摘 要：改革開放以來，廣告在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也帶來了負(fù)面影響。它所體現(xiàn)的一些不良觀念潛移默化地影響著人們的生活方式和生活態(tài)度。在一定程度上曲解了傳統(tǒng)文化、并且左右了孩童的發(fā)展，使人們的價(jià)值觀念發(fā)生了變化。

關(guān)鍵詞：社會(huì)文化；受眾；媒介；負(fù)面影響

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2011）10-0060-02

中國(guó)改革開放以來，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，其中廣告所發(fā)揮的作用不可忽視，廣告已深入人們生活的各個(gè)角落，參與或滲透到人們的生活當(dāng)中。專家奧格威說過“廣告唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售（To sell）。[1]”盡管如此，廣告自其出現(xiàn)之日起就不可避免地具有了功利性與工具性。

廣告?zhèn)鞑フ咴诜e極調(diào)動(dòng)文化中的多種因素力求達(dá)到更多的銷售他們的商品的同時(shí)，也已經(jīng)在有意無意間對(duì)大眾產(chǎn)生了不良影響。

一、廣告對(duì)社會(huì)文化的負(fù)面影響

文化和語言相伴而生，一個(gè)社會(huì)的話語系統(tǒng)不但是特定文化的產(chǎn)物，而且在很大程度上靠這套話語系統(tǒng)來維持社會(huì)的存在和發(fā)展。人們通過語言賦予這個(gè)世界以“意義”和“秩序”，我們?cè)谡莆兆约簳r(shí)代語言的同時(shí)也接受了這套話語所規(guī)定的社會(huì)秩序和文化模式。

（一）不嚴(yán)肅的廣告語匯曲解了傳統(tǒng)經(jīng)典文化

在時(shí)下流行的一些廣告中，我們常常見到通過對(duì)傳統(tǒng)語言點(diǎn)加以改造的所謂廣告。如：曾經(jīng)有一則藥品廣告使用了“咳”不容緩，類似這種成語的變形在一段時(shí)間內(nèi)曾被視為一大毒瘤。盡管現(xiàn)在這種情況已很少發(fā)生，但故意使用同音混淆的情況還不時(shí)出現(xiàn)。在各種不同的廣告形式中，蒙娜麗莎曾以多種面目頻繁出現(xiàn)，或被涂上各樣化妝品、或被畫上小胡子、或露出潔白的牙齒……為達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的，現(xiàn)代社會(huì)中的受眾已很少能欣賞到“蒙娜麗莎”的真面目。

（二）廣告中的語言成為一種重要的話語再生方式，對(duì)主流文化產(chǎn)生影響

現(xiàn)代社會(huì)廣告語已經(jīng)成為社會(huì)大眾所熟知的語言，甚而成為社會(huì)流行語?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收某某某”……“廣告人還從娛樂世界中吸取和使用新的術(shù)語，他們經(jīng)常將這些術(shù)語與通俗文化中通用的語言相混合，與消費(fèi)者所用的詞語相混合。[2]”毫無疑問，廣告不可避免地成為一種重要的話語再生方式。日本富士復(fù)印機(jī)公司曾經(jīng)以1576名青年男女為對(duì)象，調(diào)查當(dāng)年日本十大流行語的形成源頭，調(diào)查結(jié)果竟然是出自：廣告。

在大眾傳媒的普及及廣告出現(xiàn)的高頻率之下，廣告語毋庸置疑地影響了話語再生方式。都說八十年代以后出生的人以“符號(hào)”為代言，從另一個(gè)側(cè)面講，當(dāng)廣告語成為某個(gè)區(qū)域年輕人的權(quán)威話語時(shí)，就會(huì)對(duì)不了解這些話語的人產(chǎn)生一種壓力，于是，這些人就不得不去接受、了解所謂的“新新人類”話語，以便能躋身于“符號(hào)名流”之列，而不被時(shí)代拋棄，不被同齡人嘲笑。而更重要的一點(diǎn)是，“人們?cè)诮邮苓@些廣告語的同時(shí)這些語言符號(hào)所負(fù)載的不良價(jià)值觀、世界觀勢(shì)必將影響文化的健康發(fā)展，最終‘環(huán)境的廣告化’必然導(dǎo)致主流文化的變異。”[3]可見，廣告本身作為一種符號(hào)對(duì)人們的思想觀念、價(jià)值取向、行為方式等等都會(huì)產(chǎn)生不容忽視的影響。

二、廣告文化對(duì)受眾的負(fù)面影響

廣告的直接面對(duì)者是消費(fèi)者，所以它在賦予產(chǎn)品以意義時(shí)，始終圍繞著這個(gè)目標(biāo)。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，商家都在追逐所謂的營(yíng)業(yè)額，在對(duì)待廣告這回事上就難免出現(xiàn)缺乏終極關(guān)懷，良莠不齊的現(xiàn)象。而廣告文化對(duì)人們生活的消極影響頗深。一些不良的廣告理念以及為數(shù)不少的有失偏頗的各類廣告，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理產(chǎn)生誤導(dǎo)，導(dǎo)致消費(fèi)者在生活理念上盲目消費(fèi)，從而進(jìn)一步對(duì)文化的傳播產(chǎn)生變異。這些負(fù)面影響已經(jīng)不是僅僅針對(duì)受眾個(gè)體了，實(shí)際上已經(jīng)深入到了文化意識(shí)層面，因此其產(chǎn)生的文化毒害頗深。

（一）廣告的泛濫助長(zhǎng)了享樂消費(fèi)主義，改變了受眾的消費(fèi)觀念及價(jià)值觀念

從廣告心理學(xué)上講，人們的消費(fèi)心理大致可分為兩類：一類是個(gè)體自身生存和安全等的需要，如生活必需品的消費(fèi)；另一類則是追求滿足和刺激的心理狀態(tài)，但是非必需的，例如對(duì)奢侈品的消費(fèi)就是出于消費(fèi)者此種這種動(dòng)機(jī)。廣告恰恰是抓住了受眾的消費(fèi)心理，而消費(fèi)者則被廣告所營(yíng)造的氛圍迷惑。一般情況下，大多數(shù)的廣告積極促發(fā)受眾追求享樂與消費(fèi)，而其所要召喚的卻并不是真正的需要，而是超出消費(fèi)者生存及生活所必需的奢侈。而作為被蠱惑的消費(fèi)者卻常常自愿上鉤，這是因?yàn)槿藗儤酚诎炎约夯孟氤蓮V告里所表現(xiàn)出來的理想化人物，這種理想化人物往往是現(xiàn)實(shí)中不能實(shí)現(xiàn)的，于是受眾覺得消費(fèi)廣告中理想化人物所用的商品就會(huì)身價(jià)倍增，很有成就感。這同時(shí)也揭露出廣告商慣用名人名星、俊男美女做廣告的原因。

一方面，廣告刺激了大眾的消費(fèi)欲望，使得商家盈利；另一方面，廣告卻助長(zhǎng)了人們炫耀消費(fèi)的習(xí)氣，破壞了社會(huì)文化。美國(guó)學(xué)者杰姆遜把這種消費(fèi)稱為“形象消費(fèi)”，也有學(xué)者把它稱為“夸示性消費(fèi)”。就是這樣的消費(fèi)理念使得廣大受眾的消費(fèi)觀念和價(jià)值觀念發(fā)生了不良轉(zhuǎn)變。

當(dāng)代廣告對(duì)這種所謂的“形象消費(fèi)”心理的迎合給人們的價(jià)值觀念帶來很大影響。過去人們購(gòu)買商品大多關(guān)注其實(shí)用性和有效性，現(xiàn)在人們?cè)u(píng)價(jià)事物，往往不再看重實(shí)質(zhì)，而更看重其外在形象。比如，買一套西服，按照以前的消費(fèi)習(xí)慣，要看衣服的面料如何，做工如何，有時(shí)候還要看價(jià)格如何，是不是物有所值；現(xiàn)在人們的購(gòu)買心理不再像過去那樣了，即使選料、做工再好，如果不是名牌，或者說樣式不好看，消費(fèi)者往往也會(huì)棄它而去。

而如果是杉杉、雅戈?duì)柕鹊却竺餍亲龅母呒?jí)名牌，即使布料、做工差一點(diǎn)（當(dāng)然也不會(huì)很差），消費(fèi)者也不會(huì)懷疑它標(biāo)價(jià)昂貴的合理性。可見，人們消費(fèi)的已經(jīng)不單單是商品，而是與商品一起附加的人文價(jià)值。這種價(jià)值觀念的變化如此之深地體現(xiàn)在廣告消費(fèi)方面了。

（二）廣告角色的“示范”左右著孩童的心身發(fā)展

在現(xiàn)實(shí)生活中，我們只要留心就會(huì)發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在的小孩，吃喝玩用所有的消費(fèi)品無不與廣告形象有關(guān)。我們?cè)谏虉?chǎng)購(gòu)物時(shí)經(jīng)常會(huì)看到這樣的一幕：如果有個(gè)小孩看到一個(gè)用他所熟悉的卡通形象制造的玩具，他會(huì)哭著喊著鬧著父母給買下來的。不過在玩具方面，其實(shí)，廣告對(duì)孩子的學(xué)習(xí)、生活各方面的影響極大。

在中國(guó)，孩子是祖國(guó)的未來，是家人的寵兒，同時(shí)也是永遠(yuǎn)有潛力的市場(chǎng)。每天的電視廣告里永遠(yuǎn)播放著孩子的宣傳物品，吃的、喝的、玩的、用的，應(yīng)有盡有，鋪天蓋地，輪翻轟炸，令人目不暇接。從還是嬰兒的寶寶，到四五歲的孩童，再到上學(xué)讀書的孩子，無一例外的成為了廣告的潛在客戶。香港傳播學(xué)家余也魯所說“兒童廣告所進(jìn)攻的差不多是一個(gè)不設(shè)防的城市?！币?yàn)楹⒆硬荒芟蟪扇四菢舆\(yùn)用判斷力對(duì)廣告內(nèi)容加以選擇，故通常是廣告說什么，他們就信什么。在一定意義上，廣告成為了孩子的灌輸機(jī)器，而這種機(jī)器的灌輸卻是潛移默化的?，F(xiàn)在的小孩對(duì)食品、飲料及家用品的名稱與商標(biāo)記得十分清楚，如“果凍布丁喜之郎”、“康師傅牛肉面，香噴噴好吃看得見”等等，這些都是廣告沒日沒夜不停播放的結(jié)果，潛意識(shí)中滲透進(jìn)了孩子的意識(shí)中，也培養(yǎng)了一大批潛在客戶。長(zhǎng)此以往，必然會(huì)出現(xiàn)很多負(fù)面影響。

廣告每天給孩子灌輸這個(gè)好吃，那個(gè)好玩，不僅唆使孩子毫無選擇地買東西，而且影響孩子長(zhǎng)大成人之后的購(gòu)買行為。本來學(xué)習(xí)文化知識(shí)是需要下苦功的，可現(xiàn)在有的廣告揚(yáng)言，只要吃某某“腦白金”、“忘不了”等等就能學(xué)習(xí)輕松，考試?yán)硐搿?/p>

殊不知，這些廣告將知識(shí)的獲得、考高分等寄托在其神奇的產(chǎn)品上，使得廣大的孩子不去努力刻苦學(xué)習(xí)好方法而迷信這些產(chǎn)品，長(zhǎng)此下去，只能導(dǎo)致少年兒童更加不愿通過自己的努力而取得理想成果，寄希望于外界的物品，只能助長(zhǎng)他們投機(jī)取巧、不勞而獲的心理。并且，這些產(chǎn)品大多價(jià)格昂貴，對(duì)于一般狀況的家庭消費(fèi)不起，孩子會(huì)怨恨父母；而如果家境好，父母在這個(gè)問題上也判斷失誤對(duì)廣告確信無疑的話，也能一味地滿足孩子的要求，無形中造成孩子坐享其成的心理，同樣不利于孩子的健康成長(zhǎng)。

不可忽視的是，廣告會(huì)在不知不覺中教孩子模仿其中表現(xiàn)出來的社會(huì)生活規(guī)范。電視廣告中極少反映社會(huì)問題內(nèi)容（公益廣告除外），廣告展現(xiàn)出來的是個(gè)美好美麗的世界。這樣造成的后果是：廣告上的世界是五彩繽紛純情美好的，而現(xiàn)實(shí)世界并不那么盡如人意，有時(shí)甚至是蒼白的、無奈的。這樣下去只會(huì)給孩子帶來負(fù)面影響，要么不是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不信任，就是對(duì)社會(huì)不滿，對(duì)家庭不滿，也對(duì)自己不滿。這樣的不滿如果放在性格內(nèi)向的孩子身上，可能還會(huì)給他們?cè)斐梢恍┬睦韱栴}。

兒童在廣告方面受到的不良影響，可能會(huì)導(dǎo)致更深刻的社會(huì)問題：“對(duì)決定是否購(gòu)買廣告宣傳的物品，使父母與子女的關(guān)系趨于緊張，尤其是較窮苦的家庭，夫婦可能為此而爭(zhēng)吵，父子可能為此而失和。子女因得不到想要的東西而難過、懨心、失望。父母因無力滿足子女的要求而內(nèi)疚，這種內(nèi)疚能化為對(duì)社會(huì)的憎恨。家庭預(yù)算的優(yōu)行程序會(huì)因給子女購(gòu)買東西而打破，以至捉襟見肘，預(yù)算失調(diào)。[4]”

我們現(xiàn)在的都市，一幅幅巨型廣告牌隨處可見；在鄉(xiāng)村，靠近公路的墻上都繪著廣告標(biāo)語；打開電視，關(guān)鍵時(shí)刻怎能沒有廣告？公交車、電線桿、樓梯口，甚至廁所，廣告無處不在。閉上眼睛，打開廣播，廣告還是聞風(fēng)而來。在這樣讓人窒息的環(huán)境下，人本廣告的崛起必將給人們帶來一絲清風(fēng)細(xì)雨。

在廣告充斥著社會(huì)生活方方面面的今天，只有對(duì)其合理引導(dǎo)，加以中肯的批評(píng)和解釋，才能引導(dǎo)廣告與社會(huì)同發(fā)展、廣告與文化共進(jìn)步，從而為廣大消費(fèi)者和生產(chǎn)者、大眾傳媒帶來利益的平衡與共贏。

參考文獻(xiàn)：

[1](美)理查德#8226;奧曼.廣告的雙重言說和意識(shí)形態(tài):教師手記[N].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000(9).

[2](英)羅伯特#8226;艾倫.重組話語頻道之第五章:意識(shí)形態(tài)分析與電視[N].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000.

[3](美)朱麗安#8226;西沃卡.肥皂劇、性、香煙—美國(guó)廣告200年經(jīng)典范例[N].北京:光明日?qǐng)?bào)出版社，1999(4).

[4]陳衛(wèi)星，經(jīng)濟(jì)改革的形象銘文—解讀《中國(guó)傳播的飛躍》[J].新聞與傳播研究，1999(1).