在消費者巨大需求的推動下，雅迪、綠能、鳳凰等電動自行車廠家在2011年紛紛亮出了各自的服務(wù)牌。如何看待電動自行車行業(yè)在服務(wù)方面的“集體”轉(zhuǎn)身？其服務(wù)轉(zhuǎn)型之路又該怎樣走下去？
　　
　　經(jīng)過20余年的快速發(fā)展，我國電動自行車市場已經(jīng)形成了相當(dāng)規(guī)模。根據(jù)北京水清木華的數(shù)據(jù)，2010年中國共生產(chǎn)電動自行車2954萬輛，同比增長33%。毫無疑問，電動自行車已成為中國內(nèi)地的重要產(chǎn)業(yè)，也是居民不可或缺的代步工具。然而，與巨大需求和產(chǎn)能形成強烈反差的是，當(dāng)前電動自行車行業(yè)服務(wù)水平的相對低下。如何改進，如何提高，進而促進電動自行車企業(yè)的服務(wù)升級已成為當(dāng)前的重要課題。
　　
　　2011年，電動自行車行業(yè)的服務(wù)年
　　
　　2011年，對于電動自行車行業(yè)而言，注定是一個服務(wù)轉(zhuǎn)型年。
　　2010年年底到今年年初，位列“中國輕工業(yè)電動自行車行業(yè)十強企業(yè)”榜首的雅迪率先推出了“服務(wù)萬里行，溫暖千萬家”大型售后服務(wù)活動。相關(guān)資料顯示，雅迪公司為該活動投入了100余萬元的支持費用。通過重整服務(wù)思路，雅迪加大了饋送終端的實惠籌碼，實行20項全部免費的策略，結(jié)合“來就送”的小禮品發(fā)放模式，接納市場上所有的品牌電動車，讓用戶高高興興地來，干干凈凈地回（免費洗車服務(wù)）。同時，雅迪還將產(chǎn)品賣點和內(nèi)在品質(zhì)的宣傳融于電動車的點檢、保養(yǎng)、維修等服務(wù)活動中，以服務(wù)贏得口碑，擴大品牌影響力。
　　同樣是行業(yè)十強企業(yè)的綠能也打出了服務(wù)牌。2011年，綠能電動車公司推出了“6S藍寶石服務(wù)”模式，以“關(guān)注隨時隨地，滿意無處不在”為理念，用“Smiling（微笑）、Sincere（誠摯）、Speciality（專業(yè)）、Speedy（快速）、Satisfied（滿意）和 Sostenuto（追蹤）”詮釋了“6S服務(wù)”的內(nèi)涵。
　　作為百年品牌的鳳凰似乎也不甘落后。它選擇“服務(wù)營銷”為突破口，期望借此構(gòu)建企業(yè)的全新品牌形象，這項舉措也博得了經(jīng)銷商和消費者的一致青睞，使鳳凰成功實現(xiàn)了2011年電動車市場的開門紅。當(dāng)然，鳳凰的服務(wù)營銷理念不僅體現(xiàn)在售后領(lǐng)域，還滲透到了企業(yè)經(jīng)營的各個層面，從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、品質(zhì)控制一直延伸到市場消費的終端，其目的就在于提高客戶服務(wù)的滿意度，實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣服務(wù)”的轉(zhuǎn)變。同時，鳳凰公司還推行了“經(jīng)銷商保姆計劃”，為電動車經(jīng)銷商提供全方位服務(wù)，以幫助客戶開拓市場，促進廠商的共同成長。
　　那么，2011年電動自行車行業(yè)在服務(wù)方面的“集體”轉(zhuǎn)身是一種偶然，還是必然呢？
　　
　　服務(wù)轉(zhuǎn)型實屬必然
　　
　　國家政策是推手
　　2011年3月18日，公安部、工業(yè)和信息化部、工商總局和質(zhì)檢總局聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于加強電動自行車管理的通知》（以下簡稱通知）指出：各地公安機關(guān)要根據(jù)本?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）電動自行車的管理規(guī)定，嚴(yán)格按照公布的生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品辦理注冊登記，認真核查電動自行車的整車質(zhì)量、最高車速等是否符合《電動自行車通用技術(shù)條件》（GB17761）標(biāo)準(zhǔn)。對不符合要求的，一律不得按照非機動車進行注冊登記，并強調(diào)各地政府應(yīng)該盡快想方設(shè)法地“回收”“超標(biāo)”的電動自行車。在此，整車質(zhì)量、最高車速等是否符合《電動自行車通用技術(shù)條件》（GB17761）標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)鍵所在。按照國標(biāo)規(guī)定，電動自行車最高車速應(yīng)不高于20km/h；整車質(zhì)量（重量）應(yīng)不大于40kg，不符合該標(biāo)準(zhǔn)的均為超標(biāo)車，超標(biāo)車將被禁止生產(chǎn)、銷售和上路。
　　“雪上加霜”的是，深圳市公安局發(fā)布公告：從2011年6月6日起至12月5日，深圳主要區(qū)域24小時禁止電動自行車上路行駛。自7月起，電動自行車在主城區(qū)行駛一律罰款200元，不交罰款者將被扣車。盡管近期發(fā)布的《深圳經(jīng)濟特區(qū)道路交通安全管理條例(草案修改建議二稿)》將電動自行車由“禁”改為“限”，但由于很可能在城市的重要區(qū)域、路段和時段“被限行”， 因此其發(fā)展前景仍然不容樂觀。對此，業(yè)內(nèi)人士不無擔(dān)憂，因為有了深圳的“表率”作用，未來可能會有更多城市步其后塵，屆時電動自行車企業(yè)的生存形勢將更加嚴(yán)峻。
　　解讀上述政策，我們可以作出如下推想：
　　其一，新國標(biāo)出臺并非易事。有人質(zhì)疑上述國標(biāo)制定的時間（1999年）過早，希望借機修訂國標(biāo)，突破電動自行車整車質(zhì)量和最高車速的上限，但稍加分析就能發(fā)現(xiàn)這只是一相情愿。消費者和廠家出于自身利益的考慮，當(dāng)然希望國標(biāo)能夠突破原有上限，而政府管理部門從公眾安全利益的角度出發(fā)，卻一直堅守著“20公里、40公斤”的底線。一方是個人利益，一方是公眾利益；一方是企業(yè)和個人，另一方是政府管理部門，輿論導(dǎo)向和強弱之勢已是不言自明。
　　其二，電動自行車企業(yè)生存環(huán)境陡變。最近幾年，我國電動自行車行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，借助“十二五”的東風(fēng)，電動自行車憑借其節(jié)能、環(huán)保的產(chǎn)品特性，本來能夠大有一番作為。然而，政府《通知》的下達以及深圳“限行令”的頒布，都為其未來的發(fā)展蒙上了一層陰影。
　　其三，行業(yè)洗牌在即，競爭日益加劇。對于超標(biāo)的電動自行車如何處理，《通知》中已經(jīng)給出了清晰的答案：通過以舊換新、折價回購、發(fā)放報廢補貼等方式，鼓勵群眾主動置換和報廢。據(jù)統(tǒng)計，我國國內(nèi)擁有電動自行車超過1.3億輛，90%以上都無法達標(biāo)。如果嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)計將有上億輛的電動自行車被淘汰。這個數(shù)千億計的大蛋糕如何切分，目前尚無定論，但電動自行車行業(yè)的重新洗牌已成定局。
　　毫無疑問，《通知》的出臺迫使國內(nèi)電動自行車企業(yè)不得不重新思考自己的競爭戰(zhàn)略：從跑馬圈地式的粗放狂奔過渡到寸土必爭式的精耕細作，逐漸放棄簡單的成本領(lǐng)先模式，進而提升品牌內(nèi)涵。在此，服務(wù)轉(zhuǎn)型應(yīng)該是一個不錯的戰(zhàn)略選擇。
　　
　　消費者需求是導(dǎo)向
　　從價格到質(zhì)量再到服務(wù)，一直都是消費者需求發(fā)展的必然軌跡。對于電動自行車而言，剛開始消費者主要關(guān)注的是價格，到后來注重速度、電池的續(xù)航能力，再往后則是電動自行車的質(zhì)量、安全?，F(xiàn)在，消費者詬病最多的是電動自行車的售后服務(wù)。根據(jù)市場調(diào)查，目前國內(nèi)電動自行車的售后服務(wù)存在很多問題，如維修人員不具備專業(yè)維修知識、維修點的專業(yè)檢測設(shè)備不完善、“三包”期過短需要消費者自掏腰包進行維修等。
　　以電池保修為例。一般來說，作為電動車的主要部件，各品牌對電池都有相應(yīng)的“三包”期，但從市場調(diào)查情況來看，有的電動車銷售人員既沒有電池維修的專業(yè)知識，也沒有相關(guān)的專業(yè)檢測設(shè)備，對在“三包”期內(nèi)出現(xiàn)故障的電池通常只加些電解液就算維護過了，而消費者的車子騎了沒幾天，電池的老毛病就會又犯，商家照例是加些電解液給予搪塞。幾個回合下來，電池的“三包”期已過，商家就要求消費者自己掏腰包更換新電池。有的商家對電池質(zhì)量問題不認賬，以消費者人為損壞為由，把責(zé)任向消費者身上一推了之。更有甚者，表面上更換新電池，私底下卻將半舊的電池從外觀上進行技術(shù)處理，糊弄消費者，暗地里，以消費者更換新電池的名義向廠家索要新電池，坐享其利。
　　目前看來，提高電動自行車企業(yè)的售后服務(wù)水平已成為消費者最大的呼聲，而時下各大電動自行車廠家紛紛轉(zhuǎn)型售后服務(wù)正是“順應(yīng)民意”的戰(zhàn)略抉擇。
　　
　　競爭同質(zhì)化是動因
　　與我國多數(shù)制造企業(yè)類似，電動自行車廠家一般都采用產(chǎn)業(yè)鏈一體化的商業(yè)模式，經(jīng)濟學(xué)家郎咸平稱之為“垂直整合體系”。采用產(chǎn)業(yè)鏈一體化的國內(nèi)企業(yè)，初衷主要是為了節(jié)省成本。然而，我國家電、食品、服裝等行業(yè)的發(fā)展軌跡，充分說明了這種策略的實施者多數(shù)并沒有實現(xiàn)合理的利潤回報，也沒有形成預(yù)期的競爭優(yōu)勢。
　　
　　究其原因，根本問題并不在產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式本身，而是我國企業(yè)“一窩蜂”地都采用這種策略，都希望通過產(chǎn)業(yè)鏈一體化降低成本，然后以降價擴大市場規(guī)模，規(guī)模上去了，固定成本被有效分?jǐn)?，成本則會進一步下降，然后是再降價、再降低成本……如此循環(huán)往復(fù)，成本優(yōu)勢自然形成，所以成本領(lǐng)先一定伴隨著低價策略。一個企業(yè)選擇降價策略當(dāng)然沒有問題，但所有企業(yè)一擁而上，必定會在全行業(yè)引發(fā)價格戰(zhàn)，價格下降的速度遠遠超過了成本降低的速度，最終導(dǎo)致行業(yè)利潤率總體下滑，企業(yè)競爭優(yōu)勢便無從談起。更何況，一些電動自行車企業(yè)為了降低成本，開始一味地以次充好。作為常識，一塊普通鋰電池至少應(yīng)該賣到1500元，而一塊鉛蓄電池也要賣到700元以上。真不知道市場上那些標(biāo)價999元/輛的電動自行車是如何“煉成”的，但消費者為此埋單卻已是必然。
　　
　　服務(wù)轉(zhuǎn)型的實施路徑
　　
　　服務(wù)轉(zhuǎn)型要落到實處
　　我國電動自行車企業(yè)的服務(wù)轉(zhuǎn)型屬必然之舉，然而服務(wù)轉(zhuǎn)型是一個系統(tǒng)工程，實施操作過程切不可一哄而上，也不可流于形式。以下兩個方面特別需要斟酌：
　　其一，將服務(wù)轉(zhuǎn)型納入企業(yè)品牌建設(shè)體系。服務(wù)本屬精神范疇，售后服務(wù)的差異化在于能夠給消費者提供一種與眾不同的服務(wù)體驗，比如，雅迪的“服務(wù)萬里行，溫暖千萬家”大型售后服務(wù)活動，綠能的“6S藍寶石服務(wù)”，澳柯瑪?shù)摹敖鸢馐址?wù)系統(tǒng)”等。然而，服務(wù)差異化還只是企業(yè)品牌建設(shè)的第一步，最終讓消費者認定誰的服務(wù)最好（或者在某個特定的服務(wù)領(lǐng)域最好），才是一個更為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。未來的競爭一定是品類之爭，所以實施服務(wù)轉(zhuǎn)型的電動自行車企業(yè)，務(wù)必要力爭成為某個具體“服務(wù)品類”的主宰者，成為消費者在該品類的首選品牌。
　　其二，與渠道建設(shè)相結(jié)合。資料顯示，同汽車行業(yè)類似，發(fā)達國家電動自行車行業(yè)約有50%～60%的利潤來自售后服務(wù)市場，而我國電動自行車售后服務(wù)中的整車修理、電池修復(fù)、電池快速充電等服務(wù)尚處于起步階段，發(fā)展?jié)摿薮蟆τ陔妱幼孕熊囆袠I(yè)而言，專賣店不僅可以提升品牌價值，而且還是售后服務(wù)的載體和依托。通過專賣店，廠家可以實現(xiàn)電動自行車的銷售、充電、保養(yǎng)、維修、救援以及零部件銷售等一條龍服務(wù)。具體來說，一種可能的方式是借助經(jīng)銷商力量，以獨家授權(quán)的方式在各地開設(shè)類似汽車4S店那樣的品牌專賣店；另一種則是仿效格力、海爾的思路，開設(shè)電動自行車的社區(qū)專賣店，然后走加盟連鎖的路線。
　　
　　服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新是關(guān)鍵
　　建立電動自行車服務(wù)品牌，需要企業(yè)為消費者提供一種與眾不同的服務(wù)體驗，而這種體驗不是靠簡單的一兩次活動或喊幾句口號就能實現(xiàn)的，服務(wù)技術(shù)能否不斷創(chuàng)新將成為企業(yè)確保服務(wù)體驗獨特性、領(lǐng)先性的關(guān)鍵所在。例如，澳柯瑪公司針對電動自行車電池的各種故障和問題，研發(fā)出了“智能電管家”技術(shù)，有效解決了電池短板、電量不均等問題。隨后，澳柯瑪又推出“全壽命電池技術(shù)”，該技術(shù)使電動自行車在6年左右的產(chǎn)品正常使用壽命周期內(nèi)無需更換電池，實現(xiàn)了整車和電池的同壽命。在此基礎(chǔ)上，澳柯瑪還推出“動力倍增技術(shù)”，使電動自行車的電量損耗明顯下降。
　　基于“智能電管家技術(shù)”、“全壽命電池技術(shù)”、“動力倍增技術(shù)”這些創(chuàng)新技術(shù)，澳柯瑪特意注冊了自己的電動自行車服務(wù)商標(biāo)——“金扳手”。至少在電池保養(yǎng)與維修領(lǐng)域，“金扳手”是如此的與眾不同。正是用自己在服務(wù)技術(shù)領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新，澳柯瑪為消費者提供了有別于競爭對手的服務(wù)體驗。
　　
　　“服務(wù)下鄉(xiāng)”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)二、三線市場
　　2010年，國家開始補貼電動自行車下鄉(xiāng)，各大車企紛紛摩拳擦掌，投標(biāo)應(yīng)戰(zhàn)。然而，當(dāng)真正的下鄉(xiāng)行動開展時，中標(biāo)企業(yè)卻很難“欣喜若狂”，因為他們發(fā)現(xiàn)自己此時已深處尷尬之地。比如按照政策要求，消費者購買電動自行車后，由售車店面在店內(nèi)登錄家電下鄉(xiāng)專用網(wǎng)絡(luò)并錄入相關(guān)信息，才能獲得補貼資格。然而，大部分農(nóng)村門店都沒有條件接入互聯(lián)網(wǎng)，結(jié)果是，農(nóng)村消費者在購買中標(biāo)車型時往往還需要到臨v/Byrqx9lxXdYoA/dNewNg==近的城市購買。這樣一來，農(nóng)民的購買熱情大打折扣。又比如，招標(biāo)中的電動自行車價格是誰都不能改變的“死價格”，但資料顯示，受通脹因素影響，鋼材、塑料、橡膠、稀土等原材料的價格都已大幅上漲，加上人力成本，一輛車的成本平均會上漲300元左右，這使企業(yè)和經(jīng)銷商的銷售欲望隨之大減。
　　不過，此次電動自行車企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)二、三線市場所遭受的挫折純粹系政策和環(huán)境所致，與市場發(fā)展?jié)摿o關(guān)。數(shù)據(jù)顯示：近年來，我國二、三線電動自行車市場的發(fā)展勢頭非常迅猛。2005年電動自行車城鄉(xiāng)銷售比例還為6∶4，2009年就已經(jīng)轉(zhuǎn)化為5∶5，而這一“五五均勢”很有可能在今年發(fā)生逆轉(zhuǎn)。如此巨大的發(fā)展?jié)摿?，相信沒有哪個電動自行車企業(yè)會視而不見。更何況，《通知》和限行令已如同“達摩克里斯之劍”高懸在各大車企的頭頂。這樣看來，與其死守一線城市，不如在政策相對寬松的二、三線市場提早布局，先入為主地鎖定市場。從這個角度來說，即使下鄉(xiāng)企業(yè)目前遭受了些許“損失”，但與未來可能獲得的巨大利益相比，孰大孰小，很容易衡量。
　　當(dāng)然電動自行車廠商在把產(chǎn)品下鄉(xiāng)的同時，服務(wù)也必須一起下鄉(xiāng)，具體來說，要做好以下兩點：
　　首先，幫助二、三線市場的經(jīng)銷商提升服務(wù)能力。與一線城市相比，二、三線的經(jīng)銷商在服務(wù)能力方面明顯不足，這主要體現(xiàn)在硬件和軟件兩個方面，硬件指的是與服務(wù)相關(guān)的設(shè)備設(shè)施，軟件則主要指管理水平。二、三線市場經(jīng)銷商管理水平的相對滯后已是眾所周知