摘要：面對經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn)，商場管理者必須把握消費(fèi)者出現(xiàn)的新特征，迎合消費(fèi)者不斷變化的需求才能在激烈的零售業(yè)競爭中勝出。文章深入分析我國城市消費(fèi)者消費(fèi)現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢，劃分消費(fèi)群體，歸納消費(fèi)者新特征，為商場管理者提供營銷對策的參考。

關(guān)鍵詞：商場；消費(fèi)者新特征；消費(fèi)者行為；營銷策略

一、 引言

近年來，我國零售業(yè)進(jìn)入了一個高速發(fā)展的時代，隨著零售業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中作用的日益增強(qiáng)，對國民經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率的逐步擴(kuò)大，零售業(yè)已開始成為引導(dǎo)生產(chǎn)和消費(fèi)的先導(dǎo)型行業(yè)。最近20年，國內(nèi)GDP年均復(fù)合增長率達(dá)到16.2%，而居民消費(fèi)的復(fù)合增長率僅為14.0%。隨著消費(fèi)成為增長第一引擎、收入分配制度改革以及城鎮(zhèn)化進(jìn)程深入等一系列變化，我國社會消費(fèi)能力將持續(xù)大幅提高。2010年中國經(jīng)濟(jì)仍然保持較快的增長速度，國家持續(xù)實(shí)施積極的財(cái)政貨幣政策，拉動鼓勵群眾消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需，這對我國零售業(yè)的發(fā)展無疑是極為有利的形勢。百貨商場作為我國零售業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)正面臨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。20世紀(jì)90年代以前，中國零售市場長期保持著百貨商店一統(tǒng)天下的單一格局，其市場份額高達(dá)60%以上。進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著消費(fèi)者需求的變化和零售市場競爭的加劇，大型綜合超市、家居中心、電器連鎖、專賣店、便利店等新型零售業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展，電子商務(wù)市場呈現(xiàn)普及化和擴(kuò)張化趨勢，直接導(dǎo)致商場占據(jù)的市場份額大幅減小。

面對這樣嚴(yán)峻的局面，商場管理者們應(yīng)該如何應(yīng)對？隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國消費(fèi)市場已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，商家對于消費(fèi)者資源的搶奪進(jìn)入白熱化階段。消費(fèi)者在購物過程中，不再僅僅關(guān)注商品本身，而是更多地開始通過對購物過程的感受來評價(jià)購物場所。商場仍然依靠打折、贈禮等基本的促銷方式顯然不足以吸引消費(fèi)者。為了在日益激烈的市場競爭中勝出，商場管理者應(yīng)該深入研究近年來我國城市消費(fèi)者出現(xiàn)的新特征，出臺有效營銷對策，發(fā)揮自身相比其他零售業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，提升競爭力，擴(kuò)大市場份額。

二、 我國城市消費(fèi)者消費(fèi)現(xiàn)狀

中國消費(fèi)者是一個難以捉摸的目標(biāo)群體，在中國，每年有一千萬新的消費(fèi)者進(jìn)入消費(fèi)市場，而原有的數(shù)億消費(fèi)者的消費(fèi)行為也在不斷發(fā)生變化。由于我國城鄉(xiāng)消費(fèi)水平差異較大，城市消費(fèi)者和農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)行為也存在很大差異，由于本文研究商場營銷策略，所以選取光顧商場較多的城市消費(fèi)者作為研究對象。下面列舉我國城市消費(fèi)者的消費(fèi)現(xiàn)狀。

接近80%的世界頂級奢侈品牌已經(jīng)進(jìn)駐中國市場，使中國成為世界上奢侈品市場增長最快的地區(qū)。中國社會科學(xué)院今年初的一份報(bào)告顯示，2009年中國奢侈品消費(fèi)總額為94億美元，全球占有率為27.5%，并首次超越美國成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國，僅次于日本。報(bào)告預(yù)計(jì)到2015年，中國奢侈品市場將占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額首位，達(dá)到146億美元。

近年來，電子商務(wù)在我國發(fā)展迅猛。最近兩年，我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)獲得爆發(fā)式增長，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)2 483.5億元，同比增長93.7%。其中，僅阿里巴巴旗下的淘寶一家企業(yè)，2009年的營業(yè)額就突破了2 000億元。相比傳統(tǒng)的實(shí)物商店，網(wǎng)絡(luò)商品交易環(huán)節(jié)更少、可以省去店面租金、節(jié)約時間成本，產(chǎn)生更大讓利空間。目前，我國網(wǎng)購僅占全社會消費(fèi)品零售總額的1%~2%，而韓國這一比例約為10%，美國約為4%。國內(nèi)網(wǎng)購成長空間非常大。

女性消費(fèi)者是光顧商場的主力軍。我國很多城市女性在家庭中掌握財(cái)政大權(quán)，是家庭消費(fèi)的決策者和執(zhí)行者，她們不僅在化妝品、珠寶首飾、食品、保健品等消費(fèi)領(lǐng)域支撐著消費(fèi)市場，成為消費(fèi)的主導(dǎo)力量，有數(shù)字統(tǒng)計(jì)，女性還決定著91%的家居布置方面的購買力，和79%的家庭開支（可可，2006）。

城市男性消費(fèi)者逐漸顯現(xiàn)出活躍狀態(tài)。2010年，北京當(dāng)代商城鼎城店通過對幾個月的男裝銷售數(shù)據(jù)以市場調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，從品類趨勢上看，消費(fèi)者對男裝品牌商品比較偏好于商務(wù)休閑和青春休閑兩大類，男裝消費(fèi)市場的年齡段主要集中在25歲~50 歲左右，這年齡段的人群社會地位和消費(fèi)能力都較為成熟，可以自由支配收入，除去正規(guī)場合，這些人大部分會選擇體閑裝（李卓、裴超，2010）。

在我國目前的“4-2-1”，即“四個祖父母-父親+ 母親-獨(dú)生子女”的模式下，孩子成為家庭的核心，家長對孩子越來越重視，兒童消費(fèi)市場的購買力越來越強(qiáng)。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，城市中家庭消費(fèi)額中約50%與兒童有關(guān)（榮軼，2004）。

近年來，“80后”消費(fèi)者逐漸成長起來，成為商場消費(fèi)者中的中堅(jiān)力量。有對“80后”消費(fèi)者的調(diào)查顯示，48%的人表示在購物時首先考慮是否時尚或流行；83%被調(diào)查者及受訪者表示很討厭看到別人穿和自己一樣的衣服；有12%的人表示，網(wǎng)絡(luò)購物是他們?nèi)粘Ｙ徫锏闹饕绞剑矣?6%的人表示他們以后會把網(wǎng)絡(luò)購物作為自己日常購物的主要方式（孫小麗，2009）。

相比“80后”消費(fèi)者，中年消費(fèi)者的消費(fèi)觀念則有很大不同。中年消費(fèi)群體是指35歲～60歲的消費(fèi)群體。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，在第5次人口普查中，我國這一階段的人口數(shù)量約為3.65億。這類消費(fèi)者，是家庭購買的決策者，購買商品更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性，喜歡光顧自己熟悉的商場，消費(fèi)行為較為穩(wěn)定、保守。有關(guān)中年消費(fèi)者的一項(xiàng)調(diào)查顯示，52%的中年消費(fèi)者把商品的質(zhì)量放在消費(fèi)決策因素的首位；51%的中年消費(fèi)者注重商品的實(shí)用價(jià)值，不過分挑剔商品的款式、外觀和色調(diào)（李琦章，2007）。

隨著我國居民老齡化程度不斷提高，老年人消費(fèi)群體日益壯大。據(jù)有關(guān)資料顯示，我國于1999 年進(jìn)入了老齡社會，到2004 年底，60歲以上老年人口為1.43億，預(yù)計(jì)2014年將達(dá)到2億。據(jù)估算，目前我國老年人各類收入的總和超過4 000 億元，到2010 年，僅退休金一項(xiàng)就將增加到8 383 億元，2020 年為28 145 億元，老年人的購買力逐年提高。老年人正在逐步拋棄“重積蓄、輕消費(fèi)”、“重子女、輕自己”的傳統(tǒng)觀念，花錢買健康、買瀟灑正成為現(xiàn)代老年人的時尚追求（楊霞光，2008）。

三、 我國城市消費(fèi)者群體區(qū)分

通過前文的消費(fèi)者消費(fèi)現(xiàn)狀可以看出，我國城市消費(fèi)者存在多種群體，且不同群體的消費(fèi)者特征存在明顯差異。由于篇幅的限制，本文選取三種方式進(jìn)行消費(fèi)者群體區(qū)分。

1. 按消費(fèi)者收入水平區(qū)分。按消費(fèi)者收入水平可將消費(fèi)者群體區(qū)分為較高收入消費(fèi)群體、中等收入消費(fèi)群體和較低收入消費(fèi)群體。

較高收入消費(fèi)群體樂于到環(huán)境幽雅、品質(zhì)和服務(wù)上乘的商店購物，購買高檔次、高品位的商品，注重品牌，品牌忠誠度高，他們愿意為自己喜歡的商品支付很高的溢價(jià)，這使他們產(chǎn)生優(yōu)越感和自信并得到心理上的滿足；中等收入消費(fèi)群體比較謹(jǐn)慎，對購物環(huán)境有較高的要求，但也常常在折扣店購物，對于品牌有一定的偏好，但也會經(jīng)過多方面判斷后做出購買決策，總體來說追求品位和實(shí)用的統(tǒng)一；較低收入消費(fèi)群體在高檔購物場所則容易產(chǎn)生自卑、不自信和不自在的感覺，因而他們通常選擇與自己地位相稱的商店購物，幾乎沒有品牌概念，價(jià)格低廉、實(shí)用性強(qiáng)的商品是他們最佳的選擇。根據(jù)以上消費(fèi)者群體特點(diǎn)可以看出商場的目標(biāo)顧客應(yīng)鎖定高中等收入消費(fèi)者群體。

2. 按消費(fèi)者性別區(qū)分。按消費(fèi)者性別將消費(fèi)者群體區(qū)分為女性消費(fèi)群體和男性消費(fèi)群體。

女性消費(fèi)群體在消費(fèi)過程中表現(xiàn)出很高的品牌忠誠度和分享推薦度，女性的消費(fèi)決策過程易受情感影響且對商場環(huán)境較敏感；男性消費(fèi)群體追求方便快捷的購物方式，品牌忠誠度不如女性消費(fèi)者且消費(fèi)決策過程較理性，不易受情緒影響。

3. 按消費(fèi)者年齡區(qū)分。按消費(fèi)者年齡可將消費(fèi)者群體區(qū)分為兒童消費(fèi)群體、青少年消費(fèi)群體、中年消費(fèi)群體和老年消費(fèi)群體。

兒童消費(fèi)群體對商品價(jià)格的意識不強(qiáng)，更注重商品外形和娛樂性，電視廣告是對他們最有效的促銷手段；青少年消費(fèi)群體追求時尚化、個性化購物，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)，尋求購物樂趣，網(wǎng)絡(luò)購物比例較高；中年消費(fèi)群體消費(fèi)傾向較為務(wù)實(shí)，對商品性能的需求大于對情感的需求，由于對家庭的看重而犧牲了一部分對個性的追求；老年消費(fèi)群體購買力增強(qiáng)、消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定、消費(fèi)決策理性、追求購物便利。

四、 我國城市消費(fèi)者的共性新特征

雖然我國城市消費(fèi)者可以根據(jù)不同的依據(jù)區(qū)分為多個消費(fèi)群體，但從這些不同消費(fèi)群體的消費(fèi)特征和行為可以總結(jié)出我國城市消費(fèi)者出現(xiàn)的一些具有共性的新特征。

1. 消費(fèi)能力大幅提升。麥肯錫亞洲消費(fèi)者研究中心高級總監(jiān)Vinay Dixit說：“中國消費(fèi)額的年混合增長率為11%，居世界之首。而且在未來十年中，這樣的趨勢仍將繼續(xù)，其增長速度高于GDP的增長”。數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國的年消費(fèi)額是三萬四千億人民幣，若以年均增長11%計(jì)算，未來有望達(dá)到一年十萬億人民幣的消費(fèi)額。2009年中國統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，我國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入從2000年的6 280元增長至2008年的15 780.8元。

2. 消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級。在中國城市消費(fèi)者消費(fèi)能力提升的同時，我們也注意到消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大變化。截至2008 年，城鎮(zhèn)消費(fèi)者恩格爾系數(shù)由1978 年的57. 5%，1995 年的50.1%下降至2008年的37.9%，標(biāo)志著我國城鎮(zhèn)消費(fèi)者的消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了由溫飽型向小康型的轉(zhuǎn)變，正向富裕型邁進(jìn)。如果單純統(tǒng)計(jì)大中型城市消費(fèi)者，恩格爾系數(shù)的降幅將更加明顯。這些事實(shí)都說明中國消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)波動的情景下消費(fèi)依然很活躍而且正從講究消費(fèi)數(shù)量向講究消費(fèi)質(zhì)量轉(zhuǎn)變。伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級，消費(fèi)支出也將大幅增加。

3. 品牌消費(fèi)意識增強(qiáng)。不同群體的消費(fèi)者對于品牌消費(fèi)的意識都在增強(qiáng)，越來越傾向于不購買自己不熟悉的產(chǎn)品。大部分消費(fèi)者在購物時會有心儀的某幾種或首選的某一種偏好的品牌，且不易偏離自己的喜好。消費(fèi)者對商場品牌的意識也在不斷增強(qiáng)，商場提供的商品組合、購物環(huán)境、服務(wù)和促銷計(jì)劃等都影響消費(fèi)者的購物經(jīng)歷，愉快的購物經(jīng)歷會使消費(fèi)者對商場品牌產(chǎn)生好感并傾向于再次光顧。

4. 消費(fèi)方式趨向多元。電腦網(wǎng)絡(luò)在我國城市中的普及使得消費(fèi)者獲取購物信息的途徑拓寬，一些年輕消費(fèi)者更是選擇網(wǎng)絡(luò)購物作為主要購物方式，雖然目前網(wǎng)絡(luò)購物方式只是作為傳統(tǒng)購物方式的一個補(bǔ)充，但是隨著年輕一代消費(fèi)者的成長和購物理念的成型，網(wǎng)絡(luò)購物勢必會對商場等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生巨大沖擊。

5. 體驗(yàn)消費(fèi)需求增多。隨著消費(fèi)者需求水平的提高和消費(fèi)者地位的提升，消費(fèi)者購物時不再僅看重商品的功能屬性，而是更加關(guān)注商品和消費(fèi)過程帶來的情感上的愉悅和滿足。消費(fèi)者到商場購物的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。因此，消費(fèi)者更偏好那些對自己有象征意義、容易產(chǎn)生心理共鳴的商品。很多中高收入消費(fèi)者和青少年消費(fèi)者出現(xiàn)了休閑化、娛樂化的購物追求趨勢。兒童消費(fèi)群體的消費(fèi)行為更容易受商場氛圍的影響。消費(fèi)者對于購物環(huán)境的印象、在購物過程中的情緒都直接影響消費(fèi)者滿意度、忠誠度、口碑傳播等商場非常重視的營銷業(yè)績指標(biāo)。

五、 我國商場營銷對策建議

面對我國城市消費(fèi)者出現(xiàn)的種種新特征，傳統(tǒng)的4P+4C的營銷策略已經(jīng)不足以應(yīng)對，商場管理者必須尋求新的營銷手段。

1. 深入推進(jìn)市場研究。我國零售業(yè)市場競爭日趨激烈，時刻把握市場動態(tài)才能在競爭中占據(jù)先機(jī)。然而商場管理者的市場意識卻較為薄弱，商場管理者必須充分意識到科學(xué)調(diào)研的重要性，加強(qiáng)與高校和專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)的合作，進(jìn)行完善的市場分析、廣告分析和店內(nèi)調(diào)研，通過市場分析了解某一地理區(qū)域內(nèi)人口的性別年齡構(gòu)成、收入狀況以及該地域不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)需求和購買行為特點(diǎn)等信息；通過廣告分析了解不同消費(fèi)者群體的心理和媒介偏好；通過店內(nèi)調(diào)研獲得消費(fèi)者反饋，以這些信息作為制定商場戰(zhàn)略計(jì)劃的依據(jù)。

2. 著力打造商場品牌。在商品日趨同質(zhì)化的今天，各大商場銷售的商品差異化不大。商場僅僅依靠商品取勝的時代已一去不復(fù)返了。為了提高消費(fèi)者商場品牌忠誠度，商場必須實(shí)行品牌化經(jīng)營。商場品牌化的目的在于將消費(fèi)者的購買行為模式從“商品品牌——商場品牌”向“商場品牌——商品品牌”轉(zhuǎn)變，最終形成消費(fèi)者對商場品牌的忠誠。也就是讓顧客喜歡并且習(xí)慣性地光顧同一家商場去購買一種類型的商品，而不是讓顧客喜歡某一商品才去光顧擁有該商品的商場（溫韜、侯鐵珊，2007）。為了打造商場品牌，商場可以開發(fā)自有品牌商品，提升核心競爭力；可以加強(qiáng)對商場環(huán)境和服務(wù)的管理，讓消費(fèi)者在購物過程中獲得高識別度的、差異化的、積極的商場品牌體驗(yàn)。

3. 強(qiáng)調(diào)媒介整合營銷。不同的消費(fèi)群體偏愛不同的營銷媒介，商場管理者必須依據(jù)廣告分析結(jié)果對多種營銷媒介進(jìn)行整合。隨著科技的進(jìn)步，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的崛起，以往單一的電視廣告和平面廣告已經(jīng)無法獲得年青一代消費(fèi)者的青睞。商場管理者應(yīng)增強(qiáng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的意識，利用各大門戶網(wǎng)站、搜索引擎對商場品牌進(jìn)行大力宣傳。商場還應(yīng)重視DM廣告的使用，通過郵寄、傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及柜臺散發(fā)、專人送達(dá)、來函索取、隨商品包裝發(fā)出等多種渠道將廣告信息直接高效地傳遞給真正的受眾。商場不應(yīng)再只承擔(dān)把商品從廠家搬到消費(fèi)者的工作，而是應(yīng)該依據(jù)不同類型的消費(fèi)者需求，將目錄銷售、網(wǎng)路銷售、電話銷售、直銷等渠道與傳統(tǒng)的銷售渠道進(jìn)行嫁接。針對年輕消費(fèi)群體建立B2C購物網(wǎng)站，滿足其時尚化購物需求；針對老年消費(fèi)群體推行DM廣告宣傳結(jié)合送貨上門、貨到付款的服務(wù)，滿足其便利化購物需求?？傊?，針對不同消費(fèi)群體，商場管理者必須充分利用各種媒介實(shí)現(xiàn)整合性的營銷組合。

4. 重點(diǎn)推廣體驗(yàn)營銷。從我國城市消費(fèi)者的新特征可以看到，消費(fèi)者對購物過程中的體驗(yàn)需求日益增多。越來越多的消費(fèi)者將購物看作是娛樂方式和休閑體驗(yàn)。相比其他零售業(yè)態(tài)，商場在塑造購物體驗(yàn)氛圍方面具有先天的優(yōu)勢。商場管理者應(yīng)該充分利用這一優(yōu)勢，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)實(shí)施體驗(yàn)營銷策略。商場可以在整個商場范圍內(nèi)實(shí)施體驗(yàn)營銷，比如在節(jié)日期間打造節(jié)日體驗(yàn)氛圍。商場也可以針對不同的消費(fèi)群體在不同區(qū)域?qū)嵭胁町惢捏w驗(yàn)營銷策略，比如在女裝區(qū)域可以通過燈光、色彩和音樂的協(xié)調(diào)搭配，營造舒適的購物氛圍；在兒童用品區(qū)域可以通過可愛的卡通形象、有趣的游戲項(xiàng)目吸引小朋友的光顧；在電子產(chǎn)品區(qū)域則可以開展主題化體驗(yàn)活動，提升人氣的同時也可以增加消費(fèi)者對商品的了解。另外，銷售人員的服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者的購物體驗(yàn)具有很大的影響，商場應(yīng)該加強(qiáng)對銷售人員的培訓(xùn)，努力培育顧客體驗(yàn)導(dǎo)向的服務(wù)文化。

綜上所述，面對我國城市消費(fèi)者出現(xiàn)的新特征，商場管理者必須采取靈活有效的營銷對策，才能在競爭激烈的零售市場獲取更多的消費(fèi)者資源，從而提高競爭力，占據(jù)更多市場份額。

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作者簡介：許正良，吉林大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；楊瀟茵，吉林大學(xué)管理學(xué)院博士生。

收稿日期：2011-05-01。