面對(duì)巨大的奢侈品消費(fèi)人群，國外奢侈品品牌紛紛加快了在中國市場的布局。身處“全球第二大奢侈品消費(fèi)國”的本土企業(yè)，將如何盡快邁入“奢侈品生產(chǎn)大國”的行列？
　　
　　奢侈品發(fā)展的市場環(huán)境
　　
　　麥肯錫全球研究院最新研究成果表明，中國城市中等收入人群正在形成，截至2025年，中國中等收入人群將達(dá)到5.2億人，占城市人口的一半左右，其每年的可支配收入將達(dá)到13.3萬億元。從圖1中可以看出，近十年來，我國城鎮(zhèn)居民可支配收入的增長速度都在10%以上。此外，2011年6月9日，世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2010年中國內(nèi)地奢侈品市場消費(fèi)總額達(dá)到107億美元（不包括私人飛機(jī)、游艇和豪華車），已經(jīng)成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國。未來5年，中國大陸奢侈品消費(fèi)市場的潛在客戶將從4000萬人上升到1.6億人，顯然中國已經(jīng)形成了奢侈品的巨大消費(fèi)人群。
　　面對(duì)如此巨大的市場，國外奢侈品品牌自然不甘示弱，紛紛加快了在中國的布局，以往只重視北京、上海、廣州、杭州等一線城市的在華策略已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿娌季终麄€(gè)中國市場，提升品牌影響力。當(dāng)然，國內(nèi)老牌廠家也把握住了此次市場機(jī)遇，爭相推出自己的高端奢侈品牌，如煙草行業(yè)的紅河道香煙(2300元/條)，酒類中的茅臺(tái)酒（1200元/瓶），茶葉中的紅歲（100元/克），這些產(chǎn)品都取得了極大成功，并成為行業(yè)中的標(biāo)桿。毫不夸張地說，它們已經(jīng)完全可以與國外奢侈品相抗衡。
　　然而，在服裝行業(yè)中，中國雖然建立了一批30億元規(guī)模的大型服飾企業(yè)，產(chǎn)品零售價(jià)位多在500～1000元，但是與國外奢侈品牌相比，差距還很大，換句話說，中國服飾企業(yè)的奢侈化之路還面臨著巨大的挑戰(zhàn)。同樣，我國的手表行業(yè)也在積極探索奢侈化路線，如天王表推出5萬元一塊的太空手表，但是其銷量不盡如人意。
　　
　　奢侈品消費(fèi)的心理特征
　　
　　為什么中國煙、酒、茶奢侈品推廣得如此成功，而服裝、手表行業(yè)卻在苦苦煎熬呢？首先，我們來看看奢侈品的概念。沃爾岡·拉茨勒在《奢侈帶來富足》一書中這樣定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定。”現(xiàn)在，奢侈品在國際上流行的概念是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品具有個(gè)性化、專一化和富貴化等特點(diǎn)，它是典型的具有經(jīng)濟(jì)的物質(zhì)差異化和感性精神差異化的統(tǒng)一體。消費(fèi)者在消費(fèi)奢侈品高物質(zhì)價(jià)值的同時(shí)，更多是享受產(chǎn)品精神層面和社交層面帶來的感受。
　　研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買奢侈品的動(dòng)機(jī)主要來自人際間的影響與自我的影響，其中人際間的影響主要包含炫耀、領(lǐng)先、從眾等心理因素，個(gè)人影響的心理因素則主要是享樂和追求精致。隨著中國高收入消費(fèi)人群的快速增加，人際間的影響因素比如同學(xué)、同事、親戚之間的相互攀比將占主流，這會(huì)使奢侈品的銷售范圍大面積擴(kuò)張。
　　目前，中國奢侈品消費(fèi)群體的年齡普遍偏年輕化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，73%的中國奢侈品消費(fèi)者還不滿45歲，45%的奢侈品消費(fèi)者年齡在18～34歲之間，這表明多數(shù)中國年輕的消費(fèi)者尚未形成自己的個(gè)性，購買奢侈品的主要目的還是炫耀、領(lǐng)先以及從眾。對(duì)于那些高端的個(gè)人奢侈品，其主要來自消費(fèi)者個(gè)人的感受和追求，而且這部分消費(fèi)群體在中國正在形成。
　　
　　創(chuàng)建奢侈品牌的思考——以中國服飾業(yè)為例
　　
　　如今，中國服飾業(yè)已經(jīng)創(chuàng)建了很多成功品牌，女裝中有哥弟，男裝中有雅戈?duì)枴⒗?、勁霸、七匹狼等，并且隨著資本的介入和管理的完善，這些品牌很快在中國開設(shè)了3000多家店面，產(chǎn)生了可觀的銷售額和利潤。與此同時(shí)，越來越多的企業(yè)意識(shí)到中國消費(fèi)者每年在國外采購的龐大奢侈品數(shù)目，于是都想建立自己的奢侈品牌，分享這一市場盛宴。有些廠商選擇購買國外的品牌然后再到國內(nèi)組織銷售，經(jīng)過幾年的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)圣羅蘭、華倫天奴、鱷魚等這些曾經(jīng)的法國巴黎奢侈品牌，在引入中國后已經(jīng)變得水土不服、富貴不在、打折頻頻，令富有的消費(fèi)者避之不及；還有些廠家想當(dāng)然地自己推出高檔品牌，美其名曰客戶差異化，但結(jié)果是消費(fèi)者并不買賬，廠家花光廣告費(fèi)不見效果，只得草草收場，為此，很多人抱怨是血統(tǒng)問題、人才問題、管理問題等。根據(jù)國內(nèi)外創(chuàng)建奢侈品牌的經(jīng)驗(yàn)，中國服飾企業(yè)在創(chuàng)建自己的奢侈品牌之前，不得不深思以下幾個(gè)問題。
　　第一，有沒有建立奢侈品牌的教父級(jí)人物。很多國外奢侈品牌都有很好的設(shè)計(jì)師、創(chuàng)始人或品牌客戶作為奢侈品文化的發(fā)起者，如LV的創(chuàng)始人路易·威登，DIOR的創(chuàng)始人迪奧，賓利的品牌客戶英國女皇，卡地亞的品牌代言人皇室家族等。沒有客戶代言，沒有曾經(jīng)為這些客戶服務(wù)的設(shè)計(jì)師，品牌想奢侈都難?？v使有的企業(yè)運(yùn)氣好，買了一個(gè)奢侈的品牌LOGO，但品牌的原創(chuàng)精神領(lǐng)袖走了，如果沒有找到合適的客戶代言人，這個(gè)奢侈品牌剩下的可能就只是軀殼了。
　　第二，有沒有全身心地為客戶制造產(chǎn)品。很多中國服飾企業(yè)想當(dāng)然地認(rèn)為進(jìn)入奢侈品行業(yè)十分簡單，通常是做一個(gè)有身份的人且在故事中貼上一些牌子就可以了，好比是一個(gè)窮小子搖身一變，用一段感人至深的故事，一件上好的衣服加上一張名片就想在法國上流社會(huì)中自由行走，其實(shí)一發(fā)音、一舉手一抬足都會(huì)完全暴露自己的身份。做奢侈品一定要有修為，用管理的理念來講，做奢侈品的團(tuán)隊(duì)必須經(jīng)過從思想到行為舉止的嚴(yán)格培訓(xùn)。想成為成功的奢侈品品牌，企業(yè)必須明白那些使用奢侈品的客戶日常是怎樣生活、怎樣交流的，擁有怎樣的消費(fèi)觀念。
　　第三，是否舍得投入廣告宣傳。奢侈品牌的廣告投入通常是幾億元，甚至是幾十億元，此時(shí)企業(yè)X2u7t9v18kFjoqLawaO4FViuKW2XaCyDZPw2a457r4Q=必須耐得住項(xiàng)目前期帶來的寂寞。如果沒有做好充分準(zhǔn)備，便頻繁地降價(jià)促銷以圖短期利益，企業(yè)很有可能會(huì)失去奢侈品原來的尊嚴(yán)。派克筆的低價(jià)促銷摧毀了自己曾經(jīng)的輝煌，將奢侈筆帝國拱手讓給了萬寶龍集團(tuán)。
　　第四，有沒有一支優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)。很多做奢侈品牌的企業(yè)求賢若渴，認(rèn)為凡是做過品牌的人就可以進(jìn)行奢侈品牌建設(shè)。其實(shí)不然，做批發(fā)的品牌管理、做大眾產(chǎn)品的品牌經(jīng)理與做奢侈品的品牌經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品的感受是不同的。為什么富二代公子可以經(jīng)營好名表店、名車行，普通百姓卻難以立足？而且奢侈品對(duì)服務(wù)的要求和標(biāo)準(zhǔn)更高，如果僅僅停留在普通的店面管理而沒有加入俱樂部的管理模式，估計(jì)品牌其他方面的推廣將會(huì)變得困難重重。
　　第五，產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)要比同類產(chǎn)品更高一籌。奢侈品的尊貴體現(xiàn)在面料、做工、科技、配飾等方方面面，為此，中國的服飾企業(yè)要適時(shí)與世界大牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)聯(lián)手，提升品牌內(nèi)涵和價(jià)值，為顧客帶來尊貴的體驗(yàn)和感動(dòng)。
　　
　　本土奢侈品成功案例借鑒
　　
　　目前，中國奢侈品發(fā)展比較成功的是中國紅茶品牌——紅歲，它已經(jīng)有了超過7億元（每克100元）的年銷售額。通過對(duì)紅歲的研究，我們可以從中了解到一些中國本土奢侈品成功的經(jīng)驗(yàn)。
　　首先，創(chuàng)始人姚研是一個(gè)有著遠(yuǎn)大目標(biāo)的企業(yè)家。他愿意創(chuàng)建中國自己的奢侈茶葉品牌，并使其成為世界茶葉的品牌標(biāo)桿。為此，姚研投入了十年時(shí)間，花費(fèi)了20多億的廣告和運(yùn)作費(fèi)。據(jù)他本人講解的創(chuàng)建紅茶品牌的艱苦歷程可知，茶葉奢侈品牌與國外奢侈品牌一樣，都有一個(gè)“教父”式的領(lǐng)軍人物?？梢哉f，姚研在創(chuàng)建紅歲的品牌文化、品牌精神、產(chǎn)品品質(zhì)方面起到了不可替代的作用，更是品牌靈魂的舵手。
　　其次，奢侈品的產(chǎn)品品質(zhì)是第一位的，它與產(chǎn)品的文化互為依托。對(duì)茶葉來講，“茶葉的安全性、無污染性是滿足消費(fèi)者需求的最低指標(biāo)，這恰恰也是品牌最重要的指標(biāo)”。為了保障消費(fèi)者的利益，紅歲從茶葉的原產(chǎn)地到茶葉的36道生產(chǎn)工藝，再到產(chǎn)品的包裝都下足了工夫，沒有一點(diǎn)馬虎。同時(shí)，紅歲不斷加大產(chǎn)品研發(fā)的力度，因?yàn)橄M(fèi)者是最不容易滿足的。今天的款式成了爆款，如果明天企業(yè)依然用同樣的款式進(jìn)行營銷，便會(huì)發(fā)現(xiàn)周圍其他品牌已經(jīng)有了同樣的產(chǎn)品，而且價(jià)格還相差很多，此時(shí)品牌差異化策略就很難再奏效。所以，只有不斷地聽取消費(fèi)者心聲，持續(xù)研發(fā)和創(chuàng)新，才能使企業(yè)產(chǎn)品保持領(lǐng)先的品質(zhì)，鞏固現(xiàn)有客戶的心理優(yōu)勢。
　　再次，奢侈品的通路建設(shè)要特別講究。無論加盟還是直營，奢侈品對(duì)店鋪的裝修是非常講究的，凡是去過國際奢侈品牌專賣店的消費(fèi)者，都會(huì)被它獨(dú)特的裝修風(fēng)格所吸引，畢竟一件奢侈品所體現(xiàn)出的霸氣是通過店面裝修、陳列包裝以及產(chǎn)品的銷售人員形象共同體現(xiàn)出來的。此外，企業(yè)渠道終端的直營控制對(duì)奢侈品管理也是重中之重，因?yàn)樗碇鴦?chuàng)始人的經(jīng)營思想，而終端的客戶文化建設(shè)又是其中非常重要的環(huán)節(jié)之一，這就要求創(chuàng)建奢侈品牌的企業(yè)必須準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群的文化特征，把其他的異類人群限制出去。紅歲專賣店明確標(biāo)出的“穿背心、拖鞋的客戶恕不接待”提示，就體現(xiàn)了為目標(biāo)客戶服務(wù)的理念和文化的差異性。
　　最后，創(chuàng)建奢侈品牌等同于創(chuàng)建一種文化。奢侈品牌是一種多數(shù)人向往、少數(shù)人可以享受到的文化，文化產(chǎn)品的精神體現(xiàn)如同三星產(chǎn)品意味著時(shí)尚，SONY產(chǎn)品意味著科技。而且，奢侈品賣的是炫耀，企業(yè)要給它展示的機(jī)會(huì)。紅歲對(duì)產(chǎn)品的包裝可謂是煞費(fèi)苦心，并且為此花費(fèi)了1.3億元進(jìn)行專利注冊。創(chuàng)始人的解釋是：“紅歲賣的是東方的文化，賣的是聞名的生活方式，賣的是你家不可缺少的裝飾品。”這就不難理解，LV賣的就是大大的商標(biāo)，它讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)與其他產(chǎn)品區(qū)隔開來。
　　
　　結(jié)語
　　
　　隨著中國奢侈品消費(fèi)的迅猛發(fā)展，未來五年中國將極有可能成為全球最大的奢侈品消費(fèi)國家。當(dāng)然，我國品牌發(fā)展的時(shí)間較短，同國外大品牌相比存在先天劣勢，但是隨著中國富有消費(fèi)者的成長、中國經(jīng)濟(jì)的多樣化發(fā)展和品牌理念的成熟，中國本土的奢侈品品牌一定會(huì)擁有自己的一片藍(lán)海。或許中國將成為世界奢侈品品牌的聚集地，畢竟世界影響了中國，中國人的消費(fèi)也在影響著世界。
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　　奢侈品牌的廣告投入通常是幾億甚至幾十億，此時(shí)企業(yè)必須耐得住項(xiàng)目前期帶來的寂寞。如果沒有做好充分準(zhǔn)備，便頻繁降價(jià)促銷以圖短期利益，企業(yè)很可能會(huì)失去奢侈品原來的尊嚴(yán)。
　　紅歲花100萬歐元為茶葉鑒定身份，這種事件營銷與品牌的宣傳要求是一致的，它強(qiáng)調(diào)了客戶的尊貴，既是對(duì)客戶負(fù)責(zé)，也是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，更拉開了與競爭對(duì)手的差距。