[提要]基于生態(tài)型品牌關(guān)系理論，通過對我國區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系進行分析，提出構(gòu)建生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的基本思路，分析生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系中政府、企業(yè)和農(nóng)戶之間的利益關(guān)系，探討生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系構(gòu)建應(yīng)思考的幾個問題，這對構(gòu)建和諧的生態(tài)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系，促進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的成長具有重要意義。
　　[關(guān)鍵詞]生態(tài)品牌關(guān)系；區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品；構(gòu)建
　　生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系是指區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌與農(nóng)產(chǎn)品品牌生態(tài)系統(tǒng)成員之間的和諧關(guān)系。其實質(zhì)就是建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌生態(tài)系統(tǒng)中系統(tǒng)成員之間良性的利益協(xié)調(diào)機制，建立和諧的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系，為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的壯大提供條件，從而有利于社會、經(jīng)濟的健康發(fā)展。
　　一、構(gòu)建生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的意義
　　(一)生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的構(gòu)建，有助于認(rèn)識和研究區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌與所有利益相關(guān)者、相關(guān)品牌、資源和環(huán)境之間的整體關(guān)系；有助于提高組織運作和資源利用效率，改善區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌“生態(tài)環(huán)境”；有助于發(fā)展和諧的生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系，促進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的成長。
　　(二)生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的構(gòu)建，有助于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系理論的發(fā)展和更新，從而形成新的、相對獨立的并更有實效的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營理論，為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營提供理論指導(dǎo)。
　　(三)生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的完善有助于生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系的建立。標(biāo)準(zhǔn)體系的確立是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌保持常勝不衰、避免品牌聲譽風(fēng)險的必要措施。
　　(四)生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系能改善區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系。地方在培育農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)的同時，通過完善政府的管理和引導(dǎo)機制，加快相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)開發(fā)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，形成融產(chǎn)供銷于一體、支柱產(chǎn)業(yè)與配套產(chǎn)業(yè)緊密聯(lián)系的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，從而建立起健全的生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系，加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展和生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的形成。良性的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈又將維護生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的穩(wěn)定，鞏固農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化成果，最終促進區(qū)域經(jīng)濟的全面發(fā)展。
　　(五)生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系能更加有效地平衡企業(yè)、政府與農(nóng)戶之間的關(guān)系。生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系能在企業(yè)發(fā)展、農(nóng)戶獲利、政府實現(xiàn)經(jīng)濟全面發(fā)展的基礎(chǔ)上做到三者間關(guān)系的平衡，從而有利于整個產(chǎn)業(yè)、整個社會經(jīng)濟的健康發(fā)展。
　　二、生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系構(gòu)建的幾個關(guān)系
　　(一)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系體系。認(rèn)清區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系體系，將有助于企業(yè)與外部相關(guān)品牌之間的合作，并為內(nèi)部品牌線的延伸與管理提供理論和思維基礎(chǔ)。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系體系應(yīng)具體從農(nóng)業(yè)企業(yè)外部、內(nèi)部、市場角色與組合作用等四個方面構(gòu)建關(guān)系主體。
　　(二)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌與利益相關(guān)者之間的關(guān)系體系。認(rèn)清區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌與利益相關(guān)者之間的關(guān)系體系以及利益相關(guān)者對企業(yè)品牌經(jīng)營的影響方式、作用大小，將為企業(yè)明確品牌傳播對象、品牌塑造方法和途徑的選擇提供理論和思維基礎(chǔ)。這里需要著重強調(diào)的是企業(yè)、地方政府與農(nóng)戶三者之間利益關(guān)系的協(xié)調(diào)。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的生產(chǎn)立足于相對狹小的行政范圍內(nèi)，必須以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為基礎(chǔ)，而農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)則處于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的利益共同體的主導(dǎo)地位，在追逐經(jīng)濟利益的同時也對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個節(jié)點、各個主體有協(xié)調(diào)管理功能。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化廣泛地涉及到廣大農(nóng)戶和社會公眾的利益，并對產(chǎn)業(yè)鏈各方面乃至區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展都有著至關(guān)重要的影響。
　　3.區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌與資源之間的關(guān)系體系。認(rèn)清該關(guān)系體系以及資源對企業(yè)品牌關(guān)系經(jīng)營的影響方式、作用大小，對企業(yè)如何獲取、利用與分配有關(guān)資源來支持區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的構(gòu)建有重要的指導(dǎo)意義。
　　4.區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌與環(huán)境之間的關(guān)系體系。認(rèn)清該關(guān)系體系以及環(huán)境對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的影響，將有助于為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系經(jīng)營的環(huán)境理念的環(huán)境工具的使用提供指導(dǎo)。任何事物的存在和發(fā)展都必須依托于一定環(huán)境。根據(jù)環(huán)境對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的服務(wù)性質(zhì)，將環(huán)境分為以下三類進行研究：一是源環(huán)境，這是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)生存和發(fā)展的必然條件。二是匯環(huán)境，能夠吸收、消化、接納區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌要素。三是渠環(huán)境，如交通、通訊等，為物質(zhì)、能量、信息、資源等輸入或輸出起著疏導(dǎo)、傳遞、運輸，即分配物質(zhì)、能量、信息等作用。
　　三、構(gòu)建生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系中應(yīng)思考的幾個問題
　　(一)建立區(qū)域農(nóng)業(yè)價值鏈關(guān)系的問題。美國哈佛大學(xué)商學(xué)院的戰(zhàn)略管理學(xué)家波特(Porter M、E、)認(rèn)為，企業(yè)的每項經(jīng)營活動都是創(chuàng)造價值的經(jīng)濟活動，那么所有企業(yè)的互不相同又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，便構(gòu)成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，即價值鏈。而每一個企業(yè)并非每一項經(jīng)營活動都處于優(yōu)勢競爭地位，往往是在價值創(chuàng)造中的某一個或幾個環(huán)節(jié)具有較其他企業(yè)所不具備的競爭優(yōu)勢。這時，如果能將在各個經(jīng)營環(huán)節(jié)上分別具有優(yōu)勢的企業(yè)整合起來，分工協(xié)作，創(chuàng)造整體價值，則會減少在這條價值鏈上許多企業(yè)重復(fù)低效的活動，從而提高整條產(chǎn)業(yè)價值鏈的總體效率，進而使其中的各個企業(yè)受益。在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展過程中，生產(chǎn)與經(jīng)營活動不斷趨于集中，聚集的過程引發(fā)了物流、資金流、信息流、技術(shù)流和人才流等要素的匯聚和擴散。各要素的匯聚和擴散加速了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成，促進了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈的完善。隨著區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌名牌效應(yīng)的不斷擴大和生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的不斷完善，區(qū)域農(nóng)業(yè)價值鏈關(guān)系中各個主體的利益也隨之?dāng)U大。依據(jù)價值鏈關(guān)系進行專業(yè)分工協(xié)作，通過產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合，則可保證各方的利益。
　　(二)建立政府、企業(yè)與農(nóng)戶之間利益聯(lián)結(jié)機制的問題。首先，從價值鏈整合角度看政府、企業(yè)與農(nóng)戶之間的關(guān)系。根據(jù)波特的價值鏈理論，要提高整條產(chǎn)業(yè)價值鏈的總體效率，進而使其中的各個參與主體受益，就應(yīng)該對各自優(yōu)勢進行價值鏈的整合。農(nóng)戶是整個產(chǎn)業(yè)鏈條的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，失去了這個環(huán)節(jié)，生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的建立就無從談起。當(dāng)前，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以農(nóng)戶為主，不具備組織規(guī)模生產(chǎn)和經(jīng)營條件，很難直接參與國內(nèi)外市場競爭，亟需政府的正確引導(dǎo)和支持。政府在扶持龍頭企業(yè)的同時，要不斷加大扶農(nóng)支農(nóng)的力度，指導(dǎo)農(nóng)民成立和運作相應(yīng)的農(nóng)業(yè)合作組織，幫助農(nóng)戶做大做強以體現(xiàn)出整合優(yōu)勢，加強農(nóng)戶的市場經(jīng)濟主體地位和農(nóng)戶作為市場主體的議價能力，真正做到切實保障廣大農(nóng)戶的利益。政府肩負著區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的整體目標(biāo)，在價值鏈整合中，政府更多的是起指導(dǎo)與監(jiān)督的作用，政府應(yīng)著力建立高效有序的農(nóng)產(chǎn)品流通市場，為區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈整合提供良好的外部環(huán)境和內(nèi)在機制；同時政府的宏觀調(diào)控必須適度，才能對經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生積極的作用。其次，建立龍頭企業(yè)和農(nóng)戶及各產(chǎn)業(yè)化主體之間穩(wěn)定的利益聯(lián)結(jié)機制。生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的各主體應(yīng)以平等的市場主體身份，在市場經(jīng)濟條件下的產(chǎn)業(yè)鏈運作框架內(nèi)，建立一套符合市場經(jīng)濟運行規(guī)律的利益聯(lián)結(jié)機制。企業(yè)需要穩(wěn)定的原材料供應(yīng)、農(nóng)戶需要穩(wěn)定的產(chǎn)品銷路、政府需要穩(wěn)定的社會經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，這是三方建立利益聯(lián)結(jié)機制的客觀基礎(chǔ)。再次，地方政府在價值鏈整合中的職能定位問題。政府應(yīng)有明確的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展策略，健全的服務(wù)體系。明確的政府策略和服務(wù)體系建設(shè)是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展的重要保證，政府應(yīng)加強規(guī)劃、指導(dǎo)、服務(wù)和管理。
　　(三)生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系與地理標(biāo)志保護和防范聲譽風(fēng)險的問題。從目前國內(nèi)外的經(jīng)驗來看，生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的成功建立基于良好的市場經(jīng)濟環(huán)境和品牌聲譽，維護良好的市場經(jīng)濟環(huán)境和品牌聲譽離不開地理標(biāo)志保護與聲譽風(fēng)險的成功防范。
　　地理標(biāo)志保護將提高我國農(nóng)產(chǎn)品的競爭力和市場化組織程度，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程，保障農(nóng)產(chǎn)品市場秩序，有效促進生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的完善。但在較大的地域范圍內(nèi)，眾多的生產(chǎn)主體使用統(tǒng)一品牌，將會帶來較大的品牌聲譽風(fēng)險，乃至危及到區(qū)域品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)全局。加上更難以控制區(qū)域外仿冒產(chǎn)品的沖擊，品牌聲譽風(fēng)險進一步加大。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌如沒有特別加以保護就難以明確知識產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)權(quán)保護也比較困難，因而容易產(chǎn)生“公地悲劇”的現(xiàn)象。各種品牌危機事件對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，對生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的建設(shè)產(chǎn)生了巨大沖擊。
　　取得地理標(biāo)志保護并不是就沒有風(fēng)險，我國地理標(biāo)志的現(xiàn)狀令人擔(dān)憂：重視不夠，投入不足，技術(shù)進步慢，科技含量低，產(chǎn)銷不協(xié)調(diào)，品牌不突出，地理標(biāo)志經(jīng)濟的“比較優(yōu)勢”沒有轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，沒有完整的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系，沒有建立起完善的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系和品牌關(guān)系，相當(dāng)多的地理標(biāo)志保護不到位。假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，秩序混亂。需要政府加強執(zhí)法力度，對地理標(biāo)志進行有效保護，維護良好的市場秩序；嚴(yán)格實施生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系和地理標(biāo)志使用的認(rèn)證制度；積極引導(dǎo)企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略，幫助解決企業(yè)和農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營中的實際困難。相關(guān)各方面要協(xié)調(diào)機制、充分合作完善區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈，合力構(gòu)建生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系。
　　總之，在生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系中，政府是重要的一環(huán)，政府的職能缺失，非常不利于生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的構(gòu)建。政府部門必須負起該承擔(dān)的責(zé)任，維護一個健康的市場環(huán)境，促進生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的完善。
　　【責(zé)任編輯：上官