跨國公司、中國本土企業(yè)都在搶食“鄉(xiāng)下”市場(chǎng)，對(duì)于他們而言，這是一場(chǎng)饕餮盛宴，還是一塊難消化的硬骨頭，要看各自“修行”的本事。

“可以想見嗎？就在四川的一個(gè)小縣城，能夠賣出9000多元一套的化妝品?！鼻安痪脛倓傋鐾晔袌?chǎng)調(diào)研、曾任寶潔（中國）公司品牌運(yùn)營經(jīng)理、現(xiàn)為和君咨詢合伙人的楊旭對(duì)此頗為感慨。

眼下，中國的富裕階層正露出尖尖角，中國城市的隱形財(cái)富已經(jīng)滲入到社會(huì)的每一寸肌膚。下鄉(xiāng)”成為近年來國內(nèi)商業(yè)趨勢(shì)中無法回避的一個(gè)熱詞?？鐕?、中國本土企業(yè)都在爭先恐后向二三四線城市滲透。一場(chǎng)撇不開的“平民化生存”盛宴上演。

寶潔正是這條路上屢敗屢戰(zhàn)的典型。自1988年開始攻占中國內(nèi)地的城堡，二十余年起伏，經(jīng)過與國內(nèi)市場(chǎng)的蜜月期后，其一馬平川的過往勝績已難再復(fù)制。但“寶潔一直都沒有放棄向下走?！痹趯殱嵈蚱炊嗄甑腁ndy（化名）面對(duì)本刊記者，態(tài)度肯定，語氣堅(jiān)決。

在這條路上的同伴還有美國通用電氣（GE）醫(yī)療。1979年即進(jìn)入中國，如今在高端醫(yī)療設(shè)備及解決方案領(lǐng)域成績斐然的GE醫(yī)療，在最近幾年開始轉(zhuǎn)型，將目光瞄準(zhǔn)了中國基層醫(yī)療市場(chǎng)。

在GE醫(yī)療集團(tuán)總裁兼CEO約翰·迪寧看來，中國尚待開發(fā)的二三線城市以及農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生市場(chǎng)是最好的未來。

GE對(duì)于中國醫(yī)療市場(chǎng)的重視程度還在持續(xù)升溫。繼去年年底拋出20億美元的投資中國大單后，它近日宣布，正式將其X線產(chǎn)品業(yè)務(wù)全球總部遷至中國，希望未來GE醫(yī)療20%～25%的產(chǎn)品都在中國研發(fā)生產(chǎn)，面向新興市場(chǎng)甚至全球銷售。

無獨(dú)有偶。耐克此前曾放風(fēng)稱將推出低價(jià)產(chǎn)品主攻三四線市場(chǎng)；阿迪達(dá)斯的拓展策略也已全面轉(zhuǎn)向低級(jí)別市場(chǎng)。

對(duì)于已深植中國市場(chǎng)的跨國公司來說，在城市的高歌猛進(jìn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足他們擴(kuò)張的夢(mèng)想。“芝麻開門”，中國廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)在向他們招手。滲透下去，是他們的不二選擇。

只是，對(duì)于習(xí)慣了“城市營銷思維”的他們來說，下鄉(xiāng)顯然是一個(gè)更為復(fù)雜的課題。

紅與黑

難咽的饕餮盛宴

“突如一夜低價(jià)來”，很多人可能還記得，當(dāng)年曾經(jīng)賣到20多元一瓶的飄柔洗發(fā)水，突然一夜換了包裝，價(jià)格驟低，標(biāo)價(jià)低至9.9元。

一時(shí)間輿論一片嘩然，飄柔產(chǎn)品在迅速被廣袤的三四線人們認(rèn)知的同時(shí)，處處皆聞質(zhì)疑聲。很多人認(rèn)為此舉模糊了飄柔的個(gè)性定位，無異于品牌自殺。為此，寶潔曾折損兩位品牌總監(jiān)。

面對(duì)國內(nèi)低價(jià)洗發(fā)水品牌的“群狼戰(zhàn)術(shù)”，飄柔的應(yīng)對(duì)相當(dāng)不容易。艱難轉(zhuǎn)型過程讓期間兩任品牌總監(jiān)的工作都顯得左右難支、戰(zhàn)績不佳。

時(shí)至今日，寶潔曾經(jīng)轟轟烈烈的四次下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)仿佛已告一段落，但價(jià)位、假貨等問題依然難以解決，寶潔要突破的其實(shí)是中國市場(chǎng)更深層次的痼疾?！氨坏蛢r(jià)”仍然是寶潔的隱痛。由于農(nóng)村消費(fèi)者絕對(duì)收入水平仍然相對(duì)較低，低價(jià)是促進(jìn)銷售的重要條件，仍是跨國公司深入農(nóng)村市場(chǎng)的競爭策略之一。

產(chǎn)品要覆蓋到農(nóng)村去，就得有相應(yīng)匹配的產(chǎn)品。正略鈞策管理咨詢顧問有限公司資深顧問閆強(qiáng)對(duì)記者指出，“作為大品牌國際公司的寶潔，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者依然較高。最便宜的飄柔洗發(fā)水9.9元，而賣到農(nóng)村去的有4元、5元（的其他品牌）?！?/p>

而對(duì)于作為高端醫(yī)療設(shè)備的霸主GE醫(yī)療來說，在轉(zhuǎn)型基層醫(yī)療的過程中，如何讓基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買得起自己的產(chǎn)品也幾乎成了下鄉(xiāng)成敗的關(guān)鍵。

就算是耐克、阿迪達(dá)斯推出了所謂的低價(jià)產(chǎn)品，但相對(duì)安踏、李寧等品牌而言，農(nóng)村消費(fèi)者可能更認(rèn)同后者，因?yàn)橄鄬?duì)價(jià)格得當(dāng)，質(zhì)量不錯(cuò)。閆強(qiáng)同時(shí)指出，“比如八九百元的耐克鞋便宜的話賣四五百，依然是沒有競爭優(yōu)勢(shì)的?！?/p>

低價(jià)并非“萬能膠”，就算是9.9元的飄柔洗發(fā)水、低價(jià)位的耐克，仍面臨更低價(jià)位更殘酷的競爭。即使是中國新富家庭正日漸飛速增多，但市場(chǎng)還是需要足夠的耐心。

跨國品牌下鄉(xiāng)的第一步，就是要扮演不斷說服和教育消費(fèi)者的孤獨(dú)角色。

這其中也有例外，比如可口可樂，其曾憑“一元可樂”計(jì)劃敲開了三四五六線市場(chǎng)，將下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)開展得如火如荼。為了配合“一元戰(zhàn)略”，其在蘭州、惠州等地新建了4家瓶裝廠，甚至將7000臺(tái)冷柜投放農(nóng)村。

可他們卻忽視了隨之而來的大投入，除了折舊外，運(yùn)輸、收瓶等環(huán)節(jié)也都大大抬高了成本。低價(jià)策略能否支撐高昂的投入成為了可口可樂之后的新難題。

寶潔明白怎樣去維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格體系，也可能有能力管理經(jīng)銷商，防止沖貨（即：竄貨、倒貨），但它似乎并不真的要這么做。Andy說，在寶潔的商業(yè)價(jià)值觀里，有一條非常重要的原則，即人人平等。所以在寶潔看來，自己在銷售的時(shí)候不能因?yàn)橄肟刂剖袌?chǎng)價(jià)格，就去違背一些交易公平性原則。比如國內(nèi)廠商往往為了有效控制價(jià)格體系而給沃爾瑪和某個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商供價(jià)不一。而寶潔認(rèn)為這違反了“人人平等、公平交易”的最基本商業(yè)道德，堅(jiān)決反對(duì)，坐視沃爾瑪體系沖貨打擊經(jīng)銷商分銷積極性。

寶潔認(rèn)為自己的貨賣給經(jīng)銷商之后，經(jīng)銷商再進(jìn)行公平的市場(chǎng)競爭，這是他們的權(quán)利。所以國內(nèi)經(jīng)銷商目前的還處于價(jià)格戰(zhàn)的低級(jí)階段，造成其價(jià)格體系的紊亂，繼而導(dǎo)致沒有毛利空間。楊旭直言：“這是寶潔有意為之的，并不是說它解決不了?！?/p>

不僅如此，在跨國品牌渠道下沉過程中，其假冒、山寨產(chǎn)品等問題都是亟需仔細(xì)考量的，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并行。

對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯而言，下鄉(xiāng)的第二步就是得應(yīng)對(duì)那些仿冒品帶來的挑戰(zhàn)。

以舒膚佳香皂為例，從AC尼爾森的消費(fèi)者零售購買的數(shù)據(jù)上來看，其市場(chǎng)份額最高峰值時(shí)已經(jīng)占到了68%，這是個(gè)非常高的數(shù)值。但根據(jù)寶潔的出貨額（即銷售）來看，其中真品甚至可能還不到這個(gè)消費(fèi)數(shù)額的2/3。

楊旭還在寶潔的時(shí)候，品牌部就有人挨過打，鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的山寨廠商恨寶潔搶奪他們的市場(chǎng)，但最后也只能不了了之。

諷刺的是，這些假貨產(chǎn)品“假冒但并不一定劣質(zhì)”，楊旭反倒淡然，一些本土極小的企業(yè)正是以這樣的方式完成了其原始積累，帶有原罪色彩，“倒也不失為中國民企的一種發(fā)展特色?！碑?dāng)然，這對(duì)于寶潔公司和消費(fèi)者的傷害依然是中國市場(chǎng)走向成熟所必須根治的問題。

相關(guān)地方保護(hù)主義對(duì)這類小企業(yè)給予了極強(qiáng)的保護(hù)色彩，因此，假貨問題也幾乎成了跨國企業(yè)的心頭恨。

當(dāng)年在做三四線市場(chǎng)的時(shí)候，楊旭也極為痛苦，“甚至不需要去打多少廣告，只需嚴(yán)厲打假，某些品類就能實(shí)現(xiàn)30%的增長。這對(duì)于寶潔已經(jīng)400億銷售額來說是非?？捎^的，然而，在目前的實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境下這30%的市場(chǎng)份額暫時(shí)還只能眼睜睜地放棄。”

在業(yè)界看來，鄉(xiāng)下美食咽得有些難受?？鐕驹瓉硎且徽酌鎸?duì)自由競爭市場(chǎng)的商業(yè)體系，在廣袤復(fù)雜的中國農(nóng)村市場(chǎng)面前卻失靈了。因此，在低價(jià)、假貨等問題上，他們幾乎是無能為力的。

傲慢與偏見

本土化的煩惱

中國的二三線城市越來越火熱，中國企業(yè)的競相下沉態(tài)勢(shì)也越來越迅猛。因此，“跨國企業(yè)也需要轉(zhuǎn)變觀念，改變態(tài)度?！睏钚裰苯又赋?。下鄉(xiāng)，對(duì)于這些跨國巨頭來說，有多復(fù)雜，取決于他們本身。

相比寶潔，聯(lián)合利華在農(nóng)村市場(chǎng)滲透中則更加謹(jǐn)慎，表示會(huì)跟隨有合作基礎(chǔ)的連鎖超市的擴(kuò)張步伐共同下鄉(xiāng)。從產(chǎn)品上看，聯(lián)合利華也沒有專門針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)的產(chǎn)品，而是將價(jià)格相對(duì)較低的品牌如中華牙膏推向農(nóng)村。

聯(lián)合利華中國區(qū)對(duì)外事務(wù)副總裁曾錫文坦言，正如寶潔所遭遇的一樣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商由于資金問題顯得極不穩(wěn)定，從雜貨店到超市，其擁有者都可能說關(guān)店就關(guān)店。同時(shí)，高度分散的零售商也會(huì)增加聯(lián)合利華的分銷成本，一間雜貨店周進(jìn)貨量可能只有十幾袋洗衣粉或洗發(fā)水。

事實(shí)上，聯(lián)合利華在印度有成功的經(jīng)驗(yàn)。為了進(jìn)入當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場(chǎng)聯(lián)合利華開創(chuàng)一種類似于直銷的銷售方式。通過面向當(dāng)?shù)剞r(nóng)村婦女的直接教育和分銷工作，讓婦女直接面對(duì)家庭去銷售產(chǎn)品，同時(shí)教育消費(fèi)者了解品牌健康衛(wèi)生產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。憑借這個(gè)全新的分銷體系，印度利華可以接觸到的農(nóng)村人口增加了28%。過去10年中，印度利華銷售額從5億美元上升到了25億美元。

曾錫文表示，聯(lián)合利華幾年前曾嘗試將這一體系運(yùn)用到中國市場(chǎng)，但并不成功。主要原因在于中印國情的不同。中國地域更廣，高速公路網(wǎng)也更發(fā)達(dá)，如果采取印度模式，將造成無謂的成本浪費(fèi)。

“跨國公司想要做到兩頭通吃是很困難的。雖然局部市場(chǎng)很重要，但如果專門針對(duì)局部做產(chǎn)品開發(fā)和銷售，相當(dāng)于用跨國公司最弱的矛刺本土企業(yè)最強(qiáng)的盾?！痹a文說。

寶潔的渠道運(yùn)營遇到同樣的問題。寶潔更注重標(biāo)準(zhǔn)化操作，未充分借力經(jīng)銷商資源，即只要求經(jīng)銷商提供資金和提供地緣資源。經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)甚至都是寶潔派人去管，許多經(jīng)銷商就是當(dāng)?shù)亟?jīng)營房地產(chǎn)業(yè)務(wù)出身。閆強(qiáng)指出，經(jīng)銷商自身缺乏經(jīng)營能力，又往往排他性銷售，造成的后果可想而知。

寶潔的高層決策者在商業(yè)渠道操作上沒有充分重視和理解中國本土對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，似乎有些傲慢。楊旭如是總結(jié)，“只干自己的，渠道效率低，很難跟別人分?jǐn)偝杀??！?/p>

閆強(qiáng)分析，寶潔的代理商只有幾十家，其代理商只能通過二級(jí)經(jīng)銷商，再去往下分發(fā)。利潤空間相對(duì)很少，經(jīng)銷商沒有動(dòng)力愿意分銷，寶潔而今大規(guī)模地增加經(jīng)銷商也是必然而必要之舉。

“寶潔對(duì)中國的三四線以及更底層市場(chǎng)的生意增長速率的認(rèn)知程度還不到位，對(duì)中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的潛力認(rèn)知還沒有提升到更重要的戰(zhàn)略發(fā)展層面，或者寶潔商業(yè)模式本身也可能不允許公司在這方面投入最大的資源。總之，寶潔的下鄉(xiāng)行動(dòng)既不可以簡單看做是‘失敗’，也不能認(rèn)為這個(gè)國際巨頭運(yùn)籌帷幄有度?！睏钚襁@樣總結(jié)。

前寶潔公司董事長兼首席執(zhí)行官雷富禮在《游戲顛覆者》一書里，從另一個(gè)角度表明寶潔所重視的一直是創(chuàng)新。實(shí)際上，它是不屑于在一些市場(chǎng)上去跟別人PK、進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，它一直在企圖依據(jù)消費(fèi)者需求提供更多的價(jià)值來提升自己的盈利。這是一種經(jīng)營理念的戰(zhàn)略選擇，但這種做法是否因?yàn)橐恍┌谅雎粤藢?duì)手呢？

相對(duì)來講，中國更多的本土企業(yè)家本身就成長在國內(nèi)市場(chǎng)的群體里面，更能了解和體會(huì)消費(fèi)者需求，也更看清楚中國市場(chǎng)的潛力。

本土企業(yè)的反擊不容忽視。雖然外來產(chǎn)品在遙遠(yuǎn)的邊陲小鎮(zhèn)也能見到蹤影，但與此同時(shí)，品牌下沉渠道的方式被本土品牌演練得更為純熟。

本土企業(yè)如納愛斯、立白，銷量都超過百億。在一線成熟市場(chǎng)成為寶潔、聯(lián)合利華的天下之后，他們也意識(shí)到空間受到了壓制，所以也就避重就輕直接邁向了三四線乃至農(nóng)村市場(chǎng)。閆強(qiáng)分析：“它一百多個(gè)億從哪來，大部分都是農(nóng)村市場(chǎng)。立白現(xiàn)在有一萬多人的銷售隊(duì)伍，代理商現(xiàn)在有上千家。”

立白經(jīng)銷商數(shù)量是寶潔的幾十倍，在三四級(jí)市場(chǎng)的鋪貨量也遠(yuǎn)超寶潔。

立白選擇代理商只有一個(gè)原則，即一個(gè)代理商覆蓋50公里。立白如今每年以30%的速度在增長，與寶潔的差距日益縮小，就在于其抓住了農(nóng)村市場(chǎng)的渠道。

理智與情感

瘋狂尋找新增長引擎

實(shí)際上，上述種種，這些跨國巨頭也并非不知道，只是面對(duì)盈利的大期許，他們似乎更沉穩(wěn)、更實(shí)際些。

于他們而言，更關(guān)鍵的是在華爾街上其整體資金使用的投入產(chǎn)出比的好壞，而并非去逞一時(shí)之能為了獲得中國的三四線市場(chǎng)甚至更底層市場(chǎng)而去玩命。

是一塊可吃的糕點(diǎn)，但不是美味的甜點(diǎn)，也因此，從各方面的情勢(shì)看來，他們所謂下鄉(xiāng)的動(dòng)作并不是那么著急，走得并非盲目，任新富家庭慢慢發(fā)展便是。

“寶潔盤算了一下，其實(shí)它在三四線以及更底層市場(chǎng)上去發(fā)力，得不償失，倒不如把控好現(xiàn)在重視的零售渠道和一些新興的渠道，然后隨這些渠道往下走，對(duì)其投入產(chǎn)出是最好的選擇?！睏钚袢缡欠治觥?/p>

無獨(dú)有偶，聯(lián)合利華也正在作此打算。據(jù)了解，聯(lián)合利華還有30%～40%的產(chǎn)品需到四至六線城市消化，因?yàn)榍叭€已經(jīng)鋪就了整個(gè)60%～70%的比例。而鄉(xiāng)下市場(chǎng)卻也并非聯(lián)合利華最熱心的。

“四至六線市場(chǎng)目前還不是聯(lián)合利華的主攻方向。”曾錫文此前曾明確表示。聯(lián)合利華在等待連鎖大賣場(chǎng)等現(xiàn)代渠道下沉，同他們合作一起去做基層市場(chǎng)。

這些巨頭自有打算，意欲在未來渠道扁平化的趨勢(shì)下順勢(shì)而為。

他們的分銷渠道一般主要包括兩部分，除了直接供給沃爾瑪、家樂福等大型超市外，再者是通過區(qū)域代理，分銷到一些小型超市和小賣部。雖然分銷也尤為重要，但這其中，前者是更為理想的渠道，走量大、流通快，實(shí)屬重中之重。

只有在大型賣場(chǎng)，他們才不會(huì)擔(dān)心自己的產(chǎn)品被假冒、山寨所困擾。隨著沃爾瑪、家樂福等連鎖超市在中國四到六線市場(chǎng)（村鎮(zhèn)）的擴(kuò)張，這些巨頭也逐漸在渠道商挽回頹勢(shì)。

“現(xiàn)下中國的零售業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，很多大的超市包括百貨商場(chǎng)在內(nèi)的零售終端都在下沉，一些省級(jí)賣場(chǎng)已經(jīng)開到了縣，而縣級(jí)賣場(chǎng)也慢慢開到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)?！遍Z強(qiáng)如是分析，未來下鄉(xiāng)將緊跟著許多的外部條件。

隨著未來商業(yè)的發(fā)展，整個(gè)渠道扁平化是大勢(shì)所趨。在中國，經(jīng)銷商這種渠道體系也將會(huì)逐步走向消亡。在這種情況下，所謂的現(xiàn)代零售渠道像沃爾瑪、7-11這樣的渠道，會(huì)逐漸地下沉，覆蓋到所謂的三四線城市。

而這些終端的下沉和滲透，正是為寶潔、聯(lián)合利華、耐克、阿迪達(dá)斯等等品牌下鄉(xiāng)搭建了平臺(tái)。

“下鄉(xiāng)”對(duì)于他們來說，絕非沖動(dòng)。下鄉(xiāng)雖然重要，但究竟需要多急促，他們顯然也都有著清醒的認(rèn)識(shí)，即使是在寶潔打拼多年的Andy對(duì)此也表示認(rèn)同。

“寶潔一做就是175年的生意，在這種情況下，它去與自己熟悉的國際連鎖賣場(chǎng)借勢(shì)比自己獨(dú)自花重金去打造本地經(jīng)銷商渠道要可靠得多得多，風(fēng)險(xiǎn)小得多，也明智得多，它就等著隨著現(xiàn)在的零售渠道往下鋪就好了?！睏钚裾f。

按照美國的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道的生意占比在未來將會(huì)大大萎縮。反而，對(duì)于諸如寶潔這樣的品牌供應(yīng)商來說，威脅更大的是類似化妝品店或本土服裝專賣店、電子商務(wù)、語音等非傳統(tǒng)渠道。

傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道在最后將消亡。反而，對(duì)于他們而言，威脅更大的是類似化妝品店或本土服裝專賣店、電子商務(wù)渠道、語音渠道等等非傳統(tǒng)渠道。

他們也都正在發(fā)力，除了推出新產(chǎn)品外，其更新了營銷模式，與新媒體開始合作，以期贏得市場(chǎng)的“好感”。

阿迪達(dá)斯在低級(jí)別市場(chǎng)開店選址的一個(gè)策略是與內(nèi)地品牌“貼身競爭”，即看當(dāng)?shù)厥欠裼邪蔡?、李寧等?nèi)資品牌的門店并且賣得火，那么就在旁邊開一家店。

耐克、阿迪達(dá)斯已經(jīng)開始了公開宣戰(zhàn)，GE醫(yī)療也已經(jīng)把下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)進(jìn)展得如火如荼，新的動(dòng)作也躍躍欲試。

與他們的高調(diào)不同，寶潔增加經(jīng)銷商覆蓋的最新舉措，并未對(duì)外宣布，近年來其下鄉(xiāng)路也走得異常低調(diào)。就是這么簡單的一個(gè)動(dòng)作，以往好多人可能都在嘲笑寶潔，覺得它不會(huì)去做這么簡單的事，“不是不為之，而是不會(huì)為之，現(xiàn)在我們開始做了，是因?yàn)樵谖磥韼啄昀铮瑢殱嵰笤谥袊霈F(xiàn)連續(xù)的比較高速的增長。”Andy說。

“實(shí)際上，寶潔屢戰(zhàn)屢敗的原因就是因?yàn)榻鉀Q不了覆蓋問題?！闭遭x策閆強(qiáng)如是直言。重新定義中國市場(chǎng)的重要性，擴(kuò)大其市場(chǎng)內(nèi)基，在Andy看來，一切也都順理成章。