摘 要：當今世界，國家間利益通過國際貿(mào)易、國際分工并伴隨西方強權(quán)價值觀的傳播不斷從一種動態(tài)平衡到另一種動態(tài)平衡。中國在從經(jīng)濟大國走向經(jīng)濟強國的進程中，新聞傳媒也在不斷擴展輿論傳播功能、形成牢固之勢。然而，在對外傳播中，中國特定的新聞管理方式正遭遇全球化語境下中西方兩種價值觀博弈所帶來的挑戰(zhàn)——表現(xiàn)為“媒體話語權(quán)”的掌控力與主動性。基于解構(gòu)分析并將業(yè)界現(xiàn)狀作為起點，通過從“內(nèi)部垂直管理”到“外部相機管理”的機制環(huán)境轉(zhuǎn)變、從政治范疇把關(guān)把度到經(jīng)濟范疇專業(yè)管理的觀念模式轉(zhuǎn)變、從“意識形態(tài)”壁壘到知識真理傳播的認知邏輯轉(zhuǎn)變等一整套結(jié)構(gòu)性的新聞理念轉(zhuǎn)型，必定能夠擺脫“西強我弱”輿論格局困境，走上科學(xué)傳播、傳媒強國之路。

關(guān)鍵詞：對外傳播；理念結(jié)構(gòu)；轉(zhuǎn)型研究

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）10-0072-03

媒體傳播可謂無形的疆土領(lǐng)空之奪、利益的生態(tài)環(huán)境之爭、文化的意志傳承之戰(zhàn)。目前傳播于世界各地的新聞，90%以上由美國等西方發(fā)達國家壟斷，西方50家媒體跨國公司占據(jù)了世界95%的傳媒市場。必須承認，面對全球傳媒格局，我們還只是初具規(guī)模，“與CNN和BBC吸引全球受眾的能力相比，中國媒體幾乎還沒有入門” [1]。因此，擴大中國特色社會主義建設(shè)的國際知曉率，在中國改革開放總設(shè)計師鄧小平倡導(dǎo)的“和平與發(fā)展”的國際環(huán)境中進一步展示出“和諧中國”的內(nèi)涵，不僅是傳媒業(yè)者面臨的重大課題，更是國家戰(zhàn)略。為順應(yīng)這樣的形勢，我國新聞傳媒必須進行一場深刻的理念結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

一、從“內(nèi)部垂直管理”到“外部相機管理”的機制轉(zhuǎn)變

從中國新聞傳播業(yè)界實際看，擺脫“西強我弱”首先要向內(nèi)調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)機制，從內(nèi)部垂直管理轉(zhuǎn)變?yōu)橥獠肯鄼C管理。所謂內(nèi)部垂直管理，即體制內(nèi)“一級管控一級”的宣傳管理方式，通常在此情況下一貫地依照“宣傳通知”應(yīng)對突發(fā)事件（或事態(tài)）；“不宣傳”、“不報道”的“真空期”容易造成受眾誤讀。相較而言，所謂外部相機管理，即與事件事態(tài)及輿情的發(fā)端、起伏、變遷、終結(jié)相匹配的傳媒目標策略?？梢允菃我幻襟w，也可以是媒體集群。此處，對“外部”界定主要包括以下幾個方面。

（一）以互聯(lián)網(wǎng)為代表的體制外媒體樣式

新媒體正在改變著人類生活方式。截至2010年底，中國網(wǎng)民已達4.57億。網(wǎng)絡(luò)傳播效率高，聊天工具、博客、群、討論社區(qū)、電子郵件等，經(jīng)語言翻譯器轉(zhuǎn)化，很快就成為異域的“新聞”源。近年來，我國的社會群體性事件已經(jīng)越來越廣域化、頻繁化、遠端化，單一的事由加之網(wǎng)絡(luò)傳播很快“失真”，直至事態(tài)“失控”。傳統(tǒng)媒體與以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體之間輿論博弈將愈演愈烈。欣慰的是國家層面最近成立了互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，這意味著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的體制外媒體將來是可按照體制內(nèi)媒體被管控的網(wǎng)絡(luò)媒體——但不是現(xiàn)在。

（二）以轉(zhuǎn)型期為場域的自媒體輿情市場

社會轉(zhuǎn)型是社會結(jié)構(gòu)功能主義學(xué)派現(xiàn)代化理論的一個特定概念和基本范疇，意指社會由傳統(tǒng)型向現(xiàn)代型轉(zhuǎn)變的過渡過程。就我國的社會轉(zhuǎn)型而言，通常指傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)換的過程，“社會的快速轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為中國現(xiàn)代化之旅的陣痛。”[2]把握社會轉(zhuǎn)型期的傳播規(guī)律，首先在于分階段認識社會發(fā)展特征和社會矛盾的階段性特點。事實上，當下傳統(tǒng)媒體輿論引領(lǐng)的份額在銳減。在自媒體時代，人人都是評論員，人人都有機會通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表觀點，因此，在提升新聞傳播效率的策動上必須有針對性地細分研究相應(yīng)的輿情機制與對策。

（三）以全球化為特征的跨文化傳播管道

且不論“全球化”終極路徑究竟是美國版的還是中國版的抑或是其他范式，中國對外傳播的管理重心必須從“只主內(nèi)”轉(zhuǎn)向“既主內(nèi)、又主外”，并形成一股鼓勵、扶持、培育“中國文化輸出”及跨國文化交流的熱潮。對外新聞傳播要特別注意針對不同地區(qū)受眾關(guān)注點和信息需求、文化傳統(tǒng)、思維方式、閱讀習(xí)慣，輿論引導(dǎo)要基于新聞事實之“據(jù)”來部署安排宣傳目的之“理”，傳媒策劃要注意多研究西方新聞價值的基本特點，多爭取立場同盟，化異為同，要借助全球意義的事例傳播中國的精髓文化，加大跨文化傳播的政府投入，架構(gòu)全球傳播分層體系，建構(gòu)國際性、區(qū)域性傳媒學(xué)術(shù)平臺，設(shè)置較具前瞻性的合作路徑。

長期以來，我們總是習(xí)慣于向內(nèi)的把關(guān)把度而不是在研究西方傳媒理論新趨勢及國際傳媒領(lǐng)域新技術(shù)應(yīng)用的實踐中部署傳媒國家戰(zhàn)略。2010年1月，李長春在全國宣傳部長會議上提出要“善待媒體、善用媒體、善管媒體”。對新聞媒體自身來說：所謂善待，先是看待傳統(tǒng)媒體與新媒體合作形成“合力”的趨勢；再是對傳統(tǒng)媒體要進行管理的改良。所謂善用，先用好“媒體——受眾”的傳播機制；再對議題設(shè)置、輿論引導(dǎo)、危機處理等有機干預(yù)。所謂善管，先要引領(lǐng)輿論方向，尤其是新時期新聞傳播理論研究的方向；再是提升傳播能級、業(yè)者知識結(jié)構(gòu)與之匹配。筆者提出的“外部相機管理”，其核心包括新聞價值、議題邏輯、事件趨勢、與我有利等幾方面的比較與選擇；也是對上述“要求”的詮釋。

二、從政治范疇把關(guān)把度到經(jīng)濟范疇專業(yè)管理的模式轉(zhuǎn)變

三十年來中國的改革開放，至今雖仍不能改變?nèi)虻摹爸行摹?，但不得不看到，中國?jīng)濟的崛起，已經(jīng)成為西方的“威脅”。與此態(tài)勢相順應(yīng)的是中國媒體必須從習(xí)慣于政治范疇的把關(guān)把度轉(zhuǎn)向更加符合新聞規(guī)律、更加凸現(xiàn)經(jīng)濟視野的專業(yè)管理。

（一）媒體宣傳政黨理論應(yīng)當注重經(jīng)濟視野的“對稱性”把握

筆者認為，我們在策略與手段上，不僅要了解西方主流的意識形態(tài)，也要了解歐美經(jīng)濟大國主要政黨、尤其是老牌執(zhí)政黨的政黨理論與執(zhí)政理念，且在比較東西方文化差異中有所鑒別?？梢钥隙ǎ尹h提出的“科學(xué)發(fā)展觀”是放之四海而皆準的真理，中國經(jīng)濟從“又快又好”到“又好又快”，不僅是對我黨各級領(lǐng)導(dǎo)干部執(zhí)政理念的考量，更是中國特色社會主義理論（關(guān)于增長和發(fā)展）向國際社會所作的莊重詮釋，是人類最先進生產(chǎn)力理念的莊嚴宣告。同時這一理論也是中國共產(chǎn)黨結(jié)合本國經(jīng)濟、社會建設(shè)到一定發(fā)展階段提出的戰(zhàn)略遠見，既對其他發(fā)展中國家有借鑒，也體現(xiàn)了“共同而有區(qū)別的責(zé)任”原則；相應(yīng)地，主流傳播應(yīng)當深刻揭示“奧巴馬‘碳關(guān)稅’政策”的“生態(tài)帝國主義”這種經(jīng)濟霸權(quán)新形式實質(zhì)，宣導(dǎo)中共提出的“科學(xué)發(fā)展觀”理念。對于中共理論創(chuàng)新全球普遍意義的外宣，要統(tǒng)籌安排，長遠布局。

（二）媒體正面宣傳報道應(yīng)當符合經(jīng)濟規(guī)律的“逆周期”運作

2008年發(fā)端于美國的“金融危機”，對我國的影響已經(jīng)從虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟、外部變化向內(nèi)部變化、結(jié)構(gòu)性變化向市場體制變化擴散。金融領(lǐng)域向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域擴散，首當其沖的是中小型民營出口加工企業(yè)。通過貨幣（匯率）傳導(dǎo)機制、貿(mào)易（順差、逆差）管道、國際型人才（金融人才、高端人才）成本控制等延伸，進而演變?yōu)橛山?jīng)濟結(jié)構(gòu)變化引向體制、制度框架的改變，包含政府收入（稅收）模式、出口創(chuàng)匯（低碳經(jīng)濟為主導(dǎo)）、金融信貸體系的價值取向(扶持國企或傾斜民間投融資)、破產(chǎn)安置的前瞻性指導(dǎo)及方法與途徑的抉擇，兼顧社會效率與公平的一系列制度安排等等。

作為宣傳黨的方針政策的喉舌，必須從各自媒體的受眾慣習(xí)出發(fā)，運用科學(xué)發(fā)展觀對于中國特色社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展與西方資本主義進行歷史地、發(fā)展地比較；強化經(jīng)濟形勢報道的“憑據(jù)說理”，將判斷形勢的邏輯交待給受眾；同時要解放思想、破除固有的框框，辯證地理解“正面宣傳為主”，媒體宣傳報道應(yīng)當是符合經(jīng)濟規(guī)律的“逆周期”運作?，F(xiàn)實中，對于“正面”的內(nèi)涵，往往帶有預(yù)設(shè)偏好，特別是經(jīng)濟數(shù)據(jù)的客觀報道今天仍困擾著媒體，因為新聞業(yè)者“大多數(shù)來自人文學(xué)科或文學(xué)背景，因而不喜歡任何形式的統(tǒng)計數(shù)據(jù)”。[3]然而，經(jīng)濟周期不以“人的意志”轉(zhuǎn)移，由此，更應(yīng)在采編中注意區(qū)分表象數(shù)據(jù)數(shù)量背后的事物內(nèi)在關(guān)系（這需要一定的統(tǒng)計專業(yè)知識支撐），要有時間序列的自我比較、相互比較、絕對比較。

（三）媒體自身發(fā)展環(huán)境應(yīng)當培育經(jīng)濟效率的“喉舌論”文化

中國傳媒體制一貫以“喉舌論”作支撐，在計劃經(jīng)濟時代，這樣的傳媒制式確實達到“億萬人民聽一種聲音、看一張報紙”的壯觀景象。但是，今天的中國正在“規(guī)劃‘森林’，讓‘樹木’自由生長”。[4]在此情形下尤其要甄別改革帶來的是系統(tǒng)變化還是個體質(zhì)變、是機會公平創(chuàng)造的不足還是絕對公平訴求過多、是不勞而獲的利己性驅(qū)使還是勞動報酬體系本身的瑕疵、是政策陽光的時間差（法律、政策真空地帶）還是長期累積的問題。講“團結(jié)穩(wěn)定鼓勁”，必然要擺脫本位意識，進一步處理好局部團結(jié)與整體穩(wěn)定的良性關(guān)系；主弦律報道“鼓勁”的效用與批評性報道的正效應(yīng)等也都需要我們在進一步解放思想中求得共識。上述種種，直接關(guān)乎媒體傳播的經(jīng)濟效率，但這絕不是說“喉舌論”的效率基礎(chǔ)僅在“外部”。特別是傳統(tǒng)媒體自身，直接受體制庇護的環(huán)境與先天競爭力缺乏的雙重因素已經(jīng)嚴重影響到媒體自身文化建設(shè)創(chuàng)新的根基，更何況在“意識形態(tài)改革必須形成調(diào)整性與連續(xù)性之間的動態(tài)平衡”[5]的路徑上，這種挑戰(zhàn)性顯而易見。

三、從“意識形態(tài)”壁壘到知識真理傳播的邏輯轉(zhuǎn)變

當今國際關(guān)系體系轉(zhuǎn)型和構(gòu)建正在暗流涌動，初端是媒體話語權(quán)，終端是世界金融體系的重構(gòu)，也就是后“布雷頓森林體系”的國際政經(jīng)的階段性新格局。無論怎樣開展意識形態(tài)斗爭，最后勢必表現(xiàn)為經(jīng)濟實力、綜合國力之爭。而經(jīng)濟實力提升必須通過生產(chǎn)力與知識產(chǎn)業(yè)發(fā)展才能更好地得以保證。在知識真理面前，社會形態(tài)與發(fā)展方式只是一個國家或地區(qū)人民的暫時選擇，當然，掠奪與反掠奪、霸權(quán)與反霸權(quán)、“自由”與反“自由”等在“主權(quán)”前提下的國際秩序構(gòu)建中始終是主要因子，但這并不影響共享人類共同文明成果。因此，在知識與文明的傳播過程中，我們必須摒棄既往“政治家辦報”的壁壘；在涉及國家主權(quán)與主體的政治傳播中，我們又要牢牢固守“政治家辦報”的責(zé)任，但主要是以一種更加開放的心態(tài)、睿智地迎向“知識真理”的光芒，果敢地站在世界舞臺的中央。

（一）邏輯一：新聞事件的真實性與基于事實的說理性

新聞?wù)鎸嵭宰鳛闁|西方共同的文化價值觀之一，說“事”是前提，關(guān)鍵在于“理”的論證，但“理”的邏輯方向卻有著質(zhì)的不同?！爸袊M入世界結(jié)構(gòu)的根本意義在于，中國在承諾遵守世界結(jié)構(gòu)規(guī)則的同時也獲致了對這種世界結(jié)構(gòu)的正當性或者那些普遍性價值進行發(fā)言的資格，但是，有發(fā)言資格并不意味著有發(fā)言能力，要么我們擁抱西方的既有規(guī)則、要么退回來重談中華五千年的文明和中國的傳統(tǒng)，因為我們沒有關(guān)于何種全球化是我們認為合適的全球化。[6]”

故而，對外傳播的現(xiàn)實路徑惟有邏輯再造才是致勝法寶。尤其是面對共同的氣候、糧食、能源、經(jīng)濟等危機，走創(chuàng)新之路、聯(lián)合之路、多贏之路，化“危”為“機”；共同探尋保護環(huán)境、低碳模式，需要各國共同攜手。因此媒體既要傳播發(fā)達國家新能源技術(shù)、環(huán)境利用的得當措施，又要傳播廣大發(fā)展中國家人民生活水平不高的深刻原因，中國立場既要承擔(dān)“履行”義務(wù)；更要承擔(dān)與廣大發(fā)展中國家同命運、共患難的“責(zé)任”。總體上要改變既往的“一貫”立場為“靈活”的原則立場，順“理”成章。

（二）邏輯二：防御回應(yīng)與設(shè)置議題

比較西方新聞傳播的擴張手段、議題設(shè)置，在國際輿論場上我們?nèi)允欠烙鶠橹鳌⒈粍咏忉尵佣?。不妨借鑒中醫(yī)“治未病”思想，辨證施治。首先，疏“真”鎮(zhèn)“傳”。真：一是真理、科學(xué)發(fā)展觀（國際解讀）；二是真實事件、事由，信息對稱、程序公開；三是歷史事件、邏輯延伸、事物的局部規(guī)律（普遍意義）等；四是報道角度、手段的事實立場、中國立場。所謂“傳”，是相對“真”而論；猶指可發(fā)酵至嚴重歪曲事實的不真實信息。對此，我們在辨析、關(guān)注事實本源的同時，找出相應(yīng)傳言傳播鏈中的漏洞；還要匹配我們自身說理的邏輯、史料，攻其不備。其次，化“淤”順“理”。所謂“淤”，即情緒，要化大為小，止于萌芽；對于自身的不足，要不斷強化監(jiān)督、加快改革，破解體制性腐敗難題。所謂“理”，一是個體心理學(xué)意義上，適當心理干預(yù)；二是社會群體意義上，處理好說事與說理的關(guān)系。再次，“理氣”“活血”。活血：就是激發(fā)各級宣傳思想戰(zhàn)線的工作熱情，形成統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一部署、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一指揮的外宣工作新格局。理氣：就是創(chuàng)造更好的外宣工作的內(nèi)環(huán)境，加強常規(guī)化建設(shè)，提升對外傳播的綜合能力與實力。

“現(xiàn)代社會問題的早期意識的其中一個重要原因是‘害怕公眾輿論’”[7]，文明社會無論是國家、政黨、社會，還是團體、家庭、個人都如此，媒體輿論實質(zhì)是一種中性的監(jiān)督工作，差別在于不同的價值取向。在世界和平與發(fā)展的今天，對外媒體輿論的主動出擊也是維護自身利益的有力武器。

（三）邏輯三：天然“國族主義”與“文化認同”建構(gòu)

從后殖民到全球化批評，抗衡論述都是核心課題，而國族和本土則常被視為抗衡論述的理論觀點。中國傳媒體制固然要基于歷史脈絡(luò)、執(zhí)黨政意志建構(gòu)框架；但意識形態(tài)并不是一種僵化和固定不變的世界觀，而是一種解釋社會現(xiàn)實的動態(tài)體系，也是一種“具有合法化功能的認知結(jié)構(gòu)”[5]。事實上，憑借東方文明的傳統(tǒng)價值取向評判西方經(jīng)濟、社會現(xiàn)象也異樣精彩；用開放性的、雙向的思維邏輯統(tǒng)攬西方新聞行業(yè)也是可探尋的意識形態(tài)領(lǐng)域“新戰(zhàn)場”。

可以從宏觀、微觀角度深究比較媒體傳播的東西方策略、政府民間策略、利益策略，區(qū)別對待不同媒體的國家立場、區(qū)域認同、利益瓜葛、個體感情。既要融會貫通中華文明、中國傳統(tǒng)、中國國情；也要兼收并蓄西方民主、工業(yè)文明乃至世界共同進步趨勢的認知和人類的一切文明成果。

文化價值觀和政治價值觀的跨國傳播與認同之相互進程一直在詮釋什么是“文明的沖突”，歷史和現(xiàn)實表明文化對世界政治的重要影響，我們既不能否認更無法阻擋“全球化”，“無疑要求民族國家和國族認同適應(yīng)新的環(huán)境，再創(chuàng)自身，但不一定會造成它們的消亡?！盵8]雖然“朋友手中的槍和敵人手中的槍并不是一回事”，[9]但在相互依賴的國家關(guān)系中建立起國家間的“集體認同”，建立“文化認同”規(guī)模性體系并固化，傳播已有的、挖掘可用的、建構(gòu)共同的，也將是傳播學(xué)領(lǐng)域與新聞出版界可以不斷探尋的空間。

四、結(jié) 語

筆者主張，在實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”的同時必須“四個率先”，即進一步推進馬克思主義中國化、意識形態(tài)高地實務(wù)建設(shè)要有新方法；進一步構(gòu)建新聞傳媒國家戰(zhàn)略、積極主動開展國際輿論斗爭要有新策略；進一步摸索創(chuàng)造符合中國特色社會主義市場經(jīng)濟規(guī)律的傳播要有新經(jīng)驗；進一步按照“科學(xué)發(fā)展觀”的要求實現(xiàn)自身又好又快發(fā)展要有新起點。用科學(xué)方法管理人、互動機制培育人、良好學(xué)風(fēng)影響人、正確價值引領(lǐng)人。唯此，才能順應(yīng)中國社會主義事業(yè)總體布局、在重大國際事務(wù)中扭轉(zhuǎn)“西強我弱”的輿論格局；才能推動社會主義文化大發(fā)展、大繁榮、大傳播，走上中華文明的偉大復(fù)興之路。

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