摘 要：上海世博會(huì)雖然已過去一年，其帶來的影響力在我們每個(gè)人心中卻揮之不去。在對(duì)上海世博會(huì)的宣傳過程進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)這種立體化傳播模式的強(qiáng)大力量展開了深入研究。在整個(gè)世博會(huì)中，雖然這種立體化傳播的新興模式還處于嘗試階段，但我們堅(jiān)信這種模式未來最大的優(yōu)勢(shì)就是順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，引領(lǐng)時(shí)代潮流。

關(guān)鍵詞：上海世博會(huì)；傳統(tǒng)媒體；新媒體；立體化傳播

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2011）10-0064-02

作為北京奧運(yùn)會(huì)之后在中國(guó)舉行的又一次國(guó)際盛會(huì)，上海世博會(huì)可謂是為中國(guó)歷史留下了輝煌的一筆。而對(duì)于此次世博會(huì)的傳播，可謂是集合電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)于一體的傳播過程。各種媒體充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，為其傳播模式塑造了一個(gè)立體空間。

一、上海世博會(huì)的傳統(tǒng)媒體傳播

通常我們把平面媒體稱為傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體是相對(duì)于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，以傳統(tǒng)的大眾傳播方式即通過某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂的交流活動(dòng)的媒體，包括電視、報(bào)刊、廣播三種傳統(tǒng)媒體。[1]世博盛會(huì)，傳統(tǒng)媒體占據(jù)了重要份額。據(jù)悉，上海三大媒體集團(tuán)——解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)簽約成為中國(guó)2010年上海世博會(huì)合作媒體。按照合作協(xié)議，三大媒體集團(tuán)將抽調(diào)精干力量組建世博報(bào)道團(tuán)隊(duì)，做好上海世博會(huì)的新聞宣傳報(bào)道，在海內(nèi)外廣泛開展世博特色推廣活動(dòng)，積極宣傳推廣世博會(huì)。為進(jìn)一步加大宣傳力度，還推出《上海世博》，該雜志是中國(guó)2010年上海世博會(huì)唯一指定的官方雜志，由上海世博會(huì)事務(wù)協(xié)調(diào)局主管，《上海世博》雜志編輯部編輯出版，上海世博文化傳播有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。閱讀對(duì)象為中國(guó)駐外國(guó)使館、外國(guó)駐中國(guó)使領(lǐng)館、國(guó)內(nèi)政府機(jī)構(gòu)和相關(guān)企業(yè)。旨在解讀世博相關(guān)時(shí)事政策，發(fā)布世博信息，前瞻世博商機(jī)，宣傳世博精神，普及世博知識(shí)，是社會(huì)各界了解、參與中國(guó)2010年上海世博會(huì)的窗口和橋梁。而上海解放日?qǐng)?bào)從世博會(huì)倒計(jì)時(shí)900天就啟動(dòng)了世博報(bào)道計(jì)劃，最先展開的是一場(chǎng)“世博友城行動(dòng)”，數(shù)十名記者分赴全球五大洲的27個(gè)城市，與當(dāng)?shù)厥虚L(zhǎng)、政要對(duì)話，訪問專家學(xué)者和普通百姓。不少年輕記者在采訪中對(duì)于世博會(huì)的價(jià)值、中國(guó)舉辦世博會(huì)的意義，有了直接的體驗(yàn)和深入的思考。電視作為世博會(huì)最重要的傳統(tǒng)媒體，在傳播工作中發(fā)揮了不可代替的作用。世博會(huì)運(yùn)行期間，媒體服務(wù)的主要場(chǎng)館包括新聞中心、國(guó)際廣播電視中心（IBC）、浦西分新聞中心和媒體注冊(cè)中心。其中，新聞中心公共工作區(qū)最多可容納800名記者同時(shí)工作，他們?yōu)橛^眾帶來了及時(shí)的專題報(bào)道。除了這種新聞形式的傳播方式以外，還精心策劃了一些形式新穎的電視節(jié)目。例如Discovery探索頻道推出的《建筑奇觀：上海世博園》中，以建筑漫游的形式帶領(lǐng)觀眾徜徉于世博園的建筑模型中，充分展示了各個(gè)場(chǎng)館的精心構(gòu)造。上海廣播電視臺(tái)電視新聞中心拍攝制作的系列專題片《創(chuàng)意世博》將登陸上海熒屏，為即將舉行的上海世博會(huì)全面升溫。該欄目選取了英國(guó)、法國(guó)、冰島、意大利、日本、以色列、墨西哥、阿聯(lián)酋、非洲等國(guó)家和地區(qū)的展館，深入解讀創(chuàng)意背后的歷史、文化淵源。展示與這些創(chuàng)意有關(guān)的風(fēng)土人情、歷史文化、科技創(chuàng)新，從而幫助觀眾更好了解每一個(gè)展館設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的由來，體悟背后蘊(yùn)藏的智慧。

二、上海世博會(huì)的新媒體傳播

新媒體作為宣傳上海世博會(huì)的獨(dú)特渠道和重要平臺(tái)，多角度、多層次、多媒體展示世博會(huì)內(nèi)容、普及世博會(huì)知識(shí)。像互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、手機(jī)電視、樓宇電視、移動(dòng)電視等新媒體與傳統(tǒng)媒體一起被列入上海世博會(huì)傳播體系。[2]這些新媒體與傳統(tǒng)媒體相比具有不可替代的優(yōu)勢(shì)，無論是從傳播速度，還是承載的信息量，或者是波及范圍，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)媒體。由于有著科學(xué)技術(shù)這股強(qiáng)大的力量作支撐，新媒體在傳播信息時(shí)基本不受時(shí)空限制，充分發(fā)揮了自身的及時(shí)性，讓廣大群眾可以關(guān)注到世博會(huì)的最新動(dòng)態(tài)，真正參與到世博中來。為了進(jìn)一步發(fā)揮新媒體及時(shí)、互動(dòng)、便捷的特色，上海成立了“新媒體世博報(bào)道聯(lián)盟”，該聯(lián)盟由上海廣播電視臺(tái)，上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（SMG）旗下新媒體百事通公司與無錫廣播電視臺(tái)集團(tuán)太湖明珠網(wǎng)、浙江網(wǎng)絡(luò)電視聯(lián)盟、浙江新藍(lán)網(wǎng)等四家單位共同開啟，組建了一個(gè)全方位，多角度的新聞報(bào)道平臺(tái)。并且還建立了 “新媒體世博素材庫”，主要展示了一些場(chǎng)館情況的視頻資料。上海文廣新聞傳媒要按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)每天制作30至60分鐘的電視新聞素材，即時(shí)上傳到世博國(guó)際廣播電視中心的公共電視新聞發(fā)布共享系統(tǒng)，供注冊(cè)的電視記者下載。其次，技術(shù)的更新與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使新媒體在傳遞信息時(shí)具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的互動(dòng)性、開放性和動(dòng)態(tài)性。受眾可以自行選擇所要關(guān)注的世博信息，還可與其他用戶進(jìn)行交流。例如，手機(jī)報(bào)就成為世博會(huì)傳播的新寵。新華社與中國(guó)移動(dòng)在上海聯(lián)合推出《世博手機(jī)報(bào)》，全國(guó)4000萬中國(guó)移動(dòng)用戶成為首批讀者。人們只需要輕點(diǎn)擊手機(jī)按鈕就可以了解到世博會(huì)的相關(guān)情況。為了能夠讓更多的人隨時(shí)隨地感受到世博會(huì)的激情，移動(dòng)通訊還與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，將報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)搬上了手機(jī)的小屏幕，使得主流媒體的專業(yè)性和權(quán)威性不丟失，同時(shí)又使新傳播技術(shù)迅速推廣?！妒啦┦謾C(jī)報(bào)》涵蓋了世博信息的方方面面，每天定時(shí)發(fā)給定制的用戶，有“新華視點(diǎn)”、“世博焦點(diǎn)”、以及“逛世博”、“世博掠影”、“外媒評(píng)世博”、“我身邊的世博會(huì)”、“世博萬事通”等多個(gè)欄目。將紙媒的內(nèi)容以全新的形式傳達(dá)給用戶，用戶只需要啟動(dòng)自己的手機(jī)，便可閱讀瀏覽。同時(shí)，用戶們還將感想寫成短信發(fā)送到平臺(tái)，將自己拍攝的影像發(fā)送上去，講述自己身邊世博的精彩，這樣就可以和世界觀眾一同分享自己愉悅的經(jīng)歷。

三、多媒體的融合——營(yíng)造立體傳播模式

在當(dāng)前這個(gè)信息化的社會(huì)，各種傳播渠道縱橫交織，上海世博會(huì)為加大宣傳力度，綜合分析了各種傳播方式的特點(diǎn)，同時(shí)充分考慮了各個(gè)不同年齡段的傳播對(duì)象。打造了以新媒體傳播為主，傳統(tǒng)媒體傳播為輔的這樣一種立體化的傳播模式。使新舊媒體的互動(dòng)、協(xié)作、融合成為現(xiàn)實(shí)。這樣將世博會(huì)信息全方位、多角度地傳達(dá)給每個(gè)人，拓展了多元化媒體的新路徑和發(fā)展空間，這將成為一種新的發(fā)展趨勢(shì)。[3]此外，這種立體化的傳播模式，使傳播從點(diǎn)對(duì)面的傳播方式轉(zhuǎn)換成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式，為世博會(huì)的傳播打造了集文字、聲音、圖像為一體的新媒體傳播。除了這些高標(biāo)準(zhǔn)的硬件媒體為世博會(huì)的傳播提供服務(wù)之外，新聞中心還提供各種“軟”的媒體服務(wù)，包括安排相關(guān)的新聞發(fā)布活動(dòng)，重大活動(dòng)提供廣播電視公共信號(hào)，設(shè)立網(wǎng)上新聞中心以方便記者遠(yuǎn)程采訪，以及通過手機(jī)短信平臺(tái)、工作區(qū)域大屏幕綜合信息發(fā)布平臺(tái)等向記者推送采訪信息、服務(wù)信息等。

立體化傳播模式的前景展望目前這種立體化的傳播模式以技術(shù)和資本為先導(dǎo)的，各方多方出于競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)和經(jīng)營(yíng)獲益權(quán)的考慮，本著互補(bǔ)和共贏的原則，在傳播過程中展開了多種形式的融合。我們可以感受到這種立體化的傳播模式為信息獲取所帶來的便捷化與人性化，這種模式可以說是世博會(huì)歷史發(fā)展的一個(gè)重要里程碑，這種集各種媒體優(yōu)勢(shì)于一體的傳播方式，真正實(shí)現(xiàn)了“雙贏”，即信息傳播的快、新、廣和用戶的便捷化。立體化的傳播的不僅最大程度地發(fā)揮了新媒體的作用，同時(shí)也讓傳統(tǒng)媒體緊跟步伐，在時(shí)代的潮流中共同前進(jìn)。盡管在當(dāng)下，立體化傳播中媒體融合還存在諸多不足，但是我們依然應(yīng)該對(duì)立體化傳播所帶來的信息量持肯定態(tài)度和積極情緒?；蛟S我們無從了解立體化傳播的最佳狀態(tài)，也無法預(yù)知立體化傳播在未來的準(zhǔn)確形態(tài)，可這不妨礙我們成為歷史的見證者和未來的擁有者，我們期待這立體化傳播的每一個(gè)進(jìn)步，更期待著一個(gè)新的傳播時(shí)代的來臨！

參考文獻(xiàn):

[1]李四達(dá).數(shù)字媒體藝術(shù)概論[M].北京:清華大學(xué)出版社，2006(11).

[2]冷啟迪.媒介融合讓新聞傳播立體化[N].中山日?qǐng)?bào)，2010-06-11.

[3]陶忻玥.試論媒介融合下的媒介事件報(bào)道策略—以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)上海世博會(huì)報(bào)道為例[J].今傳媒，2010(11).