從服裝到家具，從玩具到鉆石，從保健套餐到旅行方案……消費者通過網(wǎng)絡定制成交的商品層出不窮。面對撲面而來的個性化消費浪潮，企業(yè)該如何把握網(wǎng)絡定制的商機？
　　
　　2011年6月初，1萬臺定制款空調(diào)短短38個小時便在淘寶網(wǎng)上銷售一空，而根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，家電賣場單店一天平均銷售的空調(diào)約為150臺，這意味著線上銷售速度是線下賣場的42倍。而且銷售速度快還不是最大的亮點，更為關鍵的是，1萬臺空調(diào)完全是企業(yè)根據(jù)消費者的需求來定制生產(chǎn)的，其中空調(diào)的外觀、功能、功率等都是數(shù)萬名消費者投票選擇的結果。
　　事實上，除了空調(diào)，通過網(wǎng)絡定制成交的商品層出不窮，從服裝到家具，從玩具到鉆石，從保健套餐到旅行方案……這種由消費者提出需求、企業(yè)按需定制的模式，與傳統(tǒng)的消費模式相比，無疑是一次深刻的商業(yè)變革。
　　
　　個性化消費時代來臨
　　
　　目前，我國正迎來海量個性化消費時代，與之相伴有兩個獨特而重大的趨勢。
　　一是消費持續(xù)升級。自改革開放以來，我國正經(jīng)歷第三次消費升級。2008年和2010年，我國人均GDP先后超過3000美元和4000美元。參照國際經(jīng)驗，我國已經(jīng)進入“異質(zhì)性經(jīng)濟”階段，消費者需求個性化和多元化的趨勢顯著增強。另據(jù)中國社科院數(shù)據(jù)顯示，2008年以來，在我國城鄉(xiāng)家庭消費總支出中，發(fā)展型消費(包括居住、交通通訊、文教、娛樂用品、醫(yī)療保健、旅游等)的比重已經(jīng)超過50%。這意味著，我國消費結構總體已經(jīng)完成了從生存型向發(fā)展型的過渡，居民消費上升到了新的發(fā)展水平。人們在滿足日常消費需求后，開始傾向于追求個性、展現(xiàn)自我，體驗消費和超前消費這些新階段的消費特征也是消費者關注的重點。
　　二是互聯(lián)網(wǎng)深刻改變了消費。首先，網(wǎng)絡正取代報紙、雜志、電視等大眾媒體，成為消費者獲取消費信息的主要來源。根據(jù)阿里研究中心數(shù)據(jù)，76.7%的網(wǎng)購消費者會通過互聯(lián)網(wǎng)對比價格信息，79.8%的網(wǎng)購消費者會選擇互聯(lián)網(wǎng)搜索產(chǎn)品信息。其次，越來越多的消費者以互聯(lián)網(wǎng)作為重要的消費平臺。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)購消費者規(guī)模達到1.61億，他們購買的商品包括服裝、化妝品、食品、手機、機票等，幾乎覆蓋了日常生活的絕大部分領域。2010年，消費者在淘寶網(wǎng)上消費的商品達92億件之多，如果再算上京東商城、卓越網(wǎng)、當當網(wǎng)等網(wǎng)絡平臺上的消費，這個數(shù)據(jù)將有可能超過100億件。
　　在我國消費持續(xù)升級和互聯(lián)網(wǎng)深刻改變消費的大趨勢下，80后、90后群體特別值得關注。80后，尤其是90后，自幼在數(shù)字化環(huán)境中生活、學習和娛樂，他們對互聯(lián)網(wǎng)的熟悉程度和依賴程度都明顯高于上一代人。他們追求個性和自由，希望表達和參與，有著自己的價值取向和消費觀念。從人口規(guī)模來看，我國80后、90后已經(jīng)達到4億人，占總人口的比例超過30%，而網(wǎng)民中80后、90后的比例則更高，約占58%。這個消費群體的崛起，將會深刻影響中國未來十年的消費變革。
　　如今，80后、90后已經(jīng)成為網(wǎng)購消費的主要群體，這個群體占網(wǎng)購消費者的比例超過70%，且學歷高于網(wǎng)民平均水平，其中，本科及以上的比例超過50%。今后，80后、90后的教育水平和收入水平還將不斷提升，而他們的消費需求也將由于工作、結婚、社會交往等因素不斷豐富和升級。綜合來看，80后、90后將成為海量個性化消費最具商業(yè)價值的客戶群體。
　　
　　網(wǎng)絡定制方興未艾
　　
　　近兩年，互聯(lián)網(wǎng)上越來越多的商品可以被量身定制。在淘寶網(wǎng)上以“定制”為關鍵詞，可以搜索到141萬件商品，其中包括7.1 萬件T恤、11.6萬件禮品、12.8萬件家具，甚至還包括2.7萬件鉆石這樣的高檔商品。
　　來自服裝、家居、家具、旅行等眾多行業(yè)的企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)提供了豐富的定制商品，不斷挖掘和引導新的消費需求。比如，“適之寶”枕工坊可以生產(chǎn)12大類、20多種具有天然理療功能、有1500多個規(guī)格的枕類產(chǎn)品，除了普通的成人和兒童枕頭，還涵蓋腰用枕、眼用枕、胳膊枕、車用枕、熱療用枕、休閑用枕等各類枕頭，最小的枕頭是一款寶寶奶嘴枕頭，只有8厘米大小。又如，酷紳公司提供的定制襯衫包括近3000個號型，消費者的合體滿意率達到95%以上，除尺寸之外，消費者還可以自主選擇襯衫的顏色、面料、領型、袖型甚至紋理。
　　可以看出，網(wǎng)商是提供網(wǎng)絡定制產(chǎn)品最為活躍的群體。在2011年網(wǎng)商百佳榜單上，大規(guī)模定制網(wǎng)商便是最大的亮點之一，例如尚品宅配、臺灣皮套王、始祖鳥定制、埃沃寰球定制等。它們借助互聯(lián)網(wǎng)，將個性化、多樣化的消費需求同傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)有機結合，形成了個性化和規(guī)模經(jīng)濟并重的大規(guī)模定制。
　　網(wǎng)絡定制之所以能夠快速發(fā)展起來，除了個性化的消費需求和供給日益規(guī)?；?，另一個極其關鍵的因素是支持個性化消費的網(wǎng)絡平臺。這些網(wǎng)絡平臺有著極低的成本，它們將海量的個性化需求信息和商品匯集起來，再通過搜索技術、社會化媒體等工具把離散的需求與商品進行匹配和對接，從而使消費者的個性化需求變?yōu)楝F(xiàn)實。
　　在傳統(tǒng)市場環(huán)境中，個性化生意很難大規(guī)模展開。因為該市場很分散，如果一個地區(qū)一個地區(qū)地開店，成本會很高。如果想做小眾市場，就一定要利用互聯(lián)網(wǎng)?？梢钥闯?，合理的成本和規(guī)?；氖袌鲂枨蟪蔀閭€性化生意難以大規(guī)模展開的兩個關鍵因素。但是，電子商務卻可以借助開放平臺、消費者自助服務等手段，有效降低滿足海量個性化需求的成本，并利用搜索引擎、口碑傳播等工具從而形成規(guī)模化的個性需求。所以，像網(wǎng)絡定制這樣的個性化小生意能夠在互聯(lián)網(wǎng)上大興其道。
　　
　　希望與挑戰(zhàn)并存
　　
　　目前，我國的網(wǎng)絡定制正處于探索階段，然而，在海量個性化消費需求的拉動下，未來五到十年，網(wǎng)絡定制有望成為主流消費模式之一。數(shù)據(jù)顯示，42.1%的網(wǎng)購消費者認為個性化定制代表了網(wǎng)絡商品的未來發(fā)展趨勢。
　　未來網(wǎng)絡定制將擁有巨大的市場空間。一方面，消費持續(xù)升級是我國長久的發(fā)展趨勢，個性化、碎片化的消費需求需要豐富的定制化商品；另一方面，激烈的市場競爭使企業(yè)必須尋找差異化的發(fā)展方向。商品同質(zhì)化、價格戰(zhàn)、利潤微薄……這一系列鏈式反應讓眾多企業(yè)陷入迷惘和無奈，借助網(wǎng)絡定制走差異化的發(fā)展道路將是有效的策略之一。根據(jù)調(diào)查，31.5%的網(wǎng)購消費者認為個性化定制將成為企業(yè)重要的利潤增長點。
　　當然，網(wǎng)絡定制也面臨著諸多挑戰(zhàn)。首先，我國網(wǎng)絡定制消費尚處于初級階段。由于網(wǎng)絡定制屬于新興消費，購買定制產(chǎn)品的消費者規(guī)模偏小，并且大多抱有嘗試的消費心理。從成交量來看，目前網(wǎng)絡定制商品主要集中在T恤、杯子、相冊等小件物品上，且客單價多介于50～200元。其次，生產(chǎn)成本偏高。消費者的需求各式各樣，同款同型商品的生產(chǎn)數(shù)量相對較少，企業(yè)難以形成規(guī)模讓生產(chǎn)成本居高不下。比如一本通過網(wǎng)絡定制的圖書，其成本接近300元，迫使眾多消費者望而卻步。再次，定制產(chǎn)品品質(zhì)有待提升。目前相當一部分產(chǎn)品的定制工作是由人工完成的，受工藝水平、設備功能等因素影響，網(wǎng)絡定制產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊。比如，在一個網(wǎng)店的評價中，有多位消費者反映，對收到的印有自己照片的定制杯子不太滿意，有的發(fā)現(xiàn)照片比較模糊，有的發(fā)現(xiàn)照片顏色偏暗等。除此之外，在客戶溝通、物流快遞、售后服務等環(huán)節(jié)上，網(wǎng)絡定制也面臨著不同程度的挑戰(zhàn)。
　　
　　應對策略
　　
　　面對撲面而來的個性化消費浪潮，企業(yè)該如何把握網(wǎng)絡定制的商機？先行者們已經(jīng)進行了豐富多彩的探索，并積累了可借鑒的寶貴經(jīng)驗。
　　
　　第一，不斷創(chuàng)造消費者參與的機會。企業(yè)可以憑借多樣開放的形式，讓消費者參與到產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)。一方面，為消費者提供異質(zhì)性的消費體驗；另一方面，通過消費者自助服務滿足其個性化的消費需求。iBook是一家通過網(wǎng)絡提供圖書定制服務的企業(yè)，借助在線圖書編輯軟件，iBook讓消費者以自助的方式，將文字、圖片等素材編輯形成屬于自己的圖書，然后iBook完成印刷和物流環(huán)節(jié)的工作。消費者收到自己參與編輯的圖書，自然有著別樣的體驗和情感。其中一位消費者留言說：“朋友很感動！Party上的姐妹們也羨慕得不得了?！蓖瑫r，消費者自助服務也讓iBook在設計環(huán)節(jié)節(jié)省了大量的人工成本。
　　第二，采取多樣化的產(chǎn)品策略。常見的產(chǎn)品策略有：1.標準化商品與個性化服務相結合。比如，“北美陽光”網(wǎng)店賣的保健品可能沒有什么特別之處，其獨特之處在于網(wǎng)店的專業(yè)服務。“北美陽光”客服團隊中的3位高級營養(yǎng)師被稱為“私人營養(yǎng)師”，因為她們?yōu)槊课活櫩徒⒘私】禉n案，并根據(jù)顧客的身體情況提出針對性的保健建議，目前網(wǎng)店的長期客戶已經(jīng)超過了500名。2.商品模塊化與消費者自助服務相結合。淘品牌“植物語”推出的“N+1”護膚模式一度成為顧客和媒體關注的熱點。在這個創(chuàng)新模式中，護膚品的成分被分為兩種，一種是主料（“1”），另一種是配料（“N”），其中配料有40余種，功效分別是美白、保濕、控油、抗皺等，顧客可以根據(jù)自身的護膚需要自主調(diào)配主料和輔料。3.根據(jù)個性化需求量身定制。“型牌男裝”的黃岳南發(fā)明了“密碼定制法”為顧客提供服裝定制服務。例如定做襯衣時，顧客只需提供領圍、身高與凈胸圍三個尺寸，其余的面料、顏色、紋理等都可以自行選擇。類似的還有“適之寶”的張靜，她推出了“量體做枕”服務。
　　第三，善用社會化媒體。隨著博客、微博、SNS的興起，企業(yè)可以利用碎片化信息與互動的人際網(wǎng)絡，以極低的成本準確定位自己的潛在顧客，并與他們建立聯(lián)系，而且消費者的主動參與和積極互動也大大提升了企業(yè)的營銷效果。更重要的是，企業(yè)能夠有效聚合先前高度離散的個性化需求，邁出網(wǎng)絡定制業(yè)務的第一步。比如，收藏紫砂壺屬于小眾愛好，傳統(tǒng)的營銷方式很難精準覆蓋到這方面的顧客?！安貕卣摺本W(wǎng)店便通過微博搜尋、互動，在短短5個月的時間里找到了2000余位紫砂壺愛好者。掌柜吳永樂借助微博與愛好者們分享選壺、賞壺、養(yǎng)壺的知識和經(jīng)驗，并與他們對話互動，漸漸地，吳永樂在微博上形成了自己的品牌和影響力，有不少微博粉絲都是他的忠實客戶。
　　
　　總體看來，我國的網(wǎng)絡定制才剛剛起步，其更進一步的發(fā)展還有賴于消費需求的持續(xù)成熟和企業(yè)定制水平的不斷提升。面對個性化消費浪潮，每個人、每個企業(yè)都能從中找到屬于自己的機會，而那些有眼光、有勇氣、有智慧的弄潮兒可能會跑得更快、更遠。
　　
　?。ň庉嫞和?放 fangwen118@126.com）
　　網(wǎng)商是提供網(wǎng)絡定制產(chǎn)品最為活躍的群體，他們借助互聯(lián)網(wǎng)，將個性化、多樣化的消費需求同傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)有機結合，形成了個性化和規(guī)模經(jīng)濟并重的大規(guī)模定制。
　　隨著博客、微博、SNS的興起，企業(yè)可以利用碎片化信息與互動的人際網(wǎng)絡，以極低的成本準確定位自己的潛在顧客，并與他們建立聯(lián)系。