[摘 要]大學(xué)生市場(chǎng)人數(shù)眾多，消費(fèi)能量巨大，并且具有發(fā)展性的誘人潛力，已經(jīng)引起了國(guó)內(nèi)各大銀行的關(guān)注。本文通過(guò)現(xiàn)階段的各大銀行在經(jīng)營(yíng)大學(xué)生信用卡市場(chǎng)中出現(xiàn)的困境，找出了市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者行為分析兩個(gè)環(huán)節(jié)的主要問(wèn)題，提出吸引和穩(wěn)定大學(xué)生消費(fèi)群體的幾點(diǎn)建議，以供銀行營(yíng)銷決策者參考。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生，信用卡，消費(fèi)心理

隨著國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各家銀行紛紛開始爭(zhēng)奪各地信用卡市場(chǎng)，并將目標(biāo)群體進(jìn)行了拓展。大學(xué)生因其人數(shù)逐年增長(zhǎng)并且將來(lái)具有發(fā)展性，敢于嘗新等特點(diǎn)而進(jìn)入各家銀行的視野。銀行將大學(xué)生市場(chǎng)作為長(zhǎng)期投資的對(duì)象，提前培植潛力客戶，以便“放長(zhǎng)線釣大魚”，這是銀行制定營(yíng)銷策略的美好設(shè)想。

這里所說(shuō)的信用卡，不是一般意義上的銀行卡，而是由銀行及其他財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)行的無(wú)需預(yù)先存款就可貸款消費(fèi)的貸記卡，是一種可以先消費(fèi)后還款的信用卡，其與一般銀行借記卡的最大區(qū)別在于允許一定數(shù)額的透支，并且能夠?yàn)檫@種透支提供一個(gè)月左右的免息期。在各家銀行的猛烈攻勢(shì)下，信用卡這種新興消費(fèi)方式得到了大學(xué)生的青睞，很多人成為“信用卡刷卡一族”。大學(xué)生對(duì)擁有信用卡的愿望較強(qiáng)，大學(xué)生信用卡的潛在需求巨大，大學(xué)生持卡、刷卡已經(jīng)成為一種潮流和趨勢(shì)。

一、大學(xué)生信用卡市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)各大銀行先行一步，搶灘大學(xué)生市場(chǎng)，細(xì)觀之下，仍有不少問(wèn)題阻礙前路的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展：

1.產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。我國(guó)信用卡市場(chǎng)中一直存在著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。雖然各銀行都在進(jìn)行差異化的努力，但大學(xué)生信用卡產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題并沒(méi)有得到根本解決。

2.產(chǎn)品功能的針對(duì)性不強(qiáng)。目前，大多數(shù)大學(xué)生信用卡的服務(wù)局限在“基礎(chǔ)服務(wù)”，貼近大學(xué)生實(shí)際情況的“特色服務(wù)”還處在開發(fā)初期。大學(xué)生人數(shù)眾多，如何對(duì)這一龐大的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以滿足大學(xué)生群體千差萬(wàn)別的金融需求，也是商業(yè)銀行在開發(fā)這一市場(chǎng)是急需考慮的問(wèn)題。

3.社會(huì)輿論不贊成大學(xué)生利用信用卡“超前消費(fèi)”。中國(guó)提倡“節(jié)儉為美”的消費(fèi)文化，對(duì)于還沒(méi)有獨(dú)立收入的大學(xué)生，社會(huì)輿論反對(duì)大學(xué)生利用信用卡的透支功能進(jìn)行“超前消費(fèi)”，家長(zhǎng)尤為擔(dān)憂欠理性的消費(fèi)之后出現(xiàn)“啃老”后果，一定程度上會(huì)影響大學(xué)生對(duì)信用卡的心理認(rèn)同。

４.銀行沒(méi)有充分開展信用卡專項(xiàng)理財(cái)教育。畢竟大學(xué)生在校期間，并沒(méi)有固定收入來(lái)源。隨著就業(yè)壓力的增大，部份大學(xué)生面臨著“畢業(yè)即失業(yè)”的危機(jī)。目前，我國(guó)各大商業(yè)銀行沒(méi)有針對(duì)在校學(xué)生的信用卡知識(shí)培訓(xùn)，只是在宣傳推銷會(huì)時(shí)進(jìn)行講解，理財(cái)教育的確滯后。如果先期培育環(huán)節(jié)沒(méi)有做好，將會(huì)后患無(wú)窮，不但銀行希望借此培植潛在客戶的目標(biāo)落空，還可能因?yàn)橥锨?、壞賬等，使得學(xué)生卡市場(chǎng)成為銀行吃不了、放不下的一根“雞肋”。

二、大學(xué)生信用卡營(yíng)銷問(wèn)題的形成原因

筆者認(rèn)為，目前大學(xué)生信用卡市場(chǎng)出現(xiàn)的營(yíng)銷問(wèn)題關(guān)鍵是由于市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者行為分析兩大方面的前期準(zhǔn)備工作沒(méi)有到位。

1.銀行沒(méi)有對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)中任何一個(gè)企業(yè)，都不可能滿足所有顧客的需求。即使是表面看起來(lái)簡(jiǎn)單一致的大學(xué)生群體，其實(shí)內(nèi)部也隱藏多個(gè)要求各異的消費(fèi)者子市場(chǎng)。目前，各大銀行對(duì)此關(guān)注不夠，籠統(tǒng)地將大學(xué)生市場(chǎng)視為整體市場(chǎng)，不做進(jìn)一步地市場(chǎng)細(xì)分，強(qiáng)調(diào)其共性，忽略其差異性，實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷，帶來(lái)的后果就是在競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的大學(xué)生市場(chǎng)中沒(méi)能開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力低下，隨意可被其他銀行的同類產(chǎn)品取代。

2.銀行沒(méi)有深入地研究大學(xué)生市場(chǎng)呈現(xiàn)出特殊消費(fèi)者行為特點(diǎn)。目前，各大銀行整齊劃一地將大學(xué)生市場(chǎng)合并為消費(fèi)心理相同的消費(fèi)群體。即使是在大學(xué)生市場(chǎng)，每一個(gè)子市場(chǎng)由于消費(fèi)心理各異，呈現(xiàn)的消費(fèi)者行為特點(diǎn)也不同，在此基礎(chǔ)上制定的營(yíng)銷對(duì)策也應(yīng)該不同。

三、企業(yè)發(fā)展大學(xué)生信用卡的營(yíng)銷對(duì)策

通過(guò)分析大學(xué)生信用卡市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀及其原因，企業(yè)應(yīng)該充分利用大學(xué)生信用卡消費(fèi)的特征，對(duì)癥下藥，把握市場(chǎng)規(guī)律，不斷發(fā)展壯大大學(xué)生信用卡市場(chǎng)。

1.各大銀行應(yīng)認(rèn)真地對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)者心理的調(diào)查分析。經(jīng)過(guò)筆者的問(wèn)卷調(diào)查和個(gè)人訪談，了解到大學(xué)生市場(chǎng)對(duì)于信用卡消費(fèi)的心理動(dòng)因，僅供營(yíng)銷決策者參考：

(1)大學(xué)生趨向超前消費(fèi)而使用信用卡。一般而言，大學(xué)生每個(gè)月只有父母提供的生活費(fèi)，如果是追逐時(shí)尚潮流的消費(fèi)，僅靠父母供養(yǎng)的生活費(fèi)大大局限其購(gòu)買能力。信用卡“先消費(fèi)后付款”的特點(diǎn)讓部份熱衷于超前消費(fèi)的大學(xué)生趨之若鶩，信貸消費(fèi)使他們更容易地追求新奇產(chǎn)品。

(2)大學(xué)生為了方便、應(yīng)急而使用信用卡。信用卡突破了以現(xiàn)金為支付手段的傳統(tǒng)消費(fèi)方式，便捷性和應(yīng)急性是信用卡消費(fèi)的主要特征。擁有信用卡，大學(xué)生消費(fèi)者可以便利完成網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上支付等。信用卡的透支功能對(duì)于資金周轉(zhuǎn)發(fā)生困難的學(xué)生，可解燃眉之急。

(3)大學(xué)生受社會(huì)群體的影響而發(fā)生從眾消費(fèi)信用卡。人是社會(huì)性的動(dòng)物，人的行為會(huì)受到參照群體的影響，產(chǎn)生趨同和從眾心理。大學(xué)生長(zhǎng)期生活在校園內(nèi)，受到同學(xué)、舍友等同輩群體的影響，進(jìn)而發(fā)生消費(fèi)者服從，順其自然地辦了信用卡。

2.各大銀行必須加強(qiáng)信用卡的產(chǎn)品創(chuàng)新。大學(xué)生信用卡要強(qiáng)調(diào)信用卡的大學(xué)生屬性，根據(jù)大學(xué)生的生活習(xí)慣和性格特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，在消費(fèi)行為特征上貼近大學(xué)生群體。

(1)外表設(shè)計(jì)凸現(xiàn)個(gè)性。大學(xué)生群體往往是追求個(gè)性、追求時(shí)尚的消費(fèi)群體，在大學(xué)生信用卡卡片的設(shè)計(jì)上要充分考慮大學(xué)生的審美觀念和性格特點(diǎn)，從卡片的材質(zhì)、形狀和圖案上創(chuàng)造差異與個(gè)性。

(2)開發(fā)具有差異化的產(chǎn)品，為大學(xué)生消費(fèi)者解決實(shí)際問(wèn)題。對(duì)于大學(xué)生信用卡，開發(fā)的重點(diǎn)應(yīng)放在如何使信用卡功能更貼近和適合大學(xué)生群體，更能滿足他們的實(shí)際學(xué)習(xí)和生活需要。例如，給予持卡人優(yōu)惠使用電腦、體育器材等學(xué)校設(shè)施的服務(wù)；按照大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)品與場(chǎng)所的特點(diǎn)簽訂特約商戶；在網(wǎng)上商城和積分換禮品的活動(dòng)中提供專門針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的產(chǎn)品，開展專門針對(duì)大學(xué)生信用卡客戶的活動(dòng)，從而體現(xiàn)大學(xué)生信用卡的功能和特色與眾不同。

3.各大銀行健全大學(xué)生市場(chǎng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。作為銀行一項(xiàng)獲取長(zhǎng)期利益的業(yè)務(wù)，維系和提高大學(xué)生信用卡客戶的忠誠(chéng)度是營(yíng)銷工作的重中之重，客戶關(guān)系管理顯得尤為重要。

(1)企業(yè)為大學(xué)生消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能培植潛在客戶。大學(xué)生通過(guò)自身感受和社會(huì)影響來(lái)評(píng)價(jià)信用卡的服務(wù)水平，因此，服務(wù)質(zhì)量在銀行和客戶的互動(dòng)中發(fā)揮著重要作用。對(duì)大學(xué)生服務(wù)重點(diǎn)應(yīng)放在“便捷”上。如提供簡(jiǎn)便的申請(qǐng)方式；改善用卡環(huán)境，增加特約商戶，增設(shè)ATM機(jī)等器具；設(shè)立“五星級(jí)客戶服務(wù)中心”，提供24小時(shí)熱線服務(wù);實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)代化E管理模式”，保持E-mail聯(lián)系，建立網(wǎng)絡(luò)專區(qū)，支持網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等。

(2)企業(yè)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行感情營(yíng)銷，才能在大學(xué)畢業(yè)后實(shí)現(xiàn)“變潛在客戶為長(zhǎng)期客戶”的營(yíng)銷目標(biāo)。培育大學(xué)生客戶的忠誠(chéng)度、防止客戶流失的關(guān)鍵，就在于感情培養(yǎng)，就是需要銀行和大學(xué)生在對(duì)某種價(jià)值觀、消費(fèi)理念上產(chǎn)生共鳴，形成認(rèn)同感。要做到這一點(diǎn)，銀行需要充分利用自身企業(yè)文化特點(diǎn)，加大宣傳力度，樹立良好社會(huì)形象，加強(qiáng)與學(xué)校和大學(xué)生的溝通，建立和諧的校園關(guān)系，從而進(jìn)行文化營(yíng)銷和感情營(yíng)銷，哪怕是將來(lái)大學(xué)生畢業(yè)離開了校園，仍然會(huì)繼續(xù)使用大學(xué)時(shí)代的信用卡。

4.各大銀行開展公關(guān)活動(dòng)，打造有利于大學(xué)生使用信用卡的輿論環(huán)境。

（1）公關(guān)活動(dòng)要強(qiáng)調(diào)信用卡的實(shí)用性。信用卡作為一種新產(chǎn)品是受大學(xué)生歡迎的，而且大學(xué)生申辦信用卡的最重要?jiǎng)訖C(jī)是出于真正的需求，當(dāng)然不排除有部分大學(xué)生消費(fèi)者是想要促銷禮物、抱著嘗新的購(gòu)買動(dòng)機(jī)或者受社會(huì)群體影響而申請(qǐng)信用卡，所以，銀行在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)，一方面要肯定那些對(duì)信用卡有實(shí)際需求的大學(xué)生確實(shí)是做出了正確的選擇，培養(yǎng)其忠誠(chéng)度，另一方面，大力宣傳信用卡會(huì)給大學(xué)生帶來(lái)的好處，吸引其他大學(xué)生關(guān)注到信用卡的實(shí)用功能，引發(fā)他們產(chǎn)生求實(shí)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而產(chǎn)生辦卡的沖動(dòng)。

（2）銀行步入校園為大學(xué)生開展理財(cái)教育。既然各大銀行對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)是講求“放長(zhǎng)線，釣大魚”的營(yíng)銷原則，不管是對(duì)于在校內(nèi)的學(xué)生，還是將來(lái)出去工作后沿用原卡的畢業(yè)生，信用卡具有的理財(cái)功能就是值得重視的宣傳點(diǎn)。銀行肯放低姿態(tài)，深入校園，展開理財(cái)教育，一定是很受求知欲旺盛并對(duì)社會(huì)充滿好奇的大學(xué)生消費(fèi)者的歡迎。

四、結(jié)論

雖然在大學(xué)生信用卡市場(chǎng)的開發(fā)中反映出一些矛盾與問(wèn)題，但是信用卡作為銀行的一項(xiàng)重要的中間業(yè)務(wù)，前景十分廣闊，大學(xué)生信用卡市場(chǎng)勢(shì)必成為銀行業(yè)務(wù)的一個(gè)新的重要領(lǐng)域。

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