[摘 要]本文借鑒服務質(zhì)量評價SERVQUAL經(jīng)典模型，設(shè)計了C2C電子商務網(wǎng)店服務評價量表，在文獻研究與實地調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究的空白點，初步提出C2C網(wǎng)店服務質(zhì)量評價的理論模型。通過進行問卷預調(diào)研與正式調(diào)研，借助SPSS和結(jié)構(gòu)方程模型對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分別進行探索性因子分析和驗證性因子分析，證實了模型的可行性。

[關(guān)鍵詞]服務質(zhì)量 顧客滿意度 顧客忠誠度 結(jié)構(gòu)方程模型

一、引言

C2C電子商務模式作為個人消費者采用的網(wǎng)上購物模式之一，近年來發(fā)展迅速。C2C電子商務模式與傳統(tǒng)商務模式不同，消費者購買商品不受到地域的限制，可選店鋪的數(shù)量大大增多，因此顧客的忠誠度很難建立，而這直接關(guān)系到C2C網(wǎng)店的營業(yè)收入與所得利潤。在實際生活中，C2C網(wǎng)店所經(jīng)營的商品差異化不強，因此網(wǎng)店之間的競爭逐漸轉(zhuǎn)向到產(chǎn)品之外的領(lǐng)域，而服務質(zhì)量是影響顧客滿意度，以及忠誠度的重要因素之一，自然也成為C2C網(wǎng)店的關(guān)注熱點。

二、文獻綜述

1.服務質(zhì)量

Zcithaml和Berry在1985年首次提出服務質(zhì)量的十個維度：可靠性、響應性、勝任性、禮貌性、信用性、安全性、溝通性、接近性、理解性和有形性。兩位學者在1988年對該模型進行了修正，將十個維度縮減為五個維度，即可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性，形成了今天被廣泛引用的PZB服務質(zhì)量感知模型。

2.顧客滿意度

Tse應用Oliver期望模型進行了實證研究。Oliver的期望模型是指顧客在消費后，會將所獲得的真實消費滿足感與購買前的期望進行比較，由此形成二者之間的差距，這種“不一致性”是指是消費者實際得到的績效與原有期望的差值，而滿意則是顧客的最終態(tài)度和評價。

3.顧客忠誠度

Jones和Sasser從再次購買意愿意愿、主要行為、次要行為這三個方面來衡量顧客忠誠度； Fomell則認為顧客忠誠度由顧客重復購買意愿及對價格的容忍度兩方面來衡量；Griffin認為忠誠的顧客由經(jīng)常性購買、購買意愿、建立口碑，以及忽視其他商家的促銷活動這四個因素構(gòu)成。

李健和段曉燕認為網(wǎng)絡忠誠有五個決定因素，分別是質(zhì)量保證、即時發(fā)貨、令人信服的產(chǎn)品提示、便利的定價合理的配送、值得信賴的隱私政策；呂筱萍和劉梅指出網(wǎng)站所銷售的產(chǎn)品品質(zhì)、提供的服務水平、網(wǎng)站設(shè)計和網(wǎng)站的企業(yè)形象是影響顧客忠誠的四個主要方面。

三、調(diào)查設(shè)計和研究方法

1.問卷設(shè)計

本研究的問卷中的所有問項均采用了Likert 5級打分法，調(diào)研對象可以選擇1~5共5個數(shù)字來反應其對各個問項從“完全不同意”到“完全同意”的評價。

2.研究變量設(shè)計

本次調(diào)查問卷包括共計20個度量指標。各變量的問項設(shè)計主要參考現(xiàn)有研究成果在電子商務領(lǐng)域，以及B2C網(wǎng)店服務質(zhì)量與滿意度、忠誠度的關(guān)系進行實證研究所采用的問項，并結(jié)合C2C模式下網(wǎng)店經(jīng)營的特點進行了優(yōu)化設(shè)計。本文主要研究服務質(zhì)量和顧客滿意度對C2C模式下網(wǎng)店顧客忠誠度的影響。

各研究變量的度量如表1所示：

表1 C2C網(wǎng)店服務質(zhì)量度量指標

3.調(diào)查方法

本研究采用的問卷調(diào)查方法是簡單隨機抽樣調(diào)查法。將調(diào)查問卷放在問卷星調(diào)查網(wǎng)，供網(wǎng)友進行在線填寫，通過設(shè)置問卷有效性檢測標準，可以初步排除無效問卷。另外，對自己的親屬或者朋友進行問卷調(diào)查，發(fā)揮米諾骨效應，提高樣本的獲取量。

四、理論模型構(gòu)建

1.服務質(zhì)量與顧客滿意度之間的關(guān)系

（1）假設(shè)依據(jù)

Cronin和Taylor以服務行業(yè)為研究對象，利用結(jié)構(gòu)方程模型，對顧客滿意、服務質(zhì)量與顧客購買意愿之間的相互關(guān)系進行了實證研究，結(jié)果表明，顧客滿意與服務質(zhì)量都影響顧客購買意愿。

（2）模型假設(shè)

H1：服務質(zhì)量對顧客滿意度有著正向的影響作用。

H1a：服務質(zhì)量的有形性對顧客態(tài)度忠誠存在著正向的影響作用；

H1b：服務質(zhì)量的可靠性對顧客態(tài)度忠誠存在著正向的影響作用；

H1c：服務質(zhì)量的履行性對顧客態(tài)度忠誠存在著正向的影響作用；

H1d：服務質(zhì)量的響應性對顧客態(tài)度忠誠存在著正向的影響作用。

2.服務質(zhì)量與顧客忠誠度之間的關(guān)系

（1）假設(shè)依據(jù)

Bloemer認為顧客感知的服務質(zhì)量與顧客忠誠度之間存在正相關(guān)關(guān)系；Khatibi針對電信行業(yè)進行了研究，發(fā)現(xiàn)服務質(zhì)量與顧客忠誠度之間有著顯著的直接相關(guān)關(guān)系。

（2）模型假設(shè)

H2：服務質(zhì)量對顧客忠誠存在著正向的影響作用。

3.顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關(guān)系

（1）假設(shè)依據(jù)

Hallowell在對銀行業(yè)進行相關(guān)實證研究后指出顧客滿意與顧客忠誠之間呈正相關(guān)關(guān)系；汪純孝和韓小蕓認為不同行業(yè)的顧客滿意度對顧客忠誠度的影響不同，而顧客滿意度是影響顧客忠誠度的一個重要因素。

（2）模型假設(shè)

H3：顧客滿度對顧客忠誠度存在著正向的影響作用。

4.理論模型

本研究提出的理論模型如圖1所示：

圖1 理論模型

四、數(shù)據(jù)分析

1.探索性因子分析

在進行因子分析之前，首選需要利用巴特勒球形檢驗和KMO檢驗法對數(shù)據(jù)的有效性進行檢驗。KMO值取值在O-1之間，KMO值越接近于1，表示變量之間的相關(guān)性越強，共同因素也越多，滿足進行因子分析的條件。

本文借助SPSS16.0統(tǒng)計軟件對變量進行分析，結(jié)果見表2：

由數(shù)據(jù)分析可知，巴特利特球體檢驗統(tǒng)計量的觀測值為2309.945，相應的概率p=0.000。因為顯著水平a=0.05，概率p小于顯著水平a，所以應該拒絕零假設(shè)，認為原有變量的相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣存在顯著差異。與此同時，KMO值為0.849，根據(jù)KaiSer給出的KMO值的測量標準0.7以上就是可以接受的，適合做因子分析。

2.信度分析

信度分析是為了驗證各個觀察指標的可靠性。信度檢驗的常用方法是L.J.Cronbach所創(chuàng)的系數(shù)來衡量。系數(shù)值介于0～1之間，當系數(shù)值大于0.5時，認為這個信度可以接受。通過SPSS計算，各Cronbach 系數(shù)值均大于0.7，表明量表選項設(shè)計是比較合理，結(jié)果如表3所示：

表3 項總計統(tǒng)計量

3.驗證性因子分析

為了進一步得到可靠的模型和驗證模型可靠性，根據(jù)探索性因子分析與信度分析的結(jié)果，利用LISREL 8.7軟件對量表進行驗證性因子分析。因子間載荷如圖2所示：

圖2 因子間載荷

（1）比較擬合指數(shù)：CFI是從設(shè)定模型的擬合與所有變量之間沒有相關(guān)關(guān)系的獨立模型擬合之間的比較中取得，其取值范圍為0到1。CFI越接近于1，模型擬合程度越好。

（2）規(guī)范擬合指數(shù)：NFI，通過對設(shè)定模型的值與獨立模型的值比較來評價。其取值范圍為0到1，NFI越接近于1，模型擬合程度越好。

（3）增量擬合指數(shù)：IFI，由于NFI與樣本正相關(guān)，Bollen提出的一種能減少NFI指數(shù)的平均值對樣本容量依賴并考慮設(shè)定模型自由度影響的指數(shù)，同樣其值越靠近1說明模型擬合程度越好。

（4）近似誤差均方根：RMSEA，該指數(shù)受樣本容量的影響比較小，是近年來應用較為廣泛的擬合指數(shù)之一。當RMSEA值為0．05以下，而RMSEA的90％(雙側(cè))置信區(qū)問上限在0.08以下，表示模型擬合得較好。更一般情況下，RMSEA低于0.1表示好的擬合。

選擇CFI、NFI、IFI和RMSEA為主要評判標準，如表4所示：

表4 主要評判標準

利用探索性因子分析和信度分析后的結(jié)果構(gòu)建模型，CFI、NFI和IFI均接近1，而RMSEA低于0.1，綜合以上指數(shù)進行判斷，該模型擬合程度比較高。

五、總結(jié)

本研究借鑒服務質(zhì)量評價SERVQUAL經(jīng)典模型，設(shè)計C2C電子商務網(wǎng)店服務評價量表，在文獻研究與實地調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究的空白點，即C2C網(wǎng)店的服務響應性對顧客的影響程度很大，但是并未得到研究的重視。因此，提出了改進的C2C網(wǎng)店服務質(zhì)量評價模型：C2C網(wǎng)點的服務質(zhì)量由有形性、響應性、履行性和可靠性所體現(xiàn)，網(wǎng)店服務質(zhì)量對于顧客滿意度產(chǎn)生正向影響，進而影響顧客忠誠度。通過對問卷調(diào)研，借助SPSS和結(jié)構(gòu)方程模型對數(shù)據(jù)分別進行探索性因子分析和驗證性因子分析，證實了模型的提出的幾項基本假設(shè)：即，服務質(zhì)量對顧客滿意度有著正向的影響作用；顧客滿度對顧客忠誠度存在著正向的影響作用；服務質(zhì)量對顧客忠誠存在著正向的影響作用。

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