［摘要］21世紀，我國企業(yè)品牌形象設(shè)計得到了一定發(fā)展，標志設(shè)計理念逐步與國際接軌，國際化、民族化、情感化、個性化等特點突出，民族化成為中國標志設(shè)計發(fā)展的主要趨勢。受當下數(shù)字技術(shù)及新媒體藝術(shù)廣泛應(yīng)用的影響，由靜態(tài)化向動態(tài)化發(fā)展已經(jīng)成為標志設(shè)計的另一種重要發(fā)展趨勢。

［關(guān)鍵詞］中國標志設(shè)計；多維動態(tài)化；民族化；新媒體藝術(shù)

［中圖分類號］J524.4 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2011）012-0087-02

一、中國標志設(shè)計國際化背景下的“和而不同”

中國標志設(shè)計面臨著全球化的影響，越來越注重觀者的感受。完全國際化的標志并不適合中國市場，大眾更加渴望標志形式背后文化層面的交流和共通。只有讓設(shè)計者從思維到結(jié)果都從中國人的角度、從本土文化出發(fā)，再到表現(xiàn)形式，直至情緒的表達和情感的糅合相一致，才能夠讓本土標志得以發(fā)揮其優(yōu)勢，觀者才可以在欣賞過程中產(chǎn)生共鳴。

中國標志設(shè)計的國際化和傳統(tǒng)之間有著不可避免的矛盾，因此可以借鑒“和合”來化解這對矛盾。“和合”是中國文化的精髓，也是中華文化的首要價值?！昂汀笔侵覆煌刂g的平等共處，“合”是指不同元素之間的融會貫通。“所謂和合，是指自然、社會、人際、心靈、文明中諸多元素、要素的相互沖突、融合，與在沖突、融合過程中各元素、要素的優(yōu)質(zhì)成分和合為新結(jié)構(gòu)方式、新事物、新生命總和?！币虼?，汲取兩者之長處，充分發(fā)揮傳統(tǒng)思想、傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)圖形在標志設(shè)計中的作用，才能把握中國標志設(shè)計的發(fā)展方向。

標志設(shè)計形式變化的趨勢可以用中國傳統(tǒng)的儒家觀點“和而不同”來闡釋?，F(xiàn)代標志設(shè)計由于受到當代文化思潮和消費觀念的影響，一反常態(tài)，注重色彩的商業(yè)情調(diào)，強調(diào)獨特的創(chuàng)意造型，展現(xiàn)出豐富多樣的表現(xiàn)形式。這種豐富的表現(xiàn)形式就自身來講呈現(xiàn)出的不同顯而易見；與此同時，那些具有民族特色的設(shè)計形式與西方設(shè)計相比較就更具有不同的面貌了。

標志設(shè)計進入信息化時代，無論從概念還是形式都顛覆了我國傳統(tǒng)觀念對標志設(shè)計的認識。現(xiàn)代標志設(shè)計的設(shè)計理念、視覺表現(xiàn)都由二維向三維甚至多維空間發(fā)展。標志設(shè)計的動態(tài)化符合現(xiàn)代受眾的認知趨勢，符合新媒介的發(fā)展要求以及視覺傳達設(shè)計的總趨勢，創(chuàng)造了一種可根據(jù)需要而變化、與未來發(fā)展相適應(yīng)的視覺語言，對于提高信息傳達的高效、準確度有著重要的價值與意義。

二、中國標志設(shè)計的多維發(fā)展趨勢

（一）多維動態(tài)觀念的標志設(shè)計

其一，標志設(shè)計形態(tài)的多維空間擴展。對于標志設(shè)計而言，新媒體的出現(xiàn)大大擴大了標志傳播范圍，豐富了標志的造型語言，使標志形態(tài)由傳統(tǒng)的二維平面向多維空間擴展，表達更為多樣、全面，表現(xiàn)手段也更具綜合性、直觀性和形象性，更加符合人們接受信息的習(xí)慣和思維規(guī)律。未來的標志設(shè)計是綜合性的，涵蓋了人類全部感官的全面設(shè)計。其新穎、獨特的多維設(shè)計形式，不但個性鮮明，更重要的是它所引導(dǎo)的是一種創(chuàng)新思維模式和探索精神。這種對未知世界的認知態(tài)度表明了現(xiàn)代人的生活理念和價值趨向。對于設(shè)計師而言，利用、開發(fā)和整合多種類的媒介載體，讓消費者得到更加全方位的品牌、產(chǎn)品的感覺體驗，也是不可逆轉(zhuǎn)的設(shè)計趨勢。

其二，標志設(shè)計表現(xiàn)的動態(tài)延伸。標志的動態(tài)呈現(xiàn)是運用各種手法將標志中最主要、最根本的圖像要素加以變化、重復(fù)，進而起到深化標志形象本質(zhì)特征的作用，使蘊涵在標志形象背后的含義更加豐富、深刻；另一方面，動態(tài)化的形象處理手段也大大提高了標志的延展性、適用性。在激烈的市場競爭中，標志的形象不會總是單獨出現(xiàn)，它需要與特定的使用環(huán)境、產(chǎn)品宣傳相協(xié)調(diào)，適應(yīng)電視屏幕、霓虹燈、建筑物、交通工具、各種印刷品等不同傳播載體的要求。標志形態(tài)的靈活與多變，使視覺形象的感染力更強，更容易給人新鮮感和豐富的聯(lián)想空間，瞬間給人以深刻印象。

其三，標志設(shè)計傳達的媒體互動。媒體互動將人們思考的方式由線形變?yōu)榫W(wǎng)狀，打破了主動與被動間的關(guān)系，從而實現(xiàn)傳播者和受眾之間的雙向交流?；佑^念的深入發(fā)展也給標志設(shè)計帶來了新的啟示，具有媒體互動的標志設(shè)計應(yīng)運而生。其基本概念就是讓接受者也能參與到標志信息生產(chǎn)和傳播的整個過程中，形成一種雙向溝通的循環(huán)：標志不再是主體視覺的強加，受眾也不再是被動接受信息，它們之間是一種互動式的意形傳遞。在這個自然的交流過程中，標志形象的創(chuàng)造者和標志信息接收者之間對標志傳達的意義進行共同的創(chuàng)造和詮釋，最終形成全新的思維與視覺經(jīng)驗。

（二）整合觀念的多元組合型標志設(shè)計

具有整合觀念的多元組合型標志設(shè)計是一個企業(yè)組織的各個部分可以有自身的個性與形象，但是均服從于企業(yè)整體形象的策略。通過這種方法，有著眾多名稱與機構(gòu)的龐大企業(yè)在形象上達成了統(tǒng)一與協(xié)調(diào)，在具備整體性、一致性的同時，又保持了各子單位的個性與特點，增強了形象的靈活性與多樣性。這種形象結(jié)構(gòu)的設(shè)計方法主要是出于企業(yè)對系統(tǒng)綜效的追求。

具有整合觀念的強有力的形象識別系統(tǒng)統(tǒng)一了企業(yè)內(nèi)部各個結(jié)構(gòu)間的關(guān)系與風(fēng)格，打破了標志形象單一化的模式，以系統(tǒng)化、多元化的形式出現(xiàn)，標志的形態(tài)設(shè)定、色彩設(shè)定、組合方式設(shè)定、輔助圖形設(shè)定，都有明確的場合細分，形成了一個嚴謹細致的系統(tǒng)化工程。因此，設(shè)計師必須通盤考慮、總體統(tǒng)籌，才能協(xié)調(diào)好視覺形象中各個元素間的相互關(guān)系，使企業(yè)整體形象規(guī)范化、標準化，以前綴構(gòu)成形式、共同構(gòu)成形式以及主體形象和輔助圖形聯(lián)合構(gòu)成三種比較典型的具有整合觀念的標志設(shè)計形式。

（三）統(tǒng)一視覺語言的標志識別系統(tǒng)設(shè)計

為了應(yīng)對不斷惡化的視覺競爭環(huán)境，標志作為企業(yè)形象傳播的重要手段，其構(gòu)成形式必須更加完備。由標志形態(tài)延伸出的特定形象、色彩或者元素間的組合方式，同樣能夠代表品牌的形象，而且具有更強的傳播力度和更廣闊的傳播范圍。以標志為核心的整體形象識別系統(tǒng)作為一種全新的設(shè)計概念受到越來越多人的重視，過去以單一標志圖形作為惟一視覺形象進行傳播的時代已經(jīng)逐漸被以品牌整體的視覺形象識別所取代。

具有統(tǒng)一視覺語言的標志識別系統(tǒng)改變了以往由單一的標志符號獨立承擔(dān)企業(yè)形象的代言任務(wù)，其概念也不是孤立的圖形配以品牌或企業(yè)名稱，而是將標志形象與延展、推廣等部分進行系統(tǒng)化、個性化的設(shè)計與整合，共同構(gòu)成以標志為核心的視覺形象識別體系。

現(xiàn)代標志設(shè)計不能僅僅局限在對靜態(tài)圖形的形式美感追求上，還要考慮到圖形的動態(tài)化延伸，利用網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的動態(tài)技術(shù)，讓標志動起來，而且還可以以互動的形式傳播。交互式傳播媒體的出現(xiàn)也使標志不再僅僅是一個單純靜止的符號或圖形，而是綜合了聲音、圖像、動畫等多媒體傳播效果，讓標志有了時空性和交互性，從二維、三維走向四維空間。標志設(shè)計進入動態(tài)領(lǐng)域也是發(fā)展的必然，客戶更苛刻的視覺要求、功能更強大的軟件、更加方便有效的傳播媒體都推動著這勢不可擋的潮流。當然這個潮流發(fā)展沒有也不可能代替或排擠傳統(tǒng)風(fēng)格，它只不過是在標志設(shè)計領(lǐng)域豎起了一面前衛(wèi)的旗幟，開辟了一個前人未涉足的領(lǐng)域。由此可見，動態(tài)化的標志設(shè)計是能集信息時代多種媒介的傳播優(yōu)勢，使標志變得不再是一個孤立的、單獨的圖形符號，而是一種整體、多元、混合的形態(tài)，是現(xiàn)代信息傳播的新要求，是隨時代發(fā)展而發(fā)展的必然規(guī)律。它不僅改變了標志設(shè)計的傳統(tǒng)模式，更延展了標志的內(nèi)涵與意義，符合設(shè)計發(fā)展的趨勢，因而動態(tài)化的標志設(shè)計必將成為未來標志設(shè)計的一個重要趨勢。作為具有先進意識的群體，現(xiàn)代的標志設(shè)計師以及設(shè)計教育者也應(yīng)該不再拘泥于某種固定模式，而應(yīng)在設(shè)計中探求一種可供受眾接受的可能性。

未來中國標志的發(fā)展趨勢離不開文化根性。文化根性是一個民族歷史發(fā)展的主體性與客體性、必然性與偶然性相統(tǒng)一的體現(xiàn)，是一個民族生存與發(fā)展的重要特性。中國現(xiàn)代標志設(shè)計需要傳承中國傳統(tǒng)的藝術(shù)理念，在借鑒其表現(xiàn)形式、圖像元素和思維方式、審美精神的基礎(chǔ)上進行再創(chuàng)造，賦予現(xiàn)代中國標志設(shè)計蓬勃的生命力。考慮到未來標志中圖形的動態(tài)延伸，使之適應(yīng)現(xiàn)代媒體的傳播、遵循認知的規(guī)律、順應(yīng)時代的發(fā)展，設(shè)計師在設(shè)計時既要考慮靜態(tài)的形式美感，又要考慮如何將動感流暢融入靜態(tài)標志，使之動靜結(jié)合，全方位地規(guī)劃設(shè)計，從廣闊而豐富的視覺表象中尋找新的設(shè)計思路，將動態(tài)機制、開放精神和創(chuàng)新潛力融入標志設(shè)計中，創(chuàng)造出一種更具生命力的形態(tài)規(guī)律，締造屬于這個時代的中國標志設(shè)計精神與理念。

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