依托社區(qū)專賣店資源和自身的傳統(tǒng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，海爾高調(diào)進(jìn)入家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。海爾此次“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)”的服務(wù)運(yùn)作，是順應(yīng)需求的必然之舉嗎？其中又蘊(yùn)涵著何種深層的戰(zhàn)略構(gòu)想？
　　
　　服務(wù)出擊，海爾謀求家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)
　　
　　今年年初，海爾集團(tuán)旗下的電器渠道服務(wù)商“日日順”電器和湖北家電連鎖巨頭“武漢工貿(mào)”聯(lián)手打造的B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“全時(shí)電器網(wǎng)”正式上線。該網(wǎng)站的自身定位是成為電子商務(wù)門戶網(wǎng)站，銷售產(chǎn)品涵蓋冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視、生活小家電、手機(jī)數(shù)碼等，其中不乏海爾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如美的、創(chuàng)維、三星和TCL等品牌電器。
　　在強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的同時(shí)，海爾還不失時(shí)機(jī)地把競(jìng)爭(zhēng)觸角伸向了傳統(tǒng)家電網(wǎng)商的盲區(qū)。依托5000余家海爾專賣店和“日日順”對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)超強(qiáng)的覆蓋能力，海爾把家電網(wǎng)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)火引到了中國(guó)社會(huì)最基本的單元之一——“社區(qū)”，與此同時(shí)，海爾再次祭出服務(wù)這個(gè)“撒手锏”。一個(gè)與以往不同的、涵蓋了售前、售中和售后的服務(wù)組合：“成套精致服務(wù)”開始在各個(gè)社區(qū)“遍地開花”。
　　何為“成套精致服務(wù)”？舉例來說，一個(gè)社區(qū)居民只需通過海爾網(wǎng)上商城、社區(qū)論壇、即時(shí)聊天工具等方式提交自家家電的使用需求，海爾專賣店的服務(wù)人員就會(huì)親自登門，按需提供整套設(shè)計(jì)方案，而24小時(shí)全天在線的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形式，更是讓居民足不出戶就能得到最大程度的便捷，千款家電根據(jù)需求量身定制，實(shí)現(xiàn)整套家電購(gòu)買的一步到位。
　　為了讓社區(qū)居民享受更貼心的服務(wù)，海爾服務(wù)人員會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求和不同房型，提前預(yù)埋線路、打孔，避免安裝時(shí)破壞家居風(fēng)格，而且通過整套即買、即送、即裝的方式，免除消費(fèi)者的后顧之憂。值得一提的是，社區(qū)居民可以對(duì)整套家電產(chǎn)品調(diào)試滿意后再付款，如不滿意則能在7日內(nèi)退貨。此外，海爾還提供了免費(fèi)測(cè)電、測(cè)甲醛等服務(wù)，充分保證消費(fèi)者的安全和健康，更重要的是，海爾的整套家電延保時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8～10年，每年還可享受至少一次的家電深度清潔保養(yǎng)服務(wù)。種種細(xì)節(jié)，盡顯海爾以消費(fèi)者為己任的服務(wù)態(tài)度。
　　
　　是必然選擇，也是公司戰(zhàn)略
　　
　　依托社區(qū)專賣店資源和自身的傳統(tǒng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，海爾高調(diào)進(jìn)入了家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。這一“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)”的新型商業(yè)模式是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的必然選擇，也是競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的最終結(jié)果。
　　其一，渠道擴(kuò)張，是成熟產(chǎn)業(yè)發(fā)展的既定軌跡。中怡康數(shù)據(jù)顯示：2010年全年，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)零售總規(guī)模達(dá)到10400億元，這是該數(shù)字首次突破萬億元大關(guān)，且全年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)增速更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的18%。究其緣由，主要是受到“產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)”帶動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)和國(guó)家旨在擴(kuò)大內(nèi)需的相關(guān)家電購(gòu)買政策的影響。不過有專家預(yù)計(jì)，隨著我國(guó)居民家庭家電保有率的持續(xù)提高，居民對(duì)普及型家電產(chǎn)品的需求不再呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，加之2011年國(guó)家的貨幣政策明顯偏緊，故今年的市場(chǎng)增速很可能回落到一位數(shù)的漲幅。
　　事實(shí)證明，我國(guó)家電市場(chǎng)的發(fā)展早已告別了高速成長(zhǎng)期，逐漸步入成熟期。這無疑是在宣布：家電行業(yè)跑馬圈地的時(shí)代已結(jié)束，“精耕細(xì)作”的時(shí)代即將到來，其中，技術(shù)革命和渠道創(chuàng)新有可能成為家電企業(yè)在新時(shí)期的主要業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。2010年國(guó)美、蘇寧以及淘寶等“家電網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)”陸續(xù)上線，深切說明渠道拓展成為了家電行業(yè)“再發(fā)展”的共識(shí)之舉。
　　其二，社區(qū)制勝，海爾依托了公司固有的資源。眾所周知，實(shí)施家電網(wǎng)購(gòu)有兩件事必須“落地”：物流和售后服務(wù)。海爾的“全時(shí)電器網(wǎng)”是一個(gè)“天然落地”的家電網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，憑借遍布全國(guó)5000余家的社區(qū)專賣店，海爾可謂是“順勢(shì)而為”：配送、安裝、調(diào)試、退換貨、增值服務(wù)一條龍，且全部由專賣店服務(wù)人員一體承擔(dān)。由此，海爾既擴(kuò)大了銷售網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化了顧客服務(wù)體驗(yàn)，又幾乎不用額外耗費(fèi)公司的“一槍一彈”。
　　不過，海爾并未就此止步，其社區(qū)專賣體系還會(huì)有望向我國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)一步拓展。2010年12月29日，海爾重拳出擊，成功收購(gòu)煙臺(tái)“日日順”，這標(biāo)志著海爾已經(jīng)逐漸拿到了三四級(jí)市場(chǎng)的渠道控制權(quán)。如今，“日日順”有7000多家縣級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)和3萬家鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，并在13萬個(gè)鄉(xiāng)村建立了村級(jí)服務(wù)聯(lián)系站，縣級(jí)覆蓋率高達(dá)90%以上，渠道優(yōu)勢(shì)非常明顯。同時(shí)，對(duì)于下游加盟商（包括專賣店）而言，“日日順”還可以為其便捷地提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品和供配送、采購(gòu)等一系列服務(wù)，確保海爾專賣體系能夠更好的向廣大農(nóng)村地區(qū)發(fā)展。
　　其三，直指對(duì)手“軟肋”，“成套精致服務(wù)”促進(jìn)自身發(fā)展。近幾年，我國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)一直保持著迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，增長(zhǎng)率連續(xù)3年超過100%。然而，與高增長(zhǎng)勢(shì)頭不相稱的卻是令人堪憂的售后服務(wù)，調(diào)查顯示，近四成消費(fèi)者表示對(duì)家電網(wǎng)購(gòu)服務(wù)不滿意。此次海爾推出的“成套精致服務(wù)”可謂正當(dāng)其時(shí)，響應(yīng)需求。如前所述，作為海爾的網(wǎng)購(gòu)顧客，不僅可以就近去專賣店領(lǐng)略商品的真實(shí)樣貌，感受真實(shí)的購(gòu)物環(huán)境，還可以享受甚至超越當(dāng)前實(shí)體店服務(wù)的個(gè)性體驗(yàn)，諸如提前設(shè)計(jì)家電安裝方案；負(fù)責(zé)打孔，甚至幫助顧客埋線；整套家電產(chǎn)品調(diào)試滿意后再付款，如不滿意可在7日內(nèi)退貨；提供每年至少一次的家電深度清洗保養(yǎng)服務(wù)等，這當(dāng)中的每一項(xiàng)服務(wù)都會(huì)給消費(fèi)者帶來物超所值之感。毫無疑問，“成套精致服務(wù)”必將助推海爾網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的快速發(fā)展。
　　“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)”無疑是海爾順應(yīng)市場(chǎng)潮流的商業(yè)舉措，但是，如果我們仔細(xì)分析，就不難發(fā)現(xiàn)其中還有海爾更深層次的戰(zhàn)略意圖。
　　首先，搶占家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)未來的規(guī)模如何？也許沒有人能夠給出準(zhǔn)確的答案?？墒牵绻覀儏⒖济绹?guó)的經(jīng)驗(yàn)，就不難看出一些端倪。北美網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)最成功的家電零售巨頭百思買，其網(wǎng)購(gòu)收入大約占總收入的5%左右，將這一比例套用到中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，以2010年1萬億元的家電零售總額為基礎(chǔ)進(jìn)行計(jì)算，那么，我國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模就應(yīng)該是500億元。而根據(jù)慧聰鄧白氏的相關(guān)數(shù)據(jù)，2010年我國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)接近了800億元。另據(jù)慧聰鄧白氏的預(yù)測(cè)，雖然這一增長(zhǎng)率未來會(huì)有所下降，但到2013年增速仍然會(huì)有60.2%，家電網(wǎng)購(gòu)總的銷售規(guī)模更是會(huì)達(dá)到4217億元。另外，如果我們假定國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)零售總額未來3年的增長(zhǎng)率均為10%，那么2013年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)零售總額就會(huì)達(dá)到1.33萬億元，按照這個(gè)規(guī)模計(jì)算，家電網(wǎng)購(gòu)所占比例會(huì)從2010年的8%上升到2013年的32%。
　　如此之快的增長(zhǎng)速度和如此良好的發(fā)展前景，相信沒有哪個(gè)企業(yè)能夠?qū)Υ艘暥灰姟?guó)美、蘇寧這些傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)自會(huì)當(dāng)仁不讓；即使是家電制造企業(yè)，其自建電子商務(wù)平臺(tái)也已變得非常普遍，2010年就有格蘭仕、TCL、清華同方、帥康等一眾企業(yè)已經(jīng)建起或正在籌建自己的B2C平臺(tái)；淘寶家電商城更是斜刺里殺出，攜巨大客源加入戰(zhàn)團(tuán)。中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)一時(shí)之間熱鬧非凡。
　　競(jìng)爭(zhēng)的法則歷來就是“先發(fā)者多先至”，在家電網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域，海爾卻恰恰成為一個(gè)“遲到者”，但它深知網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)或?qū)⒊蔀槲磥淼闹髁鳌Ｓ谑呛柡蟀l(fā)先至，用“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)”的商業(yè)模式搶占家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。
　　其次，用“服務(wù)體驗(yàn)”助推海爾品牌升級(jí)。2010年，海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額1357億元人民幣（按1∶6.5計(jì)算，折合207億美元），比照2010年《財(cái)富》500大企業(yè)榜單，這個(gè)業(yè)績(jī)應(yīng)該可以排在450名之前，其實(shí)力不可謂不強(qiáng)；此外，2010年，海爾以855億元的品牌價(jià)值連續(xù)9年蟬聯(lián)中國(guó)市場(chǎng)最有價(jià)值品牌榜首，其品牌聲譽(yù)不可謂不大；還有，2010年，中國(guó)家電品牌在海外市場(chǎng)的全部份額中，海爾占到了86.5%，其國(guó)際影響力也不能說不高。那么，就目前來看，海爾真的是一個(gè)有說服力的品牌嗎？對(duì)多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者而言，我們對(duì)海爾的認(rèn)知還只是停留在10多年前的那些印象：海爾生產(chǎn)的東西挺多、產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)、售后服務(wù)熱情周到等諸如此類。
　　
　　現(xiàn)在的問題是，雖然海爾還是過去的海爾，但商業(yè)環(huán)境與以前相比已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。如今的家電廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品品種都是非常繁多、產(chǎn)品質(zhì)量也都相當(dāng)不錯(cuò)、售后服務(wù)的差距也在逐漸縮小。如此一來，海爾與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異化已經(jīng)越來越小，品牌泯然于眾人已是不爭(zhēng)的事實(shí)。如何突破，對(duì)海爾而言，成為迫在眉睫的一個(gè)課題。
　　
　　服務(wù)升級(jí)，海爾任重道遠(yuǎn)
　　
　　海爾的“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)”模式，其核心在于“成套精致服務(wù)”和它為消費(fèi)者帶來的升級(jí)的精神體驗(yàn)，這也是海爾提升品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)。不過，服務(wù)升級(jí)應(yīng)該是一個(gè)循序漸進(jìn)的系統(tǒng)工程，如果運(yùn)作不當(dāng)，其間或許會(huì)暗藏一些“陷阱”和隱患。
　　第一，服務(wù)升級(jí)并非一日之功。中國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷多是急功近利式的運(yùn)作姿態(tài)，通常先是一陣疾風(fēng)驟雨般的促銷活動(dòng)，然后就是“畢其功于一役”的勝利收官，看似熱熱鬧鬧，實(shí)則浮華大于內(nèi)涵。海爾的“成套精致服務(wù)”僅僅是一次性的促銷活動(dòng)嗎？如果是，海爾的服務(wù)體驗(yàn)將升級(jí)無望；如果不是，這其中的操作細(xì)節(jié)還需要斟酌再三。如果仔細(xì)觀察“成套精致服務(wù)”中的各個(gè)項(xiàng)目，便不難發(fā)現(xiàn)其中的難點(diǎn)：無論是打孔、埋線還是深度清洗，都是細(xì)致活，既臟又累還耗時(shí)，一個(gè)細(xì)節(jié)處理不好，都可能會(huì)適得其反，最終招致顧客的反感，而家電整體擺放方案的設(shè)計(jì)，更是專業(yè)性極強(qiáng)的服務(wù)項(xiàng)目。于是，如何持之以恒，做好細(xì)節(jié)，始終給予消費(fèi)者超值的服務(wù)體驗(yàn)，成為海爾服務(wù)升級(jí)能否成功的重要因素。
　　第二，專賣店管理是關(guān)鍵。在“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)”模式下，海爾真正依托的是自己5000余家的專賣店以及專賣店服務(wù)人員提供的配送、安裝、售后服務(wù)，這樣，“全時(shí)電器網(wǎng)”才得以“落地”全國(guó)各個(gè)社區(qū)。然而，在海爾眾多的專賣店中，直營(yíng)店只是其中的一小部分，多數(shù)是經(jīng)銷商開的加盟店。眾所周知，一個(gè)特許加盟體系需要加盟總部具備很強(qiáng)的系統(tǒng)管理能力。如何銜接好售后服務(wù)部門和專賣店，如何做好各專賣店服務(wù)人員的崗位培訓(xùn)，如何監(jiān)控服務(wù)品質(zhì)，如何進(jìn)行激勵(lì)、獎(jiǎng)懲等諸多管理課題，已經(jīng)呈現(xiàn)在海爾管理層的面前。
　　第三，電子商務(wù)是基礎(chǔ)。在海爾的“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)”模式中，電子商務(wù)顯然是基礎(chǔ)，但是由于涉足較晚，目前看來，互聯(lián)網(wǎng)剛好是海爾的“短板”。綜合評(píng)價(jià)，作為一支電子商務(wù)領(lǐng)域的新軍，“全時(shí)電器網(wǎng)”并無任何優(yōu)勢(shì)可言。首先是商品價(jià)格，如果瀏覽“全時(shí)電器網(wǎng)”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)該購(gòu)物平臺(tái)上的商品并沒有表現(xiàn)出極大的價(jià)格殺傷力，雖然海爾的同一款產(chǎn)品在“全時(shí)電器網(wǎng)”上確實(shí)比其他網(wǎng)站便宜了50～200元不等，但其他品牌如蘋果、三星等卻沒有多少價(jià)格優(yōu)勢(shì)可言；其次是商品品類，目前，“全時(shí)電器網(wǎng)”與一線網(wǎng)站在商品品類豐富程度方面依然相差甚遠(yuǎn)，例如，同樣用關(guān)鍵詞“海爾”進(jìn)行搜索，“全時(shí)電器網(wǎng)”上只能找出不到200個(gè)商品，而京東商城的搜索結(jié)果則會(huì)超過2000個(gè)；最后是用戶體驗(yàn)，和其他網(wǎng)站相比，“全時(shí)電器網(wǎng)”購(gòu)物流程并無特別之處，以在線支付的細(xì)節(jié)為例，至少到目前為止，該網(wǎng)站只支持武漢市內(nèi)的貨到付款商品訂單，這對(duì)于習(xí)慣了貨到付款的中國(guó)消費(fèi)者來說，會(huì)感到非常不便。
　　
　?。ň庉嫞和?放 fangwen118@126.com）
　　競(jìng)爭(zhēng)的法則歷來就是“先發(fā)者多先至”，在家電網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域，海爾卻恰恰成為一個(gè)“遲到者”，但它深知網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)或?qū)⒊蔀槲磥淼闹髁鳌Ｓ谑呛柡蟀l(fā)先至，用“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)”的商業(yè)模式搶占家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。
　　海爾的“成套精致服務(wù)”僅僅是一次性的促銷活動(dòng)嗎？如果是，海爾的服務(wù)體驗(yàn)將升級(jí)無望；如果不是，這其中的操作細(xì)節(jié)還需要斟酌再三。