摘 要：近年來，提高自身國際影響力和競爭力，發(fā)出中國聲音是中國媒體對外傳播的重要目標。國際話語權(quán)并不簡單等于發(fā)出自己聲音的權(quán)力，更是使自己的聲音被廣泛獲悉的能力，因而了解并贏得國際受眾是贏得國際話語權(quán)的重要前提。在華留學生是國際受眾群的重要組成部分。通過調(diào)研，可以較為全面的了解在華留學生的中國媒體使用和認同情況，進而為中國媒體有效地開展國際傳播，提高國際影響力提供有益的借鑒。中國媒體影響力日漸提高，但是語言障礙、西方媒體為中心的傳統(tǒng)國際傳播秩序、內(nèi)容吸引力不高、打入國際市場步履維艱的現(xiàn)狀仍然制約著中國聲音的發(fā)出。因此，建構(gòu)中國媒體的國際公信力體系，必須針對國際受眾的特征進行傳播。既要拓展對外傳播渠道，又要促進文化交流和媒體傳播的互動；既要遵循傳播規(guī)律，又要融入國際話語體系；既要善于運用國際傳播的技巧，又要正確處理“傳播”與“宣傳”的關(guān)系，綜合提高媒體的國際公信力。

關(guān)鍵詞：留學生；媒體認同；國際競爭力；國際話語權(quán)

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）10-0041-03

一、調(diào)研背景和選題意義

隨著綜合國力的提高，媒體在國際傳播中的競爭力和國際話語權(quán)越來越受到黨和政府的高度重視。發(fā)出中國的聲音不僅是國家新聞傳播工作的重點，也是中國媒體義不容辭的責任。提高中國媒體的國際傳播能力是需要學界和業(yè)界長期探討的議題。

從根本上看，國際受眾選擇與否及其多寡決定著國際話語權(quán)的有無乃至大小。要使受眾以其樂于接受的方式獲取其所關(guān)心的、有價值的信息進而贏得其選擇，就必須積極主動地參與國際新聞息傳播的競爭，以快捷、獨特的信息滿足受眾的多元化需求。

自2000年以來，來華留學生人數(shù)年平均增長率超過20%。據(jù)教育部預(yù)計，到2020年在華留學生總數(shù)將達到50萬。外國留學生是國際受眾的重要組成，他們深受本國文化的影響；現(xiàn)在生活在中國，對中國和中國媒體的認識更加深入；回到本國后，把自己認識的中國形象帶回去，對中國形象的塑造有著重要的意義。

因此，研究外國留學生對中國媒體使用和認同現(xiàn)狀，可以很好的折射當前外國受眾對中國媒體的認知情況。結(jié)合中國媒體在重大事件中的傳播效果分析，我們可以管窺中國媒體在贏得國際受眾，爭取國際話語權(quán)中的優(yōu)點和不足，從而為以后的新聞報道和媒體傳播提供借鑒，為提高我國媒體的國際認同度和美譽度提出改進措施，為提高中國媒體國際影響力提出建設(shè)性建議。

二、調(diào)研內(nèi)容與研究方法

研究內(nèi)容：一是外國留學生對于中國媒體的使用情況，二是以重大事件報道為依托探討留學生對中國媒體的認識，分析產(chǎn)生認同或不認同中國媒體的深層原因。其創(chuàng)新性在于填補在華留學生對中國媒體認知的研究空白，且可管窺近年國家塑造中國的國家形象的成效。

研究方法：主要通過選取樣本、定量分析結(jié)合定性分析的方法進行傳播效果研究。取樣采取立意抽樣和配額抽樣結(jié)合，定性方法以深度訪談為主。

調(diào)研樣本：樣本城市為北京、上海、廣州三個城市；院校為北京大學、清華大學、中國人民大學、北京語言大學，中國傳媒大學、上海外國語大學、復(fù)旦大學、中山大學；專業(yè)涵蓋語言類、非語言類，新聞傳播、非新聞傳播等專業(yè)。留學生來源于除南極洲的6大洲、37個不同國家和地區(qū)。樣本量，發(fā)放問卷150份，有效問卷112份，其中北京92份、上海、廣東各10份，深訪人數(shù)為5人。

三、研究分析和結(jié)論

（一）中國媒體使用情況

1.外國留學生獲取信息的方式中，網(wǎng)絡(luò)居于首位。在獲得中國信息時。外國留學生更傾向于電視，而獲得母國的信息是更多的是人際溝通。但是對于中國的電視頻道，很多外國留學生來中國之前只知道CCTV-News。在國外，很少有人付費收看中國電視。除了語言的限制外，我國電視節(jié)目的宣傳、說教風格明顯是重要原因，受訪者中表示中國電視節(jié)目很“boring”的占到38%。

圖1 外國留學生獲取信息方式對比圖

2.新聞網(wǎng)站使用上，外文網(wǎng)站使用率高于中文網(wǎng)站。中文網(wǎng)站的留學生受眾群大多是在中國居住3年以上的漢語專業(yè)學生。其中，外文網(wǎng)站的信任度總體高于中文網(wǎng)站，以CNN和BBC為最高。

圖2 外國留學生新聞網(wǎng)站使用情況折線圖

留學生將媒體獨立性作為媒體信任度的重要指標，他們認為中國的新聞媒體在這一方面并不理想，在訪談中他們多次提到單詞“censorship”即新聞審查制度。實際上，在歐美等發(fā)達國家信息也并非沒有新聞審查，但是CNN，BBC等媒體仍可以通過自身的報道贏得國際受眾的信任，其中的經(jīng)驗值得借鑒。中國的網(wǎng)絡(luò)媒體在留學生中還沒有形成可以匹敵外文媒體的影響力，要想建設(shè)有國際影響力媒體，中國媒體還需要新的探索。

（二）重大新聞事件傳播效果研究

1.關(guān)于北京奧運會。被訪留學生大多關(guān)注了北京奧運會，其中26.4%的人曾到現(xiàn)場觀看。2008年在中國居住的留學生主要通過電視收看，表明奧運期間我國的電視直播和轉(zhuǎn)播起到了較好效果。對北京奧運會的首要印象中，選擇開幕式、閉幕式的人最多。但總體滿意度看，有14%的比例表示很滿意，近一半的表示一般，可見中國媒體在重大事件報道中的傳播技巧還有待提高。

圖3 在華留學生對奧運火炬?zhèn)鬟f受阻問題的看法

關(guān)于對奧運火炬?zhèn)鬟f受阻看法，只有22%的留學生認為任何人都不應(yīng)阻撓火炬?zhèn)鬟f，另外的受訪者持其他觀點。在次問題上，部分外國受眾的事實判斷尚且不明確，更無法苛求他們對藏獨分子分裂性質(zhì)的正確價值判斷。在火炬?zhèn)鬟f期間，外國媒體的蓄意扭曲和中國媒體的失聲是導(dǎo)致這一問題的重要原因，只有在國際性事件中傳達事實真相，才能使世界更加清晰客觀的認識中國，不實的謠言才會不攻自破。

2.關(guān)于三鹿奶粉事件。在三鹿奶粉事件中，從境內(nèi)外媒體上得知中國三鹿奶粉事件的調(diào)查對象占53%，但是經(jīng)過二次傳播，知道這件事情的調(diào)查對象達到85%。在了解此事件的人群中，消息來源于境外的比例占到62%，69%的受訪者表示媒體報道引起自己對中國食品安全的擔憂，并且導(dǎo)致自己在中國購買牛奶會猶豫和遲疑。在類似事件中，如何消除對外傳播的不良影響是中國媒體需要考慮的問題。

（三）關(guān)于中國媒體和中國形象

2011年1月18日，中國形象宣傳片在美國紐約時報廣場首播，并在歐洲，中東，拉美等地及互聯(lián)網(wǎng)上陸續(xù)播出，意在宣傳中華文化，展示中國近年來的建設(shè)成就和中國人民的風貌。但是，只有18%的留學生聽說過或看過這一宣傳片。關(guān)于誰能代表中國形象的問題，多數(shù)人選擇中國領(lǐng)導(dǎo)人。但是選擇達賴喇嘛的比例與選擇姚明等體育明星的比例接近，這應(yīng)引起我們的重視。受境外報道影響，留學生形成的對達賴先入為主的錯誤認識可以理解，但是中國媒體有通過自身努力消除錯誤認識的義務(wù)。調(diào)研中，留學生來中國之前認識中國的最主要途徑是關(guān)于中國的境外媒體和書籍，信息源主要為境外媒體是部分外媒肆意歪曲事實的重要原因。來中國之后對中國印象變好的留學生占56%，這說明多數(shù)留學生在來中國之前對中國存在一些誤解，來到中國后會有一個消除誤解的過程。

圖4 在華留學生對中國媒體的滿意度調(diào)查

外國留學生對中國媒體的建議集中在突破語言障礙、提高言論自由、保證客觀性、更多關(guān)注民生和提高內(nèi)容質(zhì)量5個方面。建立多語言的對外傳播體系，改進中國電視節(jié)目的質(zhì)量，關(guān)注人民生活等建議值得我們借鑒，但關(guān)于真實客觀和言論自由要多方面分析。一方面，保證客觀公正和言論自由是每個國家的媒體和政府的責任，但國際傳播本質(zhì)是國際利益的爭奪，國際報道中往往出現(xiàn)本國和外國的雙重標準，這在2008年3.14事件中表現(xiàn)的尤為突出。

四、相關(guān)建議和對策

長期以來，西方媒體以其意識形態(tài)為中心議程，中國要打破西方媒體的國際話語壟斷和偏見，建構(gòu)中國媒體的國際公信力體系，必須研究國際受眾的接受特征，從多個維度入手。

（一）拓展途徑、完善內(nèi)容，打造中國媒體品牌

外國留學生在來到中國之前能夠接觸中國媒體的機會十分有限，這是我們媒體國際覆蓋率低的體現(xiàn)。我國電視媒體海外落地總體水平不高；通訊社在與世界級通訊社的競爭中尚不占優(yōu)勢；平面媒體海外發(fā)行多以贈閱為主，有效閱讀率低，這極大的削弱了中國媒體的影響力。例如，中國中央電視臺設(shè)有中、英文國際頻道和一系列其他語種頻道，語言類別上雖然豐富，但是節(jié)目內(nèi)容多是整點新聞、氣象資訊，關(guān)于中國文化的節(jié)目多侃侃而談的單向傳播，沒能取得理想的的傳播效果。針對以上問題，中國媒體可以從以下方面入手：

1.提高中國媒體的市場占有率。提高中國廣播電視的國際知名度，推動優(yōu)秀的中國媒體走出去，為中國媒體影響力的提升奠定良好的媒介環(huán)境。尤其要注意發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在國際傳播中的優(yōu)勢，推進重點網(wǎng)站海外發(fā)展戰(zhàn)略，實施具有針對性的傳播策略，展現(xiàn)“當下中國”的真實面貌和“傳統(tǒng)中國”的文化魅力。此外，促進國際旅游事業(yè)和國際傳播事業(yè)的雙向互動：發(fā)展國際旅游事業(yè)，鼓勵外國人來到中國，了解中國的同時在對外傳播中增設(shè)旅游節(jié)目或旅游類頻道吸引國際受眾。

2.促進國際傳播渠道形式和內(nèi)容的國際化。首先，要突破語言障礙，促進對外傳播。在國際傳播中，信息的“編碼”和“解碼”的過程包含翻譯過程，信息到達受眾過程的傳播噪音大大增加。所以，中國傳媒要加強用外文向傳遞信息的能力，還要通過建立孔子學院，發(fā)展對外漢語教育等，文化舉措為中國媒體提高自身影響力提供很好的語言平臺。內(nèi)容上既要積極傳播中國文化，又要，促進節(jié)目制作技巧國際化，融入國際化的創(chuàng)作手法。央視紀錄頻道中英文版同步上星便是依托中國文化傳達中國形象的有益嘗試。

（二）遵循傳播規(guī)律，提高媒體公信力

1.用事實說話的同時善于利用國際傳播技巧。國際傳播的經(jīng)驗表明，只有信任度高的媒體才能成為真正的國際媒體。因此，要遵循傳播規(guī)律，用事實說話。此外，還要注重外國受眾的語言和觀念差異，以生動鮮活的語言來傳播中國的聲音。但是國際傳播中的真實性是相對的。限制導(dǎo)游（即對受眾信息獲取進行限制），控制信息量，去情景化和再情景化（指在特定情境中對信息編碼和解碼會產(chǎn)生不同的效果）是國際傳播的重要技巧。一方面，中國媒體要積極利用這些技巧，增強對外傳播的有效性；另一方面也要防止外國媒體利用這些方法制造不實新聞（Disinformation）。3#8226;14事件中，部分外媒將尼泊爾警察毆打藏族人的照片強加給中國，便是濫用這種技巧詆毀中國形象。

2.發(fā)揮駐外記者在國際性事件報道中的重要作用。目前我國媒體國際事件報道的原創(chuàng)性較差：把西方媒體的報道直接翻譯，然后以“據(jù)XXX報道”的形式播報；有時綜合編譯幾家西方媒體的報道注上“綜合外電報道”，這一定程度上使我們失去對國際事件的“解釋權(quán)”，并將最終失去“話語權(quán)”。因此，駐外記者要盡可能地深入一線采訪，掌握第一手材料，在重大事件中爭當?shù)谝粋€進行報道的媒體，從而準確地判斷事態(tài)的來龍去脈、精確地預(yù)測事態(tài)的發(fā)展動向。

（三）建設(shè)國際性媒體，融入世界話語

1.正確處理“傳播”與“宣傳”的關(guān)系。在西方的文化中，宣傳是個貶義詞，會引起公眾心理上的反感。我國的“對外傳播”受“對內(nèi)宣傳”的影響，忽視媒體的“傳播”功能和互動，影響了中國聲音的傳達。采取科學的傳播方法，受眾就更容易接受傳播者的觀點，傳播效果會比宣傳好得多，這在構(gòu)筑國際性話語的過程中值得注意。

2.融入世界話語體系。信息傳播的話語方式只有同目標受眾的信息接受方式相吻合，才能取得預(yù)期效果。因此要使傳播符號的建立能夠在符合受眾歷史視野的基礎(chǔ)上，消除不利的成見和刻板印象。融入世界話語體系，要求我們在國際傳播中必須了解西方的價值體系。在承認求同存異的前提下，認真研究解西方受眾的文化背景，我們的國際傳播也才能有的放矢。對此，趙啟正提出了“中國立場，國際表達”、“中國故事，國際敘述”等對外傳播方式，這是改進對外傳播中傳播視角和傳播語言的重要指導(dǎo)。

近年來，中國的綜合國力和國際地位有了很大提高，媒體實力也在不斷壯大。但是國際話語權(quán)的提升卻相對滯后。中國媒體要在世界輿論中擁有話語權(quán)，發(fā)出中國自己的聲音，就必須總結(jié)國際傳播的規(guī)律，研究國際受眾的特征，提高中國媒體的市場占有率，積極運用國際傳播的技巧，從而提高中國媒體的公信力和影響力。

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