摘 要：走過20多年歷程的城市廣播電視報，曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌，是城市報業(yè)中的一個品牌。但近年來，城市廣播電視報沒有根據(jù)目標(biāo)讀者的需求變化做出調(diào)整，在市場競爭中沒有找準(zhǔn)自身定位，步履維艱，遭遇品牌危機。處于邊緣化地位的城市廣播電視報總體已經(jīng)呈現(xiàn)下滑趨勢。論文對城市廣播電視報的發(fā)展現(xiàn)狀、競爭環(huán)境、發(fā)展機遇、讀者定位進行了綜合分析，對城市廣電報實行差異化競爭策略提出了具體思路和措施。文章理論聯(lián)系實際，不僅具有高度的理論視野，還具有一定的可操作性和指導(dǎo)性，為城市廣播電視報的可持續(xù)發(fā)展提供了有益的幫助。

關(guān)鍵詞：廣電報；差異化；競爭策略

中圖分類號：G216.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）10-0062-03

馬克思曾認(rèn)為，“報紙是作為輿論紙幣流通的，報刊是一個有收入的文字事業(yè)” [1]。我國老一輩新聞工作者鄒韜奮先生認(rèn)為，“我們的事業(yè)性和商業(yè)性是要兼顧的而不是應(yīng)該要對立的” [2]。城市廣電報是我國媒體的一份獨特現(xiàn)象，曾經(jīng)在90年代初期達到發(fā)展的巔峰，但現(xiàn)在總體上卻舉步維艱，全國300多家城市廣播電視報，處于盈利的寥寥無幾。自創(chuàng)刊之日起，廣電報就是面向家庭服務(wù)的報紙。具有發(fā)行量大、覆蓋面廣、深入家庭、閱讀時間長等特點。這些與生俱有的優(yōu)勢為什么沒能得到充分發(fā)揮呢？大致有兩種原因：一是報紙定位飄忽。比如有的廣電報忙于同其他媒體爭搶新聞，有的不惜版面刊登案例等社會新聞，其結(jié)果必然在競爭中處于劣勢；還有一種情況是定位準(zhǔn)確，但特色不鮮明，久而久之便失去了讀者。媒體傳播市場的競爭，實質(zhì)上是爭取受眾注意力的競爭。廣播電視報和市場上其他報刊一樣，能否生存下去取得長足發(fā)展的關(guān)鍵，是能否向廣告客戶提供有效的具有購買欲望和購買力的讀者群，即能否找準(zhǔn)自身的市場定位。

定位理論大師特勞特認(rèn)為，在看上去沒有發(fā)展空間的市場中，怎樣在客戶或消費者中打開一個市場空當(dāng)呢？這就要積極尋找出市場的空當(dāng)，也就是細(xì)分市場。在報業(yè)市場上，新聞類的報紙幾乎雷同，著重提供每天的新聞信息，如本地的晚報、都市報以及各種省報的地方版，翻開內(nèi)容，新聞資訊的重復(fù)率平均達到30%以上。但是，這些日報各自以?？桶婷娴男问教峁┥罘?wù)類信息資訊，在這細(xì)分的市場上，并不占有顯著優(yōu)勢。相反，由于城市廣播電視報在報業(yè)市場上躲開了新聞信息大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，尋找出服務(wù)生活的市場空當(dāng)，利用進入家庭、服務(wù)家庭的優(yōu)勢，實行差異化競爭，將報紙的讀者市場鎖定位年輕時尚人群，他們都受過良好的文化教育，有穩(wěn)定的職業(yè)和收入，具有成熟的主流消費意識和能力，對生活的品質(zhì)要求較高。

一、城市廣播電視報生存環(huán)境分析

目前，國家文化體制改革正在日益深化。傳媒市場的“跑馬圈地”基本完成，跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒介的資源整合不斷涌現(xiàn)，并誕生了一批實力雄厚的中央級、省級報業(yè)或傳媒集團。媒體提升市場占有率的規(guī)?；杀驹絹碓酱?，舉例來說，過去在一個城市只有3份報紙的情況下，加上傳統(tǒng)的廣播、電視媒體，由于信息的相對專有，競爭不完全充分，即使報紙的發(fā)行量、影響力在第三，還可以至少獲得平均20%的市場占有率；但是，如果現(xiàn)在已經(jīng)有晚報、晨報、都市報以及幾十個廣播頻率和電視頻道，如果做到中間水平，平均市場占有率僅為百分之幾。在這種情況下，如果試圖通過市場份額擴增一倍的方式來獲得市場回報的話，不可能輕而易舉。當(dāng)市場空白點很多的時候，傳統(tǒng)媒體可以用很低的代價“跑馬圈地”，但是，當(dāng)市場份額已經(jīng)被瓜分完畢的時候，固有的市場份額的如需擴增一倍，就必須通過“攻城略地”的方式從其他媒體的市場中爭取，因此勢必付出更多的代價才有可能實現(xiàn)。另一方面，“厚報時代”、中央臺和省級衛(wèi)視的“上天入地”，表明傳媒市場的供求關(guān)系已經(jīng)由過去的“供不應(yīng)求”轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳暗摹肮┻^于求”。此外，網(wǎng)絡(luò)等傳播技術(shù)的發(fā)展，使得通達市場、通達受眾的傳播渠道越多越便捷，并具有定制式的個性化特點。目前媒介市場可謂已進入到“過剩時代”，傳媒市場的不斷細(xì)分和競爭，受眾的不斷分流，使各自媒體的市場份額擴增的代價急劇提升，傳媒市場也突破收視率、發(fā)行量這樣一種淺表層面的市場指標(biāo)，向更加細(xì)化的指標(biāo)體系轉(zhuǎn)型和變革。城市廣電報自創(chuàng)刊之日起，就是面向家庭服務(wù)的報紙。具有發(fā)行量大、覆蓋面廣、深入家庭、閱讀時間長等特點。這些與生俱有的優(yōu)勢為什么沒能得到充分發(fā)揮呢？大致有兩種原因：一是報紙定位飄忽。比如有的廣電報忙于同其他媒體爭搶新聞，有的不惜版面刊登案例等社會新聞，其結(jié)果必然在競爭中處于劣勢；還有一種情況是定位準(zhǔn)確，但特色不鮮明，久而久之便失去了讀者。媒體傳播市場的競爭，實質(zhì)上是爭取受眾注意力的競爭。廣播電視報和市場上其他報刊一樣，能否生存下去取得長足發(fā)展的關(guān)鍵，是能否向廣告客戶提供有效的具有購買欲望和購買力的讀者群，即能否找準(zhǔn)自身的市場定位。

二、城市廣播電視報的發(fā)展機遇

城市廣播電視報的發(fā)展面臨新的機遇，機遇表現(xiàn)在兩個重大轉(zhuǎn)變：一是社會格局的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)社會“一元結(jié)構(gòu)”的格局已經(jīng)被打破，多元化的消費社會日漸形成，各階層形成不同的信息消費需求。對消費市場而言，讀者構(gòu)成細(xì)分化、報紙內(nèi)容窄播趨勢明顯。城市廣播電視報以社會階層細(xì)分理論為辦報思路，相對其他平面媒體而言定位更精細(xì)。因而，具有分眾傳播經(jīng)驗的廣電報在社會“一元”格局的分解中，將會獲得越來越多的市場發(fā)展空間。二是傳播格局的轉(zhuǎn)變。傳媒制播技術(shù)的進步，新興媒體的日益強大，信息到達受眾的終端越來越多樣化，一些傳統(tǒng)主流報紙在新的大眾傳播格局中強勢不在。而城市廣播電視報作為專業(yè)性不強，但專門化程度高的報紙類型，必將成為報業(yè)轉(zhuǎn)型過程中平面媒體的重要效益增長點。從媒體的傳播影響力看，20～45歲的讀者是最有消費能力、最有效的讀者。因此，廣電報的市場定位應(yīng)是以服務(wù)這部分人群為主，全力打造成一份生活時尚娛樂周刊。只有這樣，廣電報才能發(fā)揮自身優(yōu)勢，與綜合類報紙展開差別化競爭，從而吸引受眾眼球。揚州廣電報必須拓展服務(wù)性、時尚性、消費性、娛樂性功能，在鞏固現(xiàn)有讀者的同時，將閱讀人群鎖定在20～45歲的年輕人，在傳播內(nèi)容上則要努力實現(xiàn)三個層次的突破。第一，為了讓讀者生活得更有質(zhì)量而提供的全方位的信息服務(wù)，包括衣食住行、生老病死、教育、就業(yè)等等。第二，迎合讀者對生活品位的要求，提供文體娛樂時尚、影視方面、休閑旅游方面的信息，即影視文化娛樂時尚版塊。第三，提供純精神層面知識信息，即為了讓讀者生活得更有尊嚴(yán)而提供的新聞類信息，即新聞專題、深度報道版塊。

三、城市廣播電視報的讀者定位

城市廣電報是面向家庭以資費訂閱為主的一張生活服務(wù)類報紙，我們的讀者到底是誰，我們能為他們提供什么樣的服務(wù)？我們在市場上有什么獨特的優(yōu)勢？說到底，就是明確報紙的讀者是誰。

（一）回歸家庭

首先要充分認(rèn)識到報紙從讀者單元向家庭單元的回歸。以前我們看到的一些數(shù)據(jù)核心，側(cè)重于報紙的價值有多大，發(fā)行量有多大。發(fā)行量應(yīng)該強調(diào)的是什么？應(yīng)該是單人發(fā)行到人的手上的發(fā)行量。但是對于廣播電視報來講，廣播電視最擅長的是進入了家庭、占有家庭。廣播電視報應(yīng)該順著這樣一種傳統(tǒng)影響力的網(wǎng)絡(luò)去進入家庭這樣一個潛力巨大、規(guī)模巨大的消費市場。在這樣一個單元里，報紙的發(fā)行不是以人為單位發(fā)行，而是以家庭為單位的發(fā)行，是以單元進行發(fā)行。我們要做的準(zhǔn)備工作就是告訴我們的客戶，報紙影響的不是一個人，而是一個一個的家庭。比如說在揚州有20萬家庭，這20萬不是20萬個人，而是到20萬個家庭，而家庭又是分層次的、分價值的肌體，如果能夠把這樣一個價值衡量的體系建立起來，家庭的輻射性和家庭的影響力、家庭的價值，是完全可以區(qū)別于都市報、區(qū)別于黨報的獨立視角。它給我們的客戶、為我們的廣告主描繪了一個新的有價值的可識別的空間，那就是商務(wù)空間和社區(qū)空間，包括報紙的高端客戶空間。回歸家庭，進入家庭，這是一個系統(tǒng)工程，而不僅僅是一個廣告營銷的工程。要進入家庭，需要有六個環(huán)節(jié)具體的動作，即辦報、賣報、送報、廣告、讀報和收報。家庭是我們在整個生活軌跡當(dāng)中一個很重要的支點，內(nèi)容和內(nèi)容的終端是一個自然的體系。讀者應(yīng)該看什么，就是報紙的辦報方向。家庭以一種什么樣的心態(tài)和一種什么樣的狀態(tài)，去接觸這種讀本，這是廣播電視報辦報的出發(fā)點和落腳點。從對消費者的研究來看，消費者在家庭這樣一個空間當(dāng)中閱讀的軌跡，其實有重要的節(jié)點。在家庭空間上，主要有幾個節(jié)點：第一個節(jié)點可以說是衛(wèi)生間，在衛(wèi)生間里看點雜志，看點書，這個空間很自在，屬于一種隨心的閱讀。第二個是客廳，客廳里面的閱讀其實不是很多，但是會把閱讀的話題帶到客廳上去進行一種交流、溝通。第三個空間是餐桌，餐廳在一個家庭結(jié)構(gòu)里，可能女性關(guān)注得更多一點，她們在消費上是有具體指向的。第四個是床頭柜，即臥室空間。第五個空間是書房，這是專門的閱讀空間。

（二）吸引年輕受眾

紙媒體不管是報紙、雜志還是書籍，正在變得奢侈化和去品位化，它慢慢地不會再成為特別大眾化的主流物體，因為它的成本太高，要獲得這樣的一種閱讀體驗，其實是一種很奢侈的行為。而另一方面，報紙讀者的老齡化趨勢已是不爭的事實。今天的信息是一個爆炸的時代，信息隨時強迫向你灌輸，但平面媒體有它固有的閱讀優(yōu)勢。此外，年輕讀者也正是眾多廣告客戶看中的潛在消費群體。在廣告營銷環(huán)節(jié)中，客戶并不是每天都在促銷，每天都要去打廣告。作為商業(yè)活動周期來講，以周為單位已經(jīng)是屬于非?；钴S的一種營銷狀態(tài)。因此，某種意義上，日報和周報的讀者群重疊不大，周報不一定要往日報上靠，周報這樣一個生命周期是有生命力的，現(xiàn)在對于年輕受眾來說，不是說什么時候一定都要知道最新的東西，而是將眾多的信息經(jīng)過我們的把關(guān)、過濾、篩選，告訴讀者最好的內(nèi)容，這也是廣播電視報努力的方向。

（三）本土化策略

立足本土，回歸地域，是城市廣播電視報尋求突圍之路的重要途徑?？陀^評判自身的本土資源優(yōu)勢，推行本土化策略，要利用以下幾個方面的優(yōu)勢。第一，文化相近。城市廣播電視報要充分利用報紙與區(qū)域文化同根同源的天然聯(lián)系，做到報紙的文化品位與區(qū)域文化互相融合，并讓讀者從中感同身受，具有高度的認(rèn)同感和歸屬感。第二，心理接近。利用讀者在空間和心理上接近性和便捷性，通過策劃活動拉近與讀者的距離，更好地開展互動交流，培養(yǎng)忠誠度高的讀者。第三，內(nèi)容貼近。依據(jù)消費群體的需求，為讀者提供貼身服務(wù)。在內(nèi)容的選題和題材的把握上，打好地方牌，增加民生報道類欄目，吸引受眾“注意力”。

四、城市廣播電視報差異化競爭策略

差異化辦報，就是要準(zhǔn)確把握城市廣播電視報的鮮明特色，以內(nèi)容打造品牌。

（一）利用廣電資源

廣播電視資源是城市廣播電視報的獨家優(yōu)勢，只能強化，不能弱化。這種強化不是盲目追求版面的擴張，而是進一步對內(nèi)容精耕細(xì)作，重新鞏固廣播電視報在當(dāng)?shù)仄矫婷襟w中應(yīng)有的地位和話語權(quán)。在揚州這樣的二線城市辦一張純粹娛樂性為主的報紙就面臨被邊緣化的風(fēng)險，廣播電視報必須緊緊盯住細(xì)分的市場，實行多點支撐，精準(zhǔn)定位成廣播電視旗下的生活娛樂服務(wù)周刊。除了強化獨有的廣播電視內(nèi)容外，還要推出時尚、消費、服務(wù)的相關(guān)內(nèi)容。

（二）立足周報特色

從讀者的閱讀心理分析，讀者對日報看得多，想得少。要做強廣播電視報周報的顯著特色，就要實現(xiàn)報紙從可讀向耐讀轉(zhuǎn)變，從而吸引受眾的長期眼球。作為周報，城市廣播電視報在客觀上給讀者創(chuàng)造了“想”的空間和余地。無論是“泛讀”還是“精讀”，從表面上看是讀者的一種閱讀行為和習(xí)慣，但讀者的閱讀興趣和報紙內(nèi)容質(zhì)量息息相關(guān)。從報紙的時效角度，周報遠比不上日報的速度，但廣播電視報通過時尚化視野、新聞化內(nèi)涵、縱深化拓展的辦報思路，就可以避開新聞時效之不足，發(fā)揮資源豐富之優(yōu)勢，使讀者在輕松閱讀中感受到超越一周的享受。

（三）調(diào)整讀者結(jié)構(gòu)

一份報紙在廣告商家心目中有無商業(yè)價值，關(guān)鍵在于它的廣告目標(biāo)對象和報紙的讀者是否接近。改變城市廣播電視報的讀者結(jié)構(gòu)，必將獲得更好的經(jīng)濟效益。報紙的風(fēng)格決定了受眾的特定性，有什么樣的讀者，就會產(chǎn)生相應(yīng)的廣告版面。城市廣播電視報逐漸調(diào)整到以城市主流人群為主的閱讀對象，牢固確立報紙的城市生活定位。報紙的內(nèi)容把握城市脈搏、融入城市生活，時刻關(guān)注城市經(jīng)濟，全力聚焦城市熱點，讓讀者從早期的選擇性閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕾囆蚤喿x。同時，增強報紙與城市生活的接觸點，形成區(qū)域上的密集覆蓋。年輕群體既是廣播電視報的忠實讀者，又是廣告客戶的優(yōu)質(zhì)客戶，二者的有機結(jié)合，促成廣播電視報為廣告商創(chuàng)造出良好的宣傳平臺。

（四）強化活動策劃

走進讀者，贏得廣告商青睞，還需強化公共活動策劃。城市廣播電視報有強大的廣播、電視資源作為依靠，加之周報出版周期為一周，有利于籌劃和實施一些活動。策劃可開發(fā)性活動，關(guān)鍵在于好的創(chuàng)意。創(chuàng)意新穎的活動，參與性強，社會關(guān)注程度高，同時也能對報紙品牌起到助推作用。例如揚州廣播電視報策劃的“好人有好報”、“廣電第一相親會”等活動，都營造了讀者與報紙互動交流的鏈接點，既弘揚了城市主流文化精神，又取得了報社和廣告客戶、以及讀者的多贏局面。面對日趨激烈的競爭態(tài)勢，城市廣播電視報只有客觀分析競爭環(huán)境，找準(zhǔn)自身定位，才能突出重圍、獲得發(fā)展的空間。通過準(zhǔn)確的市場定位去細(xì)分市場，抓住目標(biāo)讀者，并適當(dāng)運用營銷策略去開拓市場，在信息選擇服務(wù)上大顯身手，在內(nèi)容延伸服務(wù)上大做文章，在生活指導(dǎo)服務(wù)上大有可為，就一定會續(xù)寫廣播電視報的美好篇章！

參考文獻：

[1]馬克思恩格斯全集(7卷)[M].北京:人民出版社，1971.

[2]韜奮文集(三)[M].北京:三聯(lián)書店，1978.