[摘 要] 品牌，能夠向消費者傳遞一種情感。即人們在消費此商品時，被賦予了一種精神和心理層面上的情感體驗。本文從心理情感的角度出發(fā)，從廣告意境、包裝設計及文化理念三個層面對白沙品牌進行了深刻的探討。梳理出如何使用品牌情感的傳達來打動消費者，使得這一品牌核心理念得以廣泛傳播并為今天的設計帶來一些啟發(fā)與思考。

[關鍵詞] 白沙 品牌情感 包裝 文化

在現(xiàn)代香煙這個特殊行業(yè)里，各類品牌卷煙歷經(jīng)著一場消費者情感交流的盛宴：人們品著煙的味道，瞧著煙盒的包裝，說著香煙的典故，享受著這道道可口的精神“美食”。目睹如此盛景，作為一個湖南人，秉著對湖湘文化的傳播，以及對白沙品牌文化的熱愛，試著談談對“白沙”品牌的情感的認知。從“白沙”的廣告策劃、包裝設計、品牌文化理念傳播中細細品位 “白沙精神”。

一、品牌的情感特點

煙是消費品，體現(xiàn)使用價值。人們抽根香煙，卻不僅僅是為了滿足感官這么簡單。卷煙是有品牌的，品牌是可以有感情的。當消費者不是選這種牌子的煙，而是抽另一種牌子的煙時，他已經(jīng)與所抽牌子的煙產(chǎn)生了情感，而且是品牌自身所具有的情感：

1.品牌情感具有雙重對象性

第一，品牌經(jīng)營者本身對品牌具有情感，往往會不自覺地物化了的商品融合到其品牌情感中。第二，品牌情感接受對象是消費者和其他社會群體，經(jīng)營者深入了解消費者的情感體驗，經(jīng)由消費者體驗，能夠激發(fā)出消費者的情感。目前，國內(nèi)卷煙市場中，“中華”立足于人們對中華民族的熱愛，提出“愛我中華”來實現(xiàn)與大眾的共鳴。“紅塔山”從消費者內(nèi)心世界的征服欲望等入手，為人們指出“山高人為峰”這富有哲學之語，從而贏得人們的稱贊。

2.品牌情感是可預見的外在表象及消費者心理印象的結(jié)合體

品牌的名稱、品質(zhì)、包裝、個性、企業(yè)文化等被人們說起或記起的次數(shù)越多，就有越多的形象信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛嘘P品牌的固定印象甚至信仰。比如一說起白沙煙來，就會自然地想起白沙煙盒上的雙鶴圖案及其那口白沙古井，記起那句有名的廣告語：“鶴舞白沙，我心飛翔”。

二、白沙品牌情感傳達的途徑

1.白沙廣告品牌情感與“共鳴模型”

“共鳴模型”是由美國廣告理論專家T.Schwartz在上世紀70年代提出的。他認為成功的品牌廣告一定是與目標受眾（消費者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費者（受眾）喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗經(jīng)歷和感受。白沙廣告根據(jù)“共鳴模型”理論，從目標消費者本身引發(fā)一個情感上具有說服力的信息入手，把情感體驗要與產(chǎn)品的有關活動相聯(lián)系，把這種情感體驗激發(fā)出來，與消費者產(chǎn)生共鳴，就像被“觸動了一根神經(jīng)”。如何將人的感受與白沙聯(lián)系在一起？使品牌與品煙的人產(chǎn)生互動？品煙，要的不就是這樣一種騰云駕霧、飄飄欲仙、飛一般的感覺嗎？——“鶴飛，人也想飛”，將生理快感與飛翔的心理快感巧妙聯(lián)系，形成了自己獨特的心理感受。

白沙廣告站在消費者感受的立場上去做，把消費者視點導入“鶴舞白沙，我心飛翔”的超然意境中去，讓消費者達到了一種精神心理上的滿足，從而達到雙方的一種“互動”。所以品牌的傳播要尊重消費者，與他們平等對話，讓其產(chǎn)生一種情感上的“互動”，一種精神上的“共鳴”，消費者就會喜歡你的廣告，就會去了解和品位你的品牌情感。

2.白沙品牌情感“理想自我”的廣告形象和意境

“白沙”最令人動情的是那個“鶴舞白沙，我心飛翔”的品牌廣告形象。最令人欣慰的旁若無人吸著專愛的水煙時的那“煙圈飄逸，微笑陶醉”的怡然自樂的情形。

提升自我形象是提升品牌情感的有效方法之一?？慈f寶路(Marlboro)香煙：首先想到品牌名稱就會想到“Man Always Remember Love Because Of Romance Only（男人只因浪漫銘記愛情）”，接著看到那馬背渾身散發(fā)粗獷、豪邁、富有男性陽剛氣質(zhì)的西部牛仔，一種男人的征服欲油然而生。轉(zhuǎn)而看白沙品牌的廣告：“寧靜如鏡的湖面，灰暗的天空，一個中年男子重重的腳步邁向湖邊；遠處，幾只白鶴在淺水處—嬉戲、助跑、騰空，振翅飛向藍天；隨著白鶴的騰空飛翔，畫面逐漸明亮，色調(diào)逐漸輝煌……男子凝望飛向遠方的白鶴，雙手并舉舒展地做出飛翔的手勢，伸向天空……這一刻，我已經(jīng)飛了起來。鶴舞白沙，我心飛翔?！?/p>

這一刻不是簡單的一件廣告表現(xiàn)活動，它的意義在于把企業(yè)的品牌活動變成情感與精神境界的品位和共鳴，從而轉(zhuǎn)化為生活中一種經(jīng)常的情感行為體驗。

3.白沙包裝的感情符號

包裝靠什么打動消費者？好的包裝設計應該是具有靈性，它自己本身就會說話，將產(chǎn)品的內(nèi)涵呼之欲出，好的包裝是蘊涵感情訴求于其中，能反映出產(chǎn)品本身打動消費者的特質(zhì)。所以，只有當為品牌構思出獨特的視覺聯(lián)系符號，并在產(chǎn)品與消費者之間建立了惟一的消費心理感受與聯(lián)想時，才可以說品牌塑造基本成功。

白沙包裝的視覺元素主要是：代表湖南地域文化的白沙古井、代表吉祥如意的白鶴。鶴是白沙文化的象征，自信、從容、穩(wěn)健、和諧共生。白沙古井自有“白沙沙水水無沙”之稱，白沙品牌也因古井而得名?！苞Q” 與“井”作為其特有的文化元素使白沙品牌獨有的寓意和諧融合。這樣一來，包裝本身在一定程度上變成感情的符號，讓消費者能解讀設計的意味，明白該品牌所傳達的的理念文化，并產(chǎn)生類似的感情的體驗。

包裝形象的視覺設計作為文化品牌的的媒介，承載著一種品牌理念、文化精神、社會意識形態(tài)、審美傾向和心理傾向。包裝形象是要有文化底蘊的，設計者通過對該產(chǎn)品定位及人文內(nèi)涵的了解，設計出彰顯品牌品位的包裝。

三、白沙文化與品牌情感

可以這樣說，很多人熟悉白沙，是因為它的產(chǎn)品，更多的人熟悉白沙，則是它無處不在的文化氣息。因為白沙產(chǎn)品，知道了白沙，因為白沙文化，愛上了白沙。

阿恩海姆在《心理學和藝術中的感情和情緒》一文中認為藝術能傳遞某些信息，內(nèi)容或意義，這被視為一種感情的表達，可以喚起某種情緒。在白沙煙的品牌文化中，“白沙”的飛翔文化、鶴壽文化、古井文化、和文化······一方面在圖象符號中突出產(chǎn)品的自身形象，一方面激發(fā)消費者的“湖湘”文化感情，使其對產(chǎn)品產(chǎn)生正面的態(tài)度并將提升到一種精神層面來。

白沙煙在消費者尤其是湖南人心理上，應該是煙業(yè)老大，最能體現(xiàn)和最能持久影響人們與消費者的東西總是品牌本身文化性的東西。白沙集團近幾年推出的“和天下”系列：和則生、和則順、和則達、和則旺。5000年的中庸哲學文化成了當今白沙集團的一種文化品牌。當和成天下，誰能說和牌更多的不是一種文化產(chǎn)品呢？又有誰分得清，消費者消費的是產(chǎn)品還是文化呢？

四、結(jié)束語

時代在發(fā)展，今天消費選擇不再是追求物質(zhì)生活為主，轉(zhuǎn)而開始注重文化與品位。如何積極有效地運作品牌廣告，提升品牌形象，成熟品牌戰(zhàn)略，是中國企業(yè)正在積極探索的一個共同課題。

品牌具有一定的文化特質(zhì)，尤其精神文化層面。品牌也是將商品從簡單的滿足物質(zhì)需求升華為滿足精神需求的中介?？偟膩碚f今天的設計師要充分運用情感化心理和文化語境來指導設計，在以后新品牌的建立和維護中，除了要展示出自己品牌的文化理念外，還要對該品牌的消費者挖掘其心理感受，使其在消費其品牌的時候獲得一種額外的心理滿足。

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