在iPad2發(fā)布會(huì)上，喬布斯得意地說(shuō)：“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)完全傻眼?！笔聦?shí)也基本如此，蘋果不僅把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手晾在觀眾席上，還開(kāi)始對(duì)上游元器件廠商叫板。iPad到底是什么？它真的無(wú)懈可擊嗎？
　　
　　iPad的出世對(duì)長(zhǎng)期飽受價(jià)格戰(zhàn)和低毛利困擾的PC廠商來(lái)說(shuō)似乎預(yù)示著一個(gè)來(lái)自平板電腦市場(chǎng)的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，這給傳統(tǒng)PC廠商帶來(lái)一絲興奮，而正當(dāng)他們磨刀霍霍的時(shí)候，蘋果卻把他們晾在了圍觀席上。
　　一方面，2010年iPad占據(jù)了全球平板電腦市場(chǎng)超過(guò)80%的份額，其他眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只分得了一小塊蛋糕，很多廠商的平板產(chǎn)品項(xiàng)目甚至不得不流產(chǎn)；另一方面，iPad的流行也傷及無(wú)辜，包括電子書、上網(wǎng)本在內(nèi)的廠商均明顯感受到來(lái)自iPad的無(wú)形壓力。更有趣的是，蘋果近期竟然強(qiáng)行要求供應(yīng)商降價(jià)，那份魄力讓全球領(lǐng)先的PC廠商們汗顏：他們何時(shí)才能有如此的勇氣吆喝上游元器件廠商！
　　
　　iPad的三大用戶利益
　　
　　同樣是處理器、內(nèi)存、電源、屏幕這些普通的東西拼湊在一起，但當(dāng)它被貼上蘋果的logo再跑上iOS應(yīng)用，就能爆發(fā)出驚人的力量。對(duì)普通用戶而言，iPad的獨(dú)特用戶價(jià)值究竟在哪里？
　　首先，iPad提供了良好的用戶體驗(yàn)。它繼承了iOS的良好用戶體驗(yàn)基因，并能夠像手機(jī)一樣隨時(shí)待機(jī)，并可隨時(shí)喚醒進(jìn)入任務(wù)，但它比iPhone具有更大的屏幕，因而有能力提供更好的游戲娛樂(lè)體驗(yàn)。蘋果在線應(yīng)用商店（App Store）再次提供了強(qiáng)大的內(nèi)容支持，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的開(kāi)發(fā)者為全球iOS用戶提供了豐富且不斷更新的創(chuàng)新應(yīng)用，這就在消費(fèi)者與iPad之間建立了使用黏性。如今，在地鐵、飛機(jī)、機(jī)場(chǎng)、咖啡廳等地方隨時(shí)都能看到消費(fèi)者在使用iPad。
　　其次，它有良好的便攜性。600克左右的重量和不到半本書的厚度使攜帶iPad不會(huì)是一種負(fù)擔(dān)，對(duì)消費(fèi)者而言只要有一個(gè)隨身攜帶的包，就一定能容得下。然而，iPad便攜性的最大特點(diǎn)在于它的平板式設(shè)計(jì)，因此可以讓消費(fèi)者以任何姿勢(shì)來(lái)使用而不會(huì)受到屏幕方向的束縛，不像筆記本電腦那樣只能正襟危坐。iPad解放了消費(fèi)者使用電腦的姿勢(shì)，讓消費(fèi)者的使用體驗(yàn)更為自由和舒適，最終使消費(fèi)者在更多的場(chǎng)景愿意選擇使用iPad。
　　再次，iPad擁有長(zhǎng)達(dá)個(gè)10小時(shí)的電池續(xù)航能力。優(yōu)秀的設(shè)備和豐富的應(yīng)用如果沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間的續(xù)航能力作保證，那就永遠(yuǎn)成為不了優(yōu)秀的便攜設(shè)備，依然只能躺在消費(fèi)者的家里而不是包里。iPad擺脫了充電線的束縛，能夠流竄到消費(fèi)者可以想象到的任何移動(dòng)場(chǎng)景。
　　這三大獨(dú)特之處決定了用戶對(duì)iPad的使用方式。再插上Wi-Fi的翅膀，讓用戶可以在iPad上做任何他們想做的事情：瀏覽網(wǎng)頁(yè)、在線視頻、音樂(lè)、聊天、微博、收發(fā)郵件等。
　　PC能做的iPad幾乎都能做，iPad的定位卻不是個(gè)人電腦。
　　
　　蘋果智慧：iPad不是電腦
　　
　　“iPad不是電腦”（The iPad is NOT a computer） ——喬布斯在iPad2的發(fā)布會(huì)上再次重申了這一觀點(diǎn)，他還強(qiáng)調(diào)，像對(duì)待傳統(tǒng)PC市場(chǎng)一樣來(lái)對(duì)待平板電腦市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)面臨失敗。
　　看到iPad，我們就能明白蘋果在致力于開(kāi)發(fā)一款介于筆記本電腦和手機(jī)之間的便攜式設(shè)備，而這款產(chǎn)品不能與蘋果的其他產(chǎn)品如iTouch、iPhone及MacBook筆記本電腦形成左右手互搏的競(jìng)爭(zhēng)局面。因此，在產(chǎn)品定位上iPad與筆記本電腦有著與生俱來(lái)的市場(chǎng)區(qū)隔：它雖然有iOS的血統(tǒng)，卻比iTouch、iPhone的屏幕更大，又比MacBook筆記本電腦更輕便。這就是iPad的產(chǎn)品定位。它的出世絕不是想讓蘋果用戶扔掉手中的MacBook筆記本電腦，而是讓已經(jīng)擁有MacBook的用戶在他們想要的電子設(shè)備的名單上再加上iPad。
　　消費(fèi)者對(duì)iPad的感知驗(yàn)證了其產(chǎn)品定位的成功。相關(guān)機(jī)構(gòu)在一項(xiàng)研究中探討了iPad的產(chǎn)品定位問(wèn)題：消費(fèi)者將iPad定義為一個(gè)具備娛樂(lè)和上網(wǎng)功能的移動(dòng)計(jì)算設(shè)備，但它顯然完全不同于普通的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備（MID）、電子書、PSP、智能手機(jī)等設(shè)備，當(dāng)然更不同于上網(wǎng)本這個(gè)便攜性遠(yuǎn)不如iPad的產(chǎn)品。
　　反思上網(wǎng)本的發(fā)展，它的產(chǎn)品定位決定它遲早都將退出市場(chǎng)。簡(jiǎn)單對(duì)比就能發(fā)現(xiàn)：上網(wǎng)本是筆記本電腦的簡(jiǎn)化版，它雖然更輕便，但依然保持了筆記本電腦的外形設(shè)計(jì)。這一產(chǎn)品定位決定了它要和筆記本電腦爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng)，即：低端筆記本電腦市場(chǎng)。另一方面，上網(wǎng)本在硬件規(guī)格上的縮減使它更具有性價(jià)比，但也從它誕生開(kāi)始便限制了制造商的利潤(rùn)空間，甚至連深圳的山寨從業(yè)者都覺(jué)得上網(wǎng)本市場(chǎng)無(wú)利可圖。這一點(diǎn)決定筆記本電腦制造商會(huì)慎重發(fā)展上網(wǎng)本，以避免其過(guò)度發(fā)展帶來(lái)的利潤(rùn)下滑。
　　從消費(fèi)者核心利益的角度來(lái)看，上網(wǎng)本在剛推出的時(shí)候，被譽(yù)為商務(wù)人士的“第二臺(tái)電腦”，但現(xiàn)在看來(lái)，這只是英特爾及眾多廠商的一相情愿，因?yàn)槭聦?shí)證明商務(wù)人士似乎并不需要這樣的第二臺(tái)電腦。背后的邏輯是，已經(jīng)擁有筆記本電腦的用戶幾乎找不出理由再購(gòu)買一臺(tái)性能大大縮水的上網(wǎng)本。另一方面，隨著硬件價(jià)格的下降，普通筆記本電腦在價(jià)格、重量、電量續(xù)航時(shí)間等因素上的改善已經(jīng)與上網(wǎng)本非常接近，這進(jìn)一步扼殺了上網(wǎng)本的生存空間。
　　從價(jià)格上看，上網(wǎng)本一上市就斷了自己的退路。因?yàn)椤暗蛢r(jià)”這一核心感知進(jìn)一步將上網(wǎng)本的潛在市場(chǎng)限定在低端PC市場(chǎng)這個(gè)狹小的市場(chǎng)空間內(nèi)，也就是說(shuō)，上網(wǎng)本無(wú)法觸碰筆記本電腦的高端市場(chǎng)。筆者5月份在一業(yè)內(nèi)人士的微博上看到這樣的內(nèi)容：大量采購(gòu)深圳集成商的庫(kù)存上網(wǎng)本，而這些產(chǎn)品將主要銷往海外發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。這也從某種程度上說(shuō)明，上網(wǎng)本更適合低端市場(chǎng)。
　　聯(lián)想總裁兼COO羅里·里德最近表示“上網(wǎng)本已接近消亡”。與此相反，他對(duì)平板電腦市場(chǎng)充滿信心，他預(yù)計(jì)未來(lái)三年平板電腦的市場(chǎng)份額將占到整個(gè)PC市場(chǎng)的15%。與之相對(duì)的是英特爾的固執(zhí)。英特爾中國(guó)區(qū)總裁楊敘在回答“上網(wǎng)本是否會(huì)消失”的提問(wèn)時(shí)表示，上網(wǎng)本的發(fā)展違背了英特爾的設(shè)計(jì)初衷，很多人把它當(dāng)成了一個(gè)入門級(jí)的筆記本電腦，使用方式也與傳統(tǒng)筆記本電腦一樣。
　　另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，iPad的暢銷變成了電子書廠商的夢(mèng)魘。由于iPad在屏幕和待機(jī)時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，它能夠提供良好的閱讀體驗(yàn)，因此在消費(fèi)者核心利益上與電子書閱讀器有重合。再加上品牌、性價(jià)比、良好的互聯(lián)網(wǎng)性能，一些潛在的電子書閱讀器用戶轉(zhuǎn)向購(gòu)買iPad。盛大網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)旗下子公司果殼電子CEO郭朝暉于6月28日正式宣布，其6英寸電子墨水屏幕的電子書閱讀器從原來(lái)的699元降到499元，而目前漢王同等屏幕尺寸產(chǎn)品在京東的售價(jià)約在1000元。可以看出，在iPad的壓力之下，電子書閱讀器制造商不得不以降價(jià)為手段作為還擊。
　　需要說(shuō)明的是，產(chǎn)品定位是由產(chǎn)品所能提供給消費(fèi)者的核心利益所決定的，它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成的感知，因此在產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)就應(yīng)該有明確的產(chǎn)品定位，這對(duì)于一款新產(chǎn)品的成功具有決定性作用。蘋果的智慧就體現(xiàn)在其對(duì)iPad的產(chǎn)品定位上，這正是值得所有IT廠商深思和學(xué)習(xí)的。
　　
　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尷尬
　　
　　2011年6月7日，蘋果iOS軟件高級(jí)副總裁Scott Forstall在其召開(kāi)的全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上宣布，iPad在前14個(gè)月累計(jì)銷量達(dá)到2500萬(wàn)臺(tái)。里昂證券（CLSA）更是將iPad在第三季度出貨預(yù)期提高到1440萬(wàn)臺(tái)，據(jù)此估算iPad全年銷量有望沖擊4000萬(wàn)臺(tái)。正是有了這樣的銷售預(yù)期，蘋果才有底氣向上游供應(yīng)商叫板。
　　iPad2的定價(jià)確如喬布斯所言，“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)完全傻眼”。這一次讓眾多廠商“傻眼”的不是iPad2產(chǎn)品本身，而是iPad2的“野蠻”定價(jià)。iPad2的上市“加量不加價(jià)”，同時(shí)，iPad1價(jià)格應(yīng)聲下跌，16G Wi-Fi版本價(jià)格跌至2888元，僅相當(dāng)于一款智能手機(jī)的價(jià)格。一時(shí)間黃牛大量收貨，許多電子市場(chǎng)也賣斷貨，可見(jiàn)這一定價(jià)確實(shí)具有競(jìng)爭(zhēng)力。如上文所提到的，iPad的暢銷已經(jīng)傷害到了到電子書行業(yè)，當(dāng)然更忐忑不安的是三星、摩托羅拉、惠普和聯(lián)想等已經(jīng)有平板電腦產(chǎn)品的廠商，蘋果野蠻的定價(jià)是平板電腦產(chǎn)品的一個(gè)標(biāo)桿，因此讓它們新近上市或即將上市的產(chǎn)品在定價(jià)和銷售方面面臨極大壓力。據(jù)業(yè)界估算，蘋果iPad 2在美國(guó)上市的首個(gè)周末銷量約100萬(wàn)臺(tái)，而三星的Galaxy Tab用三個(gè)月才達(dá)到這一水平，三星尚且如此，其他廠商則更為被動(dòng)。
　　
　　國(guó)內(nèi)某IT廠商對(duì)iPad拆機(jī)后得出了這樣的結(jié)論：如果它們采購(gòu)相同的元器件來(lái)制造一款平板電腦產(chǎn)品，其BOM（物料清單）成本就已經(jīng)接近相同規(guī)格iPad的零售價(jià)格，換句話說(shuō)，蘋果對(duì)iPad的定價(jià)讓他們?cè)诋?dāng)前成本條件下已經(jīng)沒(méi)有贏利的空間。而根據(jù)iSuppli的估計(jì)，3G+Wi-Fi版的BOM成本不及iPad零售價(jià)的一半，據(jù)此估計(jì)蘋果iPad的毛利在26%?32%之間。蘋果通過(guò)對(duì)iPad的定價(jià)實(shí)現(xiàn)了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的封殺，可見(jiàn)其在平板電腦市場(chǎng)的野心非常大。
　　蘋果雖然野蠻，但卻未必魯莽。蘋果顯然是有備而戰(zhàn)，因?yàn)檫@不僅僅是錢的問(wèn)題，沒(méi)有足夠的把握，蘋果不會(huì)采取如此激進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)策略：通過(guò)現(xiàn)金預(yù)付給供應(yīng)商來(lái)控制2011年全球60%的觸摸屏。其他想進(jìn)入平板電腦市場(chǎng)的廠商確實(shí)需要耐心和時(shí)間來(lái)來(lái)等候產(chǎn)業(yè)變化，等候合適的機(jī)會(huì)。因?yàn)?，這一次他們確實(shí)異常被動(dòng)：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有了，品牌影響力也不占優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈甚至都已經(jīng)被蘋果被控制了，核心元器件的供應(yīng)都很是問(wèn)題。
　　據(jù)戰(zhàn)略分析公司（Strategy Analytics）4月份對(duì)全球平板電腦市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，到2015年全球平板電腦市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到490億美元，銷量將達(dá)到1.5億臺(tái)，而Gartner對(duì)2015年市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)測(cè)更是高達(dá)2.94億臺(tái)。面對(duì)平板市場(chǎng)廣闊的市場(chǎng)潛力，目前PC廠商處境尷尬。
　　
　　如何打破iPad壟斷？
　　
　　iPad已經(jīng)是平板電腦領(lǐng)域的一個(gè)標(biāo)桿性產(chǎn)品，但iPad有其自身的產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)，因此其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品差異化的空間依然存在。
　　首先，iPad以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)征服了全球消費(fèi)者，要想在未來(lái)的平板電腦市場(chǎng)贏得一席之地，也必須在產(chǎn)品上縮小與iPad的差距，同時(shí)與iPad形成差異化優(yōu)勢(shì)。這種差異化的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該區(qū)別于iPad的產(chǎn)品核心利益，它可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的核心需求分析來(lái)獲得。iPad的優(yōu)勢(shì)集中在娛樂(lè)方面，但在商務(wù)辦公方面的優(yōu)勢(shì)就不再那么明顯。比如，黑莓Playbook主要針對(duì)商務(wù)市場(chǎng)主打安全及辦公，這一新的產(chǎn)品核心利益就有可能形成突破。
　　在產(chǎn)品層面，也存在許多進(jìn)一步差異化的機(jī)會(huì)。一方面，安卓專為平板優(yōu)化的Android3.0平臺(tái)提供了靈活性，雖然在用戶體驗(yàn)上或許還與iOS存在差距，但同樣也留給了廠商在界面層自由發(fā)揮的空間，可以融入各廠商對(duì)本地市場(chǎng)的獨(dú)特理解及整合自身的資源；另一方面，在產(chǎn)品規(guī)格上，如屏幕尺寸、外殼顏色都有很大的差異化空間。比如5英寸屏幕和7英寸屏幕的產(chǎn)品就能與iPad形成獨(dú)立的市場(chǎng)區(qū)隔，但廠商需要為這種規(guī)格的產(chǎn)品尋找到相應(yīng)的核心利益、設(shè)計(jì)獨(dú)特的價(jià)值主張。
　　另外，蘋果雖然產(chǎn)品霸道，但在零售渠道上遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)PC廠商耕耘得細(xì)致。比如，摩托羅拉將其平板電腦產(chǎn)品XOOM隨著其手機(jī)產(chǎn)品一起滲透到各類型的手機(jī)賣場(chǎng)，能覆蓋更為廣泛的城市和目標(biāo)人群。PC廠商們更有渠道優(yōu)勢(shì)，讓這些渠道裝上各自差異化的產(chǎn)品，就能從蘋果口中搶奪一些平板市場(chǎng)的份額。
　　對(duì)平板電腦市場(chǎng)的后來(lái)者而言，只有發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)遏制了iPad在產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，才能獲得像蘋果那樣的底氣，才有可能在未來(lái)平板電腦產(chǎn)業(yè)鏈獲得更多的話語(yǔ)權(quán)。
　　
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　　iPad解放了消費(fèi)者使用電腦的姿勢(shì)，讓消費(fèi)者的使用體驗(yàn)更為自由和舒適，最終使人們?cè)诟嗟膱?chǎng)景愿意選擇使用iPad。
　　蘋果“野蠻”的定價(jià)是平板電腦產(chǎn)品的一個(gè)標(biāo)桿，因此讓其他廠商新近上市或即將上市的產(chǎn)品在定價(jià)和銷售方面面臨極大壓力。