“文化+美學(xué)”的營銷體驗使誠品創(chuàng)下了一個“書店神話”。在體驗經(jīng)濟時代,企業(yè)該如何從單純的產(chǎn)品零售商轉(zhuǎn)化為文化服務(wù)和美學(xué)體驗的提供者?
實體書店的后媒體時代
在以電子媒介興起為特征的后媒體時代,人們的閱讀心理也發(fā)生了變化,隨著生活節(jié)奏的加快以及對電子媒體依賴性的增強,人們快餐式、淺層化的閱讀習(xí)慣不知不覺地養(yǎng)成。海量的免費資料、各種閱讀器,為讀者在網(wǎng)絡(luò)上閱讀提供了便捷。同時,隨著文化價值觀的多元化,小眾閱讀也成為一種趨勢,讀者更喜歡通過一些與圖書相關(guān)的網(wǎng)站,與閱讀愛好相似的網(wǎng)友一起分享交流,如豆瓣讀書小組。
然而,在傳統(tǒng)書店業(yè)普遍蕭條的今天,誠品卻創(chuàng)下了一個“書店神話”。這家創(chuàng)辦于1989年3月的書店,經(jīng)過20多年的發(fā)展,如今已在全臺灣擁有39家分店,年營業(yè)額20億元新臺幣,每年顧客人數(shù)達到9000萬人次。而這些顯著的市場效應(yīng),大部分要歸功于誠品成功的“文化百貨”體驗營銷模式。
誠品“文化百貨”的體驗?zāi)J?br/>
“那就誠品見吧”,這樣一句話經(jīng)常出現(xiàn)在臺灣人約會時的口中,其早已成為臺灣的文化地標(biāo)。目前,誠品正積極部署大陸市場版圖。在相關(guān)調(diào)查中,大陸的讀者早已對“誠品”這樣的書店期望已久,而部分傳統(tǒng)書店的經(jīng)營者也期待這只“鯰魚”能夠帶動內(nèi)陸傳統(tǒng)書市的翻盤。誠品的“文化+美學(xué)”的營銷方式,早已被急切轉(zhuǎn)型的書商奉為圭臬。
終端美學(xué)奪眼
誠品書店整個賣場的布局結(jié)合了文化百貨商城和生活博物館的風(fēng)格。在空間布置上極力追求設(shè)計感,冷色調(diào)為主的材質(zhì),加上暖色調(diào)的燈光,將沉著大氣和溫馨柔和結(jié)合得恰到好處。木質(zhì)的地板、寬敞的走廊,以及舒適的桌椅,讓人仿佛置身自己家的書房。不同區(qū)域采用亮度各異的燈光營造了富有層次感的美學(xué)氛圍,加上諸如“知識不打烊”等響亮的大標(biāo)語,讓顧客感受到無處不在的文化創(chuàng)意。
這些最直觀的視覺陳列,是吸引顧客的第一步。進入賣場后,顧客在解讀這些個性化設(shè)計符號的過程中,漸漸地轉(zhuǎn)移了原來的注意力,就放松了腳步和心情,享受著解讀并揣摩設(shè)計者所要傳達信息的愉悅感。接著是優(yōu)雅的音樂和咖啡香氣、手感舒適的扶梯、人性化的臺階……這些開始全方位地刺激顧客的感官,使其完全進入休閑的狀態(tài)。
在書籍陳列上,誠品用不同主題對書籍內(nèi)容進行了二次闡述,比如“臺灣研究”“藝術(shù)趕集”等。琳瑯滿目的書籍和文化產(chǎn)品,使這樣一處24小時不打烊的場所,洋溢著文化、藝術(shù)的氣息。這種包含一定觀念的商品組合與空間詮釋,是對人們推定思維的挑戰(zhàn),也是與讀者交流的新方式,當(dāng)顧客嘗試解讀這些媒介信息的時候,會產(chǎn)生認同感或質(zhì)疑,但無論是哪一種,都意味著他已經(jīng)開始進入更深的體驗層次。
經(jīng)營方秉持“連鎖不復(fù)制”的理念,對不同定位的分店,在終端設(shè)計上也進行了區(qū)隔。比如在信義店就采用臺灣特色的磨石子地板,在日本閱讀館則采用大面積純凈的白色作為背景。風(fēng)格化的主題設(shè)計讓顧客充分體驗了空間美學(xué)的魅力,每步入一個新的區(qū)域,都帶著新奇且期待的心情,仿佛一次探險、一次游戲。濃濃的墨香氣息、咖啡茶水以及植物的清新都是最好的香氛,甚至有些書店還出售手工香皂、香袋等,這些都潛移默化地放松了顧客的神經(jīng)。如果累了,還可以到餐飲區(qū)享用美味的甜點,一層一層的美學(xué)體驗,不知不覺地延長了顧客的逗留時間。
產(chǎn)品精彩多元
復(fù)合式的文化百貨經(jīng)營方式將是誠品的發(fā)展方向。書店現(xiàn)有的經(jīng)營產(chǎn)品除了各色書籍,還有文具、玩具、影音制品、餐廳和咖啡廳配合,以及家具、畫廊、花店、瓷器、珠寶等文化產(chǎn)品;同時,還提供動態(tài)的“文化服務(wù)”,比如定期舉辦的文化沙龍、音樂會、座談會、藝術(shù)展覽、與品牌合作的產(chǎn)品設(shè)計美學(xué)推薦會等。不同形式的產(chǎn)品,為讀者在最短時間內(nèi)提供一站式的文化服務(wù),比如你可以購買一本食譜,然后現(xiàn)場觀摩,以便更快學(xué)會某一道菜肴。
在“連鎖不復(fù)制”的理念指導(dǎo)下,誠品各分店的產(chǎn)品也呈現(xiàn)了差異的特色,如敦南店以“人文藝術(shù)閱讀”為定位,世貿(mào)店以“企業(yè)人文”書籍為主,天母店則以“休閑生活”為特色,科博店主營“自然生態(tài)”類圖書文化產(chǎn)品,而在青少年聚集的臺北西門町,就提供了更多的電影、漫畫類圖書,從而迎合讀者的不同需要。誠品還積極開發(fā)多元議題,對圖書進行創(chuàng)意組合,為讀者開拓不一樣的閱讀視野。在規(guī)劃中的大陸分店,也會根據(jù)各地不同的風(fēng)格,做出各自的誠品來。比如在上海,一定會有張愛玲館、余秋雨館。還值得一提的是,誠品的信義店還擁有巨大的簡體字書庫,以平價銷售從大陸引進的各類書籍。
誠品堅持不僅售賣產(chǎn)品和服務(wù),更旨在傳播一種“讓文化在物欲充斥的生活中復(fù)興”的理念,用富有創(chuàng)意的形式進行產(chǎn)品銷售。誠品經(jīng)常會抓住一些特殊的節(jié)假日,推出有特色的主題書籍,設(shè)置讀者討論的議題。比如在“誠品書店”20周年之際,曾邀請藝術(shù)家林明弘設(shè)計了一系列“鳳凰牡丹”的封面,意在讓讀者回歸最初的閱讀,即通過對書籍的翻閱、內(nèi)容的細讀對其進價值判斷。這種對文化的解讀推廣方式,將商品與某一概念結(jié)合,讓讀者可以自行賦予每一件商品獨特的哲學(xué)歸屬,通過證明自己對媒介信息的解讀能力而獲得成就感。
在平日經(jīng)營中,誠品對于那些冷門的舊書,即使擺放時間超過普通書店的圖書流動周期,也不一定將其下架。這樣看似“逆市”的做法,實際上卻能觸動顧客的一些情感和思考,從而產(chǎn)生共鳴。一本別處無法尋到的書籍,對需要他的讀者無疑是一個驚喜,當(dāng)觸動了驚喜產(chǎn)生,體驗的層次也就提升了。事實上,憑借堅守“捍衛(wèi)高雅文化藝術(shù)”的品牌形象,這些特色產(chǎn)品也取得了很好的“長尾效應(yīng)”。
服務(wù)到位攻心
“誠品”的周到服務(wù)一直備受肯定,在每一個與顧客的可能性接觸點,都盡力做到細致入微的微笑服務(wù)。店內(nèi)提供便捷的圖書檢索工具和各種服務(wù)區(qū),比如餐飲、影碟視聽、兒童游玩甚至美食食譜現(xiàn)場演示。對圖書不滿的顧客也能輕松地得到退貨或其他解決方案。誠品還通過網(wǎng)絡(luò)等方式提供書籍預(yù)定及送貨上門的服務(wù)。顧客可以在讀書的同時在網(wǎng)上書店下訂單,并且還能第一時間知道諸如講座、沙龍等文化活動的信息。這種方式實際上是用優(yōu)質(zhì)的、全方位的服務(wù)來引導(dǎo)并延長顧客在賣場內(nèi)停留的時間和空間,爭取一次性的多樣化消費。誠品一直被認為是“款待人款待書的空間”,是“帶給人幸福的場所”。
電影《一頁臺北》里的那個清新的女主角為很多沒到過“誠品”的觀眾描述了其親切體貼的服務(wù)人員。在書店里,不管顧客待多久都不會有工作人員來干擾。作為店鋪最靈活的宣傳主體,誠品的工作人員經(jīng)過嚴格培訓(xùn),對店內(nèi)的書籍?dāng)[放、倉儲情況以及店鋪近期的活動都有清楚的認識。工作人員要改變原來的角色,能與讀者進行適時互動,還可以在介紹書籍時和消費者分享自己的閱讀心得,根據(jù)不同消費者的閱讀特點,提供滿足其需求的方案,建立一種朋友式的關(guān)系,達到情感營銷的效果。
誠品的體貼服務(wù),甚至能讓讀者感覺不到書店本身的贏利目的。比如誠品曾經(jīng)在一個很多店鋪都停業(yè)的臺風(fēng)天,為了等待一個顧客來拿他尋找很久的一本書,全店仍然堅持營業(yè)。這種周到的服務(wù),是真正將滿足讀者的需求作為自己的宗旨。
多面互動造勢
體驗營銷專家B.H.施密特將體驗經(jīng)濟比喻為一場舞臺表演,“體驗劇場模型擁有與舞臺產(chǎn)品一樣的構(gòu)成要素:演員、觀眾、設(shè)施、前臺、后臺與表演。演出的整體效果是演員、觀眾與設(shè)施之間動態(tài)互功的結(jié)果”。
而這種“演出”在誠品書店里隨處可見:食譜書區(qū)域,有廚師在現(xiàn)場烹飪;學(xué)術(shù)類書籍區(qū)域,有學(xué)者正在進行講座,而文化生活類閱讀區(qū),可能會安排一場小型沙龍……誠品書店通過多種活動,配合書籍的內(nèi)容,與顧客進行互動,使其深刻體驗到文化美學(xué)的魅力,收獲更多書籍之外的生活經(jīng)驗,讓書店成為一個時尚的文化活動匯聚場所。
誠品的互動不僅包括了賣場內(nèi)面對面的交流,還在節(jié)慶日開發(fā)獨特選題活動。誠品希望為打造一個創(chuàng)意集錦平臺,讓讀者的意外和感動成為可能。讀者在參與的過程中,也表達了自己對于文化、藝術(shù)和創(chuàng)意的看法,得到一定的被重視感和滿足感。
除書友會、會員活動、新書簽售之外,企業(yè)應(yīng)該積極利用當(dāng)?shù)匚幕Y源,嘗試更多新穎的互動方式,實現(xiàn)更深層次的體驗?zāi)繕?biāo)。將產(chǎn)品和其相關(guān)的其他文化活動結(jié)合,延長讀者的消費,提高其對主題文化的體驗深度。
深度情感維持
定期的事件造勢和細節(jié)的情感維系是體驗營銷實現(xiàn)深度目標(biāo)的有效措施。例如,誠品通過積極參與社會公益活動,讓讀者體驗到無處不在的誠品文化。早在2008年年初,誠品便打造了一臺移動圖書館,開進山區(qū)。2009年,誠品啟動“閱讀分享計劃”,向閱讀條件差的地區(qū)發(fā)放書籍及文化用品。2010年,“誠品文化藝術(shù)基金會”正式成立,真正參與到社會人文的建設(shè)中。通過這種長期穩(wěn)定的活動,將誠品對于文化、藝術(shù)的信念滲透到更多人的生活中,同時在公眾心目中樹立良好的形象。誠品參與公益活動的舉措實際上已經(jīng)進入到體驗營銷最高的層面,不僅僅給讀者留下深刻體驗回憶,而且還潛移默化地引導(dǎo)其價值轉(zhuǎn)型。
最后不得不提的是誠品的廣告,一則誠品敦南店拍賣舊刊舊書的廣告寫到:過期的鳳梨罐頭/不過期的食欲/過期的底片/不過期的創(chuàng)作欲/過期的 PLAYBOY/不過期的性欲/過期的舊書/不過期的求知欲。臺灣文案天后李欣頻為誠品創(chuàng)作了許多同類風(fēng)格的經(jīng)典廣告文案,改變了廣告在讀者心目中的刻板印象,廣告不再只是促銷信息,更是一種生活理念的傳播,獨特的廣告美學(xué)再一次讓讀者體驗了誠品的文化理念。
誠品將對知識、對文化和藝術(shù)的追崇奉為自己的信條,并一以貫之到經(jīng)營的每個環(huán)節(jié),為讀者打造了一個巨大的文化美學(xué)舞臺。這個舞臺是一個情緒調(diào)節(jié)的場所,顧客在體驗并解讀它所提供的美學(xué)符號時,逐漸放松了身心,享受這種氛圍的精神按摩;這個舞臺是一個情緒過渡區(qū)、休息區(qū)、中轉(zhuǎn)區(qū),甚至是人們文化生活的一部分。在這個半公眾化的舞臺,顧客可以在安靜的閱讀中打發(fā)空余時間,也可以隨心而動地在不同區(qū)域體驗不同的文化服務(wù),舒緩生活壓力帶來的精神痙攣,將身心調(diào)適到最佳狀態(tài)。明代著名文學(xué)家、思想家王陽明認為:作為掌握世界的一種方式,審美活動不同于純理性的認識活動和實踐理性的意志活動,而是一種具有感性自由的生命情感活動。這種審美活動的實現(xiàn)存在于審美主體的生命體驗中。這種體驗既非感性直觀又非邏輯理性的心理活動,而是對于生命存在意義的瞬間把握,是與人的生命活動如情感、想象、直覺、歡樂、痛苦、意志等內(nèi)心活動密切相關(guān)的。由此看來,顧客在誠品實際上是經(jīng)歷了一場審美心理活動,在這個過程中解讀、接受并內(nèi)化誠品提供的文化美學(xué)。
從“誠品”的文化美學(xué)體驗營銷戰(zhàn)略可以看出,企業(yè)將不再僅僅是單純的產(chǎn)品零售商,更是各種文化服務(wù)的提供者。在體驗經(jīng)濟時代,將經(jīng)營中心轉(zhuǎn)換到為顧客提供一處文化服務(wù)和美學(xué)體驗場所而非簡單的產(chǎn)品零售,是企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型的趨勢。
(編輯:繩 娜snn0001@126.com)
體驗營銷的第一步就是要對市場進行細分,尋找自己的定位并將其滲透到體驗的每個環(huán)節(jié)之中。
體驗是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者,創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。