摘 要：廣告創(chuàng)意不僅是廣告的核心，而且是廣告的生命和靈魂。廣告與文化息息相關(guān)，廣告創(chuàng)意是對社會文化的整合，又是對社會文化的創(chuàng)造，更是對社會文化的傳播。中西文化的差異表現(xiàn)在道德標準與價值觀、思維方式和社會風(fēng)俗等諸多方面。因此，在廣告創(chuàng)意中要充分考慮中西文化差異，充分考慮在不同文化背景下受眾對同一個信息的不同感受。本文通過論證中西文化差異的存在，分析對廣告創(chuàng)意的影響，并結(jié)合成功案例，指出在廣告創(chuàng)意中如何正確把握和合理運用中西方的文化差異，從而達到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

關(guān)鍵詞：文化差異；廣告創(chuàng)意；影響

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）10-0143-02

廣告創(chuàng)意指廣告中有創(chuàng)造力地表達出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費者心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。在現(xiàn)代廣告運作過程和體制中，廣告策劃是主體，創(chuàng)意是核心，是廣告的生命和靈魂。缺少優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，廣告主題將很難得以體現(xiàn)。廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一是廣告訴求，二是廣告表現(xiàn)?？梢哉f廣告創(chuàng)意是對社會文化的整合，又是對社會文化的創(chuàng)造，更是對社會文化的傳播。廣告創(chuàng)意不僅要著重于經(jīng)濟效益，還要著眼于社會效益，并且要承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，廣告創(chuàng)意必定受社會文化的影響。

一、中西文化差異

概括起來，各種不同的對文化的定義不外乎兩種，一是廣義的，包括“人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和”；二是狹義的，即“由人類價值觀念所構(gòu)成的知識體系”。價值觀念是文化的核心，可以根據(jù)不同的價值觀念區(qū)分不同的文化。[1]中西文化都有其悠久的傳統(tǒng)，在漫長的歷史過程中也都創(chuàng)造過各自的輝煌。文化的傳統(tǒng)決定著文化的基本精神，不同的中西文化土壤造就了其本身特點和流變模式不一的中西文化精神差異。中西文化的差異表現(xiàn)在道德標準與價值觀，思維方式和社會風(fēng)俗等各方面。

（一）集體主義價值觀和個人主義價值觀差異

“集體主義（collectivism）深深地根植于中國傳統(tǒng)文化之中，是東方價值觀的核心?！盵2]中國人集體觀念和家庭觀念比較強。中國社會文化強調(diào)集體感、凝聚力和群體認同感。在中國近代革命史上和社會主義建設(shè)時期，無數(shù)革命先烈和仁人志士為了民族利益或集體利益不惜拋頭顱灑熱血。家是中國社會結(jié)構(gòu)的細胞，人們對家有著特殊的感情，家是無比神圣的，是人們心靈的港灣，可以是小家，也可以是大家。家在每個人心中占據(jù)著重位置。中國的家族觀念根深蒂固，孝道自古推崇，有“孝感動天，戲彩娛親，鹿乳奉親，為親負米……”的二十四孝。當然，許多人為了大家不惜舍小家。個人主義（individualism）是一種典型的西方資本主義政治和社會哲學(xué)。它認為個人價值至高無上，注重個人的自由和權(quán)力，更加強調(diào)自我支配和自我控制，反對權(quán)威、宗教、國家、社會及任何其他外在因素以任何形式干涉和阻撓個人發(fā)展。[1]

（二）中西文化思維方式的差異

中華民族的思維方式為圓形，比較抽象，西方民族的思維方式為線性，比較具體。

（三）日常交際中的差異

中國從古至今，有著悠久的送禮傳統(tǒng)，“禮尚往來”深深地扎在每一個人的心中，中國人講情、講禮。有結(jié)婚、喬遷、生病及喪事時送禮，有事求人送禮，逢年過節(jié)有的送禮……通常都是以“禮”的形式來實現(xiàn)人們之間帶有朦朧感情色彩的權(quán)利和義務(wù)，少了其中某一環(huán)節(jié)便是失禮的表現(xiàn)。而西方則不然，沒有中國這么多禮節(jié)，即使有，也是溫文爾雅的禮節(jié)，比如生病住院、過節(jié)什么的送個賀卡，其實也是很紳士的。

（四）保守與開放的差異

一是對性的觀念，中國人比較保守，而西方比較開放。二是對消費的觀念，中國人的消費觀念相對保守，習(xí)慣于攢錢、積累，條件好了再說追求時尚。而美國人往往是超前消費，消費觀念和我們大不相同。記得中學(xué)時就聽到這樣一個故事，大意是說有一個中國老太太和美國老太太，中國老太太攢了一輩子的錢，到了老了才攢夠了買新房的錢，才住上了新房，而美國老太太則先貸款，住進了新房，到老了貸款也還完了，她也因此住了一輩子的新房。

（五）其它方面的差異

在飲食方面的差異，中國人很注重形式，很講究色、香、味；而西方人更講究實際，注重營養(yǎng)的搭配和保護。在保護隱私方面的差異，中國人的隱私保護觀念很差，比如年齡、收入、個人短信、信件及工資等等。往往是某些中國人熱衷了解和非常想知道的。而西方人非常注重保護個人隱私，不去打聽別人的隱私，自己的隱私也不愿讓別人知道。在時間觀念方面的差異，中國人時間觀念較差，隨意性強，西方人則認為時間就是金錢，有按時赴約的好習(xí)慣等等。

二、中西文化差異對廣告創(chuàng)意的影響

有著不同文化背景的廣告人在宣傳同一個商品時，往往會有不同的的表現(xiàn)手法，甚至是對立的表現(xiàn)手法，當然廣告效果也可大不相同。因此要充分考慮在不同文化背景下受眾對同一個信息的不同感受。中西文化差異在廣告創(chuàng)意中有著生動的體現(xiàn)，中西文化差異對廣告創(chuàng)意有著重要影響。

1.中國的集體主義和重親情情節(jié)?！巴幻嫫?，共愛一個家”。（愛國公益廣告）“凝聚產(chǎn)生力量，團結(jié)誕生興旺”。（公益廣告）“海爾，中國造”。(海爾集團)“中華永在我心中”。(中華牙膏)“凝聚你我的力量，為中國，實現(xiàn)更多的夢想”。（愛國公益廣告）“坐紅旗車，走中國路”。(紅旗轎車)這些都是在中國媒體上可以經(jīng)常看到的表現(xiàn)民族主義和集體主義精神的廣告例子。經(jīng)常聽說的、成功的香港老字號“榮華月餅”的電視廣告至今難以忘懷。在廣告中，父親曾志偉打電話給女兒，希望她回家過中秋，但忙碌的女兒要趕到臺灣做節(jié)目……女兒準備上飛機的時候，看到了手上的“榮華月餅”，毫不猶豫地從機場工作人員手中搶回機票，說：“我還是回家和爹地過中秋吧?！闭沁@對父女的真情演繹，彰顯了中國千百年來“血濃于水”的親情……這段廣告成功之處就是牢牢抓住了消費者的傳統(tǒng)感情，喚起人們對家的眷戀和懷想。

2.西方的個人主義和獨立個性。法國歐萊雅化妝品的廣告：“Because you're worth it（因你我值得）”，瑞士歐米茄手表的廣告：“The mark of achievement（成功的標志)”。美國耐克的廣告：“Just do it（想做就做）”，美國可口可樂的廣告：“Always Coca-Cola（永遠的可口可樂）”。西方廣告經(jīng)常訴諸于“個性、獨特”的特征以強調(diào)商品或服務(wù)的特點，突出個人價值觀和自我價值實現(xiàn)。美國所做的一次全國性調(diào)查表明：幾乎有90%的汽車廣告主題都是以自我實現(xiàn)為訴求點的。美國是一個推崇獨立的社會，不管是年輕人還是老人，都有獨立的思想。這種思想在廣告中有所體現(xiàn)，如紐約戴姆儲蓄銀行的廣告就引用了一位即將退休的老人的話：“我需要更多的錢以備退休后用（I need more money for my re-tirement）”。還有大量針對老年人健康問題的廣告，例如復(fù)合8種維生素的藥品廣告：“現(xiàn)在服用，之后享用（Drink nowPlay later）” [3]。

3.中國的保守、含蓄廣告。陜西諾瑞特婦科藥品“三八婦樂”的廣告：“你知道我在等你嗎?”。我不評論它的藥效如何，但至少廣告詞表達了中國人對性的含蓄與回避，這種方式更容易被中國觀眾所接受。中國廣告中性訴求運用相對不多，只是重視性行為的結(jié)果生育而已。

4.西方的開放和直率。如美國李維斯牛仔褲的廣告，美人魚親吻、撫摸水手、爭奪水手身穿的牛仔褲，整個廣告體現(xiàn)性訴求的比較多，對性的表達直率、暴露，把性看作人的本性甚至是藝術(shù)的表現(xiàn)。

三、廣告創(chuàng)意的思考

1.廣告創(chuàng)意應(yīng)當正視中西文化差異的存在，求同存異，該堅持的必須堅持。在我國，廣告創(chuàng)意與廣告?zhèn)鞑ケ仨氉裱袊厣纳鐣髁x精神文明的要求，無論是廣告的創(chuàng)意，廣告的語言、圖像、畫面、文字等都必須健康、高雅，注意廣告對人們的深刻影響，廣告人始終注重廣告要有益于人們的身心健康，有利于凈化社會環(huán)境。

在美國，美國國旗往往是時尚促銷者愛用的符號，我們常常見到西方有的將國旗圖案設(shè)計在身上。但在中國，1995年實施的《中華人民共和國廣告法》第七條規(guī)定：廣告不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌。因此，西方的廣告創(chuàng)意不可隨意照搬。

2.廣告創(chuàng)意因人而異，因地制宜，靈活運用。這類廣告是公司對消費國市場特點和消費問戶的解讀，委托當?shù)貜V告公司設(shè)計出一種廣告的模式，最終由兩者根據(jù)當?shù)氐那闆r之作出本土化的廣告。如2001年足球世界杯亞洲區(qū)十強賽期間，在中國各地電視臺上播出的阿迪達斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊在進行激烈比賽，最后射門的任務(wù)是由中國的足球明星完成的，其實，在不同的國家撥出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成的最后的射門動作的，而其余的廣告畫面基本上是一致的，這種本土化的廣告無疑拉近了與消費者的距離[4]。

3.廣告創(chuàng)意可以西為中用，中為西用。每年的2月14日是西方的情人節(jié)，女孩子會送巧克力給自己心愛的人。近年來，這個洋節(jié)也越來越受到中國年輕人的親睞，各大巧克力生產(chǎn)廠家，每年的情人節(jié)來臨之際，都會進行各種各樣的廣告宣傳。深圳的金帝巧克力（據(jù)說市場占有率在第二位），在情人節(jié)前夕，適時的推出了幾款適合情人節(jié)的禮品包裝，再加上它特有的廣告口號—只給最愛的人，成為了情人節(jié)期間最吸引年輕人的巧克力之一。

可口可樂公司深知春節(jié)在中國人心中的分量，在2004年（猴年）的春節(jié)，就專門推出可口可樂金猴鬧新春篇，以中國最著名的神話形象孫悟空現(xiàn)身、代言，從而在中國喜慶的春節(jié)期間，又拉近了與中國消費者的距離。

廣告在推銷商品過程中起著重要作用，但同時又是重要的文化傳播載體，它在推銷商品的同時也在傳播著文化，這種文化帶著明顯的時代差異、地域差異。中西文化有著很大的差異，廣告創(chuàng)意不能脫離文化而存在，文化差異對廣告創(chuàng)意有著重要的影響。廣告人不能僅局限于廣告的促銷功能，更要對廣告在傳播文化時，對人們的思想意識形態(tài)、價值觀念趨向做出全面評估，作出優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，促進中國廣告業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻：

[1]杜艷如.淺議中西文化差異[J].河北理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010(4).

[2](美)斯蒂芬.李特約翰.人類傳播理論[M].北京:清華大學(xué)出版社，2006.

[3]劉曉丹.中美廣告中的文化價值觀念探析[J].東南傳播，2007(12).

[4]李星.中外廣告的文化沖突與對話[J].科教文匯，2008(8).