要做出科學(xué)的市場決策需要管理者具備對商業(yè)過程中偶然事件的敏感意識，掌握市場變化情況下的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)方法，并設(shè)計以激發(fā)主動思考為目的的管理層壓力。
　　
　　一個案例
　　日本最大的一家服飾連鎖公司在日本有超過200家零售店，針對經(jīng)濟蕭條，總部決定關(guān)閉一些（連續(xù)五個月業(yè)績下滑）零售店鋪。兩年過去了，公司陸續(xù)關(guān)閉了50多家零售店。
　　山田誠是一家零售店的經(jīng)理，他的店已經(jīng)連續(xù)三個月業(yè)績下滑。區(qū)域經(jīng)理谷川小林約見他談話，要求他延長開店時間，增加貨架、品種，在店外擴大廣告面積……在談話后山田誠想，過去三個月自己不都是按谷川小林的要求做的嗎？提高銷售業(yè)績的出路在哪里呢？
　　在辦公室左思右想理不出思路，他感慨自己對許多款式、顏色判斷不準(zhǔn)，庫存也有積壓，資金流動不起來，就沒有錢進新的品種。于是，他將過去一周的錄像調(diào)出來，分析每天客人更多地在挑選哪些服飾。不經(jīng)意間，他發(fā)現(xiàn)一個男人似乎在挑選衣服，卻總是不試，看的多數(shù)還是女式服飾，什么都沒買就走了。他打開電腦核對庫存記錄，上周確實有六款女式服裝的數(shù)量對不上。他狠狠地說：“看我怎么抓住你?！敝苣┰倏磶齑?，他發(fā)現(xiàn)這六款服飾銷售一空。莫非這是一個對商品的流行很有預(yù)見的小偷？
　　那個人又出現(xiàn)了，保安問要不要報警，山田誠要求保安將這個男子看過的服飾款式記錄下來，然后不做任何動作，偷走也不在乎。當(dāng)天下午，山田誠照著保安的記錄給總部下了這個月更大的一筆訂單，還擺在顯眼的位置掛牌促銷。果然，一周銷空。小偷仍然每周出現(xiàn)一次，他不知道自己拯救了一個零售店。
　　連續(xù)三個月的銷量上升驚動了谷川小林，他邀請山田誠吃飯，想請教一下起死回生的經(jīng)驗，以便在本區(qū)域內(nèi)分享。山田誠陷入了憂愁：這經(jīng)驗該怎么介紹呢？
　　山田誠說：“我在京都區(qū)聘用了25個大學(xué)生作為市場調(diào)查員，分析與預(yù)測市場動態(tài)，尤其是對就要流行的服飾進行預(yù)測。我就是歸納一下，再決定進貨，減少庫存積壓，資金轉(zhuǎn)起來，業(yè)績就上來了。”谷川小林興奮地說：“公司期望你能夠繼續(xù)摸索，形成科學(xué)、系統(tǒng)的文字方案，以便全區(qū)推廣。”
　　回家的路上，山田誠不慎將頭摔傷了，在家休養(yǎng)三個月。第二天，小偷被副店長抓住并交給警察，被判蹲三個月監(jiān)獄。三個月過去了，在副店長的帶領(lǐng)下，店員每天加班加點，但營業(yè)額只是原來的一半。山田誠又被請出來收拾爛攤子，他的條件是先將副店長調(diào)走。
　　山田誠回到店里，店員們十分高興。透過店里的櫥窗，可以看到小偷也在窺視店里的情形。營業(yè)額再次回升，山田誠卻十分忐忑：只能靠著這個小偷來提升業(yè)績嗎？
　　
　　思考與啟示
　　讀到這里，你在想什么，想問什么問題嗎？這是麻省理工最新的高級經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)力課程中，市場戰(zhàn)略管理課上給出的教學(xué)案例。教授要求學(xué)生討論，提出自己的思考和問題，我所在的小組提出了這樣10個問題：
　　1.山田誠縱容小偷對不對？如何用合理的邏輯解釋山田誠的管理行為？
　　2.山田誠改善零售店經(jīng)營應(yīng)該做什么？
　　3.山田誠對區(qū)域經(jīng)理谷川小林講采用市場調(diào)研的方法，對不對？要解釋其合理性。
　　4.在吃飯后谷川小林對山田誠的要求是否全面？還應(yīng)該提什么要求？
　　5.山田誠還應(yīng)該做些什么？
　　6.這家零售店鋪業(yè)績上升的真正原因是什么（根據(jù)被偷竊的品種進貨不是本質(zhì)原因）？
　　7.這個小偷是什么背景？誰最該問這個問題？
　　8.科學(xué)的市場管理的本質(zhì)是什么？
　　9.對一家服裝零售店來說，來自市場的真正挑戰(zhàn)是什么？
　　10.在經(jīng)濟蕭條背景下，零售店競爭力的重點應(yīng)該在哪里？
　　當(dāng)我們小組完成了案例討論并給出了我們的思考后，教授要求小組之間交換思考題，并回答從別的組換來的思考題。多數(shù)小組的討論思考題類似，不過還是有不同的問題，比如：
　　1.谷川小林應(yīng)該如何運用該區(qū)域內(nèi)其他連鎖零售店的銷量數(shù)據(jù)？
　　2.庫存積壓的本質(zhì)原因只是經(jīng)理的判斷失誤嗎？
　　3.小偷偷走的服裝做什么用途了？
　　4.這個案例最終應(yīng)該得到什么具體的有操作意義的啟發(fā)？
　　5.與非蕭條時期相比，經(jīng)濟蕭條情況下零售連鎖店的品種選擇策略有何不同？
　　在中國，多數(shù)企業(yè)家對MBA課程是有質(zhì)疑的，認(rèn)為課程與現(xiàn)實市場脫節(jié)，學(xué)不到真正有用的東西。其實，關(guān)鍵還是看教學(xué)的方式，案例討論中強調(diào)科學(xué)化地看待社會科學(xué)的問題，要堅信天下的事物總有其邏輯必然?？此婆既坏氖录灰钊胨伎?，就能夠找到邏輯的必然，從而降低未來的不確定性，提高預(yù)測的準(zhǔn)確性。
　　這樣的小組討論要用掉半天時間，組員傾力投入，貢獻各種想法和智慧。第二天是六個小組的匯報以及教授的點評?，F(xiàn)實市場背景的案例沒有正確答案，只有在討論過程中彼此得到的思考方法和最有價值的啟發(fā)。市場科學(xué)決策課程就在討論中結(jié)束，教授發(fā)放了新的資料。東京大學(xué)的市場決策教授與麻省理工的教授共同參與了這個案例的調(diào)研、考察，并匯總了如下的信息：
　　1.小偷將偷來的服飾倒賣到了京都周邊的攤販?zhǔn)袌?，在攤販?zhǔn)袌鲈摲椀氖蹆r僅是店內(nèi)的三分之一。
　　2.經(jīng)濟蕭條后，白領(lǐng)們到京都周邊逛攤販?zhǔn)袌龅谋壤岣吡恕?br/>　　3.進貨銷量提高的時間節(jié)點多數(shù)在被偷后的第四天。
　　4.調(diào)研者對購買這幾類服飾的客戶進行了隨機訪談，發(fā)現(xiàn)37％的人見到辦公樓內(nèi)有該款式衣服。這些人沒有去過攤販?zhǔn)袌觥?br/>　　5.小偷有時自己決定偷的品類，有時是攤販指定的品類。
　　6.對攤販調(diào)研獲知，攤販已經(jīng)意識到有不少來自京都地區(qū)的客人對品類品質(zhì)更加在乎，反而不在乎價格（與原來的客人群體相比）。
　　7.在經(jīng)濟蕭條前，山田誠的進貨決策多數(shù)是依靠每月的品類銷量分析的。在蕭條后，仍然依靠同樣的方法決策。實際上，經(jīng)濟環(huán)境變化了，決策方法必須變化。尤其在選擇擺放在顯著空間的品類時，需要更多的環(huán)境經(jīng)濟情況的變化參數(shù)。
　　8.山田誠具有對微小的變化保持敏感的性格，所以發(fā)現(xiàn)了小偷偷竊的品類會銷售一空的事實，從而開始將兩者聯(lián)系起來去思考。而其他店鋪的經(jīng)理也遇到了類似的情況，卻沒有找到小偷偷竊的品類。就算找到了品類，也沒有關(guān)注該品類隨后的銷量情況。他們沒有下意識地將看似沒有關(guān)聯(lián)的事件聯(lián)系起來思考因果。
　　9.山田誠編造的調(diào)研故事確實發(fā)生過，他自己也知道那樣做是無效的，只是在經(jīng)濟興旺的時候曾經(jīng)有效。仍然是經(jīng)濟環(huán)境變化后的決策，問題是做法的調(diào)整能否與時俱進。
　　10.如果區(qū)域經(jīng)理也能有山田誠的思考意識，那么，根據(jù)全區(qū)域的數(shù)據(jù)應(yīng)該可以得到更多有啟發(fā)的商業(yè)決策思路，而不是依靠偶然的小偷事件來做進貨決策。高一層的經(jīng)理更應(yīng)該具備數(shù)據(jù)決策的意識，更應(yīng)該具備經(jīng)濟條件變化后決策模式也應(yīng)隨之變化的意識。
　　麻省理工的這堂課的名稱是：科學(xué)的市場決策。這堂課最初的設(shè)計目的有如下三條：第一，培養(yǎng)對商業(yè)過程中偶然事件的敏感意識。管理者應(yīng)能夠?qū)⑴既皇录M行邏輯因果的聯(lián)系，并設(shè)計驗證因果假設(shè)的市場操作流程和方法。第二，掌握市場變化情況下的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)方法。管理者應(yīng)學(xué)會運用量化統(tǒng)計進行變化情況下的科學(xué)決策。第三，壓力能夠喚醒沉睡很久的主動思考的潛力。不能等到將要倒閉的自然壓力來了再刺激管理層的主動思考能力，平時要設(shè)計以激發(fā)主動思考為目的的管理層壓力。
　　三天的短期課程，不是MBA的系列課程，而是麻省理工科學(xué)領(lǐng)導(dǎo)力的課程，專門為美國企業(yè)中高層管理者提供的。我得到的啟發(fā)是科學(xué)決策有兩個最基礎(chǔ)的本質(zhì)：首先是科學(xué)的意識。不靠決心和膽量，不靠發(fā)誓和口號，建立一種強烈的本能，遵守科學(xué)的本能，凡事都必須要問因果。其次就是掌握科學(xué)決策的工具。學(xué)會三種最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)加工方法，并通過統(tǒng)計工具進行快速加工，并提出分析報告。
　　對于案例有興趣的讀者可以將你的感受、思考發(fā)到我的郵箱（Yes4you@gmail.com），也可以告訴我專欄可以提供哪些你最需要的內(nèi)容。
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