[摘 要]近年來，我國很多加工企業(yè)的產(chǎn)品雖然有良好的質(zhì)量和市場，但只是為世界名牌做貼牌生產(chǎn)，沒有自主品牌，就沒有了附加價值和競爭力，企業(yè)常常處于價值鏈的最低端。隨著各項成本上升和激烈的市場競爭，加工企業(yè)的生存環(huán)境越來越惡劣，要想獲得更好的生存空間，創(chuàng)建自主品牌對于加工企業(yè)來說顯得日益迫切。本文論述了加工企業(yè)為何要創(chuàng)建自主品牌，并從恰當?shù)氖袌龆ㄎ弧栏竦馁|(zhì)量控制等方面出發(fā)，淺談加工企業(yè)如何創(chuàng)建自主品牌。

[關(guān)鍵詞]加工企業(yè) 創(chuàng)建 自主品牌

一、引言

據(jù)世界貿(mào)易組織數(shù)據(jù)，2010年我國已成為世界第二貿(mào)易大國，全年進出口總額達29728億美元，比上年增長了34.7%，盡管如此，在世界經(jīng)濟論壇公布的2011年度全球競爭力報告中，中國卻僅排名第26位，而在世界名牌之林，中國的進步也緩慢的驚人：美國《商業(yè)周刊》刊登的2010年度“全球品牌100強”榜單中，中國品牌仍無一上榜。由于缺乏名牌，中國制造業(yè)在世界工業(yè)格局分工中長期處于第三級（歐美壟斷標準和規(guī)則、日本壟斷技術(shù)、中國從事加工），同樣的材料消耗，最后生產(chǎn)出來的價值量，中國只有發(fā)達國家的四分之一到六分之一，難怪諾貝爾經(jīng)濟學得主納什如是說“我們只知道中國的產(chǎn)品，卻不認識中國的公司?！边@扯出了我們的品牌之痛。

然而不是說我們中國的企業(yè)沒有能力創(chuàng)造自己的品牌，中國有能力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，缺的恰恰是品牌的塑造。盡管近年來，極少數(shù)企業(yè)開始加大建立和推廣自有品牌的力度，但中國大部分企業(yè)對品牌管理仍然很陌生，甚至不少銷售額上百億元的企業(yè)營銷高層都無法準確回答創(chuàng)建一個強勢品牌的關(guān)鍵要素是什么，因此，中國企業(yè)做品牌最大的誤區(qū)是普遍低估了自身的實力，另外，在營銷管理和品牌戰(zhàn)略方面的差距也不容忽視，許多企業(yè)甚至是大型的企業(yè)只是熱衷于炒作概念，但不同概念之間缺乏有機的聯(lián)系，無法起到對品牌核心價值的基本識別。

二、品牌的定義

品牌到底是什么？長久以來營銷界對其并沒有一個肯定的描述，而且隨著人們對品牌了解程度的不斷加深，關(guān)于品牌的定義也在不斷發(fā)生變化：美國市場營銷協(xié)會（1960）定義：“品牌是一種名稱，一個符號或一種設(shè)計，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個賣方或賣方集團與其他競爭者提供的商品或勞務(wù)。”著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士是這樣定義品牌的：“品牌又叫牌子，是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相互結(jié)合，用以識別某個銷售者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！?/p>

三、我國加工企業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀

目前我國許多企業(yè)及其產(chǎn)品都具有了相當?shù)募夹g(shù)水平和良好的質(zhì)量，但由于缺少被市場認可的品牌，而導致產(chǎn)品價格低、利潤少。按照經(jīng)濟學的企業(yè)利潤分布，品牌運營和技術(shù)研發(fā)是高利潤區(qū)，而加工制造是低利潤區(qū)，這就是：“U”字型的所謂的“笑臉定律”。我國很多制造業(yè)的產(chǎn)量已占世界總產(chǎn)量的75%~85%，但銷售額只占6%~7%，即使是我們自認為是高科技的IT行業(yè)，其利潤比工業(yè)制造業(yè)更低，要么是貼牌生產(chǎn)（OEM），要么要交專利費，這就是我國企業(yè)目前最大的困惑。由于我們還沒有過硬的品牌，因而產(chǎn)品便沒有什么附加值可言，當然也就談不上好價格，其他加工工業(yè)也面臨同樣的問題，盡管產(chǎn)品有很好的市場和贏利能力，但自身卻沒有生命力，難以在市場上長久生存，品牌價值和競爭力更無從談起。

四、建立自主品牌的作用

隨著我國市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，中國的企業(yè)都必須面對日益激烈的國際化競爭格局，而當今的競爭實際上就是品牌的競爭。建立自主品牌的作用主要有：

1.促銷

品牌代表著產(chǎn)品或服務(wù)銷售者對交付給顧客的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的恒定性的承諾和保證，它代表了某種文化，反映出使用者的特點，具有形象價值，能夠與顧客形成深切而持久的聯(lián)系，大大加強品牌的顧客忠誠度；

2.控制市場

市場競爭的手段之一是取得有效的市場占有率，但企業(yè)銷售一般要經(jīng)過中間商這個渠道，這會削弱廠商對市場的控制能力。廠商若有了品牌，一旦自主品牌被消費者認同，就可以與市場直接溝通，形成自己的市場形象，市場控制力又會回到廠商手里。

3.提高產(chǎn)品的市場占有度

市場占有度是企業(yè)產(chǎn)品在市場上質(zhì)的表示。市場占有度高，表示顧客的忠誠度高，回頭客多。市場占有度高，不僅有利于市場占有率的提高，而且有利于企業(yè)生產(chǎn)成本的降低。美國哈佛大學商學院的研究證明，企業(yè)用于鞏固老顧客的營銷費用，只是企業(yè)用語發(fā)展、吸引新顧客營銷費用的5%；

4.有利于提高企業(yè)價值

較科學的財務(wù)管理總體目標應該是企業(yè)價值最大化，企業(yè)價值中最重要的就是品牌這個無形資產(chǎn)。每聽不到1美元的可口可樂，其品牌價值高達約687億美元。實施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營銷傳播費都為品牌做加法，這自然節(jié)省了品牌建設(shè)成本。

五、加工企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的具體策略

1.提高管理者的品牌意識，樹立創(chuàng)名牌的目標

無論是海爾、娃哈哈，還是奇瑞、國美，在最初起步的時候都是極其弱小，但他們在堅定的信念和正確的戰(zhàn)術(shù)指導下，一步一個腳印的崛起成為敢于跨國公司抗衡的知名品牌，并開始進軍國際市場。同時，國內(nèi)大多數(shù)加工企業(yè)的管理人員大部分都是從車間提拔起的，他們有出色的技術(shù)，欠缺品牌意識，甚至是欠缺質(zhì)量意識。他們只是按照客人要求生產(chǎn)產(chǎn)品，客人嚴格點，他們就在質(zhì)量上把關(guān)嚴一些；若是客人稍微松一些，他們可能就松懈下來了。然而，管理者的品牌意識的強弱企業(yè)品牌創(chuàng)建起著關(guān)鍵作用。因此，加工企業(yè)可以通過培訓、開學習班等方式對管理者灌輸品牌意識，還可以通過不斷地學習、借鑒和運用國外企業(yè)先進的管理思想，樹立創(chuàng)建名牌的目標，讓全公司上下員工都有品牌意識，并為自主品牌的創(chuàng)建努力。

2.恰當?shù)氖袌龆ㄎ?/p>

面對成百上千種各式各樣的產(chǎn)品，我們感嘆的是：社會進步了，物質(zhì)資料更豐富了！作為一個企業(yè)，在如此浩渺的訊息中傳播自己，想在消費者的心目中占有一席之地，惟一的希望就是造出一顆亮眼的“原子彈”，即品牌定位。品牌定位是品牌認同和價值主張的一部分，該項定義將被積極地傳播給目標對象，同時用以顯示其相較于其它競爭品牌的優(yōu)越之處。

若要在消費者心目中占一席之地，品牌就必須獨一無二，不能或難以被人模仿。優(yōu)秀的品牌應具有鮮明和獨特的個性并能突出于對手的產(chǎn)品之中。有個性的品牌是深度品牌，能提高顧客忠誠度。最理想的是，自己的品牌能成為該類產(chǎn)品的代名詞。比如：“去頭屑”，人們馬上想到“海飛絲”。

3.好的品名設(shè)計

俗話好：“名不正則言不順，言不順則事不成?！币牒镁坪脙r賣，取個好名字，掛個好招牌是必須的。同樣，對于我們現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)營，給產(chǎn)品起一個好名字也是非常重要的一環(huán)。名起好了，大家喜歡，也容易記住，要是其他環(huán)節(jié)也做好了，那也就快成為名牌了；名要是起砸了，即使產(chǎn)品質(zhì)量好，也難以為大眾所認同。

營銷大師艾·里斯說，“在定位時代中，你要做的最重要的是為產(chǎn)品取個好名稱”。精心策劃的品名有助于迅速建立起品牌形象，激發(fā)出消費者的購買欲望。

4.加強創(chuàng)新意識

企業(yè)要想創(chuàng)建自主品牌，就得加快新產(chǎn)品開發(fā)，不斷為品牌注入新的活力。企業(yè)在變，競爭者在變，更重要的是消費者的需求也在變，品牌為消費者提供的核心利益具體表現(xiàn)形式的產(chǎn)品必須不斷創(chuàng)新的。尤其在市場競爭日趨激烈，新產(chǎn)品、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)的今天，品牌如逆水行舟，不進則退，只有在新產(chǎn)品開發(fā)上領(lǐng)先于競爭者，展現(xiàn)出蓬勃的活力，品牌才能不斷成長。

5.過硬的產(chǎn)品質(zhì)量

一個品牌，其背后是持續(xù)的、穩(wěn)定的優(yōu)良品質(zhì)在支撐，才不至于今盛明衰。產(chǎn)品質(zhì)量是贏得顧客的前提，是維持顧客的手段，是擊敗競爭對手的利器，是企業(yè)走向市場的通行證。直至今日，很多人還對“海爾”創(chuàng)牌之初張瑞敏當眾砸毀質(zhì)量不合格的冰箱津津樂道，今天的海爾已經(jīng)成長為家電行業(yè)乃至整個中國企業(yè)界的典范，成長為民族工業(yè)的驕傲，靠的就是對質(zhì)量近乎嚴苛的要求，對質(zhì)量管理孜孜不倦的追求，使“海爾”產(chǎn)品成為市場與消費者公認的值得信賴的名牌產(chǎn)品。

6.專門的品牌管理機構(gòu)和保護組織

品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，是一項長期戰(zhàn)略，必須要在管理機構(gòu)建設(shè)和人員配備上投入相當?shù)木?。企業(yè)必須堅持品牌建設(shè)管理工作由企業(yè)內(nèi)部主導、外部中介組織配合的原則，成立以最高管理者為主的品牌戰(zhàn)略管理委員會進行品牌戰(zhàn)略的制定與實施、監(jiān)督與檢查，設(shè)置品牌總監(jiān)或由營銷總監(jiān)開展日常的品牌管理工作，在企業(yè)的內(nèi)部建立專門的品牌管理機構(gòu)和保護組織，使品牌的戰(zhàn)略作用真正發(fā)揮出來。

六、在品牌建設(shè)中應注意的問題

1.避免品牌建設(shè)的短期化

“冰凍三尺，非一日之寒”，一個知名品牌的形成，需要企業(yè)在長期的經(jīng)營中去培育、去呵護，靠一時的炒作也許能紅極一時，但品牌的生命力是難以長久的。另外，在保證企業(yè)生存的前提下，不能只顧眼前利益，放棄長遠利益，無論是所有者，還是經(jīng)營者，都要在短期利益最大化和企業(yè)長遠利益之間做出最佳選擇，尤其是加工型企業(yè)在品牌的建立過程中一定要遵循由小到大逐步發(fā)展的過程，堅持以提高產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，以科技創(chuàng)新為突破，通過個性化的廣告宣傳來樹立良好的企業(yè)品牌。

2.避免產(chǎn)品的同質(zhì)化

品牌只有特質(zhì)才能生存和發(fā)展，而差異化則是構(gòu)成品牌特質(zhì)的主要途徑。 就服裝市場來講，“金利來，男人的世界”，宣傳了其品牌旗下的產(chǎn)品基于男裝服飾定位；“七匹狼，與狼共舞”的野性與霸道宣揚了男士的威猛與莊嚴，同樣都是男裝品牌，這些企業(yè)各有所長，用不同的定位標準向客戶宣傳著自己的品牌、產(chǎn)品和企業(yè)，所以，品牌定位應以企業(yè)為基點、以市場為中心，建立擁有屬于自己的品牌特色與競爭者區(qū)分開，是為重點。

3.關(guān)注品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護

跨國公司一般用兩種知識產(chǎn)權(quán)阻擋中國企業(yè)國際化：一是產(chǎn)品的技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)；二是品牌產(chǎn)權(quán)，把中國的知識品牌在不同國家搶注，剝奪這些品牌在國際市場的生存權(quán)利。

為了防止企業(yè)商標被搶注，要學會保護商標，強化商標的專屬性。實行注冊優(yōu)先原則，必須在同類產(chǎn)品中將自己產(chǎn)品的商標（文字與圖形）進行注冊。這是保護品牌的基本原則。另外，企業(yè)要想維持自己的技術(shù)優(yōu)勢，一是要技術(shù)開發(fā)，不斷開發(fā)出站在時代前沿的新技術(shù)；二要技術(shù)保護，以延長技術(shù)的生命周期。

七、結(jié)論

通過以上各種分析可以看出，一個品牌，其背后是持續(xù)的、穩(wěn)定的優(yōu)良品質(zhì)在支撐，加工企業(yè)通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，保持質(zhì)量穩(wěn)定，加強技術(shù)創(chuàng)新和企業(yè)的文化建設(shè)，在企業(yè)內(nèi)部建設(shè)品牌管理機構(gòu)和保護組織、積極申請各種合格認證和防止跨國公司的惡意侵犯，并在品牌建設(shè)過程中應注意避免產(chǎn)品的同質(zhì)化和盲目的品牌延伸，就一定能創(chuàng)建出自己的優(yōu)秀品牌。同時，品牌的建立是一個長期的循序漸進的發(fā)展過程，企業(yè)在品牌的建立和發(fā)展過程中一定要注意加強對品牌的維護，不能只是利用品牌來賺錢，而不顧對品牌的維護，只有加強對品牌的維護才能使企業(yè)和品牌獲得長遠的發(fā)展。

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