傳統(tǒng)意義上，戰(zhàn)略聯(lián)盟是競爭性合作組織，但近年來，非競爭性聯(lián)盟開始出現(xiàn)，它們并不處于同一產(chǎn)業(yè)，也不存在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈上的上下游關(guān)系，合作是基于資源的互補利用，因而遠離了競爭，這種聯(lián)盟形式是如何進行營銷創(chuàng)新的？
　　
　　戰(zhàn)略聯(lián)盟的(Strategic Alliance）概念最早由美國DEC公司總裁簡·霍普蘭德(J. Hopland)和管理學家羅杰·內(nèi)格爾(R. Nagel)在20世紀90年代提出，隨即在理論界和商業(yè)界得到普遍贊同。
　　戰(zhàn)略聯(lián)盟的定義目前還有很大的分歧。目前最具有代表性的有兩種觀點。一種觀點認為，戰(zhàn)略聯(lián)盟是由實力強大的、平時是競爭對手的公司組成的企業(yè)或伙伴關(guān)系，是競爭性聯(lián)盟。該觀點強調(diào)戰(zhàn)略聯(lián)盟是規(guī)模實力相當?shù)母偁幑局g的合作。另一種觀點，如邁克爾·波特認為，聯(lián)盟是超越了正常的市場交易但并非直接合并的長期協(xié)議。
　　戰(zhàn)略聯(lián)盟按合作企業(yè)潛在的沖突可以劃分為競爭性聯(lián)盟和非競爭性聯(lián)盟。競爭性聯(lián)盟是指企業(yè)在市場上可能成為競爭對手，如相似企業(yè)的聯(lián)盟都是競爭性聯(lián)盟。非競爭性聯(lián)盟是指差別較大的企業(yè)組成的聯(lián)盟。非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)的伙伴企業(yè)往往并不處于同一產(chǎn)業(yè)，也不存在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈上的上下游關(guān)系，因此遠離了競爭，雙方的合作是基于資源的互補利用，通過核心資源的嵌入式共享實現(xiàn)兩者的深度融合，從而使聯(lián)盟各方取得共贏。
　　傳統(tǒng)戰(zhàn)略聯(lián)盟最根本的特點就在于它是競爭性合作組織，而合作與競爭的潛在沖突也就成為戰(zhàn)略聯(lián)盟的核心障礙問題。但在近年來的企業(yè)發(fā)展實踐中，既共享資源又避免競爭的非競爭性聯(lián)盟(Non- competitive Strategic Alliance)已經(jīng)開始出現(xiàn)，并得到了創(chuàng)新性的發(fā)展與應(yīng)用。形成了非競爭性聯(lián)盟的創(chuàng)新形式——非競爭性品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟。于2009年4月23日，在人民大會堂宣布成立的中國泛家居行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟——冠軍聯(lián)盟就是一個典型的創(chuàng)新案例。
　　
　　非競爭性品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟的創(chuàng)新性
　　
　　1.打造全新的聯(lián)盟品牌。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)是在保持自身企業(yè)品牌獨立的基礎(chǔ)上進行合作，而無法打造一個聯(lián)盟的品牌。如，沃爾瑪?shù)墓╀N聯(lián)盟、IBM與供應(yīng)商的聯(lián)盟、微軟與英特爾的聯(lián)盟；或如奧運期間聯(lián)想與可口可樂、伊利與聯(lián)想的聯(lián)盟合作。這些合作聯(lián)盟要么是存在上下游的供應(yīng)關(guān)系，要么是利用一個市場機遇傳達共同的訴求，但都不會單獨為聯(lián)盟創(chuàng)立一個全新的聯(lián)盟品牌。
　　非競爭性品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，伙伴企業(yè)往往并不處于同一產(chǎn)業(yè)和平等的地位，它們?yōu)楣餐?jīng)營的戰(zhàn)略聯(lián)盟打造一個聯(lián)盟品牌，通過聯(lián)盟品牌迅速提升成員品牌在整個大行業(yè)內(nèi)的知名度與影響力。這樣，聯(lián)盟成員在品牌和市場資源利用上也創(chuàng)新性地開發(fā)和利用了合作伙伴的品牌資源。盡管來自不同的行業(yè)，但聯(lián)盟成員可以提煉合作伙伴品牌中的核心元素，同時結(jié)合自身品牌的特點和優(yōu)勢，以創(chuàng)新的方式進行契合，在市場推廣上形成合力，帶來單獨依靠各自的品牌所不能達到的市場效果。
　　以目前中國泛家居行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟——冠軍聯(lián)盟為例。冠軍聯(lián)盟與國內(nèi)目前其他聯(lián)盟的最大區(qū)別之一則是它打造了一個全新的戰(zhàn)略聯(lián)盟品牌。它是一個泛家居行業(yè)的非競爭性品牌聯(lián)盟，成立之初就形成了一個完整的品牌形象。冠軍聯(lián)盟設(shè)計了標準的品牌視覺形象，對外則以統(tǒng)一的聯(lián)盟形象進行宣傳。這使得各個家居品牌可以借用聯(lián)盟的品牌規(guī)模效應(yīng)以及伙伴品牌在消費者心目中的知名度與美譽度來提升各自品牌在消費者心目中的品牌地位。
　　2.第三方組織運作管理。戰(zhàn)略聯(lián)盟有多種組織形式，主要有合資企業(yè)、技術(shù)研究與開發(fā)聯(lián)盟、產(chǎn)品聯(lián)盟以及營銷聯(lián)盟，但其運作方式普遍是組建對接項目部實施運作。在聯(lián)盟雙方就某一項目達成契約合同后，則雙方再針對該項目各成立一個單獨的項目部相互對接。
　　這樣的運作形式存在很大的劣勢。首先，存在聯(lián)盟數(shù)量制約。這樣的運作管理模式只適用于聯(lián)盟成員較少的情況下。其次，溝通的成本高，決策效率低下。如果聯(lián)盟成員多達四五個，則就某個事項每兩個成員企業(yè)之間都必須相互達成統(tǒng)一協(xié)議，勢必造成決策時間跨度增加，延誤最佳決策時機，造成決策機會成本急劇上升。此外，如果某個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)控制聯(lián)盟，其他聯(lián)盟成員則會為了力爭地位平等性，在重大決策中不合作或者刁難，導(dǎo)致聯(lián)盟解體。
　　非競爭性品牌聯(lián)盟在組建對接項目部外，同時采用第三方組織進行運作。目前冠軍聯(lián)盟這一非競爭性品牌聯(lián)盟的具體操作則是：選取一個品牌成員當選冠軍聯(lián)盟的秘書長、一個成員品牌負責冠軍聯(lián)盟財務(wù)管理，這兩個聯(lián)盟機構(gòu)都是任期一年輪流輪值。同時委托第三方廣告咨詢公司進行聯(lián)盟具體管理運作，負責聯(lián)盟品牌推廣、聯(lián)盟終端促銷等活動的策劃執(zhí)行。每一年度第三方策劃的若干聯(lián)盟活動項目分別由一個成員品牌與第三方廣告咨詢公司共同執(zhí)行。
　　聯(lián)盟品牌是沒有資金合作的契約組織，成員處于平等的地位，也就不存在單個成員品牌處于領(lǐng)導(dǎo)控制地位的可能。第三方組織運作消除了聯(lián)盟缺乏領(lǐng)導(dǎo)以及避免單個企業(yè)控制領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)盟的缺點，同時690d5d70968592464020fbcf8443a53f解決了溝通成本高、決策效率低下的劣勢。
　　3.戰(zhàn)略目標統(tǒng)一。非競爭性品牌聯(lián)盟的形成是企業(yè)為了獲得新的資源來強化企業(yè)的競爭優(yōu)勢，因此聯(lián)盟企業(yè)的目標非常明確。其戰(zhàn)略目標的實質(zhì)是聯(lián)合營銷和品牌營銷，其具體的聯(lián)盟操作大都是共享成員的銷售渠道進行聯(lián)合銷售，并進行品牌宣傳。例如“冠軍聯(lián)盟”成立的兩年里，其主要的操作也是品牌形象推廣和終端營銷為主。在品牌形象推廣上舉辦“全國設(shè)計師沙龍”、“中日韓設(shè)計師大賽”，參與博鰲房地產(chǎn)論壇，推出綠色家居手冊等活動。在終端營銷上舉行“百城千店，億元盛惠”、“非常5加1”、“千城萬店 萬千豪禮”、“百團大戰(zhàn)”、“冠軍團購 幸福來襲”等為主題的大型促銷活動。
　　非競爭性品牌聯(lián)盟成員之間沒有技術(shù)知識和供應(yīng)關(guān)系的交叉，其聯(lián)盟目標是通過共享聯(lián)盟成員以及聯(lián)盟品牌的有形市場渠道資源和無形品牌資源，以此擴大各自產(chǎn)品的市場銷售和提高品牌影響力，在不增加成本的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有資源創(chuàng)造性利用從而帶來更大的增值。非競爭性品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟的運作強調(diào)合作的重要性，也就是大家必須要共同參與才能獲得資源投入所帶來的增值效應(yīng)。因此，非競爭性品牌聯(lián)盟在具體的合作項目上是作為一個聯(lián)合體存在的，目標很容易統(tǒng)一。
　　4.聯(lián)盟成員數(shù)量的創(chuàng)新。理論上戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上具有一定優(yōu)勢的企業(yè)為實現(xiàn)自己在某個時期的戰(zhàn)略目標，在保持自身獨立性的同時，通過股權(quán)參與或合作協(xié)議方式結(jié)成長期的、動態(tài)的