二戰(zhàn)后，隨著奢侈品消費(fèi)群體的擴(kuò)大，眾多奢侈品企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)去家族化并收購(gòu)擴(kuò)張，LVMH由此應(yīng)運(yùn)而生。研究顯示，一個(gè)奢侈品牌的誕生，離不開(kāi)創(chuàng)始家族的持續(xù)投入；而品牌成熟后，家族隱退則不會(huì)造成致命影響。收購(gòu)家族企業(yè)后，LVMH不僅針對(duì)不同品牌保護(hù)其特殊資產(chǎn)，還充分利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，從而保持了品牌的號(hào)召力。
　　
　　2011年3月7日，擁有127年歷史的意大利奢侈品牌寶格麗（Bvlgari）宣布，將成為年僅24歲的LVMH集團(tuán)旗下子公司。這筆價(jià)值43億歐元（現(xiàn)金＋股權(quán)置換）的收購(gòu)是LVMH近年最昂貴也最重要的一筆收購(gòu)，但絕不是最后一宗。LVMH主席伯納德·阿諾特（Bernard Arnault）的另一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)，是他的法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛(ài)馬仕（Hermes）。
　　2010年10月以來(lái)，LVMH對(duì)愛(ài)馬仕的累計(jì)持股已達(dá)20.2%。只是這一次，收購(gòu)對(duì)象并不愿意配合，愛(ài)馬仕CEO帕特里克·托馬斯（Patrick Thomas）代表愛(ài)馬仕家族的回應(yīng)法國(guó)味十足：“如果想勾引一位美女，你不能先強(qiáng)奸她。如果這是一場(chǎng)金融戰(zhàn)爭(zhēng)，我們或許會(huì)失敗，但這是文化的斗爭(zhēng)！”阿諾特則意味深長(zhǎng)地表示：“我希望與寶格麗的合作伙伴關(guān)系能夠證明，有些家族可以理解與LVMH合并的意義?！?br/>　　“時(shí)尚教皇”阿諾特為何對(duì)奢侈品家族企業(yè)情有獨(dú)鐘？商業(yè)投資自然是利益的驅(qū)使，但撥開(kāi)銅臭，飄來(lái)的是品牌的芳香，而芳香背后則是家族數(shù)代人的汗水。LVMH旗下60余個(gè)大小奢侈品牌中，超過(guò)一半來(lái)自對(duì)家族企業(yè)的收購(gòu)。這些奢侈品牌背后往往有一個(gè)古老家族的持續(xù)投入，這種特殊、不可替代的投入可以總結(jié)為家族企業(yè)的特殊資產(chǎn)。
　　阿諾特的歐元可以買(mǎi)到這些企業(yè)的特殊資產(chǎn)嗎？創(chuàng)始家族的隱退或被迫出走，會(huì)對(duì)這些品牌產(chǎn)生致命的影響嗎？
　　
　　創(chuàng)始家族投入成就LVMH
　　
　　LVMH由三大家族企業(yè)酩悅（Moet et Chandon）、軒尼詩(shī)（Hennessy）和路易威登（Louis Vuitton，LV）先后合并成立，它的成功首先離不開(kāi)每個(gè)品牌創(chuàng)始家族的初始投入，尤其是最早的Moet家族。
　　1743年，法蘭西貴族后裔克勞德（Claude Moet）在香檳-阿登大區(qū)的艾貝涅（Epernay）創(chuàng)辦Moet et Cie酒廠，開(kāi)始生產(chǎn)香檳酒。1750年，通過(guò)法王路易十五情婦蓬巴杜夫人的穿針引線，Moet香檳進(jìn)入凡爾賽宮。1792年，克勞德去世，家族產(chǎn)業(yè)直接交給了他的孫子讓·雷米（Jean-Remy Moet）。1804年，已成為艾貝涅市長(zhǎng)的讓·雷米在香檳街20號(hào)的Moet總部盛宴款待了拿破侖及其隨從，之后，世界各地的訂單如雪片般飄來(lái)。拿破侖退位后，香檳－阿登區(qū)曾被俄軍占領(lǐng)，Moet的60萬(wàn)瓶佳釀被洗劫一空。讓·雷米不怒反笑：“今天毀我生意的士兵將成為明天最好的推銷(xiāo)員。”果不其然，Moet之后的客戶(hù)甚至包括了一些拿破侖的宿敵，比如英國(guó)的威靈頓公爵、普魯士國(guó)王腓特烈·威廉三世、沙皇亞歷山大一世等。1832年，讓·雷米退休，家族產(chǎn)業(yè)交給了兒子維克多（Victor Moet）和女婿皮埃爾（Pierre-Gabriel Chandon），酒廠也隨之更名為Moet et Chandon。
　　
　　20世紀(jì)50年代，通過(guò)Moet家族200年的努力，政商關(guān)系及獨(dú)特的品質(zhì)被轉(zhuǎn)化為享譽(yù)全球的品牌，家族功成身退，酩悅被非家族成員德·沃居埃伯爵（Robert-Jean de Vogüé）接管。在他的帶領(lǐng)下，公司蓬勃發(fā)展，1962年在巴黎上市，之后收購(gòu)了Mercier香檳及迪奧香水（Parfums Christian Dior）。1971年，Moet與軒尼詩(shī)合并為Moet Hennessy（酩悅軒尼詩(shī)）。軒尼詩(shī)的故事與Moet如出一轍：經(jīng)過(guò)六代人的努力，享譽(yù)全球，占有世界白蘭地市場(chǎng)的40%，所不同的是軒尼詩(shī)仍有家族成員擔(dān)任要職。1987年，酩悅軒尼詩(shī)與LV合并，成就了前無(wú)古人的LVMH。
　　在LV身上，同樣凝聚了威登家族從創(chuàng)辦人路易·威登到其子喬治·威登（Georges Vuitton）、其孫卡斯頓·威登（Gaston-Louis Vuitton）的百余年心血，不過(guò)更加突出的是家族對(duì)質(zhì)量的追求。1977年，威登家族的女婿亨利·雷卡米爾（Henry Racamier）接手LV后，對(duì)公司進(jìn)行垂直整合，大大提升了利潤(rùn)，如今的精品公司都效仿他的模式。至1984年，公司利潤(rùn)比他剛接手時(shí)翻了30倍。同年，LV在巴黎與紐約同時(shí)上市。
　　LV與酩悅軒尼詩(shī)的合并，正是在雷卡米爾的帶領(lǐng)下進(jìn)行，也由于他與酩悅軒尼詩(shī)CEO阿蘭·舍瓦利耶（Alain Chevalier）的爭(zhēng)斗，讓阿諾特偷襲得手。阿諾特于1987年10月趁巴黎股市大跌，大肆收購(gòu)LVMH股票，持股數(shù)達(dá)到43%，成為集團(tuán)控制人。此后，在阿諾特的領(lǐng)導(dǎo)下，LVMH在短短20余年間先后囊括了60余種大小奢侈品牌，涵蓋葡萄酒及烈酒、服裝及皮具、香水及化妝品、鐘表及珠寶、精品零售五大分支（圖1），成為世界上第一個(gè)也是最大的奢侈品集團(tuán)。
　　
　　家族的投入與退出時(shí)機(jī)
　　
　　從酩悅和LV的故事不難看出，一個(gè)奢侈品牌的橫空出世，離不開(kāi)創(chuàng)始家族數(shù)代人的持續(xù)投入。家族企業(yè)的特殊資產(chǎn)，如政商關(guān)系及對(duì)質(zhì)量的百年追求，最終都被轉(zhuǎn)化成屹立不倒的品牌。而品牌成熟后，家族功成身退或被迫出走都沒(méi)有對(duì)品牌產(chǎn)生致命影響。Moet和LV都已遠(yuǎn)離創(chuàng)始家族，今天，尚有幾名威登家族成員在LV工作，但只是監(jiān)管特殊訂單經(jīng)理和普通工匠，LV的創(chuàng)意總監(jiān)則是著名的美國(guó)設(shè)計(jì)師馬克·雅可布（Marc Jacobs）。物是人非，品牌依舊，甚至更上層樓，酩悅香檳醇香不減，LV門(mén)前隊(duì)伍越來(lái)越長(zhǎng)。在LVMH旗下其他成熟品牌中，也可發(fā)現(xiàn)類(lèi)似規(guī)律（表1）。
　　
　　1828年成立的Guerlain（嬌蘭），歷經(jīng)嬌蘭家族四代調(diào)香師的調(diào)配，成為香水界知名品牌。2002年，最后一代家族調(diào)香師讓·保羅·嬌蘭（Jean-Paul Guerlain）退休，由外人接替，嬌蘭芳香依舊。這樣的例子不勝枚舉。當(dāng)然，一些十分成熟的品牌在成為L(zhǎng)VMH子公司后仍保留家族成員，職位多為顧問(wèn)委員或名譽(yù)主席。這就類(lèi)似如今的英國(guó)女王，形式大于作用。
　　值得留意的是，時(shí)裝品牌中家族的氣息并不濃厚，往往一個(gè)設(shè)計(jì)師的天賦就足以取代家族長(zhǎng)達(dá)百年的投入。但和家族企業(yè)一樣，品牌只要真正樹(shù)立起來(lái)，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師即使離開(kāi)，影響也并不大。Givenchy（紀(jì)梵希）由于貝爾·德·紀(jì)梵希（Hubert de Givenchy）創(chuàng)立，奧黛麗·赫本的經(jīng)典形象就源于他的靈感。1995年，68歲的紀(jì)梵希突然被阿諾特辭退，震驚法蘭西。之后紀(jì)梵希設(shè)計(jì)師幾易其主，品牌魅力依舊。
　　可見(jiàn)，當(dāng)品牌成型后，特殊資產(chǎn)可以轉(zhuǎn)讓出售，家族或創(chuàng)始人也可以考慮退出。好比孩子長(zhǎng)大成人，家長(zhǎng)自然可以放手了。這一現(xiàn)象可以用簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念解釋?zhuān)杭易迩捌谕度氲倪呺H效益相對(duì)比較明顯，特別是前兩代的投入往往至關(guān)重要；而后期投入的邊際效益逐代遞減，家族的存在甚至可能成為發(fā)展的障礙，家族退出也就成了歷史的必然。
　　家族退出奢侈品企業(yè)背后，也有著時(shí)代變化的深刻原因。18世紀(jì)至20世紀(jì)早期，奢侈品市場(chǎng)主要由家族作坊主導(dǎo)，消費(fèi)群體集中于達(dá)官貴人。二戰(zhàn)以后，隨著需求的增大，一些企業(yè)主動(dòng)開(kāi)始去家族化并收購(gòu)其他品牌，例如酩悅。競(jìng)爭(zhēng)的加劇使LVMH這樣的大型集團(tuán)應(yīng)運(yùn)而生，也使阿諾特之流的資本家有用武之地。
　　
　　時(shí)勢(shì)造英雄，英雄也改變了時(shí)勢(shì)，LVMH的成功徹底改變了奢侈品市場(chǎng)。在LVMH的引領(lǐng)下，奢侈品行業(yè)在上世紀(jì)90年代經(jīng)歷了一輪并購(gòu)浪潮。據(jù)法國(guó)《回聲報(bào)》（Lex Echos）報(bào)道：“僅1998-1999年，就有179家奢侈品公司的主要控股人發(fā)生了變化?！盤(pán)PR、歷峰（Richemont）等大型奢侈品集團(tuán)隨之成立。原有的一些單一品牌也擴(kuò)充為集團(tuán)，例如Swatch、Gucci、寶格麗，連自稱(chēng)捍衛(wèi)文化的愛(ài)馬仕也未能免俗，收購(gòu)了一些獨(dú)立品牌。
　　奢侈品牌的誕生離不開(kāi)家族的前期投入，而家族的退出雖說(shuō)是歷史規(guī)律，又何嘗不是家族企業(yè)本身對(duì)利益最大化的追逐？“天下熙熙，皆為利來(lái)”。LVMH的誕生正是幾個(gè)家族企業(yè)主導(dǎo)的，只不過(guò)伯納德·阿諾特的介入把商業(yè)化發(fā)揮到了極致。
　　有意思的是，原本獨(dú)立的家族企業(yè)被收購(gòu)后，品牌的芳香并沒(méi)有被跨國(guó)集團(tuán)的銅臭淹沒(méi)。LVMH是如何做到的？
　　
　　根據(jù)品牌成熟度保護(hù)家族特殊資產(chǎn)
　　
　　保留品牌的芳香必須保護(hù)品牌的特殊資產(chǎn)，但為了實(shí)現(xiàn)利益