消費(fèi)理性的回歸及外界諸多不利因素使汽車(chē)銷(xiāo)量增勢(shì)逐漸放緩，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，汽車(chē)企業(yè)如何釋放自身的魅力來(lái)進(jìn)行主題場(chǎng)景和體驗(yàn)設(shè)計(jì)？
　　
　　在電子消費(fèi)品領(lǐng)域，以蘋(píng)果、聯(lián)想、三星為代表的近乎奢華的體驗(yàn)中心讓客戶(hù)真正有了做上帝的感覺(jué)，上帝出手自然是大方的，是不需要猶豫的，而商家通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)加快了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，讓時(shí)間成本不再高昂。
　　在汽車(chē)領(lǐng)域，平民化進(jìn)程一直在加快，但其畢竟屬于大宗消費(fèi)品，車(chē)價(jià)“落地打八折”的觀念也一直沒(méi)有消除。過(guò)去兩年的超前消費(fèi)使得回歸理性的2011年顯得格外突兀，加之政府補(bǔ)貼減少、油價(jià)上漲、養(yǎng)車(chē)貴、停車(chē)難、堵車(chē)嚴(yán)重等諸多不利因素影響，汽車(chē)消費(fèi)熱情大幅下降。2011年1—5月份的汽車(chē)銷(xiāo)量增勢(shì)同比逐月下降，4月份出現(xiàn)了27個(gè)月以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，而5月份下滑趨勢(shì)進(jìn)一步加劇。（見(jiàn)圖1）
　　顯然，汽車(chē)價(jià)格已經(jīng)不是最關(guān)鍵因素，因?yàn)槠?chē)的平均售價(jià)每年下降1.8%，2010年在售車(chē)輛的平均售價(jià)為8.9萬(wàn)元，2010年中國(guó)人均GDP 2.97萬(wàn)元，R值=平均車(chē)價(jià)/人均GDP=3，按照國(guó)際慣例，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入汽車(chē)普及期。占到78%的低于1.8L排量的中低檔車(chē)型，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，影響目標(biāo)群體購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素已經(jīng)不是技術(shù)指標(biāo)，比技術(shù)是比不出個(gè)所以然的，消費(fèi)者需要享受快樂(lè)的購(gòu)車(chē)經(jīng)歷，這種快樂(lè)可以平民化，但一定代表了購(gòu)車(chē)者的精神追求。而大于2.0L排量的中高檔車(chē)型，試圖依附某種文化或理念，占據(jù)消費(fèi)者心智最高點(diǎn)，這些目標(biāo)群體看重的也不是技術(shù)指標(biāo)，而是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的價(jià)值體驗(yàn)。
　　這就清楚地告訴我們：不管是幾百元的MP3、幾千元的iPad，還是幾萬(wàn)元的家用轎車(chē)、幾十萬(wàn)元的商務(wù)車(chē)，消費(fèi)者的內(nèi)在需求都是一樣的——機(jī)械化的商品已經(jīng)不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)，消費(fèi)者需要一種關(guān)懷，這種關(guān)懷可以商業(yè)化，但一定要讓其心存感動(dòng)。
　　如何讓消費(fèi)者感動(dòng)呢？一個(gè)很簡(jiǎn)單的辦法，就是讓消費(fèi)者提前擁有，滿(mǎn)足其占有欲，釋放其內(nèi)心的向往——這也是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的魅力所在。
　　
　　汽車(chē)銷(xiāo)售進(jìn)入體驗(yàn)PK的發(fā)展階段
　　
　　回顧中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的演變歷程，從1998年開(kāi)始逐漸為國(guó)人所知的4S店模式本身就是一種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，偌大的展廳、隨處可見(jiàn)的品牌LOGO，規(guī)范化的接待流程、統(tǒng)一的職業(yè)裝、一群彬彬有禮的俊男靚女在為你服務(wù)……在千人車(chē)輛擁有率極低的最初幾年，邀請(qǐng)親朋好友共逛4S店成為一種時(shí)尚。
　　然而，當(dāng)重卡、微車(chē)領(lǐng)域也開(kāi)始仿照4S店管理模式時(shí)，轎車(chē)4S店反而有些疏遠(yuǎn)了消費(fèi)者體驗(yàn)。究其原因：首先，4S店容易扎堆，服務(wù)缺乏創(chuàng)新，對(duì)消費(fèi)者刺激有限，商家開(kāi)始疲于應(yīng)付；其次，消費(fèi)者也在成長(zhǎng)，他們的眼光更加挑剔，有些父母有車(chē)、自己也準(zhǔn)備購(gòu)車(chē)的“車(chē)二代”對(duì)汽車(chē)的理解甚至超過(guò)了銷(xiāo)售人員；再次，4S店擴(kuò)張速度過(guò)快，后備人才缺乏，銷(xiāo)售經(jīng)理沒(méi)做兩年就去應(yīng)聘總經(jīng)理，銷(xiāo)售顧問(wèn)基本功還不扎實(shí)就跳槽到新店做經(jīng)理，而大批的銷(xiāo)售顧問(wèn)更是沒(méi)有領(lǐng)會(huì)“顧問(wèn)式銷(xiāo)售”的精髓就倉(cāng)促上崗，這樣的“快餐現(xiàn)象”正在削弱4S店的應(yīng)有功能。
　　但是消費(fèi)者對(duì)于4S店的期待并沒(méi)有減弱。來(lái)自于2011年6月17日的“中國(guó)準(zhǔn)車(chē)主汽車(chē)消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)”發(fā)布會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，81%的購(gòu)車(chē)者為新購(gòu)車(chē)主，30歲以下的80后甚至90后的比例達(dá)到63%，他們更愿意把汽車(chē)看做“戀人或朋友”，而70后的車(chē)主更愿意看做是“家人或合作伙伴”。準(zhǔn)車(chē)主中的感性群體明顯居多，他們對(duì)情感價(jià)值的追求要大于汽車(chē)物理屬性所滿(mǎn)足的功能需求，因而汽車(chē)的情感和文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于準(zhǔn)車(chē)主而言非常重要。
　　這個(gè)群體又是新興媒體的最大使用和受益人群，他們?cè)诎缪葸_(dá)人、傳播潮語(yǔ)、標(biāo)新立異，其愿意將自己的購(gòu)物經(jīng)歷曬在網(wǎng)絡(luò)上，讓無(wú)數(shù)認(rèn)識(shí)和不認(rèn)識(shí)的人都來(lái)評(píng)論。如果他們經(jīng)歷的只是一次純粹的買(mǎi)賣(mài)交易，而沒(méi)有值得回憶的購(gòu)物體驗(yàn)，他們拿什么去堆砌文字？
　　不管消費(fèi)者在訂車(chē)合同上簽字多么瀟灑，POS機(jī)上刷卡多么淡定，在他內(nèi)心深處一定有一個(gè)問(wèn)題遲遲不能消去：我為什么要相信他？
　　這種相信需要建立在“付出不對(duì)等”的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系上——當(dāng)然是商家付出更多，甚至要讓消費(fèi)者心生虧欠之意——誰(shuí)能夠“賣(mài)產(chǎn)品前，先賣(mài)人品”，誰(shuí)能讓消費(fèi)者體驗(yàn)更多真誠(chéng)、更多感動(dòng)，誰(shuí)就是“體驗(yàn)PK”的常勝將軍。
　　
　　汽車(chē)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)期待“新”意不斷
　　
　　4S店相比于大賣(mài)場(chǎng)，是通過(guò)硬件形象和規(guī)范流程讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“花這個(gè)錢(qián)，值得”，但形象越好，服務(wù)越佳，就越容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“店大欺客”的擔(dān)憂。所以，4S店運(yùn)營(yíng)初期就開(kāi)始采用的一系列“親民”舉動(dòng)都是在消除消費(fèi)者的擔(dān)憂，比如客戶(hù)在休息區(qū)喝茶時(shí)可以透過(guò)玻璃看到維修狀況、設(shè)立24小時(shí)報(bào)修電話、及時(shí)回訪客戶(hù)了解滿(mǎn)意度情況、公布廠家的投訴電話等。
　　但這些舉措還沒(méi)有上升到“營(yíng)銷(xiāo)”層面，只是停留在馬斯洛需求理論中的“安全”層次，只是給了消費(fèi)者一個(gè)安全可靠的購(gòu)物環(huán)境。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)上升為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，才會(huì)有持續(xù)的投入熱情和可以計(jì)算的產(chǎn)出回報(bào)。具體需從以下幾個(gè)角度來(lái)設(shè)計(jì)汽車(chē)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主題。
　　
　　產(chǎn)品體驗(yàn)
　　將靜態(tài)與動(dòng)態(tài)體驗(yàn)相結(jié)合，利用客戶(hù)的感官體驗(yàn)可以增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感。最典型的例子就是“試乘試駕”，這也是汽車(chē)銷(xiāo)售流程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，依據(jù)組織者、參與者、場(chǎng)地的不同，可以分為媒體試駕會(huì)、道路試駕會(huì)、店頭試駕會(huì)、賽場(chǎng)試駕會(huì)、表演試駕會(huì)等類(lèi)型。
　　消費(fèi)者在試駕時(shí)，“提前擁有”的愛(ài)惜之情悄然而生，他們甚至?xí)芟肼啡硕荚谙蛩麄冃惺棺⒛慷Y。根據(jù)調(diào)查，70%的試駕客戶(hù)都對(duì)產(chǎn)品提出了正面評(píng)價(jià)。在產(chǎn)品推廣上多做文章是經(jīng)銷(xiāo)商或汽車(chē)公司最直接也是最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)手法。根據(jù)汽車(chē)的不同類(lèi)型可以設(shè)計(jì)相應(yīng)的主題活動(dòng)——
　　節(jié)油大賽。節(jié)油一直是車(chē)主非常關(guān)心的話題，最初以“節(jié)油”為主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由海馬汽車(chē)在2004年開(kāi)展，之后幾乎所有的汽車(chē)公司均策劃過(guò)類(lèi)似活動(dòng)，CCTV也組織過(guò)不同級(jí)別的油耗比賽。此活動(dòng)主題適合經(jīng)濟(jì)型家用轎車(chē)。
　　車(chē)身涂鴉比賽。MG名爵、MINI、寶馬1系、新POLO均在最近兩年策劃過(guò)類(lèi)似活動(dòng)。此活動(dòng)主題適合外型比較個(gè)性化的車(chē)型。
　　車(chē)廂塞人極限賽。日產(chǎn)驪威曾創(chuàng)造了兩廂車(chē)5人座放進(jìn)31個(gè)人的世界吉尼斯紀(jì)錄，起亞賽拉圖也曾經(jīng)組織過(guò)類(lèi)似活動(dòng)。此活動(dòng)主題適合內(nèi)部空間比較大的車(chē)型。
　　
　　技術(shù)體驗(yàn)
　　當(dāng)產(chǎn)品性能同質(zhì)化時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)方案也趨于同質(zhì)化。聰明的經(jīng)銷(xiāo)商或汽車(chē)公司會(huì)嘗試體現(xiàn)汽車(chē)的內(nèi)在素養(yǎng)，即技術(shù)，而尤以安全和發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)最為受寵。
　　國(guó)人一般會(huì)認(rèn)為日本車(chē)為了追求經(jīng)濟(jì)省油而把鐵皮做得很薄，安全性較差。從2007年開(kāi)始，以豐田、本田、日產(chǎn)為代表的汽車(chē)公司開(kāi)始大力推廣自己的安全性能，GOA車(chē)身、G-CON車(chē)身、ZONE-BODY車(chē)身逐步為公眾所知，而這種敢于“深度解剖自我”的公眾形象也為他們贏得了加分。
　　高端品牌最喜歡展示發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)（見(jiàn)圖2），雖然高端客戶(hù)不一定沖著技術(shù)埋單，但推動(dòng)技術(shù)發(fā)展是高端品牌的責(zé)任與使命。一旦這種使命與目標(biāo)客戶(hù)的價(jià)值品位產(chǎn)生共鳴，這種技術(shù)展示就促成了購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。
　　目前，尚有一項(xiàng)重要技術(shù)未被成功展示過(guò)，就是隔音降噪（N.V.H）技術(shù)。這項(xiàng)系統(tǒng)縝密的整車(chē)技術(shù)代表了汽車(chē)設(shè)計(jì)的最高境界，因?yàn)榫C合了車(chē)身流線性、廂體密封性、底盤(pán)穩(wěn)定性、引擎平順性、材質(zhì)科技性等諸多因素。如果哪家公司能夠找到一個(gè)路徑或平臺(tái)完美展示N.V.H技術(shù)，那一定是汽車(chē)行業(yè)技術(shù)流的至尊代表，是技術(shù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的真正王者。
　　
　　文化體驗(yàn)
　　文化屬于品牌的無(wú)形價(jià)值部分，代表了品牌主張和精神張力。當(dāng)汽車(chē)逐漸褪去高檔消費(fèi)品身份（個(gè)別品牌除外）時(shí)，大家對(duì)于這種機(jī)械產(chǎn)物的喜好需要文化的滲透。因?yàn)橹挥形幕攀怯篮愕模放频幕鶚I(yè)長(zhǎng)青離不開(kāi)文化的土壤。
　　
　　文化層面的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，一定不是獨(dú)自“長(zhǎng)袖善舞挽清香”，這樣擺脫不了窮酸秀才的小民格調(diào)，而是在兼容并包中尋得交融，用一種不經(jīng)意去制造感動(dòng)，用一種“無(wú)我”的姿態(tài)去贏得廣受褒揚(yáng)的“自我”。
　　2011年5月8日，起亞（中國(guó)）與神州租車(chē)舉行了10輛新款跑車(chē)——速邁（SHUMA）的交付儀式。這意味著消費(fèi)者只要支付每天二三百元的租金，就可以享受起亞跑車(chē)，讓并不富裕的年輕人也同樣感受到起亞所宣傳的“激情超越夢(mèng)想”——雖然購(gòu)車(chē)的夢(mèng)想還有待去努力，但速邁現(xiàn)在就可以讓你駕馭激情！
　　起亞此舉的意義不在于這微不足道的10臺(tái)增量，而是對(duì)市場(chǎng)傳遞出一種積極的信號(hào)——起亞一定會(huì)通過(guò)一系列的舉措讓更多的消費(fèi)者提前感受、提前擁有。起亞的品牌文化是年輕的、運(yùn)動(dòng)的、激情的，不分收入高低，只要你想，起亞就屬于你。
　　提到租售一體的營(yíng)銷(xiāo)方式，就不能不提東風(fēng)日產(chǎn)的“易租車(chē)”項(xiàng)目。該項(xiàng)目從2010年開(kāi)始在北京、深圳、東莞、廣州4個(gè)城市的5家4S店進(jìn)行試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，并計(jì)劃2011年發(fā)展到100多家4S店。據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)負(fù)責(zé)人介紹：“未來(lái)每一款新車(chē)上市，其第一批車(chē)就直接進(jìn)入租賃市場(chǎng)?！?br/>　　車(chē)子不好賣(mài)，4S店改租車(chē)了？不！東風(fēng)日產(chǎn)是試圖通過(guò)這種方式，讓潛在消費(fèi)者深度試駕，從而促進(jìn)新車(chē)銷(xiāo)售，消費(fèi)者一旦購(gòu)買(mǎi)了同一款車(chē)型，將返還租車(chē)費(fèi)用。營(yíng)銷(xiāo)的手法無(wú)邊無(wú)界，需要宏大的氣度才能駕馭。消費(fèi)者或許并不在乎返還的那些費(fèi)用，卻在乎企業(yè)尊重了他們的選擇。
　　今年6月開(kāi)始的BMW“悅行東方”大型活動(dòng)，將分為地區(qū)選拔賽、三條主題之旅、德國(guó)BMW品牌文化溯源之旅三個(gè)階段，最終優(yōu)勝者將免費(fèi)參加10月舉辦的德國(guó)游，參觀寶馬總部和體驗(yàn)德國(guó)不限速公路駕駛。華晨寶馬營(yíng)銷(xiāo)副總曾說(shuō)過(guò)：相信BMW除了能代表我們的產(chǎn)品，也能代表一種生活方式和品牌精神。中國(guó)能成為BMW的全球第3大市場(chǎng)，持續(xù)進(jìn)行的文化之旅活動(dòng)發(fā)揮了重要作用。
　　
　　標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)
　　目前汽車(chē)類(lèi)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)最高就到文化層面，但就此封頂也是非常遺憾。因?yàn)槲幕倪吔绾苣：?，文化的?zhàn)線會(huì)很長(zhǎng)，有沒(méi)有比文化更震撼的體驗(yàn)主題呢？
　　當(dāng)一個(gè)企業(yè)具備文化氣質(zhì)后，往往被業(yè)內(nèi)外廣泛認(rèn)可并將其作為努力趕超的對(duì)象，“一直被模仿，從未被超越”的處境是令人陶醉的。這種標(biāo)桿效應(yīng)逐漸就會(huì)形成一種“標(biāo)準(zhǔn)壁壘”，形成令對(duì)手望而生畏的強(qiáng)大氣場(chǎng)。中國(guó)人民大學(xué)彭劍鋒教授在《企業(yè)家封頂理論》中說(shuō)過(guò)：企業(yè)家的人生價(jià)值定位決定著這個(gè)企業(yè)的發(fā)展方向。筆者借用一下：企業(yè)家對(duì)于制定標(biāo)準(zhǔn)參與度的渴望決定著這個(gè)企業(yè)的發(fā)展高度。
　　正所謂：四流的企業(yè)讓客戶(hù)體驗(yàn)“產(chǎn)品”，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與客戶(hù)真實(shí)需求的契合度；三流的企業(yè)讓客戶(hù)體驗(yàn)“技術(shù)”，突出技術(shù)領(lǐng)先帶給客戶(hù)的前瞻魅力；二流的企業(yè)讓客戶(hù)體驗(yàn)“文化”，突出文化感召帶給客戶(hù)的氣質(zhì)歸屬感；一流的企業(yè)讓客戶(hù)體驗(yàn)“標(biāo)準(zhǔn)”，突出標(biāo)準(zhǔn)制定者的豪邁霸氣對(duì)客戶(hù)的巨大磁場(chǎng)效應(yīng)。
　?。ㄗ髡邽楹途稍?xún)集團(tuán)高級(jí)咨詢(xún)師）
　?。ň庉嫞豪K 娜snn0001@126.com ）
　　一位購(gòu)物者在商店里逗留的時(shí)間越長(zhǎng)，他購(gòu)買(mǎi)的商品則越多。而消費(fèi)者去一個(gè)商店的次數(shù)則取決于在那里購(gòu)物的舒適與愉悅程度。
　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種全新開(kāi)放式的互動(dòng)經(jīng)濟(jì)形式，主要強(qiáng)調(diào)商業(yè)活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特審美體驗(yàn)，其靈魂和核心是主題場(chǎng)景和體驗(yàn)設(shè)計(jì)。