道就會(huì)論會(huì)、以會(huì)寫會(huì)，“會(huì)氣”十足，文風(fēng)“八股”，完全背離了新聞報(bào)道的規(guī)律。

瀏覽各地報(bào)紙和電視的會(huì)議新聞，領(lǐng)導(dǎo)講話多，報(bào)道缺乏新意，僅滿足于聲勢(shì)大、篇幅長(zhǎng)，很少或不太注意研究觀眾的心理，空話連篇，面孔呆板。其后果必然是浪費(fèi)媒介資源，招致百姓反感，損害政府形象。

（二）無限拔高的典型報(bào)道

通過典型報(bào)道以塑造典型人物來作為影響和指導(dǎo)社會(huì)輿論的榜樣，是新聞宣傳工作的成功經(jīng)驗(yàn)。但是，多年來宣傳工作習(xí)慣于用單一的共產(chǎn)主義價(jià)值觀（大公無私、品德高尚等等）去評(píng)價(jià)和宣傳人物，習(xí)慣沿用一些幾十年前的老觀念和宣傳套路，宣傳中“主題先行”的現(xiàn)象屢見不鮮，往往是按圖索驥、削足適履，使得原本很鮮活的人物和事例變得干巴虛假，讓人敬而遠(yuǎn)之。

有些媒體在宣傳先進(jìn)典型時(shí)，總是把人物寫得十全十美，七情俱滅，像是不食人間煙火之神，脫離實(shí)際，違背常理。被科學(xué)界譽(yù)為“中國雜交水稻之父”的袁隆平2002年2月到武漢與中小學(xué)生面對(duì)面交流時(shí)，一個(gè)中學(xué)生看過一篇報(bào)道，對(duì)袁院士累倒在稻田里還不放棄研究，非常敬佩。袁隆平連忙澄清：“你們不要被媒體誤導(dǎo)，累倒還工作不值得提倡，身體是最重要的。另外，我從來沒有累倒在田里，那是耍筆桿子的人杜撰的?！弊u(yù)人過度，甚至違背了新聞寫作規(guī)律的典型，非但不能感動(dòng)讀者，反而會(huì)使讀者覺得虛假，對(duì)所報(bào)道的人物產(chǎn)生懷疑或距離感，損害媒體形象，降低媒體的公信力。

（三）遠(yuǎn)離民生的成就報(bào)道

一直以來，不少地方媒體雖然在經(jīng)濟(jì)工作成就性報(bào)道上投入的是精兵強(qiáng)將，拿出的是重要的時(shí)段和版面，但是卻往往事倍功半，收效甚微，或是做了無用功，甚至于給大眾以“吹牛”的印象。究其原因，最主要的是，因?yàn)橐晃兜貜?qiáng)調(diào)了成就性報(bào)道的“宏觀”視角和“大跨度”，多的是過程和“重要意義”，最重要的新聞事實(shí)反而成了點(diǎn)綴和配菜。一些成就報(bào)道，空話大話過多，數(shù)字羅列，好大喜功，夸夸其談，動(dòng)輒用“跨越”“輝煌”等詞，表現(xiàn)方法老套，說教氣息濃重，遠(yuǎn)離百姓生活與感受，缺乏貼近性，引不起受眾的共鳴，群眾易反感，領(lǐng)導(dǎo)也不一定滿意。

（四）隱性信息的負(fù)面效應(yīng)

對(duì)于新聞報(bào)道中隱含的一些可能產(chǎn)生負(fù)面?zhèn)鞑バЧ男畔?，由于記者的水平有限，往往不易識(shí)別。今年3月，中央人民廣播電臺(tái)有一篇表揚(yáng)河北邯鄲市信訪局的新聞，說邯鄲市叢臺(tái)路43號(hào)院居民萬淑英向記者回憶起去年10月份她的一段經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)，因?yàn)榈缆犯脑欤≡簝?nèi)的路燈被切斷了電源，在多方協(xié)調(diào)未果的情況下，萬淑英一氣之下跑到了信訪局：“因?yàn)槁窡暨@個(gè)事我們跑了一年多的時(shí)間，跑了大概有二、三十個(gè)部門，這個(gè)問題一直得不到解決，我們找到信訪局以后，信訪局現(xiàn)場(chǎng)辦公，把有關(guān)的部門聯(lián)系起來到現(xiàn)場(chǎng)來解決問題，不到一個(gè)星期的時(shí)間就把問題解決了。”

一個(gè)居民跑了一年多時(shí)間，跑了二、三十個(gè)部門沒有解決的路燈問題，在信訪局只用了一個(gè)星期就圓滿解決了，這當(dāng)然是信訪部門不斷改革信訪制度，提高工作效率的證明。用新聞界流行的說法，這是一篇正面報(bào)道。然而，如果能夠“正面報(bào)道反面看”，一個(gè)小區(qū)里的路燈不亮，竟然要居民用了一年多時(shí)間，跑了二、三十個(gè)部門仍然不能解決，豈不是證明了當(dāng)?shù)啬切?yīng)當(dāng)為居民提供路燈照明的職能部門的失職？

還有的新聞報(bào)道本身的宣傳目的達(dá)到了，但卻對(duì)其他方面的主題產(chǎn)生了負(fù)面效應(yīng)。如在防汛搶險(xiǎn)救災(zāi)的電視新聞中，滿身泥巴的部隊(duì)官兵在工地上干得熱火朝天，隨后卻是一位衣冠整齊的部隊(duì)首長(zhǎng)出現(xiàn)在工地接受記者的采訪。為慶祝六一兒童節(jié)，綿綿細(xì)雨中，小學(xué)生穿著單薄的裙子在舞臺(tái)上冒雨表演節(jié)目，市里的領(lǐng)導(dǎo)卻打著傘滿面春風(fēng)在臺(tái)下觀賞。這樣的正面報(bào)道，給人以別樣的聯(lián)想空間。

掃黃打黑反腐成就報(bào)道中，往往卻能看到這樣的細(xì)節(jié)：兇殺現(xiàn)場(chǎng)慘狀特寫，刑事案件作案過程描寫，腐敗分子權(quán)錢交易、權(quán)色交易細(xì)節(jié)記錄……類似這些報(bào)道細(xì)節(jié)無疑會(huì)給社會(huì)帶來諸多負(fù)面影響，如使人產(chǎn)生血腥、暴虐、情色方面的想象，給青少年成長(zhǎng)造成精神污染，為犯罪分子提供了可以借鑒的“注意事項(xiàng)”，提高了他們的反偵查能力，增加了公安機(jī)關(guān)的破案難度。

（五）“顧此失彼”的經(jīng)驗(yàn)報(bào)道

2011年某報(bào)刊登了《深圳將8萬“治安高危人員”清出城市》的報(bào)道，寫的是為確保世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)安全，深圳警方開展“治安高危人員排查清理百日行動(dòng)”，100天里共有8萬余名“治安高危人員”被清出深圳。報(bào)道一出，輿論嘩然，網(wǎng)民認(rèn)為深圳市公安局嚴(yán)重侵犯人權(quán)，涉嫌違憲，有悖無罪推定之當(dāng)代法治精神；大運(yùn)會(huì)期間的安全必須“確?！?，大運(yùn)會(huì)之外的安全就不必介懷了嗎？高危人員都趕出去了，深圳安全“確保”了，別的兄弟省份安全就不管了嗎？按說重大活動(dòng)期間清理治安高危人群，應(yīng)該外松內(nèi)緊只做不說，公安機(jī)關(guān)內(nèi)部作為成績(jī)來自我表彰也無可厚非。但媒體如此高調(diào)宣傳反而起到相反的效果，即便是要宣傳，8萬余名“治安高危人員”這樣的嚇人數(shù)字也應(yīng)該回避的。

還有些報(bào)道，為了說明某地農(nóng)民發(fā)展煙葉生產(chǎn)走上了致富之路，就說發(fā)展糧食和蔬菜生產(chǎn)如何造成了貧困；為了突出現(xiàn)在取得的成績(jī)，就把過去的工作說得一塌糊涂；為了說明某人的思想工作做得好，就把他的幫扶對(duì)象說得一無是處……但這些文章作者都犯了政治敏感性不強(qiáng)和“顧此失彼”的毛病，不但使報(bào)道本應(yīng)起到的積極作用大大削弱，而且還引起了不必要的負(fù)面影響。

不要以為正面報(bào)道就可以隨意地夸大和拔高，不能為了突出現(xiàn)在而去否定過去，更不能為了肯定一面而去貶低其余。表揚(yáng)性報(bào)道更應(yīng)注意到這一點(diǎn)。

三、防范和減少負(fù)面效應(yīng)的途徑

（一）新聞工作者要有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感

這是維護(hù)當(dāng)前團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定、發(fā)展大局的需要，新聞工作者的社會(huì)責(zé)任首要體現(xiàn)在正確的輿論導(dǎo)向上，要講政治，講大局，講責(zé)任。新聞?dòng)浾卟蓪懙拿科獔?bào)道，都要想到它是否有利于維護(hù)黨和政府的形象，是否有利于維護(hù)國家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展穩(wěn)定的大局，是否有利于改進(jìn)和推動(dòng)工作，是否代表了當(dāng)今社會(huì)的主流和本質(zhì)。哪些可以公開報(bào)道，哪些不能公開報(bào)道，以及報(bào)道到什么程度都要心中有數(shù)，準(zhǔn)確把握。絕對(duì)不能憑個(gè)人好惡，想報(bào)道什么就報(bào)道什么，為片面追求稿件的“轟動(dòng)效應(yīng)”、追求賣點(diǎn)、吸引眼球，而忘記了對(duì)社會(huì)和國家的責(zé)任感。

（二）正面報(bào)道更要維護(hù)新聞的真實(shí)性

真實(shí)是新聞的生命，更是正面報(bào)道獲得正面效果的前提。某些新聞從業(yè)者或是偷懶、或?yàn)槊?，企圖用虛假的報(bào)道欺哄受眾，結(jié)果往往是搬起石頭砸了自己的腳，最終受愚弄的是媒體本身，敗壞的是媒體自身形象和公信力。新聞媒體在進(jìn)行批評(píng)報(bào)道之時(shí)，出于對(duì)被批評(píng)對(duì)象和法律的忌憚，一般都比較注重新聞的真實(shí)性，殊不知在進(jìn)行正面報(bào)道之時(shí)，新聞的真實(shí)性同樣具有舉足輕重的地位。報(bào)道失實(shí)是造成正面報(bào)道負(fù)效應(yīng)的最常見的因素。殊不知，善意的謊言終究也是謊言。謊言用在新聞報(bào)道上，就是毒藥，會(huì)傷害媒體的公信力。任何違背真實(shí)性的所謂“正面”宣傳，都不是真正的正面宣傳。那些拔高的新聞、強(qiáng)扭角度的新聞、部分失真的新聞都會(huì)給正面報(bào)道帶來不好的影響。我們?cè)谧雒恳黄侣剤?bào)道時(shí)，都要把探尋事實(shí)的真實(shí)、全面、準(zhǔn)確作為我們的一種信念和境界去追求、去捍衛(wèi)，以弄虛作假為恥，以維護(hù)新聞?wù)鎸?shí)性為榮。

（三）正面報(bào)道中應(yīng)謹(jǐn)防帶有不當(dāng)內(nèi)容

這里所說的不當(dāng)內(nèi)容，是指正面報(bào)道的內(nèi)容中含有一些不宜報(bào)道、不能報(bào)道的內(nèi)容，這些不當(dāng)報(bào)道內(nèi)容的存在，不但不會(huì)增強(qiáng)報(bào)道的正面效果，反而成為帶來負(fù)面效應(yīng)的誘因。新聞必須真實(shí)，但真實(shí)性并不是正面報(bào)道的唯一原則，記者必須在保證真實(shí)的前提下，在相關(guān)的法律、法規(guī)的范圍內(nèi)，對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行慎重而妥當(dāng)?shù)娜∩幔瑢?duì)新聞事件中涉及到的可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響的內(nèi)容剔出，達(dá)到正面報(bào)道的目的。比如在一些人物報(bào)道中，不恰當(dāng)?shù)睾斜┞秱€(gè)人隱私的內(nèi)容，在案件追蹤報(bào)道中出現(xiàn)了具體犯罪細(xì)節(jié)的描寫，在進(jìn)行軍事報(bào)道中泄露了軍事機(jī)密等等，都屬于報(bào)道內(nèi)容的不當(dāng)。這些不當(dāng)內(nèi)容的出現(xiàn)，都會(huì)帶來這樣那樣的負(fù)面效應(yīng)。

（四）正面報(bào)道要講究辯證法

堅(jiān)持唯物辯證法是馬克思主義新聞?dòng)^的一個(gè)重要內(nèi)容，也是我們分析問題，認(rèn)識(shí)世界的一條基本原則。新聞工作者只有掌握辯證的科學(xué)思維方式，堅(jiān)持用全面、發(fā)展、辯證的觀點(diǎn)把握所發(fā)生的客觀事物，才能不被一時(shí)一事的表面現(xiàn)象所迷惑，才能透過現(xiàn)象從本質(zhì)上反映客觀事物。在具體新聞報(bào)道工作中，作為采編人員要時(shí)刻保持冷靜的頭腦，遇事既要從正面分析理解，又要從多側(cè)面、甚至反面去分析。既報(bào)“喜”，又報(bào)“憂”；既報(bào)“得”，又報(bào)“失”；既報(bào)“利”，又報(bào)“弊”，力戒 “一面倒”、“一窩蜂”式的報(bào)道。要站在全局的高度來看待發(fā)生在局部的變化，不能過于拔高，不能以點(diǎn)代面，不能以偏概全，更不能從偶然性的現(xiàn)象作出普遍性的結(jié)論。這樣可以避免認(rèn)識(shí)上的偏差，才能使我們的正面報(bào)道客觀、深刻、有力，使人信服，防止出現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)。

（五）正面報(bào)道要防止“過猶不及”

正面報(bào)道一定要掌握好“度”，在這個(gè)度的范圍內(nèi)保持好質(zhì)和量的統(tǒng)一。不能只重?cái)?shù)量輕質(zhì)量，要把握好“量”與“度”、“量”與“質(zhì)”的關(guān)系，凡事“過猶不及”，正面報(bào)道中同類題材大量重復(fù)及空洞說教很容易引起受眾的反感。在正面報(bào)道中，一定要準(zhǔn)確把握好宣傳規(guī)模的大小、宣傳時(shí)間的長(zhǎng)短、報(bào)道的強(qiáng)化或弱化、處理的高調(diào)或低調(diào)、態(tài)度的鮮明或含蓄等等，超出了這個(gè)“度”，都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。正面宣傳如果不講究“度”，一味追求多多益善，往往會(huì)出現(xiàn)與預(yù)期相反的宣傳效果。

有些正面報(bào)道很不注意把握“度”。比如在典型人物的報(bào)道中，通篇是溢美之詞，把典型塑造成不食人間煙火的神，非常完美，而不是有血有肉的人，讓人難以學(xué)習(xí)，難于接近。在先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的報(bào)道中，為了強(qiáng)化主體而對(duì)事實(shí)添油加醋，任意拔高，片面強(qiáng)調(diào)事物產(chǎn)生多因素中的一個(gè)因素，而忽視了事物發(fā)展的客觀環(huán)境和其它一些主要因素，如前些年經(jīng)常在媒體中出現(xiàn)的企業(yè)改革“一包就靈”、“一股就靈”等等。這類正面報(bào)道，難以獲得受眾的心理認(rèn)同，很容易使受眾懷疑典型人物、典型經(jīng)驗(yàn)的真實(shí)性，甚至產(chǎn)生反感。

（六）正面報(bào)道也要注重時(shí)宜性

所謂正面報(bào)道的時(shí)宜性，是指為了報(bào)道最佳效果而選擇恰當(dāng)?shù)膱?bào)道時(shí)間。時(shí)宜性與時(shí)效性既有區(qū)別又有聯(lián)系：時(shí)效性的衡量標(biāo)準(zhǔn)是報(bào)道的快慢，時(shí)宜性則是以報(bào)道的社會(huì)效果為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而不是完全計(jì)較報(bào)道的快慢。

正面報(bào)道也要充分考慮當(dāng)時(shí)的多種社會(huì)因素和人們的實(shí)際需要，堅(jiān)決執(zhí)行黨和國家的新聞?wù)吆托麄骷o(jì)律，立足全局，權(quán)衡利弊，把握好報(bào)道的時(shí)機(jī)。一件新聞事實(shí)，是快發(fā)還是慢發(fā)，是此時(shí)發(fā)還是彼時(shí)發(fā)，既是報(bào)道技巧，又是宣傳策略。

（七）正面報(bào)道要?jiǎng)?chuàng)新方式創(chuàng)新視角

新聞宣傳中，策略性、藝術(shù)性很重要。對(duì)于會(huì)議報(bào)道，要敢于打破慣例，細(xì)分報(bào)道類型，讓專家、學(xué)者、政府官員從講壇上走下來，走到老百姓當(dāng)中，用聊天的口吻從形象可感的東西說起，從老百姓身邊發(fā)生的事情說起，多些貼近性，少些訓(xùn)導(dǎo)味，在潛移默化中引導(dǎo)受眾。特別要選準(zhǔn)新聞切入視角，報(bào)道方式要有利于受眾理解與接受。