摘要：顧客體驗(yàn)具有傳統(tǒng)商品不具備的高價(jià)值。游客體驗(yàn)是旅游目的地的品牌化的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。旅游體驗(yàn)產(chǎn)品應(yīng)緊緊圍繞“認(rèn)知、情感、親歷和心靈體驗(yàn)”進(jìn)行定位，作出品牌承諾，并通過(guò)“集中一點(diǎn)、文化嫁接、新概念和體驗(yàn)營(yíng)銷”四種策略進(jìn)行品牌價(jià)值傳遞，同時(shí)，強(qiáng)化品牌的內(nèi)部化管理。

關(guān)鍵詞：顧客體驗(yàn)；旅游目的地；品牌化

國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，旅游者消費(fèi)行為的日益成熟，成功的目的地品牌無(wú)疑會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的吸引力。鑒于顧客體驗(yàn)作為一種新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值源泉，旅游的本質(zhì)就是體驗(yàn)（謝彥君2005），因此，從顧客體驗(yàn)的視角去研究旅游目的地品牌化具有重要的理論和實(shí)踐價(jià)值。

一、 顧客體驗(yàn)內(nèi)涵界定和主要類別

1. 顧客體驗(yàn)內(nèi)涵界定。一是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，學(xué)者們認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的倡導(dǎo)者派恩等認(rèn)為，顧客體驗(yàn)是一種經(jīng)濟(jì)物品。體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)。二是如Lofman B（1991）、Holbrook（1982）等人從心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等角度，認(rèn)為體驗(yàn)是是消費(fèi)者基于已有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)親身經(jīng)歷所做出的感覺(jué)和評(píng)價(jià)，涉及情感認(rèn)知、思考、行為等一系列心理反應(yīng)。綜合上述觀點(diǎn)，我們認(rèn)為，顧客體驗(yàn)是一種新的商品形態(tài)，是基于個(gè)人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，由產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境和顧客參與綜合形成的消費(fèi)者主觀上的感覺(jué)、知覺(jué)、認(rèn)知、評(píng)價(jià)等一系列心理反應(yīng)。

2. 顧客體驗(yàn)的主要類別。鑒于以往顧客體驗(yàn)類別的劃分雖有一定的合理性，但缺少心理學(xué)理論邏輯的嚴(yán)謹(jǐn)性，我們結(jié)合人的需求層次理論，依照心理學(xué)“知情意行”的邏輯框架重新進(jìn)行了劃分。

（1）認(rèn)知體驗(yàn)。相當(dāng)于派恩的“教育體驗(yàn)”，目的是為了學(xué)習(xí)，藉此吸收和增長(zhǎng)知識(shí)。這主要通過(guò)顧客的體驗(yàn)獲得新的感知、喚醒記憶、激活想象，從而根據(jù)顧客自身的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)對(duì)體驗(yàn)到的事物進(jìn)行思考、分析、評(píng)價(jià)，從而獲得認(rèn)識(shí)事物、感知生命奧秘的體驗(yàn)。對(duì)于專家層次的個(gè)體還會(huì)上升到“再創(chuàng)造”的體驗(yàn)境界。

（2）情感體驗(yàn)。情感體驗(yàn)又區(qū)分為兩種：一是快感體驗(yàn)。也可稱之為世俗情感體驗(yàn)。主要通過(guò)生理上的“刺激與反應(yīng)”機(jī)制， 訴諸于視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)創(chuàng)造顧客的感官體驗(yàn)。感官體驗(yàn)對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是最直接的刺激，最容易給顧客留下深刻的印象，Pine的“娛樂(lè)體驗(yàn)”大體也可歸為此類體驗(yàn)。這類體驗(yàn)正如派恩所言是通過(guò)感覺(jué)而被動(dòng)地吸收的，主要屬于人的低層次消費(fèi)需求，多是求得感官上的滿足，但這種滿足難以持久、極易饜足；二是美感體驗(yàn)。如派恩所說(shuō)的“審美情感體驗(yàn)”。這是一種基于一定的認(rèn)知、超越實(shí)際功利，保持一定的心理距離，令人愉悅、會(huì)讓顧客欣賞到優(yōu)美、壯美或崇高之美的審美體驗(yàn)。

（3）親歷體驗(yàn)。相當(dāng)于Schmit所說(shuō)的“行動(dòng)體驗(yàn)”。這是指顧客在與服務(wù)組織的互動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)自己的親歷行為所感受到的體驗(yàn)形式。如工業(yè)旅游中的游客對(duì)工藝流程的實(shí)習(xí)與操作體驗(yàn)，鄉(xiāng)村旅游中的勞動(dòng)體驗(yàn)、騎馬、射箭、漂流等身體力行的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)?zāi)苁诡櫩徒隗w驗(yàn)產(chǎn)品之中，與其融為一體，使顧客終生難忘。

（4）心靈體驗(yàn)。這是顧客體驗(yàn)所追求的最高境界。這是一種超越當(dāng)下、生死禍福、純粹的精神活動(dòng)，主要依靠直覺(jué)、頓悟，而不是借助理性的認(rèn)知和推理，猶如馬斯洛的高峰體驗(yàn)，心理學(xué)家法蘭柯所倡導(dǎo)的“終極自由”。心靈體驗(yàn)不僅是顧客體驗(yàn)理論維度上最高層次的體驗(yàn)類型，也是未來(lái)的旅游經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)踐中應(yīng)努力追求的目標(biāo)。

二、 旅游目的地品牌和品牌化內(nèi)涵

根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)有關(guān)品牌定義，品牌的內(nèi)涵是指“可以用來(lái)確認(rèn)一個(gè)銷售者或一樣銷售者所提供的服務(wù)和產(chǎn)品，并且把這些服務(wù)和產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)、或者這些要素的組合”。科特勒認(rèn)為，品牌一是可以用來(lái)作為“產(chǎn)生產(chǎn)品差異的重要工具”；二是代表了價(jià)值承諾。他指出品牌的七大共同元素：創(chuàng)業(yè)故事、信念、儀式、神奇口號(hào)、標(biāo)識(shí)、對(duì)手、領(lǐng)導(dǎo)者。并且指明建立品牌的四大步驟：第一是定義目標(biāo)市場(chǎng)；第二步是定位；第三步是價(jià)值主張；第四步是品牌推廣。營(yíng)銷新模式則是CCDVTP：創(chuàng)新、溝通、價(jià)值傳遞、目標(biāo)市場(chǎng)和獲利，就是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)新、溝通和價(jià)值傳遞，實(shí)現(xiàn)贏利。 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為，在當(dāng)代社會(huì)中品牌及其產(chǎn)品的意義可能更加具有象征性、感性、體驗(yàn)性，是無(wú)形的，即與品牌所代表的觀念精神有關(guān)。21世紀(jì)品牌建設(shè)最重要的戰(zhàn)略是構(gòu)建品牌精神結(jié)構(gòu)（心理結(jié)構(gòu)）。

“品牌化”是賦予產(chǎn)品或服務(wù)一種品牌所具有的能力。品牌化的根本就是創(chuàng)造差異化，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同。

旅游目的地品牌是游客對(duì)該目的地提供的相關(guān)旅游體驗(yàn)的總體感知。旅游目的地品牌化的內(nèi)涵，Blain等人的觀點(diǎn)較為權(quán)威。他指出，“目的地品牌化是一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，具有4個(gè)方面的主要目標(biāo)：（1） 支持創(chuàng)造并可識(shí)別并使目的地差異化的名稱、符號(hào)、標(biāo)識(shí)、文字或圖形標(biāo)志等；（2）一致地傳達(dá)對(duì)與目的地獨(dú)特相連的、值得記憶的旅游體驗(yàn)的期望；（3）鞏固和強(qiáng)化旅游者與目的地之間的情感聯(lián)系；（4）降低消費(fèi)者的搜尋成本和感知風(fēng)險(xiǎn)。這些活動(dòng)有助于共同創(chuàng)造出能夠?qū)οM(fèi)者目的地選擇行為產(chǎn)生積極影響的目的地形象”。這一定義融合了目的地形象等要素，認(rèn)為目的地品牌化實(shí)質(zhì)上是一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，其最終目的在于塑造積極的目的地形象。至于如何實(shí)施目的地品牌化，Buhalis提出了4個(gè)原則：（1）目的地利益相關(guān)者合作而非競(jìng)爭(zhēng)；（2）品牌要與目的地價(jià)值一致，并支持目的地價(jià)值，保留物質(zhì)和文化承載力；（3）品牌戰(zhàn)略定位于清晰的市場(chǎng)；（4）支持目的地發(fā)展的前景。

三、 基于顧客體驗(yàn)的旅游目的地品牌化之道

1. 進(jìn)行系統(tǒng)化的游客體驗(yàn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)。要打造旅游目的地品牌就要從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行策劃和實(shí)施。旅游企業(yè)著力塑造的游客體驗(yàn)產(chǎn)品應(yīng)該是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的，應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性。根據(jù)前文有關(guān)顧客體驗(yàn)的類型，再針對(duì)不同的旅游資源，旅游目的地旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的定位和主題化的設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

（1）認(rèn)知體驗(yàn)旅游。針對(duì)具有歷史名勝古跡旅游資源的旅游目的地，可設(shè)計(jì)“訪古問(wèn)今”、“時(shí)光隧道”、“文化薪火”等認(rèn)知體驗(yàn)主題，以此開(kāi)闊游客的視野、豐富和增加人文歷史知識(shí)，進(jìn)一步提升對(duì)歷史文明、文化傳統(tǒng)的新的認(rèn)知。如山東曲阜和安徽西遞村、歙縣牌坊等旅游目的地就可以設(shè)計(jì)類似的認(rèn)知旅游體驗(yàn)，從而使游客在觀光體驗(yàn)中提升對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深刻認(rèn)知。

（2）情感體驗(yàn)旅游。這主要體現(xiàn)在旅游目的地對(duì)游客的服務(wù)體驗(yàn)上。一是根據(jù)游客“快感體驗(yàn)”的需求，提供“休閑養(yǎng)生、按摩美容”為主題的服務(wù)；二是根據(jù)“美感體驗(yàn)”的需求，注重對(duì)旅游目的地的自然風(fēng)光文化主題的提煉，如黃山著名的“迎客松”及山頂兩棵連體松樹(shù)稱之為“連理松”等就是很好的將“自然美”提升到“人文美”的好案例。有些餐廳酒店提供的各種“歌舞表演”也是好的美感體驗(yàn)做法。此外，加強(qiáng)旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施外觀的修繕，標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的美術(shù)設(shè)計(jì)也很重要。

（3）親歷體驗(yàn)旅游。諸如有些旅游目的地主題公園如迪斯尼樂(lè)園、歡樂(lè)谷等、溫泉旅游、民俗風(fēng)情游、鄉(xiāng)村旅游等就要盡可能提供能讓游客參與的活動(dòng)項(xiàng)目，以提供這種親歷體驗(yàn)。如內(nèi)蒙古草原風(fēng)情游，就可以讓游客騎馬馳騁草原，一起跳舞唱歌來(lái)體驗(yàn)草原風(fēng)情；目前鄉(xiāng)村旅游提供的到農(nóng)地自己動(dòng)手“采摘瓜果”，或“租地種植”來(lái)體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活獲得樂(lè)趣；工業(yè)旅游可向游客提供自己動(dòng)手制作“工藝產(chǎn)品”等都是親歷體驗(yàn)旅游的好的形式。

（4）心靈體驗(yàn)旅游。我國(guó)歷史文化旅游資源，特別宗教旅游資源豐富，藉此就可以設(shè)計(jì)各種以心靈體驗(yàn)為專項(xiàng)體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品，并相應(yīng)的提煉出各種心靈體驗(yàn)的旅游主題。針對(duì)不同的游客對(duì)象可以選擇不同的旅游主題。如針對(duì)事業(yè)家庭處于倦怠、陷入低谷中的男女游客，可開(kāi)發(fā)類似于古代哲學(xué)家王陽(yáng)明的“龍場(chǎng)悟道游”。王陽(yáng)明堪稱圣人，曾經(jīng)受了種種生命的磨難如“格竹病倒”、“直言入獄”，被貶龍場(chǎng)卻睡在棺材里“龍場(chǎng)悟道”，雖九死一生依然志向堅(jiān)定“做圣賢”。王陽(yáng)明的心學(xué)博大精深，這是極其珍貴的心靈體驗(yàn)旅游資源。

心靈體驗(yàn)旅游是未來(lái)體驗(yàn)旅游的一大趨勢(shì)，具有巨大的市場(chǎng)潛力，也是旅游目的地品牌化建設(shè)的殺手锏。旅游目的地品牌化建設(shè)應(yīng)高度重視。2003年湖南省旅游局、湖南師大旅游管理學(xué)院、南岳佛教協(xié)會(huì)，共同策劃的“做一天和尚念一天經(jīng)”南岳宗教文化體驗(yàn)游獲得了巨大的成功就是非常值得借鑒的案例。

上述各類旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，勢(shì)必要遵循品牌自身特質(zhì)的各項(xiàng)要求。具體包括旅游目的地提供的各類體驗(yàn)旅游產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、環(huán)境、體驗(yàn)價(jià)值（文化內(nèi)涵）標(biāo)識(shí)系統(tǒng)等都要做到差異化，從而提高旅游目的地品牌形象的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，為品牌營(yíng)銷、價(jià)值傳遞奠定基礎(chǔ)。

2. 制定旅游目的地品牌營(yíng)銷策略。旅游目的地品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后，還要及時(shí)將其價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。這是旅游目的地品牌化建設(shè)的第二步，即要采取有效地營(yíng)銷策略進(jìn)行品牌推廣。

（1）集中一點(diǎn)策略?！凹幸稽c(diǎn)”原是戰(zhàn)略管理中的策略之一，對(duì)于注重旅游體驗(yàn)進(jìn)行旅游目的地品牌化建設(shè)來(lái)說(shuō)，就是全力以赴，以某項(xiàng)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為突破口，集中優(yōu)勢(shì)資源，將該旅游產(chǎn)品做精、做細(xì)、做靚，做到極致，然后圍繞這一重點(diǎn)旅游項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)推廣，而不是全面開(kāi)花。如遼寧省根據(jù)自身的旅游資源將“溫泉旅游”作為龍頭產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)，使用的就是集中一點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（2）文化嫁接策略。由于體驗(yàn)旅游的本質(zhì)是對(duì)旅游目的地文化觀念、精神的體認(rèn)和品味，所以品牌營(yíng)銷勢(shì)必要抓住“文脈”來(lái)提升品牌的含金量，加大文化與旅游資源的嫁接力度，以增加旅游產(chǎn)品吸引力。如遼寧溫泉旅游就可以系統(tǒng)地把“水文化”作為一個(gè)營(yíng)銷的亮點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣。遠(yuǎn)至道家的“上善若水、水利萬(wàn)物，幾于道”的水的智慧，高至“水知道答案”中水的靈性，近至溫泉洗浴、洗足也可與文化精神搭上邏輯關(guān)系，如“千里之行，始于足下”。這些都可以從“水文化”體驗(yàn)的高度進(jìn)行營(yíng)銷。此外，無(wú)論是自然旅游資源還是人文歷史旅游資源，抑或是人造旅游景觀的旅游目的地品牌的營(yíng)銷，都需要緊緊抓住“文化體驗(yàn)”這個(gè)品牌內(nèi)核。

（3）新概念營(yíng)銷策略。一個(gè)成功的品牌一定會(huì)如同好萊塢電影的“夢(mèng)工廠”不斷地在經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作中構(gòu)建和締造符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，凝聚行業(yè)理論和實(shí)踐智慧的“新概念”。具體而言，旅游目的地品牌營(yíng)銷就是要能提出目前旅游業(yè)所要追求的最高的經(jīng)營(yíng)管理、休閑、服務(wù)、文化和發(fā)展等一系列具有高度概括性的“新概念”：如溫泉旅游方面可提出“綠色桑拿、綠色裸浴、混浴溫泉——天體浴、童心浴、凈心浴”等概念。夢(mèng)幻德國(guó)巴登浴（被譽(yù)為“5分鐘忘掉自己，20分鐘忘掉世界”的溫泉世界。）、法國(guó)神奇浴、加拿大自由浴、匈牙利黑維斯天然浴、瑞士休閑浴、捷克卡羅維瓦里尊貴浴等等。

（4）體驗(yàn)營(yíng)銷策略。以游客體驗(yàn)為核心的旅游目的地品牌建設(shè)，當(dāng)然要充分發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷策略。

①利用體驗(yàn)最基礎(chǔ)的生理需求要素整合各種感官刺激。如利用人體感官的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)，開(kāi)展以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式情景營(yíng)銷?！吧敝饕侵赋浞掷眯蜗笞R(shí)別系統(tǒng)即“理念（MI）、行為（BI）和視覺(jué)（VI）”三大系統(tǒng)來(lái)對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行包裝；“聲”指利用音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、游戲互動(dòng)等營(yíng)造氣氛；“味”不僅指向游客提供當(dāng)?shù)靥厣拿牢都央润w驗(yàn)?zāi)康牡氐娘嬍澄幕?，還包括游客對(duì)旅游吸引物的欣賞和品味。“情”指通過(guò)各項(xiàng)服務(wù)，在游客食、住、行、游、購(gòu)、娛活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)建立起值得信賴的情感，提升旅游目的地品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

②通過(guò)精心營(yíng)造的良好的體驗(yàn)情境進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷，使游客能生活在虛擬的時(shí)空中獲得精神上的滿足。具體做法有，通過(guò)廣告視頻，特別是拍攝電影、電視劇等營(yíng)造旅游目的地情境并傳遞出去。如韓劇《大長(zhǎng)今》熱播后，韓國(guó)首都首爾以北的楊州MBC文化院，被韓國(guó)旅游發(fā)展局掛起“MBC大長(zhǎng)今村”的招牌，包裝成旅游觀光點(diǎn)。大長(zhǎng)今村的設(shè)施、大型劇照隨處可見(jiàn)，經(jīng)典片斷不間斷播放，使人身臨其境。自2004年10月開(kāi)放以來(lái)，光顧“大長(zhǎng)今主題公園”的游客已達(dá)數(shù)十萬(wàn)人。

③營(yíng)造參與互動(dòng)的氛圍進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷。旅游目的地可通過(guò)舉辦各種會(huì)展、各種主題的旅游節(jié)吸引游客前來(lái)觀光旅游。如遼寧丹東每年舉辦的“中國(guó)·丹東鴨綠江國(guó)際旅游節(jié)”包括綜合活動(dòng)、經(jīng)貿(mào)旅游展洽、彩船巡游表演、大型音樂(lè)焰火晚會(huì)。同時(shí)穿插東港海鮮節(jié)、鳳凰山登山節(jié)、寬甸楓葉節(jié)等主題旅游活動(dòng)，均能起到營(yíng)造旅游目的地氛圍，達(dá)到體驗(yàn)營(yíng)銷的目的。

3. 旅游目的地品牌內(nèi)部化。由于旅游目的地品牌的打造，其品質(zhì)和價(jià)值以及服務(wù)的整個(gè)過(guò)程是由旅游目的地利益相關(guān)者所在組織的員工來(lái)完成的，員工是否能以品牌承諾作為自己行動(dòng)的準(zhǔn)則，并在服務(wù)過(guò)程中提供優(yōu)異的顧客價(jià)值，這對(duì)于形成良好的顧客體驗(yàn)具有決定性的作用。因此，必須進(jìn)行品牌內(nèi)部化，即對(duì)內(nèi)部員工解釋品牌與促銷品牌，傳達(dá)品牌的理念。在讓員工創(chuàng)造期望的顧客體驗(yàn)之前，首先需要讓員工了解他們應(yīng)該提供什么樣的游客體驗(yàn)，為什么提供這樣的體驗(yàn)以及如何在實(shí)際工作中具體實(shí)施。越是將品牌的概念和價(jià)值內(nèi)部化，員工就越能穩(wěn)定有效地提供服務(wù)。

品牌的內(nèi)部化還與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理體制有關(guān)。具體來(lái)說(shuō)，要確保品牌的內(nèi)部化做到位，必須在宏觀上要有清晰地產(chǎn)權(quán)制度以激勵(lì)經(jīng)營(yíng)者，有科學(xué)的法人治理結(jié)構(gòu)使管理規(guī)范化，建立具有優(yōu)勝劣汰的企業(yè)動(dòng)力機(jī)制。微觀上，企業(yè)要有能者上庸者下的用人機(jī)制和擇優(yōu)分配的薪酬激勵(lì)制度。這樣才能使品牌的內(nèi)部化獲得制度上的保障。

四、 結(jié)語(yǔ)

顧客體驗(yàn)作為一種新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值源泉，與傳統(tǒng)的商品相比具有高出數(shù)倍的獨(dú)特價(jià)值。旅游的本質(zhì)就是體驗(yàn)，旅游目的地品牌的驅(qū)動(dòng)力當(dāng)然是游客體驗(yàn)。游客體驗(yàn)應(yīng)該是旅游目的地組織培育品牌權(quán)益的重點(diǎn)。品牌化首先要從體驗(yàn)的角度去打造旅游產(chǎn)品，將體驗(yàn)的元素貫徹在質(zhì)量、服務(wù)、環(huán)境、形象、特色、文化內(nèi)涵等各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)游客作出品牌承諾；其次，通過(guò)有效的營(yíng)銷措施將品牌價(jià)值傳遞出去；最后是確保品牌的內(nèi)部化，這是能否實(shí)現(xiàn)旅游目的地品牌化的內(nèi)在前提。上述研究可歸納為以下理論模型：

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重點(diǎn)項(xiàng)目：遼寧省教育廳科學(xué)研究一般項(xiàng)目“顧客體驗(yàn)視角的旅游目的地品牌化研究”（項(xiàng)目號(hào)：W2010167）；遼寧省社科聯(lián)遼寧經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展重點(diǎn)項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：2010lsl ktzdian-10）。

作者簡(jiǎn)介：徐虹，南開(kāi)大學(xué)旅游學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師；王鑒忠，南開(kāi)大學(xué)管理學(xué)博士，遼寧大學(xué)商學(xué)院系主任、副教授；楊玥，遼寧大學(xué)商學(xué)院旅游管理專業(yè)碩士生。

收篇收期：2011-07-24。