摘要對“蘋果模式”的探討盛極一時，對其模式的模仿讓眾多企業(yè)趨之若鶩。越來越多的醫(yī)藥界人士也開始關(guān)注起“蘋果模式”，思考“蘋果模式”給醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)帶來的創(chuàng)新。本文從三個方面淺述制藥企業(yè)如何從“蘋果模式”中學(xué)習(xí)新的媒體商業(yè)模式，如何借鑒“蘋果模式”進行自己的跨界騰飛，這些都需要制藥企業(yè)進行更多的思考和探索。

關(guān)鍵字蘋果模式 醫(yī)藥行業(yè) 企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營 需求導(dǎo)向 跨界經(jīng)營

美國東部時間7月19日，蘋果公司發(fā)布了第3季度財報：第3財季凈利潤增長逾1倍，且當季毛利潤率1年多來首次上升。蘋果股價盤中躍上400美元，創(chuàng)下歷史新高，市值達到3 690億美元，接近老大?？松梨诠荆? 119.7億美元）。

對“蘋果模式”的探討盛極一時，對其模式的模仿讓眾多企業(yè)趨之若鶩。廣東歐派家居集團營銷總裁姚吉慶解碼中國房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型之道，首次提出了廣受關(guān)注的地產(chǎn)界“蘋果模式”。上海證大外灘國際金融服務(wù)中心置業(yè)有限公司總裁吳洋先生這樣解釋他心中的商業(yè)地產(chǎn)“蘋果模式”：將蘋果公司的“蘋果生態(tài)系統(tǒng)”所要傳達的融合式的消費體驗貫穿于整個商業(yè)地產(chǎn)。越來越多的醫(yī)藥界人士也開始關(guān)注起“蘋果模式”，思考“蘋果模式”給醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)帶來的創(chuàng)新。

啟示一：消費者需求決定創(chuàng)新方向

在對蘋果公司的大量報道中，大多數(shù)觀察家將蘋果的成功歸功于其CEO喬布斯的個人才華。圍繞喬布斯，有著各種溢美之詞和種種傳奇的故事。而在《蘋果的哲學(xué)》中，喬布斯認為消費者需求決定創(chuàng)新方向，他的應(yīng)用創(chuàng)新模式是建立在完美的用戶體驗這一基礎(chǔ)上的。從蜂擁而上的上網(wǎng)本到iPad的獨領(lǐng)風(fēng)騷，iPad抓住了消費者的心，相對于上網(wǎng)本單一瀏覽網(wǎng)頁的功能，iPad還提供了收發(fā)電子郵件、觀看電子書、播放音頻或視頻等功能，且基于消費者使用的便捷性和移動性更勝一籌。iPad為消費者提供了很好的體驗，自然會得到消費者的青睞。

這一觀點在醫(yī)藥行業(yè)更是大家的共識。第一三共公司的市場部副總監(jiān)周勇說：“FAB（Feature、Advantage和Benefit）源于醫(yī)生和病人需求這一賣點，一個成功的產(chǎn)品在于滿足病人的這些需求?！陛x瑞生物制藥負責(zé)市場研究的副總監(jiān)David Wang表示：醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該從客戶的視角來了解業(yè)務(wù)，建立以客戶為中心的營銷策略，以達到更高的客戶滿意度和更好的體驗。他舉例，Cordis公司會與客戶討論他們進行血管成形術(shù)時通常會遇到什么困難，并且在排除技術(shù)限制后他們所認為的理想狀態(tài)下手術(shù)該如何進行等。他表示客戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿意往往孕育著新的商業(yè)機會。對于新產(chǎn)品的理解不能停留在發(fā)明創(chuàng)造等實質(zhì)的創(chuàng)新上，只要能在某一方面滿足顧客的新需求，這就是新產(chǎn)品。開發(fā)新產(chǎn)品的過程實際上就是一個不斷滿足消費者新需求的過程。因此，要從滿足顧客的需求角度理解、開發(fā)新產(chǎn)品[1]。

云南白藥在品牌延伸的布局中，最重視的就是來自于消費者的聲音。云南白藥集團健康產(chǎn)業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理助理周九平說：“消費者的反饋是我們信息來源中非常重要的一部分，在一個市場導(dǎo)向的環(huán)境中，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注消費者的需求，關(guān)起門的創(chuàng)新是沒有市場價值的。由于我們的創(chuàng)新是以消費者為基礎(chǔ)的，所以開發(fā)出的產(chǎn)品是源于消費者的，這樣的品牌自然就具良好的市場基礎(chǔ)?！闭沁@種“基于消費者需求的創(chuàng)新”使得云南白藥不僅僅在制藥領(lǐng)域、還在日化市場上贏得了尊重和聲譽。

然而我們看到更多的是為創(chuàng)新而創(chuàng)新的“創(chuàng)新藥”。研發(fā)出來的藥物也許是全新的化學(xué)結(jié)構(gòu)，但是藥效卻不及原有的藥物，使得藥物研發(fā)失去意義。在中國很多企業(yè)眼中的所謂新藥，可能就是換個包裝或者換個劑型，將過去的片劑做成膠囊就是一個新藥。甚至這一變化也不是應(yīng)患者的需求而變，而是應(yīng)定價的需求而生。

上海羅氏制藥有限公司總經(jīng)理溫陳佩茜說：“仿制藥、創(chuàng)新藥沒有孰優(yōu)孰劣之分，兩者都是病人需要的。羅氏崇尚與病人之間的互動，也一直以‘良心企業(yè)’的標準要求自己，希望通過研發(fā)創(chuàng)新藥品解除或緩解病人的痛苦。雖然走障礙最少的路看起來最容易，但事實上，為了滿足病人的急需，往往更需要制藥企業(yè)探索布滿荊棘的新路?！币苍S，中國制藥企業(yè)需要的是腳踏實地的從患者需求出發(fā)，而不是縫縫補補出新品。

啟示二：和用戶一起體驗

蘋果體驗店的誕生就是喬布斯換一種思考方式所取得的成果，他們創(chuàng)造了一種全新的顧客體驗?zāi)Ｊ?。在蘋果專賣店中沒有收款員、售貨員，只有提供服務(wù)的咨詢員和專家人員。如今，蘋果專賣店每個季度都會帶來超過10億元的銷售額。

如何吸引客戶購買產(chǎn)品？周磊認為有兩方面——情感益處和終點益處。他舉例說明：“我拯救了病人”、“我知道什么有效”是醫(yī)生的情感益處，對于病人來說，“我好了”就是他的情感益處。終點益處就是產(chǎn)品的確可以迅速緩解患者疼痛、提高患者生活質(zhì)量?？蛻糍徺I的是什么？功能療效、產(chǎn)品優(yōu)勢以及產(chǎn)品特點。

于是，有的企業(yè)選擇讓產(chǎn)品說話，通過建立學(xué)術(shù)中心或者建立獎學(xué)金機制，讓更多的醫(yī)生能夠在其中體驗到產(chǎn)品所創(chuàng)造的新價值；通過建立患者教育中心，讓更多患者了解疾病、了解藥品。這樣做的好處是顯而易見的，關(guān)系營銷已成為企業(yè)營銷發(fā)展的方向，一旦某組織成為你的用戶，那就應(yīng)成為你的終身客戶，企業(yè)營銷的重點是與顧客建立一種長期共贏的關(guān)系[2]。

中國強生醫(yī)療器械有限公司在2001年和2005年分別在上海和北京成立了“強生醫(yī)療學(xué)術(shù)中心”，一方面幫助彌補了中國醫(yī)學(xué)教育的不足，同時也作為用戶體驗中心，讓更多專業(yè)醫(yī)生體驗到先進的手術(shù)操作設(shè)備。同樣來自強生公司旗下的寶寶中心，作為“21世紀母親”和新時代育兒方式的代言者，寶寶中心網(wǎng)站（babycenter.com）每月向包括澳大利亞、印度和中國在內(nèi)的22個國家的超過2 500萬名母親傳遞著自己的聲音，是全球父母獲取信息的首選來源。寶寶中心在全球范圍內(nèi)為世界各地的母親提供育兒經(jīng)，包括全球數(shù)百名專家的可靠建議、來自眾多母親的經(jīng)驗分享以及對寶寶各個發(fā)育階段的正確幫助。強生公司通過寶寶中心將母嬰產(chǎn)品更好的融入和滲透給目標消費者，從而達到了較佳的營銷目的。

賽諾菲·安萬特2011年4月1日與中華醫(yī)學(xué)會糖尿病學(xué)分會聯(lián)合啟動了“一站式糖尿病患者教育中心”。作為賽諾菲·安萬特公司“得時健康”患者教育項目的重點，“一站式糖尿病患者教育中心”將陸續(xù)在哈爾濱、濟南等43個城市設(shè)立，通過與醫(yī)院專業(yè)醫(yī)護人員結(jié)合，通過設(shè)立咨詢電話熱線、患者教育會、專家講座等形式為糖尿病患者提供全方位、專業(yè)化及人性化的教育，預(yù)計今年將有22萬名糖尿病患者受惠。

然而，有的企業(yè)選擇的卻是讓“金錢”說話，醫(yī)藥行業(yè)成為滋生腐敗的溫床。上海衛(wèi)生局2月16日發(fā)出通知，3家藥械生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)因在經(jīng)營活動中存在商業(yè)賄賂行為、嚴重違規(guī)被列入上海醫(yī)藥購銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂不良記錄黑名單。

啟示三：跨界產(chǎn)生的神奇效果

《蘋果的哲學(xué)》中這樣寫道：“能否產(chǎn)生創(chuàng)意，取決于你能否將不同的事物聯(lián)系起來?！盇PPLEⅡ創(chuàng)新來源于一個食品加工機，Mygsafe靈感來自于日本電飯煲。除了在產(chǎn)品上面吸收更多跨界靈感外，蘋果公司也越來越“不務(wù)正業(yè)”。

蘋果公司最早將跨界思考僅僅聚焦在產(chǎn)品的創(chuàng)新上：推出了iMac，讓蘋果電腦重新成為“酷品牌”的代表；推出iPod，進入音樂播放器市場。一直到2003年，蘋果公司還是一家曲高和寡的“非主流”用戶推崇的公司。就在這一年，蘋果公司推出了iTunes，最終造就了iPhone和iPad這些革命性產(chǎn)品的出現(xiàn)。此次蘋果的創(chuàng)新開創(chuàng)了一個全新的商業(yè)模式——將硬件、軟件和服務(wù)融為一體。這種創(chuàng)新改變了兩個行業(yè)——音樂播放器產(chǎn)業(yè)和音樂唱片產(chǎn)業(yè)，有人預(yù)言它還將改變出版行業(yè)。

蘋果公司跨界成就斐然，醫(yī)藥行業(yè)實際上一直都存在著“心有旁騖”的跨界。早期的藥企主要專注產(chǎn)品的跨界：苗藥龍頭貴州百靈公司并購了河北和貴州兩家藥企，借此介入肝炎用藥及青霉素藥品市場。輝瑞公司針對仿制藥廠商美國國王藥業(yè)的并購也已完成。2011年7月22日，全球第二大藥企美國默克（美國與加拿大以外稱為默沙東）公司與中國先聲藥業(yè)集團簽署框架合作協(xié)議，決定在中國成立合資企業(yè)，雙方將拿出各自的精選品牌和非專利藥組合交由合資企業(yè)經(jīng)營，力求在心血管和糖尿病用藥市場實現(xiàn)較大突破。醫(yī)藥企業(yè)紛紛嘗試跨界經(jīng)營即相關(guān)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。相關(guān)多元化戰(zhàn)略就是總公司進入若干行業(yè)，這些行業(yè)的價值鏈存在著有價值的戰(zhàn)略匹配。當不同業(yè)務(wù)的價值鏈為跨業(yè)務(wù)的資源轉(zhuǎn)移、統(tǒng)一相關(guān)價值鏈活動以降低成本、跨業(yè)務(wù)共用知名品牌以及進行跨業(yè)務(wù)協(xié)作以建立新的或更強的競爭能力提供了機會時，就存在戰(zhàn)略匹配[3]。目前制藥企業(yè)的多元化主要集中在產(chǎn)品的跨界組合，還有一些企業(yè)也在探尋業(yè)務(wù)領(lǐng)域的跨界，藥妝日化市場成為藥企試水跨界經(jīng)營的新領(lǐng)域。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)已有170多家制藥企業(yè)涉足藥妝市場。云南白藥、同仁堂、片仔癀、廣州敬修堂藥業(yè)等知名老字號在“藥企進軍日化”這個市場中做得風(fēng)生水起。北京同仁堂集團是跨界經(jīng)營的先行者。雖然早在2005年已合資成立了同仁堂化妝品有限公司，主要是為解決同仁堂藥業(yè)原來的內(nèi)服外用的“藥”因為“藥準字號”的問題而面臨停產(chǎn)的境遇。2010年，同仁堂發(fā)力“藥妝”，連續(xù)推出了三個系列化妝品以及一些洗浴日化產(chǎn)品?；瘖y品依托“同仁堂”老字號，除共用母公司的藥材供應(yīng)商外，在產(chǎn)品研發(fā)和新品實驗方面也得到了母公司資源的支持，使產(chǎn)品符合藥妝安全、科學(xué)的標準。同仁堂全國上百家連鎖藥店成為同仁堂化妝品的“天然”銷售渠道。2011年，同仁堂化妝品還將建立自己的專賣店。同仁堂化妝品有限公司借助“同仁堂”之滋養(yǎng)，正在藥妝行業(yè)走出一片藍海。

制藥企業(yè)進軍的實際上遠不止化妝品市場。東阿阿膠利用阿膠原料開發(fā)出桃花姬膏保健食品；江中藥業(yè)推出初元氨基酸系列功能食品；王老吉藥業(yè)推出了一款外用治療痤瘡的產(chǎn)品祛痘凝膠；昆明滇虹藥業(yè)推出了6款中草藥牙膏……

對于醫(yī)藥企業(yè)來說，功效性是醫(yī)藥企業(yè)的核心優(yōu)勢，能夠給予跨界產(chǎn)品強勢支持。例如白藥牙膏立足于云南白藥兼具止血活血的功能，將白藥的功能從治療擴展到“防”上面，把護理保健作為白藥牙膏的主要功能、特別是把牙齦出血的人群作為主要的推廣對象。白云山則依托自身板藍根大王的優(yōu)勢，利用板藍根具有清熱解毒功能的特點，把板藍根藥品擴展到更易購買、更易服用的板藍根飲料上面?？傮w來看，中藥企業(yè)進入快速消費品市場是對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售范圍的一種延伸，也是對其品牌的延伸，通過在細分市場的耕耘最終在快速消費品市場占據(jù)一席之地。

7月6日，國內(nèi)最大的民營醫(yī)藥流通企業(yè)九州通發(fā)布公告，聯(lián)手京東商城高調(diào)試水網(wǎng)上藥店，這是醫(yī)藥企業(yè)跨界經(jīng)營的又一思路。2010年5月，商務(wù)部“十二五藥品流通行業(yè)規(guī)劃”（下稱“規(guī)劃”）中明確提到：“發(fā)展基于信息化的新型電子支付和電子結(jié)算方式，降低交易成本?！眹幙毓呻娮由虅?wù)項目經(jīng)理魯振旺表示，未來網(wǎng)上賣藥將成為B2C的必爭之地。此后，國內(nèi)最大的醫(yī)藥分銷集團國藥控股與當當網(wǎng)傳出合作緋聞，華南地區(qū)的醫(yī)藥商業(yè)龍頭廣州醫(yī)藥啟動了旗下的藥品網(wǎng)上電子交易平臺———廣藥健民網(wǎng)上藥店。

越來越多的藥企正在將關(guān)注的眼光從藥品投向更為廣闊的領(lǐng)域，而新的營銷模式、新的渠道管理也正成為這些制藥企業(yè)發(fā)展的新的課題。如何從“蘋果模式”中學(xué)習(xí)新的媒體商業(yè)模式，如何借鑒“蘋果模式”進行自己的跨界騰飛，需要更多的思考和探索。

參考文獻

[1]劉子安.中國市場營銷［M］．北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2006：119.

[2]劉子安.中國市場營銷［M］．北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2006：46-47.

[3]小阿瑟·A·湯普森(Arthur"A. Thompson Jr)，約翰·E·甘布爾(John"E. Gamble)，A·J·斯特里克蘭三世(A.J.Strickland"Ⅲ)著，藍海林譯.戰(zhàn)略管理：獲取競爭優(yōu)勢［M］．北京：機械工業(yè)出版社，2006：128-129.

（收稿日期：2011-08-22）