摘 要：月份牌在中國廣告發(fā)展史上具有一個(gè)重要地位，它的新穎藝術(shù)形式和流通宣傳為當(dāng)時(shí)的人們帶來全新的感受，更是帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在當(dāng)時(shí)眾多宣傳媒介中屬于特殊的位置，通過對(duì)它一定的分析，從中總結(jié)出對(duì)于今天的廣告的啟示。

關(guān)鍵詞：月份牌；女性符號(hào)；廣告藝術(shù)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2011）10-0145-02

一、引 言

月份牌是20世紀(jì)舊上海文化經(jīng)濟(jì)的一個(gè)縮影，是較能體現(xiàn)舊上海特色的一種載體，它可以說承擔(dān)了30年代老上海廣告宣傳的核心，并將當(dāng)時(shí)上海的最新時(shí)尚生活的各個(gè)方面，如服裝，化妝，休閑娛樂等傳播到鄰近江浙甚至更遠(yuǎn)。從月份牌誕生到結(jié)束，不過半個(gè)多世紀(jì)，但是卻成為宣傳時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，帶給人們美好生活的憧憬同時(shí)也深刻影響了中國廣告發(fā)展進(jìn)程。月份牌是用來作為贈(zèng)品來送給消費(fèi)者的，商家在月份牌上印上自己的商品廣告，通過畫家的精心設(shè)計(jì)和描繪，使得月份牌在查閱日期的功能外具有裝飾性，極得人們喜愛，它功能性強(qiáng)，可張貼于屋內(nèi)裝飾家居，能達(dá)到長(zhǎng)期宣傳得目的[1]。后來因?yàn)橘?zèng)送時(shí)間的限制，一些商家后來索性去掉了年歷，月份牌廣告畫逐漸變演變成為純粹的廣告印刷品，但總體風(fēng)格沒有大的改變，同樣備受歡迎。在月份牌盛行的時(shí)候，當(dāng)作為贈(zèng)品送完之后，沒有得到的消費(fèi)者，就會(huì)專門去買月份牌來張貼在家里。

月份牌的畫面內(nèi)容主要為年輕女性，傳遞出健康，時(shí)尚，美麗的女子形象。當(dāng)然，這種形象是有一個(gè)過度。起初，由外國駐華洋行和公司直接在國外印制一些歐洲油畫以及風(fēng)景畫，并配以商品廣告作為廣告宣傳品，運(yùn)送給中國的經(jīng)銷商和消費(fèi)者。但是，由于當(dāng)時(shí)人們對(duì)西方文化了解甚微“看到洋廣告畫上的外國洋裝美女，個(gè)個(gè)畫著細(xì)長(zhǎng)的眉毛，抹著灰藍(lán)的眼影，涂著鮮亮的口紅，高鼻凹眼，袒胸露臂，真如見了《西游記》中的白骨精一般扎眼，哪肯接受”。這就迫使商家和月份牌畫家必需重新尋找視覺元素。中國穿旗袍女性，成為它的主要視覺元素也是時(shí)代和審美所需。以女性形象為主要形象的月份牌有著極高的人氣和流通性，成就了舊中國早期廣告藝術(shù)的輝煌。著名商人黃楚九先生在啟用鄭曼陀畫的月份牌來宣傳他的藥品，收到了市民的歡迎，因而藥品大賣特賣，黃楚九和曼陀畫的合作成為廣告的典范。商家利用月份牌作為推銷商品的載體可謂是五花八門。其中，香煙、藥品、化妝品為最多，月份牌收藏家后來做了個(gè)歸類，月份牌的宣傳種類有13種之多。這不能不說，在半殖民地半封建的舊中國經(jīng)濟(jì)算是個(gè)奇跡。龐大的市場(chǎng)和活躍的商家，琳瑯滿目的商品，顯示出老上海經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)達(dá)，而此時(shí)，已經(jīng)出現(xiàn)了專業(yè)的為商業(yè)服務(wù)的隊(duì)伍，如宣統(tǒng)年間創(chuàng)立的“維羅廣告公司”，以及后來的“貝美廣告社”（意商）、克勞廣告公司（美商）、華商廣告公司、聯(lián)合廣告公司等，“以強(qiáng)大的實(shí)力和豐富的廣告業(yè)務(wù)量，成為上海及華東地區(qū)的廣告事業(yè)發(fā)展中的佼佼者”。[1]月份牌廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、車體廣告、招貼廣告、廣播廣告都顯示了廣告業(yè)的昌盛，而月份牌作為獨(dú)特的一支，以其精美的畫面和滿載人們時(shí)尚舒適生活憧憬成為這一時(shí)代的代表。月份牌廣告中的女性是在女性形象商品化的一種“映像”。也可以說成為了一種代表，一種符號(hào)。按照索緒爾符號(hào)論的觀點(diǎn)分析，月份牌女性符號(hào)的能指，就是女性的服飾、姿態(tài)、肌膚、表情、容貌、形體、氣質(zhì)呈現(xiàn)出來的表面狀態(tài)。通過女性形象所傳達(dá)出的商品信息稱之為所指。往下深層分析，在符號(hào)學(xué)的領(lǐng)域中，符號(hào)的能指與所指是一個(gè)由外延到內(nèi)涵的不斷變化的加速過程。什么是外延與內(nèi)涵？按照巴爾特的理論，第一系統(tǒng)的符號(hào)稱為第二系統(tǒng)的能指，即外延，第二系統(tǒng)的符號(hào)稱為第二系統(tǒng)的內(nèi)涵。但同時(shí)，第一系統(tǒng)的符號(hào)也可以稱為第二系統(tǒng)的所指[2]。如下圖：

能指所指

能指 （外延） 所指（內(nèi)涵）

如果將其用來分析月份牌的女性符號(hào)，那可如下所示：

女性服飾、容貌、表情、

姿勢(shì)、形體、氣質(zhì)等

（能指）產(chǎn)品信息

（所指）

某一產(chǎn)品 （能指）對(duì)時(shí)尚生活的

追求（所指）

按照上面的分析，那么女性符號(hào)的內(nèi)涵還可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，如下所示：

女性服飾、容貌、表情、姿勢(shì)、形體氣質(zhì)等（能指）產(chǎn)品信息（所指）

某一產(chǎn)品（能指）對(duì)時(shí)尚生活的追求（所指）

產(chǎn)品（能指）男權(quán)的象征（所指）

二、月份牌的廣告畫面

月份牌廣告的主要特征和宣傳理念——女性符號(hào)作為視覺傳達(dá)的主要元素——又一次地應(yīng)用到了今天的各類廣告之中。從各種形形色色出現(xiàn)在電視、雜志、報(bào)紙等廣告上的女性，不難看出，女性依然被視為廣告界視覺形象的寵兒。女性符號(hào)與商品、文字共同構(gòu)筑了新的視覺平面?zhèn)鬟_(dá)體系。月份牌廣告，一個(gè)特殊時(shí)期的產(chǎn)物給今天的廣告設(shè)計(jì)帶來一定的啟示。

1.女性符號(hào)依然是一種非常有效的視覺傳達(dá)手段。在一個(gè)有市場(chǎng)需求的社會(huì)里，“美女”形象往往是傳播商品形象的一個(gè)中介。當(dāng)商品競(jìng)爭(zhēng)成為一種趨勢(shì)以后，對(duì)“美女”形象的藝術(shù)處理和個(gè)性表現(xiàn)也成為一種趨勢(shì)。女性符號(hào)的正確運(yùn)用可以增加產(chǎn)品的吸引力度。在廣告大戰(zhàn)中，女性得到了廣大消費(fèi)者的支持，因?yàn)樗齻儠?huì)引起人們的普遍情感：同情、贊美、驚艷等等。而且，她們的形象不僅得到了廣大男性的喜愛，而且得到了廣大女性的喜愛和認(rèn)可，甚至將其作為崇拜的對(duì)象。

2.月份牌廣告畫在今天的人眼中看起來，可能缺乏創(chuàng)意，因?yàn)閹缀跛械膹V告都是一種模式：畫面的中心是美女形象，而商品只作為附屬物，占據(jù)很小的篇幅。但是，就是這種單一模式的月份牌廣告，它的影響卻波及到北方的天津、青島、哈爾濱。當(dāng)然還有香港，這個(gè)在二三十年代有著與上海同樣特征的“特區(qū)”。這些影響奠定了月份牌在中國廣告的歷史地位。而且，月份牌的出現(xiàn)，同時(shí)也標(biāo)志著中國圖文廣告的真正開始。月份牌這樣的成就可以說通俗易懂、符合大眾口味的形式起了很大的作用。但是，應(yīng)當(dāng)指出的是，月份牌的宣傳作用再廣泛，它只是作為廣告宣傳策劃的一部分而已，是在整個(gè)營(yíng)銷過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)樗男麄鲝V度不及報(bào)紙廣告。商家在推廣月份牌作宣傳時(shí)還有其他的營(yíng)銷措施。例如“英美煙公司在大量做廣告宣傳的同時(shí)，還噱頭連連，不斷推出抽獎(jiǎng)、贈(zèng)賣等銷售手段，用盡心計(jì)吸引煙民。其獎(jiǎng)品琳瑯滿目，從昂貴的小汽車、手表、金銀飾品、銅床到日常所用的布匹、香皂、毛巾、絲襪、鏡子、煙缸、日歷等都曾獎(jiǎng)贈(zèng)?！薄袄辖楦５甑囊r衫利用著名演員卓別林到上海訪問的期間，將幾件具有中國傳統(tǒng)的襯衣送給了他，卓別林非常開心，穿著老介福襯衣出席了許多的活動(dòng)，從此，老介福襯衣的名聲大震。”月份牌不是萬能的，正是它與其他的宣傳手段緊密配合，共同達(dá)到擴(kuò)大商品銷售的目的。

3.妙趣橫生的廣告語。除了美女形象，月份牌廣告的廣告語也是一個(gè)十分值得注意的地方。下面是當(dāng)時(shí)一些企業(yè)的宣傳廣告詞。德商拜耳藥廠出品的“加當(dāng)”止痛藥片廣告語：“打倒一切疼痛”。上海鶴鳴鞋帽店的皮鞋廣告語：“天下第一厚皮，皮張之厚，無以復(fù)加；利潤(rùn)之薄，無以復(fù)減。”華成煙草公司的香煙廣告語：“有美皆備，無麗不臻。閨中良友，頃刻不離?！庇⒚罒煿尽肮麻T”香煙廣告語：“千金難買一笑，惟哈德門香煙可以換之?！比A達(dá)煙公司“好運(yùn)道”香煙廣告語：“吸‘好運(yùn)道’香煙，財(cái)運(yùn)好、時(shí)運(yùn)好、官運(yùn)好、命運(yùn)好。一年四季運(yùn)道好，還要添個(gè)小寶寶?！蹦涎笮值軣煵莨尽鞍捉瘕垺毕銦煆V告：“美人可愛，香煙亦可愛，香煙而為國貨則尤可愛。[1]”隨著中國近現(xiàn)代商業(yè)的迅猛發(fā)展和消費(fèi)者觀念的不斷更新，“好酒不怕巷子深”的古諺已經(jīng)不適合新的形式，許多商人發(fā)現(xiàn)，好東西往往也是喊出來的。上面列舉的一些廣告語或雅或俗、或詼諧、幽默，是商家在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“喊”自己性能，吸引消費(fèi)者引發(fā)他們的購買欲的有效方式之一。

4.繼獨(dú)體美女形象，月份牌廣告畫家經(jīng)過長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出一套廣告原則：“3B”原則。也就是美女（beauty）、兒童（baby）、寵物（beast），我國傳統(tǒng)年畫制作的三大要訣：1.畫中有戲，百看才不厭；2.出口要吉利，才能合人意；3.人品要俊秀，能得人歡喜[3]。因此，早期的月份牌廣告畫以傳統(tǒng)戲劇、神話題材為主。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些題材都滿足不了都市人崇洋的心里要求，于是早先總結(jié)的三條原則漸漸演變成新的“三B”原則。除了文章前面所講的美女形象（古今中外），兒童也是月份牌畫家用來表現(xiàn)多子多福這一傳統(tǒng)愿望的形象。金梅生、杭穉英等月份牌畫家就常常將兒童與少婦構(gòu)成一幅幸福家庭，還有寵物也經(jīng)常出現(xiàn)在美女形象周圍，充分體現(xiàn)出了上流階層人的悠閑與富足。以常人的眼光來看，美女、兒童、寵物都是惹人憐愛的，用她們作為形象的視覺元素的廣告畫張貼在家中會(huì)非常受人們的歡迎，進(jìn)而起到持久的廣告作用。

5.中西文化的結(jié)合。中央美院設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)譚平認(rèn)為：“月份牌廣告其中的很多畫法和文藝復(fù)興時(shí)的畫法很相似，設(shè)計(jì)原則和處理方法是非常西化的；但另一方面，月份牌畫中的人和裝飾圖案等創(chuàng)作元素又都是中國化的，這是非常特殊的一個(gè)現(xiàn)象。這兩條線并行往前走，形成中國獨(dú)特的海報(bào)風(fēng)格?！彼拿拦ぴO(shè)計(jì)的部分，畫面的四邊有裝飾的花紋（有的是純裝飾的花紋，有的是把主要商品放在四周），將人物放在畫的正中央。這與英國維多利亞時(shí)期的招貼風(fēng)格十分近似。只不過，已經(jīng)被中國化了。中國式的旗袍、背景、人物，形象等。但是，在表現(xiàn)技法方面追求明暗層次、光感卻吸收了西方的畫法。今天的平面廣告藝術(shù)，表現(xiàn)形式和風(fēng)格上更加豐富和多樣，在西化的同時(shí)融入大量的中國風(fēng)元素，而且這種傾向越來越明顯。

三、結(jié) 語

每個(gè)時(shí)代有自己凝練的符號(hào)來代表，月份牌在中國廣告發(fā)展歷程中占據(jù)一席之地，從多方面影響著中國廣告業(yè)，宣傳形式和營(yíng)銷思維可以說是為舊中國在宣傳意識(shí)上的一次大的轉(zhuǎn)折，將中國傳統(tǒng)宣傳方式如沿街叫賣、口碑相傳以及酒香不怕巷子深的宣傳理念得以擴(kuò)大，秉承“以誠信為本”的傳統(tǒng)理念，運(yùn)用更適合經(jīng)濟(jì)發(fā)展宣傳手法，中西結(jié)合的藝術(shù)處理方法，為當(dāng)時(shí)的商業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也反應(yīng)和美化著人們的生活。盡管月份牌的生命力并不持久，而且是在特殊環(huán)境下產(chǎn)生及發(fā)展的，但是，今天的許多廣告設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)形式上依然繼承著許多相似的元素，因此，依然為我們提供許多研究廣告藝術(shù)的空間。

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