經(jīng)濟(jì)型酒店遭遇圈地之殤，業(yè)績(jī)上此消彼長(zhǎng)的微弱差距并不能為未來的競(jìng)爭(zhēng)格局最終定調(diào)。經(jīng)濟(jì)型酒店如何在群雄紛爭(zhēng)的形勢(shì)下完成從“速度競(jìng)爭(zhēng)”到“品牌競(jìng)爭(zhēng)”的轉(zhuǎn)型？
　　
　　近年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店增長(zhǎng)迅速，特別是一些知名的經(jīng)濟(jì)型品牌更是你追我趕，此起彼伏。雖然經(jīng)濟(jì)型酒店以迅猛的姿態(tài)在全國(guó)跑馬圈地，迅速擴(kuò)張，但是，禍兮福所倚，福兮禍所伏。日前，經(jīng)濟(jì)型酒店三巨頭如家、7天和漢庭，在日前公布了2011年一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示三家企業(yè)一季度凈利均較去年下滑。經(jīng)濟(jì)型酒店快速擴(kuò)張導(dǎo)致新店投入和培育成本過高，這些都是凈利下滑的主要原因。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店在新的經(jīng)濟(jì)條件下，面臨的是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)。
　　
　　為何遭遇圈地之殤
　　
　　以前，一家擁有250間客房的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，如果能保證90%的入住率，每個(gè)月的營(yíng)業(yè)額就可以超過120萬元，扣除物耗和人力成本，利潤(rùn)率可以有50%～60%。但隨著租金、人力、管理等各類成本不斷上漲，經(jīng)濟(jì)型酒店開始承受巨大的門店擴(kuò)張壓力，企業(yè)互相之間比拼圈地的戰(zhàn)略面臨較大的效益風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于一個(gè)被風(fēng)險(xiǎn)投資迅速吹脹的行業(yè)來說，沒有風(fēng)險(xiǎn)投資的話，或許這個(gè)黃金時(shí)代早已一去不復(fù)返了。根據(jù)常理，開一家新店的平均投入在100萬美元上下，每家新開的店需要3～6個(gè)月過渡期才能產(chǎn)生現(xiàn)金流。一旦開店速度沖破資金回流的平衡點(diǎn)，同時(shí)又無法引入新的融資，經(jīng)濟(jì)型酒店必定會(huì)出現(xiàn)資金鏈斷裂的危險(xiǎn)，同時(shí)也會(huì)帶來諸多社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。
　　定位模糊不清。盡管國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店已有十多年發(fā)展歷史，但人們對(duì)于“經(jīng)濟(jì)型”這個(gè)詞仍然沒有一個(gè)準(zhǔn)確的概念和定位。調(diào)查顯示，目前大多數(shù)人是這樣理解經(jīng)濟(jì)型酒店的：服務(wù)功能簡(jiǎn)化到只提供標(biāo)準(zhǔn)化住宿的一類簡(jiǎn)易性酒店，其設(shè)施等同于三星級(jí)酒店或者更低；定價(jià)相當(dāng)于中等酒店的25%～50%，低于一般三星級(jí)酒店；客房條件超過三星，住宿對(duì)象主要是短途旅游者及預(yù)算較低的普通客戶。此外，有不少經(jīng)濟(jì)型酒店是從原來的事業(yè)單位和國(guó)有企業(yè)的招待所改造而來，它們?cè)谘b修后就直接換上商務(wù)經(jīng)濟(jì)型酒店的招牌，盲目追求市場(chǎng)時(shí)尚，迷失了定位方向。
　　盲目跟風(fēng)擴(kuò)張。經(jīng)濟(jì)型酒店一般鐘情于連鎖和加盟，目的就是做大規(guī)模。一方面可以推廣酒店品牌來提高出租率，另一方面也能降低投資成本。如進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一訂房、統(tǒng)一提供服務(wù)等，通過連鎖和加盟充分發(fā)揮“經(jīng)濟(jì)型”優(yōu)勢(shì)。但一些經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展卻走兩個(gè)極端。要么單打獨(dú)斗，只想自己一家在市場(chǎng)上獨(dú)打硬拼，一副舍我其誰的氣勢(shì)；要么無限制地鼓勵(lì)加盟，不管條件資格是否合適統(tǒng)統(tǒng)網(wǎng)羅麾下。曾經(jīng)有一家國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店，花幾十萬美元從海外購(gòu)得某品牌的中國(guó)地區(qū)代理權(quán)，之后就不斷地吸納加盟者。該酒店在上海開設(shè)一家樣板店后，短短幾個(gè)月就擴(kuò)張了好幾家加盟店。結(jié)果，各家品牌加盟店開張后很快就出現(xiàn)參差不齊的狀況，該酒店也最終血本無歸。
　　缺失行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型酒店是指二星級(jí)酒店、一星級(jí)酒店、小旅館、招待所等住宿設(shè)施。而對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的標(biāo)準(zhǔn)還沒有權(quán)威的嚴(yán)格界定，致使經(jīng)濟(jì)型酒店遍地開花、魚龍混雜、競(jìng)爭(zhēng)無序。經(jīng)濟(jì)型酒店本身是一個(gè)舶來的業(yè)態(tài)概念，其內(nèi)涵和外延在中國(guó)旅游市場(chǎng)的明晰化，需要市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)型品牌所賦予的旅游者認(rèn)知程度及政府主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)。因此，鑒于其還是一個(gè)有待于在實(shí)踐中發(fā)展的業(yè)態(tài)概念，有必要在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中給予進(jìn)一步規(guī)范和完善。
　　物業(yè)成本飛漲。經(jīng)濟(jì)型酒店從2002年開始拓入市場(chǎng)，2004年進(jìn)入發(fā)展快車道。僅以2004年上海的物業(yè)成本與2011年成本的比較計(jì)算，物業(yè)成本目前近乎翻兩番。在成本提升的巨大壓力下，原本定價(jià)在200元以內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型房間只能漸漸淡出上海市場(chǎng)。以前市場(chǎng)上178元、198元的房間，現(xiàn)在都已經(jīng)提升到200元以上，很多房間報(bào)價(jià)到了300元以上的高價(jià)。此外，北京、廣州、杭州等一線城市的物業(yè)租金，也在發(fā)生“翻天覆地”的變化。事實(shí)上，除占據(jù)核心成本的租賃費(fèi)用翻番之外，經(jīng)濟(jì)型酒店在運(yùn)營(yíng)過程中還面臨著其他成本的上升——比如，酒店供熱需要燒油，油價(jià)一直在上漲；電費(fèi)、水費(fèi)等其他支出也在不斷上漲。
　　
　　固有模式如何突破
　　
　　2010年3月22日，商務(wù)部出臺(tái)的《關(guān)于加快住宿業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，要堅(jiān)持存量轉(zhuǎn)化和集約發(fā)展的原則，突破區(qū)域和行業(yè)界限，加快資源整合，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌化和連鎖化發(fā)展，要力爭(zhēng)用2～3年的時(shí)間，將我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店比重由現(xiàn)在的不足10%提高到20%左右。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新政加大了經(jīng)濟(jì)型酒店區(qū)域整合，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)面臨洗牌。如果說跑馬圈地的速度及規(guī)模是這個(gè)行業(yè)各家企業(yè)安身立命的根基的話，那么業(yè)績(jī)上此消彼長(zhǎng)的微弱差距并不能為未來的競(jìng)爭(zhēng)格局最終定調(diào)。在各方面壓力都不斷激增的情況下，一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷策略，不僅僅是某單一策略的應(yīng)用，更大的效果是通過各個(gè)不同的營(yíng)銷策略的相互配合，形成完整有效的營(yíng)銷策略組合。
　　直營(yíng)店模式。直營(yíng)連鎖是資產(chǎn)所有者獨(dú)自投資、直接管理的一種經(jīng)營(yíng)模式。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在進(jìn)入一個(gè)區(qū)域時(shí)，往往采用標(biāo)準(zhǔn)連鎖的直營(yíng)店模式來塑造自己的形象，如錦江之星、如家快捷、宜必思等經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店開始入市時(shí)均以直營(yíng)店模式拓展市場(chǎng)。直營(yíng)店模式最開始的投入較大，但有利于統(tǒng)一的管理，可以積累穩(wěn)定的資產(chǎn)，有利于酒店企業(yè)的形象塑造。
　　特許經(jīng)營(yíng)模式。特許經(jīng)營(yíng)是指特許權(quán)擁有者授予特許權(quán)經(jīng)營(yíng)者一種獲得許可的特權(quán)以從事經(jīng)營(yíng)的行為。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的規(guī)模擴(kuò)張需要走低成本戰(zhàn)略，特許經(jīng)營(yíng)模式對(duì)于酒店而言，只需將規(guī)范化的管理方式、經(jīng)營(yíng)技術(shù)及經(jīng)營(yíng)理念通過受讓或轉(zhuǎn)讓給加盟者，就可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。對(duì)于加盟者而言，只需支付一定的加盟費(fèi)用就可直接套用酒店成功的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，降低投資風(fēng)險(xiǎn)。目前，國(guó)內(nèi)運(yùn)作成熟的經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)逐漸向特許經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)化。
　　會(huì)員制模式。這是最經(jīng)濟(jì)最高效的模式。會(huì)員制是一種人與人或組織與組織之間進(jìn)行溝通的媒介，它是由某個(gè)組織發(fā)起并在該組織的管理運(yùn)作下，吸引客戶自愿加入，目的是定期與會(huì)員聯(lián)系，為他們提供具有較高感知價(jià)值的利益包。會(huì)員制營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)型酒店運(yùn)用較普遍，如格林豪泰、如家、7天等都有，但都是一次性售卡或贈(zèng)卡、積分升級(jí)、淺度折扣的模式，
　　戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店要改變規(guī)模小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的現(xiàn)狀，需要集合兩個(gè)或兩個(gè)以上的酒店資源和優(yōu)勢(shì)，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)營(yíng)模式。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟更有助于了解市場(chǎng)形式，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，資金、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)共享，有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低運(yùn)營(yíng)成本。
　　兼并收購(gòu)模式。兼并收購(gòu)模式是另一種經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)模式，可以促進(jìn)酒店發(fā)展，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，有效降低進(jìn)入壁壘，并獲得原有酒店企業(yè)的生產(chǎn)能力和各種資產(chǎn)、企業(yè)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)份額。這種模式主要適用于發(fā)展成熟、規(guī)模較大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，目前國(guó)內(nèi)并不常見。
　　
　　經(jīng)濟(jì)型酒店如何轉(zhuǎn)型
　　
　　中國(guó)的服務(wù)業(yè)至少還將經(jīng)歷30年的增長(zhǎng)期，這對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店來說，是一個(gè)良好的發(fā)展時(shí)機(jī)。經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，整個(gè)行業(yè)還有數(shù)十倍的增長(zhǎng)空間。此外，根據(jù)麥肯錫的預(yù)測(cè)，到2015年，中國(guó)的富裕家庭數(shù)量將從2008年的160萬戶增長(zhǎng)到440萬戶。中國(guó)將成為世界第一大旅游接待國(guó)、第四大旅游客源國(guó)，并形成世界規(guī)模最大的國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)。屆時(shí)，入境過夜游將超過1億人次，出境游2億人次，國(guó)內(nèi)人均出游率達(dá)200%，國(guó)內(nèi)游規(guī)模28億人次，我國(guó)整體旅游行業(yè)將迎來歷史最佳的發(fā)展機(jī)遇。在這樣的條件下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店面臨的是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)，面對(duì)日益增加的國(guó)際國(guó)內(nèi)客源、營(yíng)銷方式側(cè)重點(diǎn)的逐漸改變、國(guó)際知名經(jīng)濟(jì)型酒店的進(jìn)駐等。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的未來一定是從群雄紛爭(zhēng)的“速度競(jìng)爭(zhēng)”邁向“品牌競(jìng)爭(zhēng)”，以品牌內(nèi)涵吸引消費(fèi)者，以品牌引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)，以差異化贏得消費(fèi)，通過品牌經(jīng)營(yíng)來提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　進(jìn)行有效溝通。入住經(jīng)濟(jì)型酒店的客人大多追求的是旅游效益與旅游費(fèi)用的最優(yōu)化，他們希望能以有限的旅游費(fèi)用獲得最高的旅游滿足，因此他們需要本地的旅游出行信息，渴望與本地居民直接接觸，從而了解當(dāng)?shù)氐奈幕兔袼?。根?jù)這種旅游需求心理，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)充分利用其東道主的優(yōu)勢(shì)，通過酒店的服務(wù)員主動(dòng)與客人溝通，向客人提供其需要的旅游信息，一定程度上滿足客人希望與當(dāng)?shù)厝私佑|的愿望。這樣不僅方便了客人的出行，同時(shí)提高了酒店產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)了客人對(duì)酒店的信賴感和真誠(chéng)度。
　　拓寬合作渠道。激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使合作聯(lián)盟和共贏顯得日趨重要。既有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也有強(qiáng)者與弱者之間的合作，國(guó)外的酒店集團(tuán)品牌憑借資金、品牌、規(guī)模等優(yōu)勢(shì)多采用并購(gòu)的形式。此外，經(jīng)濟(jì)型酒店之前大多委托旅行社帶客人，或與各類旅行網(wǎng)簽訂合作協(xié)議以尋找客源，但這樣做的弊端，是合作的同時(shí)失去了每間房幾十元的中間費(fèi)用利潤(rùn)。為此，它們導(dǎo)入了自訂房信息系統(tǒng)，把所有連鎖酒店聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，并推出相關(guān)優(yōu)惠措施和客戶計(jì)劃以增強(qiáng)房客的黏性。對(duì)于單體的經(jīng)濟(jì)型酒店則可以通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺(tái)尋找客源，并且費(fèi)用遠(yuǎn)低于這些網(wǎng)站。
　　謹(jǐn)慎權(quán)衡擴(kuò)張。經(jīng)濟(jì)型酒店的特征是規(guī)?；瘡?fù)制和擴(kuò)張，只有快速地規(guī)?；拍軌蜻M(jìn)一步降低成本獲得規(guī)模效益。但對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)型酒店，面臨的問題就是如何平衡單店經(jīng)營(yíng)和規(guī)?；瘮U(kuò)張。采用特許加盟方式，便于迅速擴(kuò)張，這就要在管理力和控制力上作出犧牲，甚至?xí)驅(qū)用说耆狈τ行е笇?dǎo)和管理，給品牌帶來風(fēng)險(xiǎn)。采取直營(yíng)連鎖模式，雖然管理和品牌的控制力得到強(qiáng)化，并保有合理的利潤(rùn)空間，但又勢(shì)必要以犧牲發(fā)展速度為代價(jià)。所以，要綜合考慮權(quán)衡而選擇合適的模式。
　　提升服務(wù)水平。經(jīng)濟(jì)型酒店一大特點(diǎn)就是在戰(zhàn)略發(fā)展和市場(chǎng)定位清晰化的基礎(chǔ)上盡可能地節(jié)省成本和費(fèi)用，并使各項(xiàng)工作盡可能地標(biāo)準(zhǔn)化以利于擴(kuò)張時(shí)的復(fù)制。提升服務(wù)要堅(jiān)持價(jià)值創(chuàng)新的戰(zhàn)略行動(dòng)，即企業(yè)通過剔除和減少產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所比拼的元素而節(jié)省成本，又通過增加和創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)從未提供的元素提升買方價(jià)值。隨著時(shí)間的延續(xù)，優(yōu)越的價(jià)值帶來高銷售額，成就規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而使成本進(jìn)一步降低。
　　加快標(biāo)準(zhǔn)制定。旅游飯店星評(píng)標(biāo)準(zhǔn)并不涵蓋經(jīng)濟(jì)型酒店，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)型酒店的規(guī)范化程度不高。適時(shí)適度地對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行規(guī)范，已成為保障經(jīng)濟(jì)型酒店健康發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的重點(diǎn)將考慮在產(chǎn)品功能配置、服務(wù)流程，尤其是涉及廣大消費(fèi)者利益的健康性、安全性及環(huán)保方面提出相應(yīng)的規(guī)范。
　　注重網(wǎng)路營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷在酒店的多元化營(yíng)銷渠道里面占據(jù)著重要的地位，對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店尤為如此。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷采取的是酒店與顧客面對(duì)面的銷售方式，具有成本低、受眾面廣的優(yōu)勢(shì)，省略了代理商、零售商等諸多中間環(huán)節(jié)，大大地降低了營(yíng)銷費(fèi)用。
　　
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　　一旦開店速度沖破資金回流的平衡點(diǎn)，又無法引入新的融資，經(jīng)濟(jì)型酒店必定會(huì)出現(xiàn)資金鏈斷裂的危險(xiǎn)，同時(shí)也會(huì)帶來諸多社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。
　　如果說跑馬圈地的速度及規(guī)模是這個(gè)行業(yè)各家企業(yè)安身立命的根基的話，那么業(yè)績(jī)上此消彼長(zhǎng)的微弱差距就無法為未來的競(jìng)爭(zhēng)格局定調(diào)。
　　我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的未來一定是從群雄紛爭(zhēng)的“速度競(jìng)爭(zhēng)”邁向“品牌競(jìng)爭(zhēng)”，以品牌內(nèi)涵吸引消費(fèi)者，以品牌引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)，以差異化贏得消費(fèi)者，通過品牌經(jīng)營(yíng)來提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。