使消費(fèi)者兼得線上訂購(gòu)的便捷實(shí)惠與線下消費(fèi)完美體驗(yàn)的O2O，被業(yè)界稱作電子商務(wù)領(lǐng)域的下一座金礦。與傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式相比，O2O商業(yè)模式有哪些平臺(tái)優(yōu)勢(shì)？企業(yè)又如何借力O2O營(yíng)銷平臺(tái)？
　　
　　截至2011年4月底，中國(guó)移動(dòng)電話用戶總數(shù)超過(guò)9億，其中3G用戶近7000萬(wàn)；手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)到3.03億，占全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的66.2%，其中只使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶有4300萬(wàn)，在全部互聯(lián)網(wǎng)用戶中的占比接近10%。數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，也是擴(kuò)大并滿足消費(fèi)者多樣化需求的重要領(lǐng)域。
　　同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)模式也在不斷更新，繼B2B、B2C、C2C之后， O2O（Online To Offline）逐漸成為新的熱點(diǎn)。目前，B2C、C2C等商業(yè)模式的最大局限在于消費(fèi)者體驗(yàn)，而O2O顯然有效解決了這一難題，這一跨越也使O2O正在成為電子商務(wù)領(lǐng)域的新模式和新方向。
　　
　　何為O2O商業(yè)模式
　　
　　所謂O2O（Online To Offline）模式，是指消費(fèi)者在網(wǎng)上下單并完成支付，獲得極為優(yōu)惠的訂單消費(fèi)憑證，然后到實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。與傳統(tǒng)電子商務(wù)的“電子市場(chǎng)+物流配送”模式不同，O2O大多采用“電子市場(chǎng)+到店消費(fèi)”模式，它使消費(fèi)者兼得線上訂購(gòu)的便捷實(shí)惠和線下消費(fèi)的完美體驗(yàn)。（見(jiàn)圖1）
　　O2O模式是電子商務(wù)發(fā)展到一個(gè)新階段的必然趨勢(shì)。從B2B到B2C，再到O2O，電子商務(wù)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響逐漸顯現(xiàn)。近幾年，B2C之所以能夠獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)，既得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，也得益于金融、物流等行業(yè)的進(jìn)一步完善，而這實(shí)際上是數(shù)字化在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中不斷擴(kuò)散的過(guò)程。不過(guò)，在B2C網(wǎng)絡(luò)零售之外，人們大量的消費(fèi)依然聚焦在本地的生活服務(wù)方面，比如餐飲、健身、美容美發(fā)等，而這樣的實(shí)體經(jīng)濟(jì)以前是無(wú)法納入傳統(tǒng)電子商務(wù)版圖的。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，這一塊產(chǎn)業(yè)開(kāi)始被數(shù)字化，并逐步進(jìn)入移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠支持人的位移，這樣就產(chǎn)生了“線上營(yíng)銷，線下消費(fèi)”的O2O商業(yè)模式。
　　O2O模式的出現(xiàn)解決了B2C模式解決不了的一些商品零售問(wèn)題，特別是消費(fèi)者必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù)，比如看電影、看演出、享用餐飲等。O2O模式的本質(zhì)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化的進(jìn)一步發(fā)展，也是B2C商業(yè)模式的進(jìn)一步升級(jí)，其核心是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去——在線支付購(gòu)買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，O2O是一個(gè)增量的市場(chǎng)，畢竟服務(wù)行業(yè)的企業(yè)數(shù)量龐大，且地域性市場(chǎng)特別廣泛。O2O不僅為企業(yè)創(chuàng)造了商業(yè)價(jià)值，更為整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)開(kāi)辟了全新的發(fā)展模式。
　　然而，對(duì)于O2O模式而言，它依然面臨著一些挑戰(zhàn)。一是市場(chǎng)培育需要時(shí)間，從B2C到O2O是一個(gè)逐步演進(jìn)的過(guò)程，消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)變需要時(shí)間，只有有效引導(dǎo)并激發(fā)消費(fèi)者關(guān)注O2O的熱情，商家才會(huì)關(guān)注；二是技術(shù)急需突破，目前O2O模式發(fā)展的最大攔路虎是掃碼器等終端設(shè)備的成本依然居高不下。
　　總之，作為一種新興的電子商務(wù)模式，O2O改變了消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷中的弱勢(shì)地位，成為消費(fèi)者借助電子商務(wù)購(gòu)買高額消費(fèi)品的有效手段之一。
　　
　　O2O模式下的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)
　　
　　全程數(shù)字化，有效提高企業(yè)營(yíng)銷效果。在這之前，企業(yè)的市場(chǎng)推廣和銷售多是分開(kāi)進(jìn)行的，對(duì)市場(chǎng)的判斷常處于一種模糊的狀態(tài)。通常是做了市場(chǎng)推廣，也帶來(lái)了客流，卻分不清市場(chǎng)投入和銷售的比例關(guān)系，究其原因是沒(méi)有實(shí)施數(shù)字化，或者說(shuō)數(shù)字化鏈條沒(méi)有延伸到交易終端。不過(guò)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)和銷售開(kāi)始呈現(xiàn)融合趨勢(shì)，市場(chǎng)推廣的渠道也開(kāi)始成為銷售渠道。比如，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上借助搜索工具推廣產(chǎn)品時(shí)加入二維條碼，用戶輸入自己的手機(jī)號(hào)碼下載條碼，再持條碼到實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，此時(shí)，企業(yè)通過(guò)后臺(tái)就可以看到條碼在哪個(gè)門店、什么時(shí)間被使用，而且通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的篩選還可以有效判斷對(duì)廣告感興趣的消費(fèi)者有多少，又有多少消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為了實(shí)際銷售。
　　功能多樣化，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。O2O模式下的平臺(tái)是一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，更是一個(gè)銷售平臺(tái)。把網(wǎng)頁(yè)瀏覽量變成客流量，最后變成銷量；將實(shí)體經(jīng)濟(jì)充分?jǐn)?shù)字化，并以數(shù)字化的手段提高營(yíng)銷效果，最終達(dá)成銷售——這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)整個(gè)銷售與市場(chǎng)體系的一個(gè)重大變革。同時(shí)，與消費(fèi)者的互動(dòng)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的數(shù)字營(yíng)銷，也讓消費(fèi)者找到了更優(yōu)惠、更適合自己的個(gè)性化產(chǎn)品。在這個(gè)平臺(tái)上，實(shí)體經(jīng)營(yíng)者可以實(shí)現(xiàn)線上流量向到店客流的轉(zhuǎn)化，而消費(fèi)者可以享受在線獲取、到店享用的便利和實(shí)惠，其實(shí)現(xiàn)過(guò)程是全程的、可計(jì)量的數(shù)字化營(yíng)銷。
　　一頭承載實(shí)體企業(yè)，一頭承載著在線消費(fèi)者，所以，O2O商業(yè)模式要想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域建立持久的優(yōu)勢(shì)，必須在挖掘和滿足用戶需求的同時(shí)，不斷升級(jí)產(chǎn)品，降低企業(yè)進(jìn)入門檻，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件和服務(wù)，以此建立一個(gè)完整的移動(dòng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)。
　　
　　如何借力O2O營(yíng)銷平臺(tái)
　　
　　自建O2O營(yíng)銷平臺(tái)
　　對(duì)于諸多大型連鎖企業(yè)而言，搭建屬于自己的O2O平臺(tái)將成為首選策略。2011年2月1日，國(guó)美體育網(wǎng)上商城正式上線，實(shí)現(xiàn)了國(guó)美體育線下專賣連鎖門店與線上網(wǎng)絡(luò)商城的同步運(yùn)行，也形成了中國(guó)體育戶外運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的第一個(gè)O2O模式。毫不夸張地說(shuō)，國(guó)美體育網(wǎng)上商城是個(gè)名副其實(shí)的“超級(jí)網(wǎng)上大超市”，它集合了耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、斯伯丁、匡威等中外知名品牌，產(chǎn)品樣式豐富，價(jià)格區(qū)間跨度大，充分體現(xiàn)了垂直型B2C平臺(tái)的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，國(guó)美體育連鎖門店以體育運(yùn)動(dòng)專業(yè)為主題，采用陳列和專區(qū)、專柜的銷售方式，為消費(fèi)者營(yíng)造了舒適、輕松的購(gòu)物環(huán)境，是典型的網(wǎng)絡(luò)商城與線下門店互為“前臺(tái)”的O2O模式。
　　之所以說(shuō)大型連鎖企業(yè)適合自建O2O平臺(tái)，一是因?yàn)樗鼈儞碛斜姸嗟男袠I(yè)品牌資源，二是連鎖企業(yè)本身所具備的連鎖零售、物流經(jīng)營(yíng)能力。如國(guó)美體育毋庸置疑地移植了國(guó)美電器的ERP系統(tǒng)、消費(fèi)動(dòng)態(tài)把握、庫(kù)存管理、配送系統(tǒng)、成本控制等專業(yè)連鎖零售經(jīng)營(yíng)資源，使消費(fèi)者可以在國(guó)美體育網(wǎng)上充分感受到國(guó)美慣有的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　借力第三方O2O平臺(tái)
　　現(xiàn)有的O2O模式下的專業(yè)平臺(tái)有智惠城市平臺(tái)、手機(jī)淘寶等。2011年6月8日至7月7日，手機(jī)淘寶聯(lián)合麥當(dāng)勞推出了“安全美味，與TA分享”活動(dòng)，北京、上海、廣州三個(gè)城市的顧客只要在麥當(dāng)勞餐廳用手機(jī)掃描餐盤紙上的二維碼，就可能抽得一個(gè)免費(fèi)的圓筒冰激凌。此外，凡是通過(guò)手機(jī)在麥當(dāng)勞的手機(jī)淘寶店里購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者，還有機(jī)會(huì)贏取免費(fèi)漢堡。消費(fèi)者可以用手機(jī)在線訂購(gòu)麥當(dāng)勞產(chǎn)品，并寫上祝福語(yǔ)送給朋友，隨時(shí)隨地與好友分享美味食物和彼此的關(guān)心。此次活動(dòng)帶動(dòng)了麥當(dāng)勞官方旗艦店在手機(jī)淘寶的日銷量，麥當(dāng)勞淘寶店的手機(jī)訂單數(shù)量比以往翻了幾番?？梢?jiàn)，這一小小的二維碼，打通了移動(dòng)電子商務(wù)與O2O互融的新模式。
　　具體來(lái)說(shuō)，首先，二維碼使麥當(dāng)勞的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槭謾C(jī)淘寶的用戶群體，而手機(jī)淘寶的用戶群體也可以通過(guò)好友的祝福短信或網(wǎng)上的活動(dòng)宣傳成為麥當(dāng)勞的消費(fèi)者，雙方的用戶群體完成了互補(bǔ)、融合、擴(kuò)大。其次，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展和用戶消費(fèi)體驗(yàn)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的要求越來(lái)越高，把商品打包運(yùn)送到消費(fèi)者面前很容易，可服務(wù)如何打包？顯然，O2O模式突破了這一瓶頸，它把線上的消費(fèi)者帶到實(shí)體店中，在線購(gòu)買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受。再次，手機(jī)是天生的社交載體，以手機(jī)淘寶為代表的移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)在移動(dòng)SNS上的不斷創(chuàng)新，例如此次的送祝?；顒?dòng)，為合作雙方帶來(lái)了新的發(fā)展動(dòng)力，提高了顧客黏性。
　　
　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，O2O模式可以迅速擴(kuò)張至線下更多的服務(wù)業(yè)，例如美容、餐飲、娛樂(lè)業(yè)等，給更多的消費(fèi)群體帶來(lái)線上的方便快捷和線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
　　
　　互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)
　　企業(yè)通過(guò)線上的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，可以顯著增加實(shí)體店面的銷量，最有效的方式之一就是與社交網(wǎng)站合作舉行互動(dòng)活動(dòng)。不過(guò)，企業(yè)在舉辦這樣的活動(dòng)時(shí)，需要注意以下三點(diǎn)，一是游戲選擇要有吸引力，二是獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置要合理，三是增強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的互動(dòng)功能。
　　2010年年底，日本企業(yè)優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)人人網(wǎng)上一款名為“Uniqlo lucky line”的網(wǎng)上排隊(duì)小游戲，為線下門店帶來(lái)了大量客流。這款小游戲有著時(shí)尚的卡通界面和誘人的糖果色，消費(fèi)者可以選擇自己喜歡的卡通形象作為替身，去參加一個(gè)品牌的促銷排隊(duì)。在這里，消費(fèi)者會(huì)走過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，或許隊(duì)伍里就有他們?cè)谌巳司W(wǎng)里的好朋友，此時(shí)，消費(fèi)者可以和好朋友打聲招呼或者讓朋友通知他中獎(jiǎng)的信息。走到隊(duì)尾的時(shí)候，游戲會(huì)立即告訴消費(fèi)者是否中獎(jiǎng)。如果兩手落空怎么辦？沒(méi)關(guān)系，5分鐘后消費(fèi)者可以再去排隊(duì)，而且可以一直重復(fù)下去，直到中獎(jiǎng)為止。
　　同時(shí)，消費(fèi)者在優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站Uniqlo店鋪虛擬排隊(duì)購(gòu)物，還有機(jī)會(huì)獲得iPhone4、iPad、旅游券、特別版紀(jì)念T恤、9折優(yōu)惠券等禮物，這是優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)展的“全民排隊(duì)樂(lè)”，沿用了其先前在日本和臺(tái)灣地區(qū)分別創(chuàng)下14萬(wàn)與63萬(wàn)參與人次紀(jì)錄的活動(dòng)概念。排隊(duì)游戲主要抽的還是優(yōu)惠券，因?yàn)檫@是優(yōu)衣庫(kù)的主旨，目的是讓在線用戶拿著優(yōu)惠券去實(shí)體店消費(fèi)。在獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置上，優(yōu)衣庫(kù)也做了精心準(zhǔn)備。其一是為參加排隊(duì)游戲的用戶提供可隨機(jī)抽中的滿300元打9折的優(yōu)惠券，為了鼓勵(lì)他們及時(shí)消費(fèi)，優(yōu)惠券上還印有日期，規(guī)定獲獎(jiǎng)當(dāng)天和第二天之內(nèi)有效；其二，對(duì)于排到888、8888、88888等幸運(yùn)數(shù)字以及50萬(wàn)、100萬(wàn)、150萬(wàn)等巨額數(shù)字的用戶，優(yōu)衣庫(kù)都提供了衣服獎(jiǎng)品，甚至還有20件的大禮包贈(zèng)送。
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，優(yōu)衣庫(kù)這款以促銷為目的的輕量級(jí)社交游戲，共有133萬(wàn)人次參與其中。憑借排隊(duì)游戲，優(yōu)衣庫(kù)成功將線上消費(fèi)者帶到實(shí)體店中，順利完成了促銷目標(biāo)。在這股潮流的帶動(dòng)下，優(yōu)衣庫(kù)不參加促銷的B2C網(wǎng)站每天的獨(dú)立UV翻了5倍。不過(guò)，這次活動(dòng)的最大遺憾在于，優(yōu)衣庫(kù)的門店多集中在北京、上海等城市，而參加游戲的用戶來(lái)自全國(guó)，必然造成了一些資源浪費(fèi)。所以，這種O2O模式下的互動(dòng)營(yíng)銷模式對(duì)于布局全國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)而言，顯然會(huì)取得更好的效果。
　　（編輯：王 放 fangwen118@126.com）
　　O2O模式的本質(zhì)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化的進(jìn)一步發(fā)展，也是B2C商業(yè)模式的進(jìn)一步升級(jí)，其核心是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去。
　　之所以說(shuō)大型連鎖企業(yè)適合自建O2O平臺(tái)，一是因?yàn)樗鼈儞碛斜姸嗟男袠I(yè)品牌資源，二是連鎖企業(yè)本身所具備的連鎖零售、物流經(jīng)營(yíng)能力。