本文系紫瑯職業(yè)技術(shù)學(xué)院2010年~2011年度科研立項課題“南通家紡產(chǎn)品出口營銷策略研究”階段性成果

[摘 要]本文基于營銷組合策略等相關(guān)市場營銷理論知識，分析了南通家紡行業(yè)的營銷環(huán)境現(xiàn)狀和現(xiàn)有的營銷戰(zhàn)略，然后結(jié)合未來家紡行業(yè)的發(fā)展趨勢，以及南通家紡行業(yè)的自身的定位，提出了關(guān)于營銷組合策略的改進(jìn)想法，比如渠道組合中利用子品牌引進(jìn)電子商務(wù)和電視購物，實現(xiàn)全國統(tǒng)一戰(zhàn)略價格策略等。希望本文的這些觀點能給南通家紡行業(yè)企業(yè)提供一些現(xiàn)實的參考價值。

[關(guān)鍵詞]南通 家紡行業(yè) 營銷組合策略

由于中國房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，帶動了家紡行業(yè)的蓬勃發(fā)展，中國的家紡行業(yè)進(jìn)入了井噴時期。家紡業(yè)是南通傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)之一， 具有起步早、企業(yè)多、占比重、知名度高等特點。作為中國紡織之鄉(xiāng)，南通的家紡產(chǎn)業(yè)以其獨特優(yōu)勢和深厚基礎(chǔ)，奠定了它在行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢地位。南通的主要家紡企業(yè)，一貫堅持自己的營銷策略，面對市場環(huán)境和消費者行為的改變，南通家紡行業(yè)是繼續(xù)沿用以前的策略還是進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，采用新的營銷組合? 在它的發(fā)展過程中開始顯得尤為重要。

一、南通家紡行業(yè)介紹

1. 潛在的競爭者多

家用紡織品是人民生活的必需品，而我國近些年家用紡織品行業(yè)全社會口徑產(chǎn)值的年增長速度都保持在20%以上。同時，家紡的進(jìn)入門檻不高，對于南通的家紡企業(yè)來講，存在大量的潛在競爭者。并且，中國加入WTO后，國內(nèi)市場與國際市場趨于一體化，南通家用紡織品生產(chǎn)企業(yè)將在全球范圍內(nèi)參與競爭，面臨的競爭對手將會大大增力口。

2. 家紡企業(yè)越來越關(guān)注品牌的傳播和構(gòu)建

但是我們也越來越多的看到了家紡品牌的宣傳策略同質(zhì)性十分嚴(yán)重，基本上都是美女明星+電視廣告+公交路面+終端優(yōu)勢，較少有特色的營銷公關(guān)途徑，從方式上加重了南通家紡品牌同質(zhì)化的色彩。

3. 外語外貿(mào)人才缺乏

該專業(yè)人員的缺乏導(dǎo)致企業(yè)自主創(chuàng)新能力，開拓市場的能力薄弱，隨著近年來南通家紡的大發(fā)展，部分企業(yè)已初步完成了資本的原始積累，開始向產(chǎn)品的高檔化、品牌化邁進(jìn)，但從實際情況看，大部分南通家紡企業(yè)特別是中小型民營企業(yè)受到生活環(huán)境、交通不便等不利因素的制約，引進(jìn)高端人才、留住高端人才困難重重。而本土人才在外語水平方面又存在不足，這必然會導(dǎo)致企業(yè)拓展國外市場困難重重。

二、南通家紡行業(yè)營銷體系現(xiàn)狀

1. 產(chǎn)品

南通家紡行業(yè)集研發(fā)、生產(chǎn)于一體。目前產(chǎn)品品種包括各類件套、被褥、羊毛床品、毛毯、巾被及家居飾品，涵蓋羊毛系列、棉制系列、巾類系列、毯類系列、被褥系列、五大系列，1000多個品種，以及相關(guān)配套延伸產(chǎn)品的綜合性居室用品。在對部分銷售區(qū)域進(jìn)行的調(diào)查后，了解到目前家紡公司主要的銷售集中在套件和羊毛被上，可以看出南通家紡公司目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，偏重于四件件、羊毛類產(chǎn)品，以及普通的化纖類被子產(chǎn)品，這三項就占了一半的比重。而從未來家紡行業(yè)“大家紡”概念的發(fā)展趨勢來講，顯然這樣的一個產(chǎn)品比重分配，己經(jīng)不能滿足市場對產(chǎn)品系列化、套件化的需求。

2. 價格

在價格的制定方面，目前南通家紡行業(yè)的產(chǎn)品主要涉及兩方面的價格，一個是供貨價，即經(jīng)銷商在工廠的進(jìn)貨價，這個價格中工廠確定制造成本價，而具體到區(qū)域的銷售價格，則一般由經(jīng)銷商根據(jù)自己的經(jīng)驗或市場行情來決定的，這種價格的優(yōu)點在于操作方式很靈活，市場適應(yīng)能力也強(qiáng)，但是渠道間、工廠間的內(nèi)耗和惡性競爭卻時有發(fā)生。在對經(jīng)銷商的調(diào)研中，就曾聽到某個經(jīng)銷商抱怨另一個經(jīng)銷商為了搶生意大幅度的削價，導(dǎo)致自己也只好跟著打折。

3. 渠道

南通家紡的渠道成員主要分為經(jīng)銷商和零售商。經(jīng)銷商和零售商與公司的合作需要簽訂公司的特許合同，并經(jīng)由公司辦法許可證書后，方可進(jìn)行實質(zhì)經(jīng)營。相對于其它行業(yè)復(fù)雜的渠道體系，南通家紡公司的渠道體系正如上圖所示，為單一的傳統(tǒng)類型。從管理的角度來講，由于結(jié)構(gòu)單一、層層遞進(jìn)，管理的難度不大;但另一方面，市場的拓展過于依賴經(jīng)銷商、零售商等傳統(tǒng)中間分銷商，同時公司與最終消費者之間缺少直接溝通的平臺，勢必會導(dǎo)致公司在信息和策略調(diào)整上的滯后。

4. 品牌宣傳

南通家紡向消費者以及渠道成員傳遞信息、宣傳品牌的途徑主要是通過媒體軟硬廣告、大型體育營銷活動、慈善活動等，此外，南通家紡公司也偶爾組織或參加各類行業(yè)活動，提升自己的行業(yè)影響。

三、南通家紡行業(yè)營銷組合策略

作為一種耐用消費品，家紡產(chǎn)品的市場，幾乎覆蓋所有消費層次、地域、年齡、和性別。由于是一個相對廣泛的目標(biāo)市場，南通家紡可以考慮采用無差別性市場策略，即把整個市場作為自己的目標(biāo)市場，主要考慮市場需求的共性，運用一種產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費者，從而保持相對的穩(wěn)定增長?？紤]到當(dāng)下家紡行業(yè)的發(fā)展趨勢，本文對未來如何改進(jìn)南通家紡公司的營銷組合策略，建議如下：

1. 產(chǎn)品策略的改進(jìn)

首先，提倡“大家紡”的理念，注重整體的配套。產(chǎn)品以系列化的形式，在形、色、質(zhì)、光方面高度統(tǒng)一，實現(xiàn)室內(nèi)空間、家具擺設(shè)和室內(nèi)軟環(huán)境在造型、色調(diào)、布局等方的彼此協(xié)調(diào)，互為襯托。

其次，針對目標(biāo)客戶群，產(chǎn)品組合更具有針對性。女性作為家紡產(chǎn)品的關(guān)鍵群體，雖然她們可能不是商品的直接使用者，卻極有可能是倡議者、信息搜集者、意見提供者、決策者與購買的執(zhí)行者，因此女性的審美觀影響并決定著家紡產(chǎn)品的消費潮流?？梢詫ｉT針對新婚族、新居族、單身貴族等女性人群，設(shè)計豐富多彩的、富有個性化的家紡產(chǎn)品以塑造品牌的個性化形象;針對中老年女性設(shè)計純天然質(zhì)地的、無污染的面料，突出健康、環(huán)保等實用功能。

2. 價格改進(jìn)策略

南通家紡行業(yè)無法單純依靠自己對每一個產(chǎn)品定價，然后要求工廠、經(jīng)銷商去嚴(yán)格執(zhí)行。但是可以確定一個統(tǒng)一的價格策略，然后給每種單品限定一個范圍，對工廠給經(jīng)銷商的供應(yīng)價格限定固定的折扣。也就是對于每種單品，有固定的“附加值”價格范圍，即包含了在價格策略中考慮的品牌、市場等因素，具體可三方協(xié)議后制定。這樣有了統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略定價策略，產(chǎn)品的價格更科學(xué)、也更符合品牌的形象，才比較容易在消費者心目中樹立好自己的產(chǎn)品品牌。

3. 渠道策略的改進(jìn)

前面已經(jīng)分析過，南通家紡公司目前的渠道結(jié)構(gòu)為單一的經(jīng)銷商、零售商組成的傳統(tǒng)分銷結(jié)構(gòu)，局限性比較大。隨著整個市場環(huán)境的改變以及消費者購買行為的轉(zhuǎn)變，可以考慮引入電視購物、呼叫中心和網(wǎng)絡(luò)銷售相結(jié)合的形式，實現(xiàn)傳統(tǒng)渠道與“空中渠道”互補(bǔ)的兩條腿走路的渠道組合。改進(jìn)后的渠道組合，在原有的傳統(tǒng)渠道模式上，加入了空中渠道以后，公司與消費者間的信息溝通會更直接，同時利用網(wǎng)站和話務(wù)中心的平臺，公司可以掌握很多關(guān)于消費者的一線信息，對于未來的市場分析、戰(zhàn)略制定都有非常好的指導(dǎo)意義。同時由于消費者與公司之間的心理距離縮短，也更有利于品牌文化、信息的傳播，使消費者更容易理解和接受品牌。

4. 銷售上的改進(jìn)

在品牌價值不斷提升的同時，家紡企業(yè)要提升自己變現(xiàn)的能力。目前婚慶家紡類產(chǎn)品正被越來越多的企業(yè)開始使用，借用中國傳統(tǒng)文化習(xí)俗來推廣品牌。這個事情涉及到廣告效果的事后評估，在該廣告推出后引起市場不良反應(yīng)時，廣告主應(yīng)該采取什么措施，這也是非常關(guān)鍵的一點。目前雖然南通某些家紡公司采取這樣一些措施，但還沒有大規(guī)模在市場上進(jìn)行傳播，告知消費者本來要傳達(dá)的內(nèi)容，如果在硬廣告之外，公司能更主動的直接或間接的表達(dá)自己策略的意圖，那么被消費者理解和接受的可能性才會更大。

此外，參與國際分工，拓展海外市場的成功與否，對南通家紡行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，具有重要的意義，在針對南通家紡行業(yè)情況進(jìn)行的調(diào)研的過程中，了解到一部分南通家紡企業(yè)人員外語水平偏低，由于南通家紡人才結(jié)構(gòu)本土化這一問題比較嚴(yán)重，家紡企業(yè)人員外語水平偏低的很大一部分原因在于在校時，對英語的重要性了解不足，缺乏學(xué)習(xí)英語的興趣和方法。為找出南通家紡行業(yè)本土人才外語水平較弱的根源，針對于此，以高職高專外語人才為樣本，紫瑯職業(yè)技術(shù)學(xué)院薛水明教授對高職英語專業(yè)學(xué)生英語學(xué)習(xí)的現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果也基本證實了這一點。為了更有效地提高高職教育的教學(xué)質(zhì)量，對教育教學(xué)活動的主體與客體進(jìn)行系統(tǒng)的研究，找出制約高職教育發(fā)展的一些現(xiàn)實因素，并提出有針對性的改進(jìn)方案與舉措。對于提升南通家紡行業(yè)的國際競爭力，具有很重要的現(xiàn)實意義。

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