摘 要：輿論學(xué)自從與傳播學(xué)發(fā)生學(xué)科交叉后，傳播學(xué)中的概念論也開始普遍適用于輿論學(xué)。輿論傳播在新聞工作中起到了至關(guān)重要的引導(dǎo)作用，而新聞工作的頭一關(guān)則是議程設(shè)置。如何理解輿論傳播中的議程設(shè)置流程，以方便新聞工作者們更好的開展工作，是本文研究的重點(diǎn)。筆者在對(duì)輿論傳播和議程設(shè)置有關(guān)概念解釋的基礎(chǔ)上，以2011年人民網(wǎng)對(duì)“兩會(huì)”報(bào)道的案例加以分析，得出輿論傳播中的議程設(shè)置的幾個(gè)方向，并對(duì)未來輿論傳播的議程設(shè)置提出了構(gòu)想。

關(guān)鍵詞：輿論傳播學(xué)；民意；引導(dǎo)；監(jiān)督

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2011）10-0034-02

一、何為輿論傳播

1.輿論的起源與發(fā)展。輿論這個(gè)詞我們平時(shí)很常見，西方翻譯為“public opinion”。漢語中，“輿論”一詞的歷史比“民意”更悠久?！懊褚狻睆?qiáng)調(diào)從社會(huì)基層輿論出發(fā)、與官方意志相對(duì)應(yīng)，而“輿論”一詞更加具有中國特色。[1]中國輿論學(xué)主要強(qiáng)調(diào)輿論導(dǎo)向、輿論監(jiān)督和宣傳政策，重注重理論與實(shí)踐相結(jié)合。目前在理論研究方面已有顯著成果。

2.輿論傳播學(xué)的發(fā)展。輿論是在傳播中形成與擴(kuò)散的，個(gè)人意見必須通過傳播才能在社會(huì)中形成輿論繼而影響他人，因此，輿論傳播即研究人類社會(huì)輿論的歷史、傳播過程及其規(guī)律的學(xué)說。輿論傳播的兩大要素就是媒介與傳播。由于傳播現(xiàn)象的廣泛挖掘，各學(xué)科和傳播學(xué)的交叉領(lǐng)域逐漸增多，也使得傳播學(xué)研究的對(duì)象越來越廣泛。與其有密切關(guān)系的學(xué)科主要有以下幾類學(xué)科：輿論傳播學(xué)與傳播學(xué)，輿論傳播學(xué)與政治學(xué)，輿論傳播學(xué)與政治學(xué)及輿論傳播學(xué)與新聞學(xué)。

二、輿論傳播中的議程設(shè)置

（一）何為議程設(shè)置?！白h程設(shè)置功能”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖于1972年在“輿論季刊”上發(fā)表的論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。麥庫姆斯和肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)賦予各種“議題”不同程度的顯著性（salience）的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷[2]。新聞報(bào)道中的議程設(shè)置需要兩個(gè)必不可少的因素：1.各種媒介是報(bào)道世界上新聞必不可少的把關(guān)人；2.人們需要把關(guān)人幫助決定哪些是超出他們有限感受的，哪些問題值得他們關(guān)心和注意。

（二）議程設(shè)置的功能。美國傳播學(xué)家拉斯韋爾曾將環(huán)境監(jiān)視、社會(huì)協(xié)調(diào)和社會(huì)遺產(chǎn)傳承視為媒體最重要的三項(xiàng)功能：1.媒體設(shè)置報(bào)道時(shí)間：及時(shí)報(bào)道。議程設(shè)置理論研究的范圍，是大眾傳播具有較長時(shí)間跨度的報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的社會(huì)效果。它在時(shí)間范圍上，是媒體中長期的系列報(bào)道活動(dòng)。2.媒體設(shè)置報(bào)道內(nèi)容：人文訴求。新聞報(bào)道的首要內(nèi)容，是密切關(guān)系人民生活的訊息。因此，在公眾本身獲取消息渠道受限的情況下，對(duì)媒體信息訴求會(huì)更強(qiáng)烈，特別是重大事件或?yàn)?zāi)難發(fā)生之時(shí)，此需求一場強(qiáng)烈。當(dāng)然，這種選擇必須建立在媒體全面客觀的報(bào)道上。3.媒介積極行動(dòng)：引導(dǎo)輿論。日常生活中，媒體的議程設(shè)置主要是通過報(bào)道的選擇和呈現(xiàn)來完成的。大眾媒體一方面要通過新聞?dòng)|角及時(shí)發(fā)現(xiàn)社會(huì)中的陰暗面使被監(jiān)督者迫于輿論壓力作出反應(yīng)；另一方面，在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，給受眾帶去心理安慰。使輿論向積極方向引導(dǎo)，幫助公眾從心理上樹立起面對(duì)困難的決心。

三、人民網(wǎng)2011年“兩會(huì)報(bào)道”議程設(shè)置

傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，我國的輿論導(dǎo)向研究包含了對(duì)社會(huì)認(rèn)知、價(jià)值、態(tài)度和行動(dòng)的全面引導(dǎo)?！白h程設(shè)置”理論則關(guān)心引導(dǎo)至特定方向，著眼點(diǎn)是這個(gè)過程的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果。“兩會(huì)”報(bào)道是我國輿論引導(dǎo)中的典型形式，其議程設(shè)置模式因而更具有典型性，其大致經(jīng)歷是：（底層）輿論—媒介（政策）—輿論，而不只是簡單的：媒介—輿論。[3]人民網(wǎng)的報(bào)道按照以下四個(gè)方面議程設(shè)置和敘述框架來對(duì)報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行編碼和敘述。

（一）由下到上設(shè)置公眾議程

人民網(wǎng)在“兩會(huì)報(bào)道”期間，利用微博和網(wǎng)頁形式收集了大量底層關(guān)注話題，當(dāng)關(guān)注話題同一性增強(qiáng)后即形成了公眾輿論。同時(shí)還為代表與委員開辟專欄，廣泛收集采納民意，形式囊括了網(wǎng)頁、手機(jī)等多種新媒體，極大得增加了民眾參與度，傳播層面覆蓋率極高。同時(shí)，在意見欄下方會(huì)有代表和委員評(píng)論，參與民眾也有評(píng)論權(quán)利，層層評(píng)論意見的疊加，使之成為全國公眾的議題，從而形成了更大范圍的輿論環(huán)境、更加強(qiáng)大的輿論波。

（二）由上到下引導(dǎo)公眾議程

在“兩會(huì)”召開前，人民網(wǎng)設(shè)置的“你最關(guān)心的十大熱點(diǎn)話題”采取網(wǎng)絡(luò)投票方式鼓勵(lì)網(wǎng)民投票進(jìn)行本屆大會(huì)討論話題的議題設(shè)置。（見表1）但事實(shí)上，也是由媒體進(jìn)行了第一次把關(guān)，選擇了民眾普遍關(guān)注話題，采取公開方式引導(dǎo)公眾從中選擇他們希望的議題。而媒體所引導(dǎo)的話題恰好是符合官方意愿的，由此形成了民意與官意的統(tǒng)一。

（三）給事件下定義或結(jié)論

在人民網(wǎng)對(duì)“兩會(huì)”的報(bào)道里，我們處處可見此種“下定義”或“下結(jié)論”的報(bào)道手法，旨在對(duì)公眾強(qiáng)調(diào)此議程的重要性，引導(dǎo)公眾從潛意識(shí)里去認(rèn)可它，從而形成輿論合力。

以下摘取人民網(wǎng)關(guān)于“兩會(huì)報(bào)道”的幾個(gè)片段以說明此點(diǎn)：1.共話兩會(huì)之十——司法公正民心所向“陽光”是最好的防腐劑。2.第一生產(chǎn)力的威力在行業(yè)。行業(yè)承擔(dān)著基礎(chǔ)研究、前沿技術(shù)研究和社會(huì)公益性技術(shù)研究的重任，是突破制約我國產(chǎn)業(yè)升級(jí)核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)及共性技術(shù)的“尖兵”。3.奠定民族振興社會(huì)進(jìn)步的基石。財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)是優(yōu)先發(fā)展的重大標(biāo)志，黨中央、國務(wù)院鄭重承諾，2012年財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)將達(dá)到國內(nèi)生產(chǎn)總值的4%，這一承諾已寫進(jìn)“十二五”規(guī)劃，令人振奮。不僅是媒體報(bào)道中采用這種方式，代表委員的發(fā)言也使用此方法，使得媒體的議程設(shè)置更加具有權(quán)威性。在這里，代表委員以自身豐富的專業(yè)知識(shí)和社會(huì)地位對(duì)設(shè)置的議題進(jìn)行了精辟的分析，在輿論過程中積極引導(dǎo)熱門，從而將輿論推向高潮。

以下也摘取部分人民網(wǎng)“兩會(huì)“報(bào)道中代表委員的發(fā)言：1.三亞有著一流的旅游度假的自然風(fēng)光，硬件設(shè)施的完善也不是特別困難的事情，但是整個(gè)城市軟環(huán)境的提升卻任重道遠(yuǎn)，而法治環(huán)境可以說是三亞軟環(huán)境的核心。因?yàn)榉ㄖ问乾F(xiàn)代城市治理的核心理念?！珖舜蟠?、海南省副省長、三亞市委書記姜斯憲。2.要真正做到預(yù)防為主，在預(yù)防上下工夫，讓老百姓不生病、少生病、生小病，達(dá)到延長國民壽命，提高國民健康水平。——全國人大代表、杭州市第一人民醫(yī)院腎內(nèi)科主任王鳴。3.解決“用工荒”的根本對(duì)策在于產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型升級(jí)并不是說轉(zhuǎn)就轉(zhuǎn)、說升就升，需要若干年的持續(xù)努力?！珖舜蟠?、富潤控股集團(tuán)有限公司黨委書記、董事局主席趙林中

而在國家領(lǐng)導(dǎo)人的政府工作報(bào)告中，無論是代表委員的聲音還是基層民眾的輿論都無一例外的被囊括進(jìn)去，成為了一種具有權(quán)威性的公眾輿論，從而形成共同服從的強(qiáng)制性意見，要求全社會(huì)成員都遵守并執(zhí)行。這種權(quán)威性同樣也采取了下定義和結(jié)論的方式：

——這五年，各項(xiàng)社會(huì)事業(yè)加快發(fā)展、人民生活明顯改善。教育、科技、文化、衛(wèi)生、體育事業(yè)全面進(jìn)步。

——這五年，我國國際地位和影響力顯著提高。我們?cè)趪H事務(wù)中發(fā)揮重要的建設(shè)性作用，有力維護(hù)國家主權(quán)、安全和發(fā)展利益，全方位外交取得重大進(jìn)展。我們成功舉辦北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)，實(shí)現(xiàn)了中華民族的百年夢(mèng)想。

——這五年，改革開放取得了重大進(jìn)展。重點(diǎn)領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)改革實(shí)現(xiàn)新突破，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制更加完善。去年對(duì)外貿(mào)易總額達(dá)到2.97萬億美元，開放型經(jīng)濟(jì)水平快速提升。

四、未來輿論傳播的議程設(shè)置展望

在傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時(shí)代，受眾的選擇權(quán)十分有限，甚至沒有選擇信息的權(quán)利和機(jī)會(huì)，通常是不知不覺地進(jìn)入媒體設(shè)置的議程，只能得到什么就相信什么。而在互聯(lián)網(wǎng)上，由于受眾處于主動(dòng)選擇的地位，不僅可以選擇他人設(shè)置的議程，而且可以參與設(shè)置議程。因此隨著傳統(tǒng)媒體電子化的進(jìn)程逐步加快，我們有理由相信在未來的時(shí)間里，媒體的議程設(shè)置將會(huì)繼續(xù)采取此種受眾與媒體互動(dòng)，共同設(shè)置、相互制約的方式，大致呈以下幾個(gè)特點(diǎn)。

（一）傳統(tǒng)媒體與新媒體互動(dòng)

人民日?qǐng)?bào)傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體，其電子化產(chǎn)物人民網(wǎng)已經(jīng)與報(bào)刊形成很好結(jié)合互動(dòng)關(guān)系。在經(jīng)驗(yàn)豐富的傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)媒體將具有高度的自由性，同時(shí)也不會(huì)喪失其監(jiān)督功能。同時(shí)，議程設(shè)置的形式也會(huì)豐富多樣，全面調(diào)動(dòng)社會(huì)全體參與進(jìn)來，也加快了各新媒體的普及率。輿論引導(dǎo)也將更有序、更快速、更廣泛。

（二）輿論領(lǐng)袖和公眾互動(dòng)

在人民網(wǎng)對(duì)“兩會(huì)”進(jìn)行報(bào)道的過程中，我們不難發(fā)現(xiàn)，代表委員和公眾的接觸使得雙方信息流通更直接，減少了傳播噪源和流失的過程。輿論傳播中的議程設(shè)置也將更為貼近民意，會(huì)與官方意愿達(dá)成更高度的一致性。此外，在這種多方互動(dòng)的議程設(shè)置里，還存在一個(gè)目前沒有解決的難題：新媒體的高度自由導(dǎo)致議程設(shè)置的轉(zhuǎn)化不受控制。由于新媒體的自由度高，給監(jiān)督帶來不小的難度，再加上信息流通速度和更新都較快，使得舊議題要不停面臨新議題的沖擊，循環(huán)往復(fù)，引導(dǎo)難度也因此提高。可能此時(shí)的議題是與官方意愿相一致，而幾分鐘后就轉(zhuǎn)而相悖。在此過程中的如何提高監(jiān)管力度，幫助議程設(shè)置保持與官方意愿相一致是需要我們研究的。中國的社會(huì)主義新聞事業(yè)具有鮮明的黨性原則——新聞事業(yè)是黨領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)社會(huì)主義革命和建設(shè)事業(yè)的重要組成部分。在黨的領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行新聞報(bào)道、信息傳播、輿論引導(dǎo)都必須遵循黨性原則。正確的輿論導(dǎo)向不僅是媒體報(bào)道的方針之一，也是政府的媒介的首選要求。除了政府的政治議程，我國媒介議程開始逐步變化，一部分權(quán)利放到在民眾的受眾。而隨著我國民主政治發(fā)展的進(jìn)步，輿論傳播領(lǐng)域的研究也將進(jìn)一步擴(kuò)大，議程設(shè)置將在政治性和民主性中尋找平衡點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]侯東陽.輿論傳播學(xué)教程[M].廣州:暨南大學(xué)出版社，2009.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，1999.

[3]顧斌.議程設(shè)置與議程建構(gòu)線性過程淺析—以2008年“兩會(huì)”新聞報(bào)道為例[J].常熟理工學(xué)院院報(bào)，2008(7).