摘 要：伴隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系問題已成為傳媒界無(wú)法繞開的論題。本文將兩者關(guān)系問題置于三網(wǎng)融合的大背景下進(jìn)行分析，以求明晰兩者關(guān)系，從而提出新媒體與傳統(tǒng)媒體在三網(wǎng)融合背景下的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；融合發(fā)展

中圖分類號(hào)：G211 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2011）10-0093-02

本文將新媒體看成是一個(gè)具有時(shí)間特性的概念，是一個(gè)相對(duì)的概念，是對(duì)出現(xiàn)于傳統(tǒng)媒體之后的各類電子媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的統(tǒng)稱，它是媒介發(fā)展歷程中呈現(xiàn)出來的一種最新形態(tài)，是區(qū)別于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的具有交互性與時(shí)效性、海量性與共享性、全天候與全覆蓋等特征的一種嶄新的媒體樣式。它雖然會(huì)呈現(xiàn)階段性的具有表征性的特征，但就其過程是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、不斷發(fā)展變化的。

一、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)與沖擊

在以往的“大眾傳播”時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的傳輸與接收方式都是比較固定的，而且面對(duì)的受眾對(duì)所傳達(dá)的信息也是被動(dòng)接受和排他接受的。而在三網(wǎng)融合態(tài)勢(shì)下發(fā)展的以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和個(gè)性化為特征的新媒體時(shí)代，用戶的需求越來越個(gè)性化，這使得“大眾”媒體逐步向“分眾”媒體轉(zhuǎn)變。然而受眾的數(shù)量基本保持不變，新媒體的出現(xiàn)必然與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，在分流受眾的同時(shí)也在分割著廣告收入這塊誘人的蛋糕。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2010年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年底提高5.4個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)民數(shù)量增多，每個(gè)人每天用于了解接收信息的時(shí)間是基本固定的，花費(fèi)更多的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上就必然減少其關(guān)注報(bào)紙或者電視等傳統(tǒng)媒體的時(shí)間。根據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）的分析，超過六成的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶表示自從他們接觸視頻后，看電視的頻率明顯減少，有兩成人表示他們不再看電視[1]。

對(duì)任何一種傳播媒介來說，注意力資源是維持其生存和發(fā)展的生命線，各大傳播媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底就是對(duì)注意力的爭(zhēng)奪，當(dāng)作為新媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體吸引越來越多的人成為網(wǎng)絡(luò)用戶時(shí)，其附加的廣告收入也在節(jié)節(jié)攀升，有數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)新媒體行業(yè)中移動(dòng)新媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體收入總和達(dá)到135000億元，已占到中國(guó)傳統(tǒng)媒體行業(yè)總產(chǎn)值的1/4[2]。

新媒體的快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來的受眾群的分流和廣告收入分割的沖擊原因有很多，主要表現(xiàn)為新媒體在時(shí)效性、交互性、主動(dòng)性以及投資成本方面具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)越性。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體的相互依存

事物都是具有兩面性的，我們不能只看到新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體造成的負(fù)面影響，目前新媒體沒能替代傳統(tǒng)媒體的事實(shí)證明新媒體與傳統(tǒng)媒體之間存在著深層次的相互依存關(guān)系，新媒體的出現(xiàn)不僅僅對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了挑戰(zhàn)與沖擊，更有深層的依存與推動(dòng)作用。

（一）新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的依存

大家如果留意觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，并沒有出現(xiàn)許多大型的原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，真正成氣候的還是傳統(tǒng)媒體如美聯(lián)社、CNN以及其他大報(bào)大臺(tái)的網(wǎng)站。就連雅虎、美國(guó)在線這樣的網(wǎng)絡(luò)媒體，其新聞內(nèi)容還是依靠傳統(tǒng)媒體提供的新聞。雅虎中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官吳偉鳴曾說過：“我們從來沒有自己的編輯、采訪、寫作人員，我們做的是整合整理的工作，yahoo上的每一條新聞都是拿來的，自己的一條也沒有。如果有一天，與我們合作的媒體不高興了，跑掉了，yahoo就會(huì)垮掉……事情就是這么簡(jiǎn)單，我們是唇齒相依的關(guān)系?！盵3]新媒體在“內(nèi)容為王”理念的指導(dǎo)下，需要向受眾提供具有吸引力的內(nèi)容，他們?yōu)閮?nèi)容的來源和質(zhì)量而苦惱。

我國(guó)出于新聞控制的緣故，只規(guī)定了有限的幾個(gè)主流新聞網(wǎng)絡(luò)媒體如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等具有新聞采訪權(quán)，各大門戶網(wǎng)站未被賦予新聞采訪權(quán)。新聞是吸引用戶的第一手段，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新媒體要想吸引受眾的眼球必須要依托傳統(tǒng)媒體提供的內(nèi)容。

（二）傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體傳輸渠道的依存

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體也面臨著信道單一的發(fā)展瓶頸，如何開拓多種渠道、吸引受眾成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

2009年《紐約時(shí)報(bào)》周一至周五的日發(fā)行量為100萬(wàn)，周日為150萬(wàn)。但作為新媒體的時(shí)報(bào)網(wǎng)站出現(xiàn)后，在美國(guó)國(guó)內(nèi)的常規(guī)瀏覽量為2100萬(wàn)[4]，時(shí)報(bào)手機(jī)網(wǎng)站僅在2009年9月份的瀏覽量就高達(dá)4000萬(wàn)；類似的情況也發(fā)生在中國(guó)，自從《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版開辦以來，每天的點(diǎn)擊量達(dá)三四萬(wàn)次、《南方周末》網(wǎng)絡(luò)版每天的訪問量也高達(dá)三萬(wàn)人次（不重復(fù)IP）。傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體在充分發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上積極借助于互聯(lián)網(wǎng)的渠道平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了更快更好的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體在發(fā)展中的合作并存。

三、新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展

一方面，面對(duì)新媒體帶來的巨大挑戰(zhàn)和技術(shù)革新，傳統(tǒng)媒體為了謀求自身的生存發(fā)展，必須尋求一種革新求變的途徑，與新媒體的融合不失為一種很好的選擇。

另一方面，新媒體在現(xiàn)實(shí)情境中的發(fā)展并沒有想象中的那么樂觀，對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的依賴決定了它目前只能在某種程度上扮演渠道運(yùn)營(yíng)商的角色，這兩方面內(nèi)容都要求新媒體與傳統(tǒng)媒體在各自領(lǐng)域中以及領(lǐng)域之間展開多種形式的各做，即所謂的“媒體融合”。這種融合則具體分為傳統(tǒng)媒體內(nèi)部之間的融合、傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合以及新媒體內(nèi)部之間的融合。

（一）傳統(tǒng)媒體內(nèi)部之間的融合

在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部最早進(jìn)行媒體間互動(dòng)融合的是報(bào)紙媒體和廣播媒體，始于1950年的中央人民廣播電臺(tái)“新聞和報(bào)紙摘要”節(jié)目即是兩者互動(dòng)融合的典型代表，與此同時(shí)報(bào)紙媒體與電視媒體也進(jìn)行著不同形式的融合，鳳凰衛(wèi)視的“有報(bào)天天讀”、“周刊點(diǎn)點(diǎn)評(píng)”都是將報(bào)紙內(nèi)容電視化的有益嘗試。在面對(duì)重大突發(fā)性事件時(shí)，報(bào)紙也經(jīng)常從廣播電視中獲得新聞資料、圖片從而豐富報(bào)紙發(fā)行物的內(nèi)容。

（二）傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展

傳統(tǒng)媒體在建立相互發(fā)展平臺(tái)的基礎(chǔ)上，還通過與網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等進(jìn)行深層次的互動(dòng)與合作，以求在新媒體領(lǐng)域獲得進(jìn)一步發(fā)展。

例如網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，一種傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的新媒體形式，它的誕生受益于傳統(tǒng)電視臺(tái)豐富的內(nèi)容資源、廣大的受眾群以及權(quán)威的影響力與公信力，但它并不是傳統(tǒng)電視媒體的克隆，不再采用集中控制式的單一線性傳播模式，而是借助于新媒體技術(shù)不僅實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與電視的同步直播，還發(fā)展了電視節(jié)目點(diǎn)播、搜索、下載以及互動(dòng)評(píng)論等功能，這就打破了傳統(tǒng)電視臺(tái)單純傳遞信息的角色，提高了受眾在信息傳遞中的主動(dòng)性。

傳統(tǒng)電視媒體也可利用三網(wǎng)融合的契機(jī)積極與手機(jī)媒體進(jìn)行業(yè)務(wù)融合，大力發(fā)展手機(jī)電視業(yè)務(wù)，2011年全國(guó)電信第一季度運(yùn)營(yíng)情況顯示：1～3月份，全國(guó)移動(dòng)電話用戶達(dá)到89027.0萬(wàn)戶，其中3G用戶達(dá)6190.2萬(wàn)戶。如此龐大的用戶群，電視媒體若能與手機(jī)媒體開展好手機(jī)電視業(yè)務(wù)，定能取得更加長(zhǎng)足的發(fā)展。

手機(jī)媒體與電視媒體的互動(dòng)融合產(chǎn)生手機(jī)電視業(yè)務(wù)，滿足人們隨時(shí)隨地收看電視節(jié)目的需求；與報(bào)紙媒體的融合形式即是于2005年10月上線的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，是指中國(guó)移動(dòng)聯(lián)手全國(guó)各大權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)，通過手機(jī)為客戶提供的新聞、體育、娛樂、文化、生活等各類資訊信息的服務(wù)，其業(yè)務(wù)形式以彩信為主。據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布的《2009年第3季度中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，2009年第3季度中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)用戶已達(dá)1.49億戶。

（三）新媒體內(nèi)部之間的融合

新媒體之間的融合要比傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合遇到的阻礙要少很多，由于網(wǎng)絡(luò)媒體與手機(jī)媒體在時(shí)間上很接近，特點(diǎn)上也有很多相似之處，很多網(wǎng)站很早就已經(jīng)開始嘗試做手機(jī)的內(nèi)容供應(yīng)商，新浪、網(wǎng)易、搜狐以及Tora這四大互聯(lián)網(wǎng)綜合門戶網(wǎng)站所占手機(jī)內(nèi)同供應(yīng)商的市場(chǎng)份額在80%以上。

優(yōu)酷網(wǎng)與蘋果公司的合作是目前手機(jī)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的融合的典型代表。據(jù)優(yōu)酷網(wǎng)首席技術(shù)官姚健說：僅一個(gè)月優(yōu)酷網(wǎng)的訪問量借助ipad增長(zhǎng)了一倍，而iphone4增長(zhǎng)了二倍。現(xiàn)在的3G手機(jī)更是能夠使用戶輕松地實(shí)現(xiàn)手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)購(gòu)物、手機(jī)視頻等功能，這些功能的實(shí)現(xiàn)正是網(wǎng)絡(luò)媒體與手機(jī)媒體融合的結(jié)果。

在三網(wǎng)融合的背景下，筆者認(rèn)為新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的依存度不會(huì)越來越低，逐漸由新媒體替代傳統(tǒng)媒體的過程，而是兩者之間的發(fā)展態(tài)勢(shì)是依存度適當(dāng)減弱但兩者趨向于相互融合。雖然新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合會(huì)帶來很多亟待解決的問題，但其融合發(fā)展是其必然的趨勢(shì)。

新媒體與傳統(tǒng)媒體之間融合絕非只是技術(shù)上的融合：傳統(tǒng)媒體利用新媒體技術(shù)使受眾獲取信息、實(shí)現(xiàn)傳播；也不單是內(nèi)容生產(chǎn)和資本上的融合：新媒體借助于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展；兩者之間的融合最終必將是觀念和文化上的融合，并且這種融合是隨著媒介環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的變化而變化的動(dòng)態(tài)過程。

參考文獻(xiàn)：

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