受地理?xiàng)l件、收入水平、消費(fèi)心理等因素的影響，我國家電企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場并非那么容易。當(dāng)農(nóng)民的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出新特性后，企業(yè)該如何“謀定而后動(dòng)”？
　　
　　2011年，中央繼續(xù)堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需的宏觀調(diào)控政策，這無疑將會(huì)進(jìn)一步激活農(nóng)村消費(fèi)市場。 “家電下鄉(xiāng)”政策在我國已實(shí)施多年，然而，企業(yè)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷量與國家政策的引導(dǎo)要求相比，仍然有很大差距。調(diào)查顯示，目前“家電下鄉(xiāng)”政策的知曉度明顯偏低，全國有39.2%的用戶沒有聽說過該政策，35.6%的農(nóng)村消費(fèi)者對政策的具體細(xì)節(jié)不清楚。這說明制約農(nóng)民家電消費(fèi)的因素除了政策引導(dǎo)，還有其他方面的原因，比如當(dāng)前農(nóng)村家電的消費(fèi)環(huán)境還不夠好、農(nóng)民的消費(fèi)滿意度比較低、家電的售前、售中和售后服務(wù)問題還沒有得到有效解決等。為此，家電企業(yè)需要在研究農(nóng)民消費(fèi)新特性的基礎(chǔ)上，有針對性地采取營銷策略。
　　
　　農(nóng)村消費(fèi)新氣象
　　
　　消費(fèi)者行為可以理解為消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程，生活方式和自我概念以及由此產(chǎn)生的需求被看做是影響消費(fèi)者行為的最重要因素。雖然農(nóng)村區(qū)域范圍的社會(huì)群體、傳統(tǒng)文化與消費(fèi)觀念對農(nóng)民的影響很大，但隨著農(nóng)村教育、通信與交通事業(yè)的發(fā)展，農(nóng)民接觸的新知識(shí)與各種商業(yè)信息也大大增加，城市消費(fèi)文化已經(jīng)深深植入了農(nóng)民的傳統(tǒng)觀念，對他們的思想和行為產(chǎn)生了巨大影響。
　　“面子工程”。面子連結(jié)著中國人的尊嚴(yán)、社會(huì)歸屬等一系列情結(jié)，是農(nóng)民從眾消費(fèi)和炫耀消費(fèi)的根源，為了能夠融入農(nóng)村主流群體，維持面子是農(nóng)村生活中約定俗成的一個(gè)規(guī)則。當(dāng)前，農(nóng)民的面子消費(fèi)主要表現(xiàn)在婚嫁禮金、住房、家電以及生產(chǎn)資料等方面。隨著收入差距的擴(kuò)大