摘 要：現(xiàn)代社會(huì)形成的大眾傳播媒介分層使媒介自身的發(fā)展與運(yùn)作必須與其生存的環(huán)境緊密聯(lián)系在一起，而具有相同環(huán)境維度的作用也促使很多媒介在發(fā)揮其功效時(shí)形成較高的相似性。為了證明這種相似性的存在以媒介地理學(xué)觀點(diǎn)出發(fā)，通過對甘肅臨夏和寧夏涇源兩縣回族受眾接觸和使用媒介習(xí)慣進(jìn)行比較；對政府處理各類社會(huì)問題的滿意程度等進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)同是回族聚居區(qū)；同處于西北這個(gè)落后和欠發(fā)達(dá)區(qū)域的兩個(gè)縣城，大眾傳播媒介在這兩個(gè)地方產(chǎn)生的效果和形成的相關(guān)引導(dǎo)的作用幾近同質(zhì)化。這也證明地理環(huán)境塑造影響了媒介，相似地理環(huán)境下媒介的傳播效果大體相同。在西北少數(shù)民族地區(qū)長期“營養(yǎng)不良”的媒介接觸及其信息解讀反映出了西部媒介發(fā)展失衡的現(xiàn)狀。從媒介地理學(xué)的視角探究實(shí)際生活中的各種傳播現(xiàn)象和問題，并提出解決問題的具體可行性建議方案，提高不同地理環(huán)境下媒介的傳播效果，促使現(xiàn)代社會(huì)構(gòu)建人、媒介與地理之間的和諧關(guān)系是本文的研究意義所在。

關(guān)鍵詞：媒介地理；傳播效果；同質(zhì)；失衡

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2011）10-0014-03

對傳播生態(tài)的關(guān)注在目前的傳播學(xué)界并非鮮有之事，許多學(xué)者都對此做出過分析。筆者認(rèn)為，對一個(gè)地區(qū)的傳播生態(tài)的研究應(yīng)該從兩個(gè)層面做出定位。其一是傳播氣候，也就是彌散、滲透在該地區(qū)的大傳播背景。比如流行的傳播方式，普遍的傳播觀念，外來的傳播行為影響等因素。其二是傳播氛圍，即該地區(qū)特有的文化、經(jīng)濟(jì)、受眾等因素凝結(jié)而成的具有區(qū)域傳播特性的多維時(shí)空概念。如地區(qū)的區(qū)域性、地區(qū)的民族性、與其他地區(qū)形成差異的性征等。這兩個(gè)層面具有相互作用與反作用的能力。在傳播氣候影響和制約區(qū)域傳播氛圍的時(shí)候會(huì)在具體的傳播行為和傳播現(xiàn)象中得以表征，施加在該地區(qū)的傳播背景壓力導(dǎo)致外圍傳播層次的一致性。但同時(shí)不可忽視傳播氛圍的自身調(diào)控和抵制作用，對于傳播氣候它擁有吸收融合與排斥摒棄的自養(yǎng)行為。正是由于這種行為作用，對傳播生態(tài)度的研究既要“綜合治理”又要“因地制宜”。在這里可以形成一個(gè)關(guān)鍵詞，即特定地區(qū)，而對于這一概念的合理表述可以視為地理學(xué)的解析，價(jià)值媒介的依附便可構(gòu)成媒介地理的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。

一、從媒介地理形成的思考

媒介地理學(xué)是多學(xué)科的交叉與混合，在更多的學(xué)科視域內(nèi)綜合研究分布在不同地理位置上的媒介其獨(dú)有的性格。在研究的過程中關(guān)注和重視特定地域產(chǎn)生的特定媒介形態(tài)，及其相同媒介形態(tài)中呈現(xiàn)出的不同地理樣本，認(rèn)同和理解生活在不同地理環(huán)境下人的不同傳播特點(diǎn)，以及不同區(qū)域受眾對媒介內(nèi)容會(huì)有不同的地理“看法”[1]。

那么，處在特定地域且具有眾多相似點(diǎn)的兩個(gè)地方，其產(chǎn)生的媒介形態(tài)是否真的也幾近相同？特定區(qū)域內(nèi)受眾對媒介內(nèi)容的地理“看法”會(huì)折射出怎樣的傳播效果？從這樣的傳播效果中能否透視出媒介發(fā)展的具體生態(tài)？基于以上問題，可以形成的思考是：以媒介地理學(xué)視角探析現(xiàn)實(shí)生活中的傳播現(xiàn)象；透過現(xiàn)象找到?jīng)Q定其特定傳播系統(tǒng)成型的因素；特定的地理因素對傳受雙方的出傳播觀念起到怎樣的影響；地理因素在客觀上形成對媒介影響的同時(shí)是否可以找到從主觀層面改造它的因子。為了找到更加具象的印證，以甘肅臨夏回族自治縣和寧夏涇源回族自治縣為比較研究的樣本我們的確發(fā)現(xiàn)：處在相似地理位置下的媒介及媒介使用狀況趨于相似，但植根于地理因素之上的經(jīng)濟(jì)、文化、宗教、民族性格形成了特定的傳播氣候；相似度較高的生活習(xí)慣、生活方式、交往方式構(gòu)成了特定的傳播氛圍，這導(dǎo)致兩個(gè)特定區(qū)域的受眾對相同的媒介內(nèi)容產(chǎn)生差異性的地理“看法”（見表1）。

二、媒介地理位置影響下的傳播效果探測之一——媒介接觸

以更加具體和顯見的可以量化的層面因素——傳播效果——進(jìn)行分析，首先從受眾接觸媒介的頻率中進(jìn)行探測。臨夏縣回族受眾普遍使用頻率最高、首選比例占最多的媒介是互聯(lián)網(wǎng)，占到調(diào)查人數(shù)的68%，次之是手機(jī)、報(bào)紙、電視、廣播。涇源縣回族受眾首選比例占最多、使用頻率最高的也是互聯(lián)網(wǎng)，所占比重為62%，次之是電視、手機(jī)、報(bào)紙、廣播。可以看出，現(xiàn)今的甘肅臨夏縣和寧夏涇源縣回族受眾對媒介的依賴程度是與日俱增，特別是對網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上信息的需要，都表明了網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展迅速。網(wǎng)絡(luò)為人們提供了一個(gè)全新的、功能齊全的覆蓋面最廣、規(guī)模最大、信息資源最豐富的媒介綜合平臺(tái)或媒介演出舞臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)媒體由于環(huán)境相對寬松，表達(dá)意見便捷有效，最大程度內(nèi)滿足了兩縣回族受眾的需求，因而利用率高于電視、廣播和報(bào)紙，成為兩縣回族受眾的媒介首選則在情理之中。

媒介地理學(xué)中的上述觀點(diǎn)可以很好地幫助我們解釋兩縣回族受眾同時(shí)以互聯(lián)網(wǎng)作為首選媒介的這種現(xiàn)象。不同受眾在選擇媒介方面并非只有個(gè)人差異（你傾向網(wǎng)絡(luò)，我傾向電視，他傾向報(bào)紙），而是在群體成員的影響下，也就是兩縣回族受眾所處的相近的地理文化因素的影響下，絕大多數(shù)人都會(huì)選擇互聯(lián)網(wǎng)。因?yàn)樵诿浇榈乩韺W(xué)的視野下，媒介的建立和發(fā)展在一定意義上可以被看做地理環(huán)境造就的延伸物。兩縣特定的地理和人文環(huán)境提供給受眾的只能是少有的報(bào)紙媒體和廣播媒體，受眾為了滿足信息需求，互聯(lián)網(wǎng)便成為不錯(cuò)的選擇。

三、媒介地理位置影響下的傳播效果探測之二——信息解讀

維度一，解讀媒介信息的態(tài)度

可以說對各種媒介解讀信息的評判直接影響其使用媒介的習(xí)慣。很明顯，當(dāng)讀者認(rèn)為一種媒體解讀的信息令其滿意，自然也會(huì)將更多的關(guān)注投放到那個(gè)媒體上。我們將調(diào)查對象對各類媒介解讀信息的滿意度用分值來算，得知如下結(jié)論：臨夏縣回族受眾對于互聯(lián)網(wǎng)解讀問題的總體滿意度最高占據(jù)90%，依次是電視、手機(jī)、報(bào)紙，最后是廣播。涇源縣回族受眾對于互聯(lián)網(wǎng)解讀問題的總體滿意度最高占據(jù)84%，次之是電視、報(bào)紙、手機(jī)，最后是廣播。根據(jù)之前兩縣回族受眾首選媒介是互聯(lián)網(wǎng)的事實(shí)，可以明顯的看出來使用媒介的習(xí)慣是受到媒介信任度的影響的。這一結(jié)論也可以從兩縣回族受眾選擇網(wǎng)絡(luò)為經(jīng)常使用的媒介與對網(wǎng)絡(luò)的滿意度之間的關(guān)聯(lián)性看出。

網(wǎng)絡(luò)由于環(huán)境寬松，信息海量全面，容納各方意見，兼有溝通交流功能等，因此受到了兩縣回族受眾的青睞與信任。

維度二，解讀信息的滿意度

通過媒介獲得的信息對2010年6月重慶政府關(guān)于“文強(qiáng)案”的處理是否滿意；對我國目前整體反對腐敗的措施是否滿意；對政府目前解決貧富差距的措施是否滿意；對近幾年政府在解決貧困人口上的措施是否滿意；對近幾年政府治理教育亂收費(fèi)問題的結(jié)果是否滿意以及對目前政府化解社會(huì)矛盾（諸如上訪、告官、群體性事件等）的能力與水平是否滿意。這些問題涉及了政府工作的各個(gè)方面，通過對這些問題進(jìn)行調(diào)查，最終發(fā)現(xiàn)：臨夏縣回族受眾和涇源縣回族受眾對政府處理各類社會(huì)問題的滿意程度均持否定態(tài)度，其中有76%的臨夏回族受眾和69%的涇源回族受眾對政府的工作表示不是很滿意。

分析結(jié)果表示雖然兩縣回族受眾對政府處理各類問題的滿意程度均持否定態(tài)度，但涇源縣的情況要比臨夏縣的情況相對好一些。這種差異是否和受眾對本民族信仰的堅(jiān)守及對本民族風(fēng)俗習(xí)慣的看法有關(guān)，我們也做了相關(guān)的分析。其中有89%的臨夏縣回族受眾對本民族風(fēng)俗習(xí)慣的態(tài)度是絕對恪守，而涇源縣回族受眾對本民族風(fēng)俗習(xí)慣選擇絕對恪守的占76%，還有一些人選擇部分認(rèn)同或該變就變。這無疑證明了他們對政府處理社會(huì)問題的滿意度和他們的民族信仰是有一定關(guān)聯(lián)的。涇源縣由于旅游業(yè)發(fā)達(dá)，接受外界的信息和思想較之臨夏縣要多一些，所以他們在風(fēng)俗習(xí)慣的尊崇上要相對開放些，對崇尚美好、懲戒罪惡，以及對生活的至純至凈要求相對來說沒有臨夏縣回族受眾那么高。因此，兩縣回族受眾雖然對政府處理各類社會(huì)問題的態(tài)度偏向否定，但還是存在一定差距。

維度三，低效度議程設(shè)置的解讀變異

出現(xiàn)兩縣回族受眾對政府處理各類社會(huì)問題滿意度偏低的情況是否與使用的媒介有關(guān)，我們也作出了相關(guān)分析，在此我們以互聯(lián)網(wǎng)為例：

通過將互聯(lián)網(wǎng)作為首選媒介與將其它媒體作為首選媒介之間對社會(huì)問題的滿意度比較得出，使用其它媒介的受眾滿意度都要好于網(wǎng)絡(luò)媒介。這與媒介的“議程設(shè)置”有著極大的關(guān)系。各種媒介通過其對信息的解讀，都給受眾帶去了一定的影響，在這個(gè)過程中，受眾形成自己對信息判斷的認(rèn)知，直接反應(yīng)在對政府處理社會(huì)問題的態(tài)度上。

在我國，網(wǎng)絡(luò)媒體由于在管理上受政府影響較其它性質(zhì)的媒體小，因此較之其它媒體有更多話語權(quán)，受眾言論相對自由，所以在議程設(shè)置上就有更為寬松的環(huán)境。因而兩縣回族受眾，特別是使用網(wǎng)絡(luò)媒體的回族受眾對政府處理社會(huì)問題的態(tài)度偏向否定。

四、失衡——由現(xiàn)實(shí)比較聯(lián)想到的深刻反思

媒介離不開地理環(huán)境的塑造，人類傳播活動(dòng)勢必要受到一定的地理環(huán)境的影響。可以說特定的地域環(huán)境產(chǎn)生特定的媒介形態(tài)。媒介失衡導(dǎo)致的信息不對稱其明顯表現(xiàn)在：“中國的媒介地理版圖的形勢正好與中國的自然地理版圖形勢相反。前者是東高西低，后者是西高東低?！盵2]此種東高西低的媒介地理版圖形勢無疑說明了西部媒介集團(tuán)的數(shù)量和其廣闊的地理空間及豐富的文化資源相比較很不平衡。傳媒不平衡不僅會(huì)加劇信息流通的失衡、擴(kuò)大新型的貧富差距，也會(huì)使社會(huì)弱勢群體在傳媒中集體失語以至近乎消失，大眾傳媒作為社會(huì)溝通者的角色功能也將嚴(yán)重喪失。少數(shù)民族，尤其處在西北這個(gè)落后和欠發(fā)達(dá)地區(qū)的少數(shù)民族，大眾傳播媒介在這些地方的“到而不達(dá)”傳播效果值得我們思考和重視。

從地理的特殊位置和形成的生態(tài)角度出發(fā)，筆者認(rèn)為要提高大眾傳播媒介在西北少數(shù)民族地區(qū)的傳播效果，改善媒介發(fā)展不平衡，解決信息非對稱問題，應(yīng)從以下幾方面努力：

1.在傳媒版圖上給予西部相應(yīng)的位置，以傳播特區(qū)帶動(dòng)傳媒經(jīng)濟(jì)。在東高西低的傳媒版圖上，形成一種平衡是十分必要的。重視廣大西部少數(shù)民族地區(qū)的信息訴求并在這里形成一個(gè)具有區(qū)域性影響力的媒介應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急。但是，這需要兩種力量的支撐，其一是該地區(qū)傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其二是依托相應(yīng)的政策支持。

2.突出西部多民族傳播訴求的需要，建立主流媒介影響力?！皞鞑ド鷳B(tài)學(xué)要求人們確立媒介與環(huán)境、人與自然和諧相處的新型價(jià)值觀和資源觀，構(gòu)建正確地信息傳播與消費(fèi)模式，建立科學(xué)地媒介經(jīng)營與管理機(jī)制，確保媒介生態(tài)的總體平衡和良性循環(huán)?！盵3]這一理念和媒介地理學(xué)有著共同的落腳點(diǎn)，即構(gòu)建媒介生態(tài)文明，促進(jìn)整個(gè)社會(huì)生態(tài)和諧共生、協(xié)調(diào)發(fā)展。其具體的做法可以從以下兩點(diǎn)入手：

其一，依據(jù)西部特點(diǎn)，整合西部媒介，形成有一定規(guī)模和能量的西部媒介集群。西部媒體目前急需打造自身所在區(qū)域信息平臺(tái)的主體地位，加強(qiáng)區(qū)域化的進(jìn)程。改進(jìn)觀念和運(yùn)營機(jī)制，使自己更好地適應(yīng)市場競爭，以增強(qiáng)自身實(shí)力。在西部地區(qū)，可以按照傳統(tǒng)的如云貴、陜甘寧、青藏等文化圈或現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)區(qū)域形成有效的媒介集群。如形成以成都和重慶為中心的成渝媒介集群，以西安為中心的陜甘寧媒介集群。這些重點(diǎn)城市是科技和教育基礎(chǔ)比較雄厚的地區(qū)，如果進(jìn)一步加強(qiáng)新聞傳播教育和媒介人才的引進(jìn)，加上發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)和強(qiáng)勁的活力，能為媒介的發(fā)展提供豐富的資源和強(qiáng)大的支撐。如果在這些區(qū)域?qū)崿F(xiàn)媒介的整合，形成媒介集群和能量積聚，將會(huì)在西部媒介生產(chǎn)和西部媒介文化傳播方面產(chǎn)生巨大的能量帶動(dòng)西部媒介的發(fā)展。

其二，建構(gòu)西部少數(shù)民族地區(qū)的媒介文本召喚結(jié)構(gòu)，用信息包容民族文化。信息傳播要突出民族特色，貼近實(shí)際生活。西部的自然條件民族構(gòu)成、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、習(xí)俗文化、宗教信仰、族際關(guān)系等方面的特點(diǎn)，決定了其信息傳播具有一定特殊的表現(xiàn)形式。西部的各民族在一代又一代發(fā)展生產(chǎn)和創(chuàng)造生活的過程中，形成了許多頗受大家喜愛的具有民族特色的傳統(tǒng)美德和優(yōu)秀文化。民族地區(qū)的媒體傳播要在堅(jiān)持和把握正確輿論導(dǎo)向的前提下，充分挖掘民族地區(qū)優(yōu)秀的、有特色的文化資源，為這些地區(qū)媒介運(yùn)行提供富于個(gè)性化、獨(dú)到的傳播題材與主題，抓住那些富有優(yōu)秀民族傳統(tǒng)和民族特點(diǎn)的報(bào)道，充分體現(xiàn)那些與民族生活、生產(chǎn)、文化、政治相契合的信息題材，在傳播的內(nèi)容、形式等方面應(yīng)具有針對性、時(shí)效性、吸引力和感染力。形成一定的傳播優(yōu)勢，使民族地區(qū)媒介在這方面與其他地區(qū)甚至國外媒介在競爭中具有“人無我有“的話語權(quán)，贏得一定的聲譽(yù)和影響。

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