我國家電連鎖賣場的“服務”口號喊了多年，可是這個“高端賣點”和漂亮承諾并沒有贏得消費者的心。在“賣場獨大，廠家負重”這一復雜關系中，廠家和賣場的服務責任該如何劃分？家電連鎖賣場又該如何“變身”360°服務管家？
　　
　　“配送空調我等了一個星期，送來之后居然說安裝也要再排隊，我還不知道要等多久?！?br/>　　“知名品牌、馳名商標的價值在哪里？一家店里經營幾個品牌，然后挨個排隊，怎么快得起來？”
　　“現在買個家電，服務流程那么復雜，送貨的是一批人，安裝又是一批人，‘以舊換新’拿舊的又是一批人，不能做到一站式服務，真是浪費我的時間成本?！?br/>　　……
　　這些天，小暑、大暑一過，全國氣溫節(jié)節(jié)攀升，各個家電賣場也是熱鬧非凡，人潮涌動。然而，在熱浪襲來，空調、冰箱等電器廠家屢創(chuàng)佳績的同時，消費者對服務的抱怨聲也是一波波襲來。
　　服務——這個在家電行業(yè)喊了多年的口號，到現在仍然是一根軟肋。雖然目前家電行業(yè)的競爭早已超越“價格戰(zhàn)”轉為“服務戰(zhàn)”，但現實當中，家電企業(yè)和家電連鎖賣場的漂亮承諾卻并沒有完全落到實處，售前、售后服務很不“給力”。這讓我們不得不去追尋其背后的原因，家電連鎖賣場在這場服務戰(zhàn)役中如何定位，更是值得我們深思的問題。
　　
　　家電服務之迷霧
　　
　　在我國，提供家電服務的主體有兩個：一個是家電企業(yè)，另一個是家電連鎖賣場。長期以來，我國家電服務無法贏利以及家電服務的兩個主體之間恩怨糾纏，都使得家電服務的前景迷霧重重。
　　
　　迷霧一：服務是沉重的包袱？
　　服務是“收費的面包”還是“免費的午餐”？如今，我國家電行業(yè)的市場已經形成了相當規(guī)模，而且競爭十分激烈，所以廠家或賣場便不斷擴大服務承諾甚至盲目承諾，這使很多消費者誤認為“買產品的同時也等于買了服務，服務就應該是免費的”。消費者的這種想法讓企業(yè)本該贏利的服務范疇，難以體現其效益和價值，尤其售后服務這塊更是成了家電企業(yè)的“沉重包袱”。據業(yè)內人士透露，像海爾、海信、TCL等這樣的家電大鱷每年用于售后、維修服務的支出都超過了1億元。
　　正因為服務成了企業(yè)的“包袱”，RwQ0h3DfOpAAwW4w8ohpNwBJ9v3Me90toYZElbStglE=消費者享受到的家電服務也常?！翱诨荻鴮嵅恢痢?。走進家電賣場我們會看到，很多廠家都提出了“10年保修”、“20年保修”甚至“終身保修”的口號；一些連鎖賣場也推出了“一站式服務”、“免費換新”、家電延保等各種活動。然而，這些誘人的承諾經常是承諾上積極、兌現上拖延：“終身保修”幾乎是空頭支票；買貨、送貨、維修的等候時間長；許諾的“一站式服務”還很遙遠；實行的“差價補償策略”也常常變?yōu)閿埧偷幕献印?br/>　　
　　迷霧二：如何劃分賣場與廠家的服務責任？
　　賣場和廠家都是服務主體，二者需要清晰的責任劃分和精誠合作，然而現實中，我國家電企業(yè)對渠道尤其是賣場終端的依賴性越來越大，全國連鎖賣場的日益強勢不斷弱化著企業(yè)的話語權。通過收取名目繁多的費用，如進場費、店慶費、廣告費、場地費、年底返點、促銷費、管理費等，家電連鎖賣場讓不少廠家不堪重負。當然，這種壓力也迫使一些家電企業(yè)開始從賣場“出逃”，格力、海爾等廠家紛紛自建銷售渠道，建立了自己的專賣店體系。
　　除了格力，大部分廠家都保留了其在家電連鎖賣場的展位。只是，在這樣一個“賣場獨大，廠家負重”的復雜關系中，廠家和連鎖賣場的服務責任該如何區(qū)分？是否就是家電賣場負責售賣服務，廠家負責安裝和售后服務？若是這么簡單劃分，家電的送貨、安裝、維修、保養(yǎng)等各個環(huán)節(jié)就需要消費者花費精力找不同的人，那么“一站式服務”又如何實現？目前，一些連鎖賣場為了解決這一問題，開始嘗試“家電醫(yī)院”的形式。在獲得廠家的特許維修授權后，連鎖賣場便自己組織人員開展服務，但是由于專業(yè)水平參差不齊、各個品牌電器的維修要求也有差異，使得“家電醫(yī)院”聽起來很美，實際上并沒有得到消費者的廣泛認可。
　　目前，售后服務的高投入低回報、“價格戰(zhàn)”“促銷戰(zhàn)”帶來的高額成本付出以及不斷惡化的店商關系……這種傳統(tǒng)的服務營銷模式已經讓一些企業(yè)陷入了惡性競爭之中，要想從這種競爭模式中走出，就需要重新審視家電連鎖賣場的服務功能。
　　
　　他山之石：讓服務創(chuàng)造價值
　　
　　服務贏利以及賣場與廠商的關系問題，可以看做我國家電行業(yè)種種服務問題的源頭，在此，其他國家的解決辦法或經驗或許值得我們借鑒。
　　適度承諾，服務收費。在我國，由于服務無法為企業(yè)帶來利潤且長期被盲目承諾，服務就成為廠家沉重的“包袱”，同時也是制約企業(yè)提高服務質量的關鍵因素。然而在國外，這幾乎不會成為一個問題，因為國外消費者已經習慣了產品在“保修期內免費，期外付費”的做法。以法國為例，賣場在銷售家電產品時，一般會保證在保修期內提供良好服務的同時，及時向消費者推銷該產品的“長期保修”服務，也就是保修期外的“付費保修”。顯然，服務廠商良好的態(tài)度和精良的維修技術，使消費者對售后服務有著充分的信任，所以絕大多數消費者都會購買一份長期保修服務。洗衣機、洗碗機等電器的基本保修期一般是兩年，另外交錢延長保修期的話，就可以再保三年，一般來說，長期保修的費用較高，比如一臺洗衣機500歐元，長期保修的費用則是99歐元。通過推銷長期保修服務，銷售員能拿獎金，賣場和廠家獲得利潤，消費者也能享受周到的服務。
　　通過服務實現增值利潤。法國家電賣場的回訪、診斷服務也做得比較好。通常，消費者購買家電之后都習慣性地找原來的賣場解決問題，若一個產品的保修期過了好幾年，消費者打電話給賣場的保修部門，他們就會迅速到家診斷，當然會收取一定的費用；如果產品已經老舊，賣場會建議消費者再買個新的，此時就不再收取診斷費了，還會給予一些優(yōu)惠點。這種方式讓看似成為“包袱”的售后服務也變成了銷售期，很值得中國企業(yè)借鑒。
　　第三方維修機構。第三方維修機構的建議已經提了好多年，但是并沒有獲得我國家電企業(yè)的重視。近幾年，外資對這塊業(yè)務的覬覦和參與表明，這是一塊有著豐厚利潤回報和發(fā)展前景的領域。在法國，一些售賣家電的超市會把維修業(yè)務承包給第三方，而其他行業(yè)也早已有了不少成功案例，比如北京就有專門的世界名表維修服務機構，一些在國內尚未有獨立維修點的世界名表會統(tǒng)一將售后維修服務委托給這個維修中心。這種方式不僅減輕了企業(yè)所承擔的維修成本壓力，也為消費者帶來了便捷、專業(yè)的體驗。
　　
　　如何“變身”360°服務管家
　　
　　家電連鎖賣場完成從“品牌銷售商”到“品牌服務管家”的轉變，不僅要耕種好原本售賣服務的“一畝三分地”，更要加強與廠家的充分溝通和服務上的精誠合作。
　　打造體驗式購物環(huán)境。目前，消費者的要求越來越高，他們不僅希望購買產品之前獲得充分的產品信息，更希望獲得貼心、便捷的服務。因此，家電連鎖賣場在打造購物環(huán)境時，除了要體現寬敞、舒適等特點，還要提高體驗區(qū)的效能，在這方面，我們可以向宜家學習。宜家一向以舒適自由的購物環(huán)境受到消費者的歡迎，顧客在宜家逛累了，可以在沙發(fā)上休息，可以去餐廳喝點東西，也可以在某個樣板間進行長時間的體驗，這種“主人翁”不被干擾的感覺讓宜家成為打造舒適、貼心服務環(huán)境的典范。
　　五星電器就曾采用建立家電樣板房的方式，通過各種互動形式讓消費者現場體驗家電的價值，獲得更多的家電信息。比如在各個家電品牌的展示專柜里，五星電器會在明顯的位置做一個信息欄，將這個家電品牌的歷史、工廠規(guī)模、研發(fā)能力、工人數量等信息告訴消費者，使消費者對家電產品有更理性的認識。此外，有的連鎖賣場還建立了數碼通道，消費者可以借助通道壁上的平板電視看到各個方位的畫面，這種互動形式不僅讓消費者體驗了數碼產品的時尚魅力，也有效刺激了他們的購買欲望。
　　
　　建立電器咨詢區(qū)。隨著電器功能越來越豐富，雖然有詳盡的產品說明書，但很多消費者并不習慣認真研究這些功能，最終使電器的很多功能成為擺設，造成較大的浪費。同時，目前很多企業(yè)打出的各種低碳環(huán)?？谔?，讓消費者對于產品怎樣節(jié)能、為何“健康、綠色”以及如何從行為上節(jié)能等問題還有頗多疑問。如果家電賣場能夠設置一個舒適的電器咨詢區(qū)，讓消費者坐下來聽服務人員詳細講解，或許會受到大家的歡迎。比如在節(jié)能問題上，空調功率與房間大小是否匹配會對能耗產生較大影響，如果小馬拉大車，必定造成空調一直處于高頻運轉狀態(tài)，不僅不能發(fā)揮變頻空調省電的特性，反而會更加費電。當然，產品節(jié)能只是節(jié)能的一部分，更重要的還是行為節(jié)能，又如，日本綜合電器商店BIC開設的家電節(jié)能咨詢服務柜臺，由專業(yè)性較強的家電顧問擔當，他們幫助消費者進一步了解空調、電冰箱、照明等節(jié)能產品，在呼吁和幫助消費者購買節(jié)能家電的同時，也介紹一些家電有效節(jié)能的方法，并提醒消費者及時更換使用年限較長的產品。
　　培育高效的服務流程。一方面，家電連鎖賣場需要與廠家的充分溝通和協(xié)調，建立家電售賣、送貨、安裝、維修的一體化網絡，為消費者創(chuàng)造便利，即使售后維修難以統(tǒng)一規(guī)劃，也最好將買貨、送貨、安裝三步合一，不僅節(jié)省消費者的時間，也有助于樹立家電賣場和廠商的品牌形象。另一方面，加強賣場后臺支持體系的建設，包括信息系統(tǒng)、物流體系等環(huán)節(jié)，尤其是賣場的服務呼叫中心，從而發(fā)揮客戶關系管理的價值效應。
　　家電關懷入社區(qū)。家電服務并非以安裝完畢而結束，而是應該貫穿在電器使用的整個生命周期。消費者在購買電器產品之后，經常要面對“舊家電需處理，正在使用的家電要清洗，一些小故障要維修”這樣的問題，雖然它們只是一些小問題，但如果不處理，肯定要影響到日常生活。根據2010年年底蘇寧“傾聽工程”的調查，85%的消費者希望家電商家在現有的服務之外，能夠提供定期的家電服務關懷項目。其中，組織電器保養(yǎng)活動、定期介紹電器使用技巧的服務需求最高，分別占82%和75.3%?？梢钥闯?，購買家電產品后的回訪、保養(yǎng)、診斷正是消費者所急需的服務。
　　一些家電賣場通過組織主流家電廠家進社區(qū)活動，為社區(qū)居民答疑解難。比如有的家電產品診斷結果是“生命周期已結束”，那么消費者更換產品時就能很容易地選擇之前購買的商家。同時，賣場還可以派出高水平的金牌家電顧問、VIP家電導購等，提升社區(qū)家電的服務水平。一些家電廠商表示，家電賣場深入社區(qū)不僅能夠讓廠商面對面地解決消費者的家電使用誤區(qū)、家電維修等難題，還可以收集消費者的需求，從而改善產品和服務。目前，很多家電連鎖賣場都開始深入社區(qū)，比如蘇寧近幾年推出的“10萬藍領社區(qū)行”大型活動，國美也以門店為單位在全國300個城市成立了1500個服務隊伍，配備上萬名服務人員深入周邊社區(qū)，都取得了不錯的效果。
　　
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　　賣場和廠家都是服務主體，二者需要清晰的責任劃分和精誠合作，然而現實中，我國家電企業(yè)對渠道尤其是賣場終端的依賴性越來越大，全國連鎖賣場的日益強勢不斷弱化著企業(yè)的話語權。
　　家電連鎖賣場需要與廠家的充分溝通和協(xié)調，建立家電售賣、送貨、安裝、維修的一體化網絡，為消費者創(chuàng)造便利，即使售后維修難以統(tǒng)一規(guī)劃，也最好將買貨、送貨、安裝三步合一。