摘 要：如今中國的媒體領域，同類或差異媒體之間的信息重疊、內(nèi)容同質和品牌模糊也愈來愈成為阻礙發(fā)展的短板；新媒體的不斷出現(xiàn)和創(chuàng)新使得受眾對媒體的選擇呈現(xiàn)出多樣化的特點，傳統(tǒng)廣播媒體面臨來自全方位的競爭。在媒體行業(yè)千人一面、眾口一詞的時候，唯有品牌是制勝之道，而品牌的識別性是品牌建設的基礎步驟。

關鍵詞：陜西廣播電視臺交通廣播；品牌識別系統(tǒng)；創(chuàng)意；成果

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）10-0068-02

在中國，汽車對城市的占領勢不可擋。沒有人能夠抗拒汽車帶給生活的美好，也沒有人能夠逃離汽車帶給我們的困境。而廣播早已踏著隆隆的車輪聲進入了他的興奮期，交通廣播由于其交通服務特性當仁不讓的異軍突起，聯(lián)手轟轟烈烈的汽車工業(yè)服務著他們共同的“客戶”——中國井噴式增長的駕車人群。但同時，各同類或差異媒體之間的信息重疊、內(nèi)容同質和品牌模糊也愈來愈成為阻礙發(fā)展的短板；新媒體的不斷出現(xiàn)和創(chuàng)新使得受眾對媒體的選擇呈現(xiàn)出多樣化的特點，傳統(tǒng)廣播媒體面臨來自全方位的競爭。在媒體行業(yè)千人一面、眾口一詞的時候，唯有品牌是制勝之道。而品牌的識別性是品牌建設的基礎步驟。

一、遭遇瓶頸及發(fā)展思索

開播15年來，陜西廣播電視臺交通廣播以交通、新聞、汽車、音樂、娛樂為核心節(jié)目元素，長期占據(jù)陜西地區(qū)廣播媒體收聽率、到達率、市場份額及廣告吸納量第一的位置，塑造了強大的媒體影響力。但在2010年初，陜西廣播電視臺交通廣播遇到了發(fā)展瓶頸。雖然全天候不間斷播出的多元化節(jié)目吸引了不同類型受眾的收聽，但各類節(jié)目缺少統(tǒng)一規(guī)劃，節(jié)目的標準化、商品化不足、人員及節(jié)目老化都成為制約頻率發(fā)展的問題。陜西廣播電視臺交通廣播的發(fā)展方向一定程度上偏離了專業(yè)交通類型電臺的定位，與其他廣播媒體及同類型競爭媒體同質化嚴重，整體品牌識別性減弱。受眾難以識別其與競爭媒體的差異，所以收聽忠實度降低、收聽時間縮短，導致收聽率下滑。同時，區(qū)域內(nèi)主要競爭媒體通過節(jié)目架構調整和有獎收聽活動開拓，在短期內(nèi)使收聽率迅速上升，各項指標全面接近陜西廣播電視臺交通廣播，陜西廣播電視臺交通廣播面臨多重壓力。這是一次嚴峻的挑戰(zhàn)。面對激烈競爭，只有保持和明確定位專業(yè)化、節(jié)目標準化、風格差異化的理念，全力加速品牌建設，才能跳出“包圍圈”。2010年第二季度，陜西廣播電視臺交通廣播開始規(guī)劃升級自身的聽覺品牌識別系統(tǒng)，并于第三季度（2010年9月）開始實施。

任何的好創(chuàng)意和靈感，都基于受眾人群的需求。陜西廣播電視臺交通廣播進行了深入的思索，并以問卷形式、88899916熱線形式，對目標受眾進行了調查。通過熱線參與度和數(shù)據(jù)顯示，車上人群的需要與其他廣播受眾有明顯的不同。他們需要豐富的新聞路況資訊，符合開車時收聽的整體感覺，以及有張有弛的精神放松，對愛車和自身的貼心服務。由88899916的熱線調查看出，我們的受眾95%以上為車上人群，其中，私家車主占了60%以上，這和我們的創(chuàng)意策略不謀而合。我們主要進行對交通人民的吸納服務，所有的創(chuàng)意都來源于交通人民的需求。由此，我們保證了他們對創(chuàng)意效果的最大認可程度，也形成了有效的外部溝通和內(nèi)部溝通。

表1 2009年3季度陜西地區(qū)駕車細分聽眾經(jīng)常收聽的

電臺頻率前十名排行

表2 2010年度1季度西安城區(qū)交通類頻率的收聽情況

二、創(chuàng)意與期冀同在

深入的思索是創(chuàng)意衍生的重要源泉。一方面，好的效果來自樂趣的投入，公益活動吸引了交通群體的眼球，調動群眾參與的熱情；另一方面，我們一直在尋求陜西廣播電視臺交通廣播新的亮點。通過這些途徑的實現(xiàn)，駕駛途中，只要打開陜西廣播電視臺交通廣播，就是進入一段精彩的聽覺旅程，開啟一段美妙的駕乘體驗。我們希望通過有效的手段完成這種預想。在各部門的密切配合中，團隊的凝聚力得以彰顯，以下五個充滿專業(yè)特色的品牌標識系統(tǒng)，實現(xiàn)了我們的期冀。

1.路段提示。路段信息提示是駕車人群最為關注的信息，它與車輛的準確到達時間息息相關?！叭旌虻穆范翁崾尽保瑢⒄鎸嵉母咚俟啡谌肼暡?，讓駕駛的感受如此貼切。早晨六點整，進入早間啟航路段，經(jīng)過新聞提速路段再到全速路段。收聽節(jié)目的同時，如同駕駛著一輛動力充沛的汽車，從發(fā)動到提速，再全速行駛。同時，高速路段也有顯著的人性化設置，例如《916汽車服務熱線》就設置在916汽車一站式服務區(qū)；《一品長安》為美食服務區(qū)。傍晚七點回家路段，一天的生活開始減速，音樂節(jié)目《音樂不塞車》恰好符合當時的心情；夜間行車時，愛車加油站溫馨恭候，節(jié)目《汽車雜談》恰逢播出。晚間十一點的《夜西安》，心情隨行車進入城市不夜天路段。零點之后，進入舒緩風格的深夜行車。路段提示是大的亮點，在于一種通感的創(chuàng)意。對于目標人群而言，這樣妙趣橫生的路段提示不僅讓自身“腳步放輕松、生活更自由”，除了實用的交通服務信息之外，更是讓他們依賴于這樣的駕乘體驗中，形成系統(tǒng)收聽節(jié)目的慣性。

2.節(jié)目包裝。每一件暢銷的產(chǎn)品，都有一個成功的包裝。節(jié)目亦如產(chǎn)品，面向受眾、基于市場、拓寬自身價值。陜西廣播電視臺交通廣播的節(jié)目包裝，是節(jié)目內(nèi)容極賦藝術感的提煉，符合聽眾的收聽習慣和感受，滿足需求進而引人入勝。

3.公益宣傳。陜西廣播電視臺交通廣播的公益宣傳，分為安全行車、文明行車、交通參與者和主題宣傳四類。圍繞交通人民，全心全意為之服務。每一個設計的細節(jié)，都代表著更強的社會責任感，公益的付出能力、外界的認知感，也呈現(xiàn)更強更好的態(tài)勢。

4.線性節(jié)目。豐富的資訊信息，讓一路上都充滿營養(yǎng)?！?16飚新聞》《馬路發(fā)言人》《出租有話我來說》《916段子大王》《916頂級駕駛》等等，多樣化的資訊如串珠般貫穿整天的節(jié)目，給聽眾不間斷的驚喜。

5.公益活動。獨具創(chuàng)意的公益活動，能激起聽眾參與的最大欲望。有著人性的關懷、不同尋常的過程、感人至深的故事，這些都是觸動人心的砝碼。調動聽眾的胃口，參與到公益文明、公益愛心中來，如“文明行車、優(yōu)雅西安”，“溫暖陜西”，一份重重的社會責任感將展現(xiàn)在我們眼前。

三、品牌標識系統(tǒng)的市場目標

市場經(jīng)濟條件下，任何的活動都有其價值的閃光點，也因此被外界賦予了相應的目標。我們的目標在于：1.穩(wěn)固和提升原有收聽市場——通過建立特有的聽覺品牌識別特征，讓原有收聽市場能在第一時間迅速、有效的辨識出陜西廣播電視臺交通廣播，保持收聽忠實度，用品牌力量號召更多的聽眾加入916的交通大軍中。2.開拓和挖掘潛在收聽市場——通過建立特有的聽覺品牌識別特征，使?jié)撛谑章犑袌瞿茉诘谝粫r間迅速、有效的認識陜西廣播電視臺交通廣播，并初步形成良好的品牌形象，逐漸形成收聽習慣，為收聽率的增長添加新的動力。3.通過符合聽眾收聽需求和習慣的品牌、內(nèi)容系統(tǒng)的建立，使呈獻給聽眾的每一個細節(jié)都體現(xiàn)出“全心全意為交通人民服務”的理念，改變之前偏離軌道的媒體內(nèi)容和形式，以及名實不副的模糊的定位，使交通生活服務者的定位更加清楚，目標收聽市場更加明確。4.提高節(jié)目和廣告的融合度，開發(fā)可植入性節(jié)目，為廣告客戶提供高效優(yōu)質，成本更低的廣告介入形式，創(chuàng)造“有廣告更好聽”的收聽效果。

四、目標的實現(xiàn)及成果顯示

2010年第二季度，陜西廣播電視臺交通廣播開始規(guī)劃升級自身的聽覺品牌識別系統(tǒng)，并于第三季度（2010年9月）開始實施。通過有效的創(chuàng)意品牌意識，即路段提示、節(jié)目包裝、公益宣傳、線性節(jié)目、公益活動五大策略亮點，從2011年第一季度開始，無論是收聽率、廣告到達率，都開始大幅回升。2011年第一季度，收聽率比2010年第三季度提升2倍以上，西安城區(qū)、地區(qū)收聽率排名分別重新提升至前三位，與同類媒體及競爭媒體明顯拉開距離。至2011年第一季度，收聽市場占有率比2010年第三季度提升2倍以上，我們用獨特的、高品質的、富有創(chuàng)意的聽覺品牌識別系統(tǒng)傳遞了一種信息：我們與別人不同，我們是有創(chuàng)意、有品質、值得信賴的媒體伙伴。

2011年第三季度西安地區(qū)交通類頻率收聽情況

1.收聽率

2.聽眾占有率

以上數(shù)據(jù)顯示，通過符合聽眾收聽需求和習慣的品牌、內(nèi)容系統(tǒng)的建立，使呈獻給聽眾的每一個細節(jié)都體現(xiàn)出“全心全意為交通人民服務”的理念，改變之前偏離軌道的媒體內(nèi)容和形式，以及名實不副的模糊的定位，使交通生活服務者的定位更加清楚，目標收聽市場更加明確。

這是品牌識別系統(tǒng)建立的成功所在，而與之相應的，是中國媒體不斷探索的過程，是市場大背景下的迅速覺醒和強大戰(zhàn)斗力。品牌的識別性是品牌建設的基礎步驟，對于陜西廣播電視臺交通廣播而言，探索中創(chuàng)新，創(chuàng)新中實踐，實踐中完成品牌的完美建設，是制勝之道，更是經(jīng)營之道。