[摘 要]80后已成為我國目前主要的消費群體之一，他們獨特的生活環(huán)境決定了他們不同于其前輩的消費行為及習慣，本文在對80后消費行為特征分析的基礎上，為企業(yè)提出了一些有針對性的營銷創(chuàng)新建議與策略。

[關鍵詞]消費特征 80后 營銷創(chuàng)新

一、“80后”已成為我國目前主流消費群體

中國政府1979年開始實行了“一對夫婦只生育一個孩子”的計劃生育政策，因而1980年以后出生的大多數(shù)都是獨生子女，故我們常把80后這一代也稱為“獨生代”。據中國人口統(tǒng)計年鑒顯示，1980年以后出生的人已接近6億，占我國總人口的46.2%。因此，“80后”消費者已逐步成為我國當前最主流的市場消費主體。這一個龐大的群體受益于1978年后的改革開放，是第一批接觸到市場經濟、時尚和文化的人群，受到了消費文化和全球信息技術革命的影響，他們在生活方式、購買心理、消費價值觀等方面與上一代有著明顯的不同。能否滿足這一代消費者的需求，對于企業(yè)來說是一個巨大的商機，也是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。

二、“80后”消費特征分析

80后概念的提出者是被稱為80后文學領袖的恭小兵，這一概念出現(xiàn)后，經由大眾傳媒廣泛采用，使80后迅速成為一個廣泛應用的代名詞。從范圍來看，廣義的80后就是指80年后出生的人；狹義的是指80-89年出生的人。而從本質方面講，80后是指中國實施計劃生育政策出臺后產生的一代人。因此中國80后的獨生代是比較特殊的一代，成長在中國特有的傳統(tǒng)文化環(huán)境中，以及市場經濟改革的時代背景下，受到消費文化觀念的影響。正因為這些特殊的原因，造成了中國的80后獨生代不同的個性、行為和消費價值觀。

第一，自我獨立，個性至上。80后一代集寵愛于一身，優(yōu)越的物質生活條件，沒有受過苦；喜歡另類，與眾不同；喜歡就是喜歡，不喜歡就是不喜歡，不會強求自己去接受不喜歡的事物和消費；因為沒有兄弟姐妹，沒有試過跟別人爭東西，這樣的環(huán)境造就了孤獨自我的個性，因此他們對事情的認識更有自己的主張和見解。對于80后消費者來說，傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)的消費宣傳無法打動他們，他們甚至是以“打破傳統(tǒng)”為目標。由于經濟環(huán)境和社會習慣的影響，使得80后看待問題也更加客觀化，對領袖的認識更加全面、客觀，討厭一切形式上的東西。80后群體似乎也更多地表現(xiàn)出一種對責任的漠視和自私的心理，他們有越來越多的機會來表現(xiàn)自己的想法、個性、價值，這也是促使他們對張揚個性的保護和支持。

第二，注重時尚，講究品位。注重時尚也許是80后最重要的消費特征，他們在購物時大都首先考慮是否時尚或流行。“實用主義”已成為消費行為的過去式。伴隨80后成長起來的是，高度發(fā)達的傳媒、高速流通的網絡信息、交織充斥的各類時尚元素，而80后對時尚廣告反應迅速，他們通過對前衛(wèi)、時尚潮流的追逐來展現(xiàn)自身的個性魅力，他們對新生事物有很強的接受能力，喜歡追隨時尚、新鮮、前沿的消費潮流。 80后一代，也是有品位的一代，正因為80后的“獨立、個性”的意識，培育了他們非凡的品位意識。80后群體的消費呈現(xiàn)出愛炫耀的特性，他們崇尚一種別致、新穎而愜意得生活方式。

第三，重視網絡，超前消費。80后對網絡的關注也是超乎人們想像的，他們幾乎天天上網，他們通過寬帶或是手機上網來了解信息或聯(lián)絡朋友，網絡消費已成為80后消費的一種主要形式和一項重要支出。網絡購物也已成為80后購物的一個主要手段，網購正逐步成為他們日常購物的主要方式。另一方面，80后不再像上一代人一樣重視儲蓄，超前消費也已成為他們消費的普遍現(xiàn)象。

三、企業(yè)營銷創(chuàng)新建議與對策

“80后”作為一個在不斷發(fā)展的消費群體，表現(xiàn)出了眾多的與眾不同的消費特點，已經引起了廣大企業(yè)的普遍關注。針對上述“80后”的消費個性分析及其消費特征，企業(yè)在營銷手段上可以從以下幾個方面來進行創(chuàng)新與變革。

第一，要充分重視品牌建設，塑造產品個性。一個好的品牌不僅僅是一個名字、標語或者標記，它是營銷者許諾向顧客持續(xù)傳遞特定的特性、利益、文化和服務，同時一個好的品牌擁有自己的個性，讓顧客看到這個品牌就能想到它所給予的感覺和它的定位。80后追求名牌，但又缺少品牌的忠誠度。針對這一特點，企業(yè)應強力塑造品牌的個性化，同時深刻挖掘品牌的深度與廣度，讓品牌形象賦予足夠的張力。在統(tǒng)一品牌個性的前提下，緊跟時代特色，擴展品牌承載的文化內涵，提升品牌價值。另外，在進行品牌宣傳時要著重強調品牌所蘊含的文化意味，也就是它所代表的品位和潮流。

80后掌握了很多時尚潮流的資訊，因此對各種流行的產品風格、產品設計有著獨到的見解，“自我”可謂80后的標簽。因此，80后的個性化消費必須要有產品多樣化的形式，企業(yè)應大力挖掘80后消費群體的流行語言，強化商品的“自我”風格和工業(yè)設計，要緊跟時代的潮流，塑造產品個性以迎合80后的消費偏好。

第二，廣告宣傳多樣化，營銷渠道扁平化。由于80后一代喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，他們選擇產品或品牌的準則不再基于好或不好這一傳統(tǒng)的理性認知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。因此，企業(yè)廣告宣傳一定要新穎獨特，要有時代感染力和渲染力。對于求新求變的80后來說，明星效應已經無法完全影響80后一代的消費，沒有很好的創(chuàng)意是無法吸引他們的關注的。因此，企業(yè)在廣告宣傳、營銷活動方面，應深入挖掘創(chuàng)意，并加入更多的與80后的互動和溝通，在促銷手法上也要更加靈活和新穎。另一方面，基于80后的多樣化需求，企業(yè)必須縮短流通渠道，強化渠道的信息溝通功能和服務功能。過長的渠道會消減信息和溝通的及時性，這對于沒有耐心的80后消費者來講，是不能忍受的。

第三，要充分利用網絡營銷。80后這個龐大的消費群體生活在互聯(lián)網的時代，網絡對于80后而言不只是一個接觸資訊的媒介，更是一個信息交流的平臺，網絡為營銷提供了巨大服務價值。網絡營銷使消費者擁有比過去更大的選擇自由，網上購物不受時間、空間限制，成本低，消費者具有絕對的主動權，還可以輕而易舉地躲避各種不愿接收的信息，所以更容易滿足80后這個追求時尚和要求個性消費的群體。企業(yè)如果想要抓住這個群體，就應把網絡營銷作為一個重要的營銷途徑，在網站建設上下功夫，利用網絡發(fā)布信息并銷售產品，在網絡廣告、網絡銷售、在線問答等新型營銷手段上突出自己的個性，使顧客一進網站就倍感親切，吸引顧客的青睞。

參考文獻：

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