微博體驗(yàn)式營(yíng)銷拋棄了傳統(tǒng)營(yíng)銷由外到內(nèi)的灌輸與宣導(dǎo)，取而代之的是由內(nèi)到外的感悟與認(rèn)同。微博時(shí)代，如何讓品牌生動(dòng)鮮活起來？
　　
　　成就是什么，不是什么？
　　“成就是追逐夢(mèng)想時(shí)能笑著哭，不是擁有了夢(mèng)想?yún)s丟失自己?！?br/>　　“成就是完成最初的夢(mèng)想，不是離開春天放棄未來。”
　　“成就是吃著兩毛五一根的冰棍幸福無比，成就不是買哈根達(dá)斯才算愛我?！薄?br/>　　2011上半年諾基亞和搜狐微博聯(lián)合開展的“成就秀”活動(dòng)在短短的三周時(shí)間內(nèi)，吸引了20萬博友踴躍參與并自發(fā)創(chuàng)作了數(shù)千條“成就體”，每條“成就體”均有超過2萬的轉(zhuǎn)載與評(píng)論。此次微博“成就秀”活動(dòng)與諾基亞E7手機(jī)的宣傳語“成就智造”相呼應(yīng)，讓人們對(duì)E7品牌內(nèi)涵有了更為深刻的理解和體驗(yàn)，是一次成功的微博體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)。微博時(shí)代，企業(yè)如何做到像德魯克所說：“市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是讓銷售成為多余的事情?！?br/>　　
　　微博體驗(yàn)式營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
　　
　　覆蓋面廣。借助于微博平臺(tái)，企業(yè)可以超越地域的限制而大幅提高體驗(yàn)營(yíng)銷覆蓋面。當(dāng)前中國(guó)微博注冊(cè)用戶已超一億人，并呈現(xiàn)出明顯的年輕化、高學(xué)歷化、高收入化特征，正是眾多企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的目標(biāo)消費(fèi)群體。同時(shí)，微博用戶群熟悉并樂于接受商業(yè)化信息。有調(diào)查顯示，83%的受調(diào)查微博用戶表示可以在微博中接收有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息，65%的受調(diào)查用戶曾當(dāng)過特定品牌的“粉絲”，參與品牌的活動(dòng)并轉(zhuǎn)發(fā)品牌的新信息。
　　精準(zhǔn)度高。與傳統(tǒng)媒體不同，微博無法強(qiáng)制人們關(guān)注。只有那些對(duì)企業(yè)、品牌感興趣或與品牌理念相契合的潛在消費(fèi)者才會(huì)去關(guān)注企業(yè)微博并參與微博活動(dòng)，因而微博體驗(yàn)式營(yíng)銷可以鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，具有很高的精準(zhǔn)度，避免了未加選擇和限定而導(dǎo)致的大量“低質(zhì)量”體驗(yàn)者，提高了體驗(yàn)式營(yíng)銷的成功率。
　　便利度大。微博平臺(tái)為體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)的開展帶來極大的便利。一方面，微博信息實(shí)時(shí)性強(qiáng)，任何人、任何企業(yè)或機(jī)構(gòu)都可以通過微博網(wǎng)頁、WAP網(wǎng)、手機(jī)或其他終端設(shè)備第一時(shí)間發(fā)布、傳遞和評(píng)論信息，使得企業(yè)與目標(biāo)受眾之間可以實(shí)現(xiàn)更直接的溝通；另一方面，微博信息會(huì)在微博平臺(tái)上沿著錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)One to N to N式的裂變傳播，真正實(shí)現(xiàn)“一呼天下應(yīng)”的宣傳效果。
　　
　　微博體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)
　　
　　慢節(jié)奏。微博體驗(yàn)式營(yíng)銷不是轟轟烈烈的廣告運(yùn)動(dòng)，而是潤(rùn)物細(xì)無聲的心靈溝通。微博信息要盡量減少赤裸裸的廣告語言和簡(jiǎn)單直白的促銷優(yōu)惠，而需要講究“曲徑通幽”，留出足夠的時(shí)間和空間來讓人們對(duì)品牌進(jìn)行細(xì)細(xì)地品味和體驗(yàn)?；鸷虻搅?，營(yíng)銷效果自然會(huì)產(chǎn)生。
　　低姿態(tài)。微博體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)中，唱戲的主角不是企業(yè)，是廣大博友。企業(yè)要完成的任務(wù)就是搭建舞臺(tái)、編寫劇本，為博友的體驗(yàn)活動(dòng)提供各種引導(dǎo)和服務(wù)。博友在參與活動(dòng)時(shí)，不僅是微博信息的接受者，更是微博信息的創(chuàng)造者、傳播者和評(píng)論者，通過主動(dòng)參與來強(qiáng)化品牌體驗(yàn)。
　　重情感。企業(yè)微博的“粉絲”大多是顧客或潛在顧客，他們對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌文化已經(jīng)有相當(dāng)?shù)牧私夂驼J(rèn)同，微博吸引他們的地方是關(guān)于企業(yè)文化和價(jià)值觀的共同話題，以及情感的體驗(yàn)和娛樂互動(dòng)。因此，微博體驗(yàn)式營(yíng)銷的重心不應(yīng)放在產(chǎn)品體驗(yàn)或服務(wù)體驗(yàn)上，而應(yīng)加強(qiáng)情感色彩，讓“粉絲”們得到更好的情感體驗(yàn)。
　　巧獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)是微博用戶參與體驗(yàn)式活動(dòng)的重要誘因。微博體驗(yàn)式營(yíng)銷的獎(jiǎng)勵(lì)可用“寬泛、趣味、特色”三個(gè)詞來形容。首先，為吸引更多微博用戶，獎(jiǎng)勵(lì)面不妨寬泛一些。其次，簡(jiǎn)單的獲獎(jiǎng)過程，如轉(zhuǎn)博占樓，因其簡(jiǎn)易性而帶來很多參與者，但無法給參與者留下深刻印象。在獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)應(yīng)具有一定的挑戰(zhàn)性和趣味性。另外，具有品牌特色的獎(jiǎng)勵(lì)，能讓“粉絲”有更多談?wù)摦a(chǎn)品或品牌的理由，更有助于品牌形象的傳播。
　　
　　微博體驗(yàn)式營(yíng)銷的策略
　　
　　深入人心的體驗(yàn)主題。微博體驗(yàn)式營(yíng)銷的體驗(yàn)主題就如同樂曲的主旋律，必須清晰明確、深入人心，喚醒微博用戶內(nèi)心深處潛藏的情感需求，使微博用戶自然而然地加入到活動(dòng)當(dāng)中。主題的設(shè)計(jì)還要與企業(yè)品牌理念一脈相承，在強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的同時(shí)融入企業(yè)品牌基因。諾基亞所設(shè)計(jì)的微博體驗(yàn)主題是“成就”，邀請(qǐng)眾多成功人士和明星、名人在微博上說出自己對(duì)成就的見解，并進(jìn)一步用有獎(jiǎng)?wù)骷男问酵苿?dòng)廣大博友們?nèi)ンw驗(yàn)關(guān)于自己、關(guān)于身邊生活的“成就”。這個(gè)主題是與諾基亞E7的“成就智造”理念一脈相承。中糧集團(tuán)的微博體驗(yàn)主題是“鏈上美好生活”，呼吁廣大微博用戶去發(fā)現(xiàn)并分享生活中的美好瞬間，更加正面的看待生活，體會(huì)并分享內(nèi)心深處的最溫情的東西，這個(gè)主題也很好地展示了中糧的品牌訴求“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品，讓生活更美好”。為推廣其C8500與U8500雙子星手機(jī)，華為別出心裁地把“C”和“U”抽出來，取其讀音，賦予其“see you”的含義，形成了一個(gè)非常感性的微博體驗(yàn)主題“I Wanna C U”，被廣大博友廣泛引用形成網(wǎng)絡(luò)潮語。
　　具象化的引導(dǎo)話題。在微博體驗(yàn)主題確定后，相當(dāng)于圈定了一個(gè)大框架，里面包羅萬象。如果由微博用戶任意發(fā)揮、暢所欲言，那么品牌體驗(yàn)就會(huì)被海量的信息所淹沒。為了便于微博用戶的交流和分享，企業(yè)還需要用一個(gè)個(gè)話題來充實(shí)活動(dòng)的具體內(nèi)容，話題盡可能細(xì)化和具象化，讓用戶參與到主題討論中。中糧微博體驗(yàn)式營(yíng)銷采取的做法是每周確立一個(gè)“美好”話題，對(duì)活動(dòng)參與者進(jìn)行話題引導(dǎo)。“美好生活”細(xì)分為三個(gè)階段：過去、現(xiàn)在和將來。每個(gè)階段都有不同的話題，依次進(jìn)行話題運(yùn)作，讓各個(gè)年齡段的人分享對(duì)同一件事的不同看法和生活中的美好細(xì)節(jié)。比如中秋節(jié)E團(tuán)圓話題，提醒平日忙于各類事務(wù)的微博用戶相互祝福，共享一份團(tuán)圓的心情。正如業(yè)內(nèi)人士所說的“感覺好像在一堆碎片化的信息中跳出來一個(gè)聲音在引領(lǐng)大家——它很自然，讓人覺得很舒服”。通過“E團(tuán)圓”的提醒，博友們紛紛用文字、圖片甚至對(duì)聯(lián)、表情詩等各種形式在微博上來分享自己的中秋趣事，表達(dá)“天涯共此時(shí)”的祝福，對(duì)于“美好生活”有了更深的體驗(yàn)。
　　多樣化的體驗(yàn)形式。微博體驗(yàn)式營(yíng)銷包括多種體驗(yàn)形式，多層次多角度地豐富著參與者的體驗(yàn)。1.主題討論。主題討論是微博體驗(yàn)的重要形式，博友們針對(duì)特定主題進(jìn)行充分的討論和溝通，闡述并分享各自觀點(diǎn)，不斷加深對(duì)主題的理解和體會(huì)。2.圖片欣賞。圖片極具視覺沖擊效果，是微博知覺體驗(yàn)的主要手段，與主題相關(guān)的圖片分享有助于深化博友們的品牌體驗(yàn)。3.作品創(chuàng)作。根據(jù)特定微博主題進(jìn)行作品創(chuàng)作，是思維體驗(yàn)和情感體驗(yàn)的有效途徑。比如在可口可樂“心愿瓶”案例中，代表了年輕、時(shí)尚的微博，代表正面向上意義的可口可樂瓶子形狀，加上春節(jié)的喜慶氣氛，三種積極向上的形象氛圍相融合，就誕生了可口可樂“新愿歡想中國(guó)年”的微博活動(dòng)創(chuàng)意。4.線下活動(dòng)。為配合微博主題而開展的線下活動(dòng)，是微博行為體驗(yàn)的有效方式。為配合“I Wanna C U”微博主題，華為特邀已經(jīng)五年未正式與“粉絲”牽手聯(lián)歡的多棲藝人何炅在2010年平安夜召開“I Wanna C U何炅微博粉絲見面會(huì)”，線下的親身參與與體驗(yàn)讓“粉絲”們對(duì)“C”和“U”留下深刻印象。
　　富有品牌特色的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。獎(jiǎng)勵(lì)有利于吸引更多的微博用戶關(guān)注并參與微博體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，并引導(dǎo)微博用戶進(jìn)行各種體驗(yàn)式行為。中糧“美好生活”微博活動(dòng)設(shè)計(jì)了能統(tǒng)一展示中糧旗下繁多的產(chǎn)品種類和品牌的“糧票”作為兌獎(jiǎng)憑證，14款糧票對(duì)應(yīng)著中糧14種不同產(chǎn)品，包括福臨門大米票、金帝巧克力糧票等。參與者完成規(guī)定的任務(wù)，比如每發(fā)一條話題微博，即有機(jī)會(huì)獲得某款糧票。每個(gè)時(shí)間周期參與者集齊不同數(shù)量的各款糧票，就可以兌換“中糧旅游大獎(jiǎng)、中糧專家全套Buddy、我買網(wǎng)大禮包”等不同等級(jí)的實(shí)物獎(jiǎng)品。除了物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，中糧還為參與者提供了精神激勵(lì)——每位參與“美好生活@中糧”微博活動(dòng)的用戶，只要在活動(dòng)官網(wǎng)上發(fā)送一條“美好”微博，就可以在自己的微博里掛上“中糧美好生活”勛章，獲得“中糧美好生活”傳播大使的身份象征。富有品牌特色的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制大大提高了微博用戶們參與體驗(yàn)活動(dòng)的積極性。
　　
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　　微博信息要盡量減少赤裸裸的廣告語言和簡(jiǎn)單直白的促銷優(yōu)惠，而需要講究“曲徑通幽”，留出足夠的時(shí)間和空間來讓人們對(duì)品牌進(jìn)行細(xì)細(xì)地品味和體驗(yàn)。