[摘 要]中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開品牌建設(shè)，結(jié)合我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展實際，分析中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題，探索中小企業(yè)品牌建設(shè)的策略，對于幫助中小企業(yè)健康快速發(fā)展具有現(xiàn)實意義。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè) 品牌 策略

競爭、成長是伴隨中小企業(yè)發(fā)展的兩大主題，但是無論哪方面都離不開中小企業(yè)自身的能力。競爭能力是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉，中小企業(yè)要想不斷發(fā)展壯大，并且在激烈的競爭中生存，必須孕育品牌，塑造品牌，培養(yǎng)核心競爭力。

一、品牌建設(shè)的作用

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)別。因此，中小企業(yè)必須重視品牌的作用，把品牌建設(shè)作為企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略策劃，以品牌建設(shè)提升中小企業(yè)的競爭能力。

例如蒙牛在短短的幾年里塑造了強(qiáng)勢的品牌地位，它的品牌資產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同行業(yè)幾十年的老品牌光明和伊利等奶制品企業(yè)。蒙牛的品牌成長向眾多企業(yè)證明了品牌在短時間內(nèi)也可以塑造起來。所以說中小企業(yè)的品牌建設(shè)問題并不是時間長短問題，首先是意識問題，然后是戰(zhàn)略問題。

二、中小企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)注意問題

中小企業(yè)要充分認(rèn)識到品牌建設(shè)不是一蹴而就的，品牌的創(chuàng)建是循序漸進(jìn)的，是不斷積累的過程。因此，中小企業(yè)在品牌建設(shè)過程中應(yīng)該注意以下問題：

1.注意統(tǒng)一團(tuán)隊思想建設(shè)的問題。有的企業(yè)是領(lǐng)導(dǎo)在做品牌，員工在被動工作，這非常不利于中小企業(yè)品牌的建設(shè)，品牌建設(shè)工程應(yīng)該從企業(yè)內(nèi)部做起，領(lǐng)導(dǎo)掛帥，全員參與。

2.注意避免“拔苗助長”的問題。雖然蒙牛在短短的幾年時間里塑造了自己強(qiáng)勢品牌地位，但并不是每一個企業(yè)都能如此迅速成長，所以，中小企業(yè)在品牌建設(shè)時思想上應(yīng)該做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

3.注意品牌的定位及層次建設(shè)問題。目前，我國中小企業(yè)已經(jīng)增強(qiáng)了品牌意識，由于資金、技術(shù)、人才等資源的缺乏，而不具備品牌優(yōu)勢，難以進(jìn)行大規(guī)模市場投入。但是，中小企業(yè)不能因自身條件有限而放棄品牌建設(shè)，更不能因此而忽視品牌的品質(zhì)、品格和品位。中小企業(yè)可以根據(jù)自身的條件進(jìn)行品牌的定位及層次建設(shè)。

4.注意品牌延伸的問題。中小企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略規(guī)劃是所有企業(yè)都容易忽視的問題，中小企業(yè)在導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略的初期，就應(yīng)該意識到品牌延伸問題。

三、中小企業(yè)品牌建設(shè)策略

中小企業(yè)可以基于其競爭、生產(chǎn)能和發(fā)展的考慮，依據(jù)企業(yè)自身的現(xiàn)實情況，科學(xué)定位品牌，提升企業(yè)競爭能力，打造品牌產(chǎn)品。在進(jìn)行科學(xué)的品牌定位時，必須考慮產(chǎn)品本身的特點、目標(biāo)消費群的特征以及企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實力等相關(guān)因素。中小企業(yè)由于企業(yè)規(guī)模小、資金少等因素，首先應(yīng)以當(dāng)?shù)氐南M者為自己的目標(biāo)市場，可以選擇以下品牌策略。

1.統(tǒng)一品牌策略。中小企業(yè)的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用支出會較低，如果這個品牌聲譽(yù)好，所有產(chǎn)品都能夠暢銷，易于樹立企業(yè)整體形象。但是如果有質(zhì)量較差的產(chǎn)品，也必然會影響整個企業(yè)的信譽(yù)。

2.多品牌策略。多品牌是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上相互競爭的品牌。一個品牌只適合于一種產(chǎn)品，一個市場定位；多品牌策略強(qiáng)調(diào)品牌的特色，最大限度地顯示品牌的產(chǎn)異化與個性。這個策略是寶潔公司首創(chuàng)的，寶潔公司大都一中產(chǎn)品多個牌子，例如洗發(fā)產(chǎn)品中的“海飛絲”、“潘婷”、“飄柔”等，賦予每個品牌鮮明的個性，使每種品牌都有自己的發(fā)展空間。目前，寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品在中國市場占有率達(dá)到60%以上。

中小企業(yè)采取多品牌策略的好處在于：第一，多品牌策略適合零售商的行為特性。第二，多品牌策略可以吸引更多的顧客，提高市場占有率。第三，多品牌策略有助于企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間展開競爭，提高效率。第四，多品牌策略可以使企業(yè)更深入到各個不同的市場，占領(lǐng)更大的市場。

3.企業(yè)名與品牌名并用策略。企業(yè)名與品牌名并用是統(tǒng)一品牌與多品牌并行的一種方式，中小企業(yè)決定實施多品牌策略，可以在各種產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)的名稱。企業(yè)采用這宗策略的主要好處是：既可以使產(chǎn)品系統(tǒng)化，享受企業(yè)已有的信譽(yù)，又可以使各種產(chǎn)品各有不同的特色。

4.共享品牌策略。共享品牌是指若干家中小企業(yè)，或者以地域為標(biāo)準(zhǔn)，或者以行業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)，組織起來，共同使用同一品牌，組成一個品牌聯(lián)合體，共同使用同一品牌。聯(lián)合體內(nèi)各企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)使用同一品牌，并用契約或協(xié)議方式規(guī)范共享聯(lián)合體內(nèi)中小企業(yè)的經(jīng)營行為。

通過品牌共享，中小企業(yè)可以突破單個企業(yè)資金力量薄弱、產(chǎn)品類型單一的局限，實現(xiàn)資源共享，為品牌宣傳和擴(kuò)大知名度創(chuàng)造條件。而且，品牌聯(lián)合體內(nèi)各企業(yè)的產(chǎn)品銷售地域各不相同，該品牌能在更廣的市場范圍內(nèi)出現(xiàn)，大大增加與消費者接觸的頻率，從而讓更多的消費者認(rèn)識并接受品牌。

5.品牌延伸策略。品牌延伸是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。借助品牌延伸可以共享已有品牌的影響力，充分實現(xiàn)品牌利用中的增值，使新產(chǎn)品的市場推廣產(chǎn)生事半功倍的效果。

品牌延伸策略是企業(yè)加速發(fā)展的有效戰(zhàn)略，它有利于降低新產(chǎn)品引入市場的成本、充分利用品牌資產(chǎn)的價值、為品牌注入新鮮感、為消費者提供更多的選擇同時擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。但品牌延伸策略是一把“雙刃劍”，它的應(yīng)用也存在潛在風(fēng)險，給企業(yè)的經(jīng)營帶來不利影響。

6.品牌 VI （視覺設(shè)計）策略。有些中小企業(yè)在建立品牌之初，會把精力放到市場的推廣上，而忽略了品牌 VI系統(tǒng)的建設(shè)。中小企業(yè)在企業(yè)定位準(zhǔn)確的情況下，建立品牌之初，就應(yīng)該借鑒CIS（企業(yè)形象策劃）中的精髓，做好企業(yè)的 VI 系統(tǒng)。建立 VI 系統(tǒng)，不會造成品牌在發(fā)展過程中，需要重新改變各種視覺因素， 畢竟每一次視覺因素的改變，都需要品牌擁護(hù)者的重新接受。

四、結(jié)束語

總之，中小企業(yè)要成長，就必須重視品牌建設(shè)。中小企業(yè)沒有足夠的資金，可以量力而行，進(jìn)行資源整合，建設(shè)品牌。中小企業(yè)要學(xué)會通過多種途徑、多個渠道去宣傳品牌，提升品牌的影響力，為中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供保障。