［摘要］在旅游者的旅游消費(fèi)需求日益多樣化并不斷增強(qiáng)的今天，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的提高不能僅僅依靠良好的制度化生存環(huán)境進(jìn)行保障，還需要導(dǎo)游自身道德規(guī)范意識(shí)、服務(wù)意識(shí)的覺醒和服務(wù)技能的提高。圍繞游客體驗(yàn)需求，導(dǎo)游可以通過在自我心態(tài)、導(dǎo)游方法和技能以及客、導(dǎo)角色的置換等方面的努力來提高其服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，這也對(duì)旅游服務(wù)整體水平的提高和旅游產(chǎn)業(yè)更強(qiáng)、更快、更有序地健康發(fā)展具有重要意義。

［關(guān)鍵詞］導(dǎo)游服務(wù)；旅游體驗(yàn)；游客滿意度

［中圖分類號(hào)］F592.6 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-3115（2011）012-0060-02

現(xiàn)代旅游接待業(yè)三大要素中最核心的要素是旅行社，因此，旅行社接待第一線的關(guān)鍵人員導(dǎo)游顯得尤為重要。“導(dǎo)游是在旅游供給過程中，為引導(dǎo)旅游者消費(fèi)，對(duì)旅游活動(dòng)進(jìn)行組織、指導(dǎo)、溝通、協(xié)調(diào)等的服務(wù)活動(dòng)?！?1)導(dǎo)游服務(wù)是導(dǎo)游人員代表被委派旅行社，接待或者陪同旅游者旅行、游覽、按照組團(tuán)合同或約定的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)向其提供的旅游接待服務(wù)。(2)因此，在旅游者的旅游活動(dòng)中，導(dǎo)游作為旅游計(jì)劃的具體執(zhí)行者扮演著旅游活動(dòng)導(dǎo)演的角色，導(dǎo)游服務(wù)成為開展旅游活動(dòng)的核心要素。

“服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)卓越性的感知性評(píng)估?！?3)美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家構(gòu)建的服務(wù)質(zhì)量差距模型認(rèn)為：“游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知不僅與他們經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量有關(guān)，還與游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期有關(guān)。游客實(shí)際經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量符合或超過他們的預(yù)期時(shí)，他們感知的服務(wù)質(zhì)量就好，反之亦然?！?4)游客的旅游活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是“旅游者對(duì)旅游的參與和體會(huì)過程”，(5)即旅游體驗(yàn)?！奥糜误w驗(yàn)既包括旅游者的體驗(yàn)心理，也包括體驗(yàn)行為?！?6)因此，游客對(duì)導(dǎo)游在心理和行為方面服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)、感受和期望之間的契合程度決定了游客對(duì)旅游體驗(yàn)的質(zhì)量和滿意度。以此為出發(fā)點(diǎn)，可以從以下幾點(diǎn)入手提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量：

一、妥善調(diào)適自我心態(tài)，以完善人格傳遞和諧之美

旅游消費(fèi)活動(dòng)需求與供給的關(guān)系較為容易驅(qū)動(dòng)導(dǎo)游在經(jīng)濟(jì)利益上功利性的追求。導(dǎo)游在為游客提供服務(wù)的過程中，“既要支付相應(yīng)的成本、費(fèi)用等，同時(shí)也要在服務(wù)過程中創(chuàng)造應(yīng)有的價(jià)值，所有這些成本、費(fèi)用和新價(jià)值的創(chuàng)造，都需要從旅游者的付費(fèi)中獲得補(bǔ)償?！?7)導(dǎo)游服務(wù)的無形性使得導(dǎo)游提供服務(wù)的“質(zhì)”與其在工作過程中對(duì)游客成本支付的“價(jià)”二者之間的衡量缺乏確切測(cè)度的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，旅游者自身的興趣、愛好、情緒、感情等心理因素也難以準(zhǔn)確衡量，必然要求導(dǎo)游在服務(wù)過程中對(duì)自己的心態(tài)適時(shí)進(jìn)行調(diào)整。可見在導(dǎo)游服務(wù)過程中，客、導(dǎo)雙方主觀色彩都顯得尤為濃厚。因此，一旦導(dǎo)游自身不及時(shí)調(diào)整心態(tài)，在缺失崗位責(zé)任感而不以行業(yè)規(guī)章制度和導(dǎo)游職業(yè)道德規(guī)范加強(qiáng)自律的情況下，就會(huì)影響旅游者對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)而導(dǎo)致其對(duì)導(dǎo)游服務(wù)的不滿意。

身為文化傳播者、美的詮釋者和引導(dǎo)者，導(dǎo)游本身即為旅游者的審美對(duì)象。導(dǎo)游在服務(wù)過程中對(duì)自我形象的良好樹立和極佳展示也是一種從心靈美、品質(zhì)優(yōu)和人格完善的層面上對(duì)游客和諧美的傳遞甚至觸動(dòng)。導(dǎo)游應(yīng)對(duì)游客的旅游活動(dòng)全面負(fù)責(zé)，當(dāng)好他們的主心骨，始終站在其立場(chǎng)上，明辨是非曲直、認(rèn)準(zhǔn)價(jià)值取向，不隨波逐流；在濃厚的商業(yè)氣息中，端正心態(tài)，遵守職業(yè)道德，嚴(yán)格按照導(dǎo)游服務(wù)規(guī)范執(zhí)行導(dǎo)游服務(wù)工作，這是導(dǎo)游規(guī)范化服務(wù)的基本要求，也是使游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)達(dá)成滿意的底線。

二、靈活運(yùn)用導(dǎo)游方法和技能，以卓越之姿展現(xiàn)導(dǎo)游風(fēng)采

在整個(gè)旅游活動(dòng)中，“游”是最為核心的部分，在此過程中旅游體驗(yàn)對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量高低的決定意義甚為重大。導(dǎo)游作為“游人之師”、“外交大使”，不但要掌握豐富的知識(shí)，更要善于靈活運(yùn)用導(dǎo)游方法和技能，以卓越之姿展現(xiàn)導(dǎo)游風(fēng)采，滿足游客對(duì)游境之美和導(dǎo)游服務(wù)的滿意體驗(yàn)，這是對(duì)游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的根本保證?！皩?dǎo)游方法和技能是導(dǎo)游藝術(shù)的重要組成部分”， (8)導(dǎo)游服務(wù)技能水平突出地表現(xiàn)在導(dǎo)游的語言表達(dá)能力、交際能力、組織協(xié)調(diào)能力、特長(zhǎng)展示能力和應(yīng)急能力等方面。

瑞士的亨澤克爾和克雷夫提出：“旅游是非定居者的旅行和暫時(shí)拘留而引起的現(xiàn)象和關(guān)系的總和?！?9)旅游活動(dòng)的這種暫時(shí)性和吃、住、行、游、購(gòu)、娛要素的涉及及其相應(yīng)需求的多層面、多次性，決定了導(dǎo)游服務(wù)必須全面細(xì)致、快速便捷、干凈利落、及時(shí)周到。其中居于核心地位的“游”，更是要求導(dǎo)游在有限的時(shí)空范圍內(nèi)，對(duì)旅游目的地和旅游景區(qū)景點(diǎn)的介紹做到虛實(shí)結(jié)合、有聲有色、不同凡響，使旅游文化信息得到有效傳播，并激發(fā)游客興致，使其旅游活動(dòng)愉快、豐富而深刻，以進(jìn)一步升華游客滿意的體驗(yàn)。這些都勢(shì)必要求導(dǎo)游在以規(guī)范的工作程序?yàn)榛鶞?zhǔn)的原則下，充分發(fā)揮其精深獨(dú)到的思辨能力和高效出色的組織能力，靈活、迅速又準(zhǔn)確地運(yùn)用導(dǎo)游服務(wù)語言、交際等各方面的技能、技巧做到服務(wù)全面性和針對(duì)性有機(jī)結(jié)合，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得游客體驗(yàn)的最大滿意。

此外，旅游者的構(gòu)成極其復(fù)雜，致使他們的體驗(yàn)需求呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。如每一位個(gè)體的旅游者都會(huì)因受年齡、職業(yè)、性別、收入、個(gè)性、受教育程度、經(jīng)濟(jì)水平、所處社會(huì)階層和所在地域等因素的影響而形成自己的旅游體驗(yàn)需求。導(dǎo)游通常要面對(duì)很多個(gè)由這些各自有著獨(dú)特旅游體驗(yàn)需求的個(gè)體旅游者組合而成的游客群體，這必然使導(dǎo)游服務(wù)工作的出色開展面臨極大挑戰(zhàn)，要求導(dǎo)游服務(wù)必須注重旅游者旅游需求的個(gè)體差異和團(tuán)體差異，靈活運(yùn)用導(dǎo)游方法和技能。“客人的需要存在著自然的差異，所謂‘情人眼里出西施’，對(duì)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)因人、因時(shí)、因地而異，這樣，提供服務(wù)的員工是否有足夠的應(yīng)變能力以確保服務(wù)能達(dá)到每一個(gè)顧客期望的質(zhì)量水平就非常重要?！?10)游客體驗(yàn)需求差異性的存在對(duì)導(dǎo)游有針對(duì)性地為不同層次和需求的游客提供服務(wù)提出了必然的要求，個(gè)性化服務(wù)的提供便應(yīng)運(yùn)而生。通常情況下，這種個(gè)性化的服務(wù)都要靠臨場(chǎng)發(fā)揮來完成，必然也有賴于導(dǎo)游對(duì)導(dǎo)游方法和技能的靈活運(yùn)用。

三、善于置換客、導(dǎo)角色，動(dòng)之以情，出色完成導(dǎo)游服務(wù)任務(wù)

從游客生理、心理以及事物認(rèn)識(shí)的順序上講，無不需要導(dǎo)游服務(wù)的貫穿。基于導(dǎo)游“服務(wù)至上”的宗旨，服務(wù)應(yīng)體現(xiàn)“以人為本”。導(dǎo)游不僅要按旅行社下達(dá)的接待計(jì)劃督促、配合相關(guān)部門妥善安排游客的交通、食宿，還要懂得關(guān)心游客，保護(hù)游客的人身和財(cái)產(chǎn)安全。在生活服務(wù)方面，導(dǎo)游通過對(duì)游客提供周到、細(xì)致、熱情的服務(wù)，使其旅途生活豐富多彩、愉悅輕松。同時(shí)也能融洽客、導(dǎo)之間感情，增強(qiáng)游客對(duì)導(dǎo)游的信賴感，以便于其他服務(wù)工作的順利開展。否則，游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量會(huì)因?qū)в卧谏罘矫娣?wù)的未盡人性化導(dǎo)致旅游體驗(yàn)大打折扣。

旅游者的出游并非只是一種單純的地理空間的位移，更為深刻的是體驗(yàn)游境之美和在此過程中無窮的樂趣?？?、導(dǎo)雙方都有著思想和感情，導(dǎo)游服務(wù)作為一種對(duì)游客面對(duì)面的服務(wù)，貫穿于旅游者旅游活動(dòng)始終。因此，從游客旅游體驗(yàn)的需求和導(dǎo)游對(duì)客服務(wù)的方式來講，情感性的服務(wù)必然為導(dǎo)游服務(wù)中不可或缺的內(nèi)容，其服務(wù)內(nèi)涵尤其需要體現(xiàn)濃郁的人情味?；诖耍鳛閷?dǎo)游，首先，需要注重自我情商的開發(fā)，這里的情商應(yīng)包括自我感知、管理、激勵(lì)和識(shí)別他人情緒的能力及人際交往的能力。其次，需要善于置換客、導(dǎo)角色，注重與游客的情感溝通。最后，善于用“移情”的方式分享游客的情感和體驗(yàn)。如果導(dǎo)游在導(dǎo)游服務(wù)過程中能時(shí)時(shí)處處做到換位思考并以“移情”方式對(duì)待游客，就會(huì)消除游客身在異地的孤獨(dú)、陌生和恐慌感，使游客愉快的旅游體驗(yàn)超出其預(yù)先期望的體驗(yàn)程度，從而促成游客體驗(yàn)的滿意。往往這種旅游體驗(yàn)之好超出預(yù)先期望的體驗(yàn)越多，游客達(dá)成的旅游體驗(yàn)的滿意度就越高。此外，導(dǎo)游服務(wù)中一個(gè)非?？尚杏诸H具實(shí)效的情感溝通方式就是微笑服務(wù)。微笑服務(wù)作為情感溝通的橋梁，其作用不容忽視，它不但作為潤(rùn)滑劑能夠傳情以拉近并建立良好的客、導(dǎo)關(guān)系，為導(dǎo)游服務(wù)工作的順利開展奠定基礎(chǔ)，而且能夠作為一種情感和心理補(bǔ)償以彌補(bǔ)和挽回由工作中某些方面服務(wù)的不夠到位和發(fā)揮的不足而導(dǎo)致缺失的游客滿意。因此，作為導(dǎo)游需要立足于游客的情感需求、情感體驗(yàn)為游客提供人性化、人情化的導(dǎo)游服務(wù)。

“在現(xiàn)代旅游活動(dòng)中，導(dǎo)游人員已成為整個(gè)旅游服務(wù)工作運(yùn)轉(zhuǎn)的焦點(diǎn)和軸心，導(dǎo)游服務(wù)已成為旅游服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。”(11)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣直接關(guān)系著游客旅游體驗(yàn)之后對(duì)整體旅游服務(wù)的滿意度，決定著游客旅游活動(dòng)的成敗。與此同時(shí)，也反映著旅游目的地旅游服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣且關(guān)系著一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游業(yè)的聲譽(yù)?，F(xiàn)今，在如此巨大導(dǎo)游需求市場(chǎng)的形勢(shì)之下，為導(dǎo)游服務(wù)提供廣闊空間的同時(shí)，也對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的提高提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。導(dǎo)游需從自身做起，切實(shí)增強(qiáng)和提高上述對(duì)客服務(wù)的各種意識(shí)和能力，提高服務(wù)質(zhì)量，技術(shù)性地滿足游客體驗(yàn)之需，贏得游客滿意，從而發(fā)揮旅游者的“口碑效應(yīng)”，全面提升旅游服務(wù)水平，以更好應(yīng)對(duì)旅游規(guī)模逐步擴(kuò)大、旅游需求日益多元化的形勢(shì)，推進(jìn)旅游事業(yè)的蓬勃發(fā)展。

［注釋］

(1)(6)(7)(5)鄒本濤、謝春山：《旅游文化學(xué)》，中國(guó)旅游出版社2008年版。

(2)杜煒、張建梅：《導(dǎo)游業(yè)務(wù)》，高等教育出版社2002年版。

(3)謝禮珊、李建儀：《導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、游客信任感與游客行為意向關(guān)系研究》，《旅游科學(xué)》，2007年第21期。

(4)黃國(guó)慶：《導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量期望差距管理研究》，《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》2009年第10期。

(8)(11)徐堃耿：《導(dǎo)游概論》，旅游教育出版社1995年版。

(9)劉住：《旅游學(xué)學(xué)科體系框架與前沿領(lǐng)域》，中國(guó)旅游出版社2008年版。

(10)謝彥君、梁春媚：《旅游營(yíng)銷學(xué)》，中國(guó)旅游出版社2008年版。