美國現(xiàn)在需要Groupon，可能不是看好它的基本面，而是看中一個(gè)短期因素：由于鬧經(jīng)濟(jì)危機(jī)，美國需要打折的人暫時(shí)是越來越多了。與別的網(wǎng)站不同，Groupon如果出麻煩，可能反而會是在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以后。

6月5日消息，洛基·阿格瓦爾（Rocky Agrawal）發(fā)表了一篇關(guān)于團(tuán)購網(wǎng)站是否可持續(xù)發(fā)展的分析文章。阿格瓦爾認(rèn)為，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，團(tuán)購網(wǎng)站的商業(yè)模式不可持續(xù)。頂尖公司依靠團(tuán)購進(jìn)行宣傳會有損其品牌形象；另外，團(tuán)購網(wǎng)站中普遍存在虛假標(biāo)價(jià)現(xiàn)象，消費(fèi)者會逐漸意識到團(tuán)購并不能帶來優(yōu)惠?？傊?，Groupon等團(tuán)購網(wǎng)站的最大風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上是商家無法承擔(dān)過度讓利和消費(fèi)者意識到團(tuán)購不劃算而放棄。

說實(shí)在的，我一直不愿意評論團(tuán)購模式，它與我倡導(dǎo)的商業(yè)模式（從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到長尾戰(zhàn)略）格格不入。當(dāng)然，我不能以自己的偏好來代替對團(tuán)購模式的客觀評價(jià)。架不住周圍的人一再要求，正好借阿格瓦爾評論之機(jī)，就勉強(qiáng)談?wù)剬F(tuán)購的看法。

阿格瓦爾的分析有一定道理，但并不全面。我不得不為我并不欣賞的團(tuán)購模式先辯護(hù)兩句。

而在辯護(hù)之前，我還不得不將準(zhǔn)備辯駁的觀點(diǎn)先美化、完善一些，否則勝之不武。

關(guān)于團(tuán)購的虛假標(biāo)價(jià)，阿格瓦爾舉的例子是FTD在Groupon上虛假標(biāo)價(jià)和Starwood（喜達(dá)屋國際酒店集團(tuán)）的半價(jià)券促銷活動(dòng)。他說的全是事實(shí)，但只是經(jīng)驗(yàn)歸納，很容易招致反駁。比如，F(xiàn)TD在官網(wǎng)和Groupon上標(biāo)價(jià)不同，穿邦后，他說官網(wǎng)標(biāo)錯(cuò)了，標(biāo)高了，然后改了過來。虛假標(biāo)價(jià)在中國可能更為普遍，但反駁者會說，虛假標(biāo)價(jià)經(jīng)不得基本面的檢驗(yàn)，因此從基本面的角度講，虛假標(biāo)價(jià)可以是不存在的。也就是說，假設(shè)市場完善、競爭充分，這個(gè)問題就不是問題。

好吧，假設(shè)是這樣。我現(xiàn)在就還原出個(gè)符合基本面的場景，說明這個(gè)我本來準(zhǔn)備反駁的意見是有道理的。假設(shè)消費(fèi)需求量一定，把所有生產(chǎn)方合并成一個(gè)生產(chǎn)者，把所有的團(tuán)購方合并成一個(gè)團(tuán)購商。團(tuán)購商通過聯(lián)合所有消費(fèi)者，把價(jià)格壓下來了。但根據(jù)供求關(guān)系，價(jià)格下降，是在向生產(chǎn)者發(fā)出需求減少的信號。你以為生產(chǎn)者會如何反應(yīng)？他如果是經(jīng)濟(jì)人，會減少產(chǎn)量，或提高價(jià)格。這時(shí)，所謂“虛假提價(jià)”，就從假問題，成了真問題。這樣說的含義是：由于團(tuán)購并不改變需求量，在需求量不變條件下壓低價(jià)格，就會在基本面上產(chǎn)生減產(chǎn)或提價(jià)的壓力，直到價(jià)格回升到供求平衡為止。從這個(gè)意義上說，阿格瓦爾不嚴(yán)密的指控（“虛假提價(jià)”），反映在基本面上，是說團(tuán)購在不改變基本供求關(guān)系的條件下壓價(jià)，會引起生產(chǎn)者提價(jià)的“報(bào)復(fù)”，從而使被壓低后的價(jià)格無效。這一點(diǎn)居然是成立的。但這能證明團(tuán)購在經(jīng)濟(jì)學(xué)上無意義嗎？

好了，我現(xiàn)在來反駁這個(gè)被完善過的觀點(diǎn)，說明團(tuán)購并非不成立。同樣假設(shè)需求量不變（即團(tuán)購并不刺激需求量的提高，否則就會導(dǎo)致價(jià)格上升），如果生產(chǎn)者還是一個(gè)，而流通環(huán)節(jié)原來是一個(gè)批發(fā)商，一個(gè)是零售商，各賺比如十元錢。由于團(tuán)購商加入，批發(fā)商和零售商相繼倒閉，團(tuán)購商將這二十元錢，八元讓利給消費(fèi)者，十二元作為自己的所得。由于價(jià)格降低，需求提高，團(tuán)購商降低給消費(fèi)者的二元讓利，各得十元，達(dá)到供求量重新平衡。這時(shí)再看，供求量絲毫沒有發(fā)生改變，但生產(chǎn)者減產(chǎn)或提價(jià)的動(dòng)力，忽然消失了！因?yàn)樯a(chǎn)者過去得多少，現(xiàn)在還得多少。

由此推廣，就顯現(xiàn)出團(tuán)購在經(jīng)濟(jì)學(xué)上成立的一個(gè)真正條件。這就是在同等效率下，壓縮中間環(huán)節(jié)，在團(tuán)購商與消費(fèi)者之間重新分配中間環(huán)節(jié)利得，可以符合供求規(guī)律。

但是，團(tuán)購即使在經(jīng)濟(jì)學(xué)上成立，不等于說它可持續(xù)。接下來就是我真正的觀點(diǎn)。

在充分考慮到團(tuán)購可能的經(jīng)濟(jì)合理性的情況下，我對團(tuán)購的評價(jià)仍然不高。這是因?yàn)椋瑘F(tuán)購所依據(jù)的生產(chǎn)方式是單一品種大規(guī)模生產(chǎn)的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，它與小批量多品種的新型生產(chǎn)方式，格格不入。說明這一點(diǎn)很簡單，團(tuán)購作為商業(yè)模式，其特點(diǎn)無非是在同一品種上聚集更大數(shù)量的需求，以此達(dá)到成本節(jié)約的目的。從競爭戰(zhàn)略上講，這是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。團(tuán)購是把工業(yè)化在網(wǎng)上施行的規(guī)模經(jīng)濟(jì)搬到了網(wǎng)上，是傳統(tǒng)“中國制造”模式的一種變形。當(dāng)然，在中國這樣一個(gè)傳統(tǒng)的社會中，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式有其合理的存在空間，而且在當(dāng)前中國傳統(tǒng)流通渠道存在暴利的實(shí)際情況下，團(tuán)購?fù)ㄟ^壓縮中間環(huán)節(jié)暴利，具有進(jìn)步意義和民生意義。

不過，方式的傳統(tǒng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)展，它的可持續(xù)性，就在基本面上壞下去了。首先是，但凡成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及價(jià)格戰(zhàn)遇到的問題，它都會遇到。最大的潛在問題是，這樣一種模式的門檻非常低，當(dāng)大量模仿者涌入后，團(tuán)購網(wǎng)站就會在自相殘殺中，重蹈“中國制造”一模一樣的覆轍，這就是交易量很大，但最后沒有利潤 。因?yàn)樯a(chǎn)者面對無數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站激烈競爭，最后一定會選擇利潤最低的團(tuán)購網(wǎng)站作為勝利者，而在團(tuán)購網(wǎng)站的完全競爭中，利潤為零就是理論上最后的必然結(jié)果。

其次是，實(shí)行差異化戰(zhàn)略，追求高利潤的生產(chǎn)者，會離團(tuán)購網(wǎng)站遠(yuǎn)去。這就涉及阿格瓦爾的另一個(gè)論據(jù)，即頂尖公司依靠團(tuán)購進(jìn)行宣傳會有損其品牌形象。這一點(diǎn)是完全成立的。品牌戰(zhàn)略在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的含義，是差異化，是與成本領(lǐng)先相反的戰(zhàn)略。推而廣之，屬于差異化、多樣性這一方向的一切經(jīng)濟(jì)努力（而不光是重品牌的），由于本質(zhì)上是屬于追求高附加值的，都會對團(tuán)購網(wǎng)站敬而遠(yuǎn)之。這包括實(shí)行廣告戰(zhàn)略的企業(yè)、實(shí)行差異化服務(wù)戰(zhàn)略的企業(yè)、實(shí)行個(gè)性化定制的企業(yè)、實(shí)行體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略的企業(yè)。在中國，按照現(xiàn)在中國經(jīng)濟(jì)大勢進(jìn)行轉(zhuǎn)型的生產(chǎn)者，都會離團(tuán)購網(wǎng)站遠(yuǎn)去。從資本的角度看，團(tuán)購模式屬于殺價(jià)競爭型的模式，它如果不能在自己的本性外，融入贏利內(nèi)涵（如廣告價(jià)值、差異化服務(wù)價(jià)值等），從基本面上就很難有吸引力。

當(dāng)然，團(tuán)購模式獲得短線成功，并不受這些基本面上不利因素的限制。

第一，從理論上說，團(tuán)購在經(jīng)濟(jì)學(xué)上成立不成立，與商業(yè)模式上成不成立，不是一回事。經(jīng)濟(jì)學(xué)尤其是基礎(chǔ)理論，只考慮基本面上的事，從這個(gè)意義上說，戰(zhàn)略問題、商業(yè)模式問題，都不是經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，而是作為經(jīng)濟(jì)學(xué)分支的產(chǎn)業(yè)理論問題。其中的不同在于，在經(jīng)濟(jì)學(xué)的完全競爭的嚴(yán)格條件下，戰(zhàn)略、商業(yè)模式方面的努力，都會被市場抵消得一干二凈；而產(chǎn)業(yè)理論要考慮對基本面的一些持久的偏離，因此才認(rèn)為一個(gè)企業(yè)與另一個(gè)企業(yè)采取不同戰(zhàn)略和商業(yè)模式是有意義的。

第二，從實(shí)踐上說，資本人只是追求幾年內(nèi)的事情，而團(tuán)購模式的弊端暴露出來時(shí)，資本人很可能已經(jīng)套現(xiàn)走了，所以他可以不關(guān)心基本面上的事情。更何況，還有上述中國國情造成對團(tuán)購有利的一面。

但是，從我個(gè)人來說，我偏好的是符合未來基本面的東西。因此對團(tuán)購這種模式，不說反感，至少可以說是不太感冒，或不太感興趣。說白了，我是覺得團(tuán)購這種時(shí)髦，根上太舊、太土，沒勁！

最后的問題是，團(tuán)購能不能自我改造成真正“新”的商業(yè)模式？

我以上已經(jīng)論證過，團(tuán)購在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，在加以限定（流通粗放）的條件下，是可以成立的（有合理性、進(jìn)步性）；但它由于是借新技術(shù)復(fù)活傳統(tǒng)商業(yè)模式，從發(fā)展前途上，又受到天花板限制，本身有不可克服的致命弱點(diǎn)；它可以取得短線成功，但長線不看好。

但是還有一種算漏的可能存在：團(tuán)購如果嫁接進(jìn)與其本性不符，但具有互補(bǔ)價(jià)值的模式成分，會如何？

我能設(shè)想的第一種情形是：團(tuán)購作為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，實(shí)行免費(fèi)或零利潤，從應(yīng)用轉(zhuǎn)成平臺，通過API，與相反的差異化增值應(yīng)用，形成互補(bǔ)。平臺與應(yīng)用間，實(shí)行APP store式的三七分成。如果是這樣，客觀上就需要有人采用周鴻式的清零戰(zhàn)術(shù)，把團(tuán)購業(yè)像殺毒業(yè)那樣用免費(fèi)來清零、清盤，然后上市搖身一變成API的路數(shù)。團(tuán)購業(yè)由于自身有天然弱點(diǎn)，是經(jīng)不起別人清零的。這也是不看好的原因之一。

第二種情形是，團(tuán)購本身雖然是殺價(jià)競爭，沒有利潤，但在團(tuán)購服務(wù)上實(shí)現(xiàn)差異化，或索性轉(zhuǎn)向同樣傳統(tǒng)的廣告（本來Groupon就是“團(tuán)”與“打折券”兩個(gè)詞拼起來的）。興許比單打一的團(tuán)購要好一些。

看Groupon在美國上市，是一件有意思的事。Groupon在美國這樣一個(gè)渠道精細(xì)化、市場差異化的地方出現(xiàn)，有投錯(cuò)了胎的感覺。如果團(tuán)購非有一個(gè)要上市不可，也應(yīng)該出在中國這種存在渠道暴利的國度中才對。富有諷刺意味的是，美國現(xiàn)在需要Groupon，可能不是看好它的基本面，而是看中一個(gè)短期因素：由于鬧經(jīng)濟(jì)危機(jī)，美國需要打折的人暫時(shí)是越來越多了。與別的網(wǎng)站不同，Groupon如果出麻煩，可能反而會是在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以后。