[摘 要]本文著重分析了國外成功服裝品牌經(jīng)營模式所依托的幕后推手。再以MeCity為例，解述了其有意借鑒這些時尚快速消費品的成功之處，卻拷貝走樣，發(fā)展至如今尷尬的處境。最后大膽為今后我國本土品牌的出路提出了建議。

[關(guān)鍵詞]SPA模式 服裝企劃 產(chǎn)品定位

根據(jù)海關(guān)總署公布的2010年我國外貿(mào)進出口情況中，根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2010年我國外貿(mào)進出口總值為29727.6億美元，比上年同期增長34.7%。其中出口為15779.3億美元，增長31.3%。在如此龐大的出口額中，服裝業(yè)的出口占的比重最高。中國作為最大的服裝和紡織生產(chǎn)和出口國，如何在后經(jīng)濟危機時代的五到十年做到轉(zhuǎn)型與提升，將面臨重重挑戰(zhàn)。如何把國內(nèi)服裝品牌做大做強，首先可以看看國外的時尚快速消費品的成功經(jīng)營模式。根據(jù)對ZARA和HM的調(diào)查研究，我們不難發(fā)現(xiàn)一這兩個牌子為代表的快消類服裝品牌的幕后推手有兩個：SPA模式和完美的服裝企劃。再結(jié)合本土服裝品的深入分析，最后筆者將大膽建議本土服裝品牌的出路。

一、SPA模式——成功的創(chuàng)新之舉

1. SPA模式概念：Speciality Retailer of Private Label Apparel，譯為“自有品牌服飾專營商店”，全程參與品牌的設(shè)計、生產(chǎn)、物流、銷售各個環(huán)節(jié)，刪減了中間商這個角色從而壓低成本，創(chuàng)造出了相對高的利潤。

2.建立SPA模式的所依托的必要條件

（1）準確的定位

ZARA定位在高檔時裝的時尚度，中檔偏低的價位，在黃金地段（抑或是大牌周邊）開設(shè)店鋪，以一流的環(huán)境，二流的物品，三流的價格在大眾消費者面前呈現(xiàn)。緊緊抓住了數(shù)量龐大的“中產(chǎn)階級”的胃口，并且了吸引消費得起奢侈品的富豪們。

（2）特殊的產(chǎn)品開發(fā)方式

根據(jù)消費者發(fā)出的信號來決定生產(chǎn)款式的方法從而進行產(chǎn)品開發(fā)，ZARA的店鋪訂貨模式是通過店鋪經(jīng)理根據(jù)現(xiàn)有的銷售量和需求每周兩次下訂單訂貨，并且只下較小額的訂單量僅僅來滿足未來兩周的銷售需求，這種訂貨模式從根本上解決了服裝行業(yè)最大的問題“庫存”，根據(jù)消費情況來探究消費者的需求，從顧客的眼光和角度出發(fā)，完全是一種“消費者關(guān)注”的經(jīng)營模式。保證了安全的庫存，及時調(diào)整商品，補貨生產(chǎn)供應(yīng)市場，這樣的“小批量多品種生產(chǎn)”同樣是消費者處于一種“饑餓”狀態(tài)，給消費者形成一種ZARA的產(chǎn)品非常熱賣的概念，促進了消費行為。極大地降低了資金的投入，并且使資金快速回籠。

（3）快速的流通反應(yīng)

ZARA作為Inditex最成功的品牌，和其他品牌全部外包不同，有著自己的工廠。這個西班牙公司在自己的土地上有22家制作工廠其產(chǎn)品的50%是通過自己的工廠來完成，保證了絕對的快速。其余的50%外包給400家小型加工廠，70%的外包工廠在西班牙附近的歐洲（如葡萄牙），這些臨近的工廠提供時尚趨勢款式，有利于做出快速反應(yīng)。另外的30%在亞洲，主要生產(chǎn)基本款式。HM則是將供應(yīng)商分配以“最低成本”為標準，所有的訂單全部外包，分配給在孟加拉、中國、土耳其等全世界勞動力最廉價的制造商，共700余家。使合適的訂單交給合適的國家，讓資源分配達到最優(yōu)化。

（4）品牌推廣

ZARA每年花費在廣告上的資金極少，主要用于投產(chǎn)自己的品牌來進行品牌升值，HM則選擇與大牌設(shè)計師進行合作，豐富自己品牌的內(nèi)容，“Z”和“H”都想盡各種辦法來吸引大眾的目光。最后，兩家公司有效地運用SPA模式來進行快速的資金回籠，使公司的利潤和資源不斷增長，進入了一個良性循環(huán)中。

二、服裝企劃——成功的核心，企業(yè)的靈魂

1.商品企劃的定義

企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標，采用最為有利的場所、時間、價格、數(shù)量，講特定的商品推向市場所進行的計劃和管理。

2.以CA和ZARA為例

每一個產(chǎn)品類別（例如針織、梭織等）都會有產(chǎn)品經(jīng)理和買手（相當于服裝企劃師），負責把最開始的服裝創(chuàng)意靈感（由設(shè)計師提供）變?yōu)楹觅u的貨品。一個好的服裝企劃團隊既要具備獨到的審美眼光（例如色彩與面料的控制），又要有理性的思維（流行信息的分析與整合，例如如何做到暢銷款與個性款的挖掘與配比）。服裝企劃的關(guān)鍵是站在怎樣的立場去嚴格把控好整盤貨品。CA的產(chǎn)品經(jīng)理往往既是流行趨勢的追隨者，又是面料和紗線的高手，并且可以做到使供應(yīng)鏈最優(yōu)化（如何發(fā)揮各個供應(yīng)商的長處來使自己的產(chǎn)品達到最好表現(xiàn)）。一個服裝品牌的商品企劃團隊是整個公司的核心。倫敦服裝學院的教授Tim Jackson和David Shaw曾在他們出版的書中提到，“一個好的企劃團隊，除了有優(yōu)秀的設(shè)計師之外還必須有杰出的商品業(yè)務(wù)員和分析師，三者必須協(xié)同合作；”“沒有人可以完全懂得整個行業(yè)。”ZARA的服裝企劃團隊是由設(shè)計專家、市場分析專家、采購人員共同組成的。設(shè)計人員根據(jù)當前的流行趨勢、秀場的關(guān)注、時尚地標獲取的靈感設(shè)計服裝，市場分析專家則根據(jù)每天店鋪反饋的報表來分析消費者需求，采購人員則穿梭于各個大牌購買樣衣，三位一體的開發(fā)新產(chǎn)品，確立符合ZARA風格的新一盤貨。

三、國內(nèi)情況

以MECITY為例（美特斯邦威旗下子品牌），曾經(jīng)號稱要打造中國版的ZARA，也以SPA模式生存，高調(diào)聘請當時紅極一時的美劇《越獄》的男主角米勒來出任形象代言人，可是當時的轟轟烈烈并沒有延續(xù)多長時間便銷聲匿跡了。其中的奧秘可以來尋找一番。MESITY雖然看上去打著洋氣的名號，也重金聘請了高鼻子藍眼睛作為代言人，可以他的幕后推手卻是本土品牌——美特斯邦威，在2008年，MECITY就打著要制造中國的ZARA高調(diào)落戶于上海的旅游勝地——南京路步行街。其運用的經(jīng)營模式完全與其母品牌不同，加入了快時尚品牌推手SPA模式。看似一個本土的品牌即將成功，可是根據(jù)2010年4月美特斯邦威公布的2009年報表，在銷售收入同比增長16.63%的情況下，其利潤下滑24.77%——這顆“希望之星”正在隕落。究其原因，首先就是定位的不準確，MECITY在創(chuàng)立之初是準備走與其母品牌完全不同的線路——高端路線，然而M卻在中國的二三線城市瘋狂開店，并且首店的選址也存在問題：南京路步行街是著名的旅游景點，而非時尚之地，對于一個品牌塑造沒有任何幫助。想要使用“農(nóng)村包圍城市”的方法在高端服裝界是絕對行不通的。接下來是服裝企劃部分，連美邦集團總經(jīng)理都承認“最缺的是人才，設(shè)計隊伍，展示、營銷這些人才都太缺少了”。沒有核心的商品企劃團隊，又是連鎖管理，將會放大低效率。

四、經(jīng)過上文的比對之后，我們不妨大膽向?qū)ξ磥淼目煜袌鲎龀鼋ㄗh

1.定位準確

建立屬于中國的SPA模式是要定位準確，就如MECITY來講，既然已經(jīng)定位中國的高端時尚（非價格），就要應(yīng)該無論是店鋪位置還是產(chǎn)品風格都與之相同，上海旗艦店開設(shè)在旅游勝地和在二三線城市瘋狂開店的這種農(nóng)村包圍城市的舉動實在不可取，這樣的舉動反倒更會迫使消費者與其母品牌美邦相比，久而久之，MECITY的存在就沒有任何意義。ZARA和HM雖然近幾年在中國以至全世界開設(shè)的店鋪以幾何形式增長，可是在選址方面還是相當慎重，基本都是開在黃金地段及時尚潮流之地。

2.完善商品企劃團隊

商品企劃團隊的完善關(guān)鍵在“人”，人才的對于這個時代來說應(yīng)該擺在舉足輕重的位置，然而在中國找這些人才還是相當不容易的，畢竟時尚是在歐洲起源，在美國得到發(fā)展，中國充其量只是個服裝制造業(yè)大國，中國的服裝業(yè)崛起需要一定的時間來沉淀，但是，與其花大價錢請國際明星來代言，不如貨真價實地把錢用在企業(yè)的靈魂——商品企劃團隊。再以MECITY為例，高薪聘請美國電視劇明星來做代言，收到的效果只是一時的炒作和話題，如果換成是出色的企劃團隊，得到的效果將遠遠超過一季。

五、總結(jié)

完美的供應(yīng)鏈是SPA模式的強有力的奠定者，中國是最大的紡織和服裝生產(chǎn)和出口國，并且有希望成為最大的消費市場，為中國的服裝業(yè)創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，中國有全世界最廉價的勞動力，眾多的供應(yīng)商，國外很多大牌（不僅僅是快消類品牌）都選擇與中國進行合作，對于中國的服裝企業(yè)來說是一個很好的因素，供應(yīng)商就在家門口，不僅在物流上占有優(yōu)勢，對于交期和商品企劃時間都有有利條件。

參考文獻：

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