立體化網(wǎng)購的誕生，解決了傳統(tǒng)網(wǎng)購平臺(tái)缺乏娛樂和互動(dòng)的難題。企業(yè)如何利用這一新興模式來推動(dòng)消費(fèi)者網(wǎng)購體驗(yàn)的升級(jí)？
　　
　　電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展已逾十年，其間涌現(xiàn)出很多的成功案例，比如阿里巴巴、京東、拍拍等。目前的電子商務(wù)正處于快速發(fā)展的階段，擁有著廣闊的前景。據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)購金額為4980億元，占國(guó)內(nèi)社會(huì)商品零售總額的3.2%，已初現(xiàn)規(guī)模。2011年中國(guó)電子商務(wù)將迎來新的飛躍，預(yù)計(jì)今年中國(guó)網(wǎng)購金額將達(dá)到9000億元，其中立體網(wǎng)購商城這種全新的電子商務(wù)應(yīng)用的興起將是網(wǎng)購未來發(fā)展的主要推進(jìn)力。但目前，這一新型網(wǎng)購模式依然處于探索階段，其中較為成型的平臺(tái)商有開心淘開心等。
　　
　　品牌企業(yè)緣何熱衷立體網(wǎng)購
　　
　　在網(wǎng)購市場(chǎng)中，占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額的依然是是淘寶、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等傳統(tǒng)網(wǎng)購模式，其運(yùn)營(yíng)模式多為B2C、C2C模式，而這兩種模式的弊端也顯而易見，即缺乏體驗(yàn)、娛樂與互動(dòng)。據(jù)《2010年中國(guó)網(wǎng)購調(diào)查報(bào)告》顯示，84.1%的消費(fèi)者不認(rèn)為網(wǎng)購的消費(fèi)體驗(yàn)好于傳統(tǒng)購物行為的消費(fèi)體驗(yàn)，而立體網(wǎng)購商城正是針對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生的技術(shù)革新。它通過植入立體技術(shù)，利用類似網(wǎng)絡(luò)游戲的界面和操作方式，實(shí)現(xiàn)商城的展示，增加趣味性的同時(shí)，也解決了原有網(wǎng)購中存在的難題。
　　作為傳統(tǒng)企業(yè)，平臺(tái)的選擇異常重要，雖然傳統(tǒng)網(wǎng)購電商平臺(tái)為企業(yè)帶來巨大商業(yè)價(jià)值，但同時(shí)企業(yè)也開始關(guān)注更具體驗(yàn)和互動(dòng)功能的立體網(wǎng)購商城，一些品牌商捷足先登開始入駐立體網(wǎng)購商城。具體分析，企業(yè)之所以進(jìn)入立體購物商城，主要受以下因素影響：
　　立體娛樂，迎合需求。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)基本上可以分為兩大類：需求心理和心理動(dòng)機(jī)。前者是指人們由于各種需求，包括低級(jí)和高級(jí)的需求而引起的購買動(dòng)機(jī)，而后者則是由于人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過程而引起的購買動(dòng)機(jī)。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里，人們希望滿足的3種需要：興趣、交流和娛樂。而傳統(tǒng)的購物網(wǎng)站多是圖片展示，對(duì)消費(fèi)者來說缺乏購物的樂趣和互動(dòng)，而立體網(wǎng)購商城兼具社交和即時(shí)通信的功能。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)包括需要、偏好，而質(zhì)量保證和低價(jià)是吸引消費(fèi)者關(guān)注商品的基礎(chǔ)。立體網(wǎng)購商城的品牌直營(yíng)模式不僅保證了商品的質(zhì)量和數(shù)量，也保持了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，極大限度地迎合了市場(chǎng)需求。
　　身臨其境，娛樂購物。當(dāng)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入開心淘開心購物商城就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里其實(shí)就是真實(shí)的“實(shí)體”商城。每個(gè)商店的商品擺設(shè)、購物規(guī)則基本都和實(shí)體店相同，消費(fèi)者可以體驗(yàn)到與實(shí)體店同等的“消費(fèi)行為”，比如導(dǎo)購咨詢、試穿衣服、挑選款式、讓朋友當(dāng)參謀等。在這樣的商業(yè)社區(qū)，有街道、商鋪、導(dǎo)購員、游客等，還有“買200送30”等與現(xiàn)實(shí)商場(chǎng)同樣的促銷活動(dòng)……更為重要的是，在其打造的立體網(wǎng)購平臺(tái)，有諸多企業(yè)入駐，產(chǎn)品豐富，鞋、男裝、女裝、包等一應(yīng)俱全，而消費(fèi)者只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可實(shí)現(xiàn)輕松逛街購物。這種全新的電子商務(wù)模式以全方位、多視角真實(shí)效果的感官體驗(yàn)代替了文字圖片時(shí)代的簡(jiǎn)單用戶感受，而互動(dòng)娛樂的特點(diǎn)也將用戶帶入另一個(gè)世界，使用戶獲得全新的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)。每位顧客都可以體驗(yàn)虛擬的衣物試用功能，并且可以利用Facebook等社交媒體在立體商城交友或發(fā)布購物心得。除此之外，商家可以將自己的營(yíng)銷策略表現(xiàn)在信息發(fā)布上，包括促銷和打折信息以及商品的詳細(xì)信息。顧客可以通過此平臺(tái)的搜索引擎或者網(wǎng)站公告得知所需商品的最新最全信息。商家和顧客通過此平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了很好的信息連通，避免了商家賣不出、顧客買不到的問題。
　　
　　傳統(tǒng)企業(yè)如何有效利用新模式
　　
　　線上線下，完美體驗(yàn)。線上的立體網(wǎng)店可以即時(shí)發(fā)布促銷打折信息，顧客可以通過站內(nèi)搜索引擎獲得最新有用的商品信息。包括哪里的商城的商品在打折，哪里的店鋪這種商品最便宜，哪里的質(zhì)量和口碑最佳，哪里的賣場(chǎng)離自家最近。所以說這里有最便宜的商品，通過打造線上實(shí)體區(qū)和線下實(shí)體區(qū)，可以有效解決線上無法提供對(duì)商品質(zhì)地準(zhǔn)備把握的問題，也解決了售后服務(wù)問題。比如，對(duì)于線上實(shí)體區(qū)，對(duì)異地消費(fèi)者來說可以選擇郵購，對(duì)同城消費(fèi)者而言，就可以在掌握豐富信息，帶有明確目的后親自去線下實(shí)體店購物。這也是最安全的購物方式。
　　產(chǎn)業(yè)外包，專業(yè)服務(wù)。當(dāng)在立體網(wǎng)購商城的網(wǎng)店客戶積聚規(guī)模后，集約化運(yùn)營(yíng)將可以獲得規(guī)模效益。企業(yè)可將前端店鋪運(yùn)營(yíng)，包括呼叫中心、拍照、視頻、頁面設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略等業(yè)務(wù)外包給專業(yè)化服務(wù)公司，同時(shí)也可將倉儲(chǔ)物流配送管理交給專業(yè)的公司來操作。通過提供更多的增值服務(wù)、集約化運(yùn)營(yíng)將可以更有效地整合資源。最重要的是，當(dāng)品牌商面對(duì)數(shù)億消費(fèi)者時(shí)，僅靠網(wǎng)上一家直營(yíng)店很難服務(wù)好該品牌所有的互聯(lián)網(wǎng)顧客。比如：在立體網(wǎng)購商城品牌店的工作人員晚上10點(diǎn)下班后的訂單誰來處理？因此，對(duì)于品牌企業(yè)而言，應(yīng)規(guī)劃好互聯(lián)網(wǎng)渠道的管理，并積極發(fā)展專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商隊(duì)伍來協(xié)助發(fā)展。
　　優(yōu)化供應(yīng)，整合資源。對(duì)于進(jìn)軍立體網(wǎng)購的品牌企業(yè)來說，需要利用多款式的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者不同的定制化需求。但是如果每款的產(chǎn)量過多，容易形成庫存積壓；如果產(chǎn)量少卻又很暢銷時(shí)，補(bǔ)單就需要及時(shí)迅速。對(duì)于一些習(xí)慣于大規(guī)模制造的生產(chǎn)企業(yè)而言，如何通過供應(yīng)鏈的調(diào)整來應(yīng)對(duì)更多的定制化需求？作為擁有研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷售的全價(jià)值鏈的國(guó)內(nèi)鞋王百麗集團(tuán)作出了科學(xué)的回答。百麗平均每個(gè)季度推出300～400款新鞋樣式，其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)由設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)共同組成，他們不僅要從各類時(shí)尚展會(huì)中把握流行趨勢(shì)，還要根據(jù)過去的銷售情況、市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，確定整體設(shè)計(jì)概念。在百麗，任何一款產(chǎn)品的首批訂單永遠(yuǎn)是50%，其余都是通過補(bǔ)單的形式完成。當(dāng)首批產(chǎn)品投放上貨架后，各區(qū)貨品部的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)根據(jù)銷售情況，預(yù)測(cè)余下的50%的產(chǎn)品的銷售情況，每周下達(dá)補(bǔ)貨訂單。而工廠接到補(bǔ)貨訂單后，會(huì)盡快準(zhǔn)備好原材料完成生產(chǎn)。設(shè)計(jì)師在其后50%的生產(chǎn)中仍然具有重要作用，當(dāng)?shù)谝慌浲斗诺绞袌?chǎng)去后，各品牌的設(shè)計(jì)師將親自到一線，查看鞋子暢銷和滯銷的原因，然后進(jìn)行改款，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。由于下單時(shí)最多50%，其余通過補(bǔ)單的形式完成，這對(duì)工廠的要求更高，其生產(chǎn)目標(biāo)不再是高效率低成本，而是要快速完成多品牌小批量的補(bǔ)單。
　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，供應(yīng)鏈的掌控能力變得越來越重要，這一點(diǎn)決定了你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以，對(duì)于在立體網(wǎng)購商城開店的品牌企業(yè)而言，無論你是否擁有制造能力，重要的是能用自己的核心能力形成產(chǎn)業(yè)鏈上下游的緊密協(xié)作和互動(dòng)，快速實(shí)現(xiàn)資源整合，以應(yīng)對(duì)新的消費(fèi)方式。
　　
　　克服立體網(wǎng)購制約因素的措施
　　
　　目前，立體網(wǎng)購商城的最大優(yōu)勢(shì)在于用戶的視覺和互動(dòng)體驗(yàn)。但是，一種網(wǎng)購模式能否流行，并非只取決于體驗(yàn)感知。因此，雖然立體網(wǎng)購商城看上去很酷、體驗(yàn)感覺很好，但從購物本質(zhì)和消費(fèi)者需求本質(zhì)來看，立體購物商城的優(yōu)勢(shì)并不明顯，消費(fèi)者的需求本質(zhì)是物美價(jià)廉、方便快捷、售后服務(wù)好等。那么，制約立體網(wǎng)購模式發(fā)展的因素有哪些？
　　首先，立體網(wǎng)購的立體技術(shù)受制于終端設(shè)備和帶寬的匹配。如果用戶使用的電腦及網(wǎng)速配置不高，訪問3D商城將出現(xiàn)網(wǎng)頁打開緩慢，甚至出現(xiàn)網(wǎng)頁無法顯示的問題。其次，立體網(wǎng)購商城由于功能諸多，而使用戶在使用上顯得極其煩瑣。逛立體網(wǎng)購商城猶如玩網(wǎng)絡(luò)游戲，里邊有各種角色和功能，這對(duì)于年輕消費(fèi)者而言可能還能應(yīng)付，但對(duì)于一些較少接觸游戲的消費(fèi)者而言，就顯得不方便了。以開心淘開心為例，立體化的店鋪、服裝真實(shí)試穿，包括角色的職業(yè)都是真實(shí)的，還有實(shí)際的報(bào)酬。同時(shí)還開辟了與好友結(jié)伴在線互動(dòng)逛街與實(shí)際參與商業(yè)活動(dòng)，實(shí)際結(jié)算工資的項(xiàng)目，對(duì)用戶來說，可能這樣的體驗(yàn)在操作上是比較費(fèi)時(shí)間的。再次，用戶在立體商城中對(duì)心儀商品的搜索困難。由于立體網(wǎng)購商城的商鋪設(shè)置與實(shí)體商場(chǎng)一致，商品的擺設(shè)也與實(shí)體店一樣，用戶要找什么商品就必須一家一家店地去逛去找，不像在傳統(tǒng)的網(wǎng)購平臺(tái)里，直接搜索關(guān)鍵元素就可以找到想要的商品，既便捷又高效。
　　面對(duì)立體網(wǎng)購發(fā)展中所產(chǎn)生的技術(shù)以及用戶體驗(yàn)等帶來的制約因素，品牌企業(yè)可以考慮采用以下措施加以應(yīng)對(duì)。
　　互動(dòng)交流，培養(yǎng)用戶。立體網(wǎng)購商城相比傳統(tǒng)網(wǎng)購平臺(tái)，既有優(yōu)勢(shì)又有不足，但這都不影響其與生俱來的吸引力。這在于貼近現(xiàn)實(shí)生活的場(chǎng)景、實(shí)時(shí)對(duì)話的購物模式，與每個(gè)人日常生活中的購物體驗(yàn)相似，而基于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的商城設(shè)計(jì)，又融入了很多有趣好玩的游戲環(huán)節(jié)，如開心淘開心還特別提供了男女真人模特，實(shí)現(xiàn)了在線試衣這一特色功能。每個(gè)品牌店內(nèi)特別設(shè)置的在線營(yíng)業(yè)員，也讓消費(fèi)者在購物過程中享受到及時(shí)的互動(dòng)交流和貼心的專屬服務(wù)。這也讓這一全新的電子商務(wù)模式產(chǎn)生了很高的用戶黏度。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，要善于應(yīng)用平臺(tái)所提供的強(qiáng)大的功能和工具，來吸引新的消費(fèi)者并將其發(fā)展成為忠誠(chéng)顧客的話，對(duì)企業(yè)的品牌口碑傳播將極有益處。
　　借力平臺(tái)，升級(jí)互動(dòng)。立體網(wǎng)購商城具有互動(dòng)娛樂的特點(diǎn)，顯然這個(gè)特點(diǎn)使消費(fèi)者具有了全新的網(wǎng)購體驗(yàn)。立體網(wǎng)購商城通過三維技術(shù)，打造一個(gè)多人現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的空間。在這樣一個(gè)空間里，每個(gè)人都有一個(gè)屬于自己的虛擬形象替身，人們以角色扮演的形式參與到虛擬世界的互動(dòng)中去。而且這種互動(dòng)不是簡(jiǎn)單的一對(duì)一的互動(dòng)，而是一個(gè)人與人、人與組群之間、組群與組群之間的多人現(xiàn)場(chǎng)社交。企業(yè)可借力平臺(tái)本身具有的平臺(tái)屬性，通過活動(dòng)策劃，讓到店的每一個(gè)消費(fèi)者之間都形成互動(dòng)，加深品牌認(rèn)識(shí)。
　　采集信息，分析數(shù)據(jù)。以一個(gè)立體的服裝專賣店為例，每一雙鞋子每一款衣服都要建立電子檔案，并配有詳細(xì)的說明資料，包括文字、圖片和視頻。例如太平洋數(shù)碼網(wǎng)，上面有數(shù)碼產(chǎn)品的詳細(xì)信息。并且，每位顧客都擁有真實(shí)ID信息和立體形象，他們的購物行為會(huì)產(chǎn)生大量的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，這些動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)可以為實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)策略以及準(zhǔn)備開展實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的商家提供可靠的參考信息，同時(shí)可以指導(dǎo)商家有選擇性地向具有特定消費(fèi)傾向的人群發(fā)布宣傳、促銷和廣告信息。
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　　立體網(wǎng)購商城不僅能讓消費(fèi)者獲得更好更新的體驗(yàn)，也可以使商家增加銷售額，更有效地提升企業(yè)品牌形象。
　　傳統(tǒng)企業(yè)在應(yīng)用立體網(wǎng)銷模式時(shí)，需要根據(jù)內(nèi)部資源情況，合理安排線上與線下渠道的布局，尤為重要的是優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)。